車　英　朱文成　董鑫明

[摘要]進(jìn)入21世紀(jì)以來，媒介公關(guān)越來越為新聞媒體所熱捧，而其真正內(nèi)涵還尚未定論。無論學(xué)界還是業(yè)界都紛紛探討，關(guān)于媒介公關(guān)的定義和意義還存在很多分歧，以至在實(shí)踐運(yùn)作中出現(xiàn)了很多問題。其中，既有媒體運(yùn)作不當(dāng)?shù)脑?，也有“偽公關(guān)”活動(dòng)魚目混珠。作為媒介公關(guān)的運(yùn)作主體，新聞媒體有必要從新聞采編和經(jīng)營管理兩個(gè)方面給予高度重視，要充分利用各種資源，積極發(fā)揮媒介公關(guān)的真正效用。

[關(guān)鍵詞]媒介公關(guān)；品牌戰(zhàn)略；編營分離

[中圖分類號(hào)]G210[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1671－881X(2009)03－0370－06

一、媒介公關(guān)在中國的興起

公共關(guān)系介入媒介組織并不是一個(gè)新現(xiàn)象?，F(xiàn)代新聞媒體誕生之始就與公關(guān)有著切割不斷的聯(lián)系。公關(guān)活動(dòng)最主要的手段就是借助媒體在信息傳播方面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，因而現(xiàn)代公關(guān)事業(yè)的興起離不開新聞媒體的發(fā)展。在西方，公關(guān)行業(yè)非常發(fā)達(dá)，媒體在經(jīng)營中時(shí)常要與其打交道，在媒體內(nèi)部往往會(huì)設(shè)置專門的公關(guān)部門處理這種活動(dòng)。在我國，公關(guān)作為一種正式的事業(yè)起步較晚，20世紀(jì)80年代才浮出水面，而媒介公關(guān)幾乎與此同時(shí)發(fā)生。在不長的時(shí)間里，媒介公關(guān)逐步進(jìn)入了新聞界主流視野，不僅在媒體經(jīng)營管理中被積極踐行，學(xué)界也在理論上對(duì)此紛紛探討。但無論是在實(shí)踐層面還是理論層面，都存在很多爭議。究竟什么是媒介公關(guān)，媒介公關(guān)的意義何在，媒體如何有效運(yùn)作媒介公關(guān)，都是尚未完全厘清的問題。特別是在我國傳媒業(yè)迅猛發(fā)展的新時(shí)期，媒體面臨前所未有的新形勢(shì)，新聞業(yè)競爭壓力則使得媒介公關(guān)為業(yè)界所熱捧，甚至奉為圭臬，由此催生的一系列問題也引起了業(yè)內(nèi)人士的擔(dān)憂。

一方面，改革開放以來，大眾媒體在信息傳播方面的巨大威力，使得其他社會(huì)組織不得不借助于媒體。無論是企業(yè)、政府或是其他組織，為了樹立、維護(hù)組織在公眾心中的良好形象或是應(yīng)對(duì)形象危機(jī)，必須倚靠媒介在“議程設(shè)置”方面的功能，才能獲得大眾廣泛的關(guān)注與認(rèn)可。另一方面，公眾的信息需求也是媒介公關(guān)發(fā)展的動(dòng)力。在信息化時(shí)代，受眾的巨大信息需求使得媒體不得不通過各種途徑獲取有效信源，而公關(guān)活動(dòng)則是一種有效途徑。在這些外部因素的刺激下，媒體與公關(guān)緊密結(jié)合促使媒介公關(guān)如火如荼地開展。

同時(shí)，媒介作為市場化經(jīng)營的組織自身也需要開展公關(guān)活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌后，媒介面向市場，實(shí)行“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)經(jīng)營”的管理方針，開始面對(duì)行業(yè)內(nèi)激烈的競爭。競爭促使媒介去尋求更為有效的生存策略，公共關(guān)系為媒介經(jīng)營管理提供了一種新的視角和方法。通過公關(guān)活動(dòng)，媒體可以獲得有價(jià)值的新聞信息，提高媒體新聞采編水平；也可以為媒體尋求更多的廣告收入維持經(jīng)營和促進(jìn)發(fā)展；還可以幫助新聞媒體處理媒介組織與紛繁的社會(huì)環(huán)境和媒介公眾的關(guān)系。公關(guān)活動(dòng)在媒介打造自己的特色、樹立媒介品牌、維護(hù)良好形象方面的巨大功效使得二者形成不可或缺的密切關(guān)系。

此外，媒介公關(guān)的蓬勃發(fā)展與其所處的媒介大環(huán)境是息息相關(guān)的。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展為媒介公關(guān)提供了雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和廣闊的市場，尤其在媒介集團(tuán)化熱潮的推動(dòng)下，媒介公關(guān)成為媒體經(jīng)營管理的重要手段。換言之，媒介公關(guān)是新聞媒體競爭加劇、媒介市場體系日漸成熟、媒介公共性回歸的內(nèi)在需求和全球傳播競爭的必然產(chǎn)物。

二、中國媒介公關(guān)運(yùn)作存在的問題

媒介公關(guān)對(duì)于我國來說還是一個(gè)新興事物。近幾年來我國媒介公關(guān)發(fā)展?fàn)顩r喜憂參半，既有成就，也出現(xiàn)不少問題。媒體對(duì)公關(guān)的理解和運(yùn)作還有很大差距。有的媒體在這方面做得非常出色，受益巨大。一些為公眾認(rèn)同的大型媒體在公關(guān)操作上較為成熟，手法新穎。同時(shí)，有些媒體公關(guān)意識(shí)模糊，在媒介公關(guān)問題上不作為、亂作為，不僅破壞了自身形象，而且擾亂傳媒市場秩序。總體而論，我國媒介公關(guān)整體水平相比發(fā)達(dá)國家而言是很低的，還有許多值得改進(jìn)的地方。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)急功近利的“過度公關(guān)”泛濫

由于媒介自身公關(guān)意識(shí)淡薄，操作手段極為貧乏，即沒有長期的品牌建設(shè)的戰(zhàn)略部署。再加上在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下滋生出來的急功近利的生存本能，導(dǎo)致當(dāng)前媒體在公關(guān)運(yùn)作中未能把握住應(yīng)有的度，久而久之形成惡性循環(huán)，大大制約了媒介公關(guān)應(yīng)有功能的正常發(fā)揮。其主要表現(xiàn)有三：

1、媒介公關(guān)娛樂化趨勢(shì)愈演愈烈

當(dāng)媒體開始從自我本位到受眾本位轉(zhuǎn)變的時(shí)候，新聞娛樂化還可以算是一種進(jìn)步，至少注意到滿足受眾的精神需求。媒介公關(guān)的娛樂化反映了大眾文化在人們精神生活中的擴(kuò)張。即便像CNN這樣的“世界新聞?lì)I(lǐng)袖”，現(xiàn)在也變成了“The World's Leader of News and Entertainment”(世界新聞業(yè)和娛樂業(yè)領(lǐng)袖)。在當(dāng)前中國的媒介大環(huán)境中，娛樂是最“保險(xiǎn)”的公關(guān)操作手段。既不觸動(dòng)政治敏感問題，又能獲得受眾注意力。媒體為眼球經(jīng)濟(jì)而進(jìn)行大量的公關(guān)活動(dòng)還能帶來轟動(dòng)效益，但當(dāng)媒體不惜犧牲公信力進(jìn)行嘩眾取寵的娛樂炒作時(shí)就要引起警覺了。光線傳媒總裁曾經(jīng)說過：“傳媒娛樂一體化是當(dāng)今傳媒公司的一大特征，任何一個(gè)大的國際性的傳媒公司也一定是一個(gè)大的國際性的娛樂公司，傳媒和娛樂本身就是一對(duì)雙胞胎，互相支持，互相需要”。誠然，這段話的表述未必準(zhǔn)確，但卻傳達(dá)了這樣一個(gè)信息：媒介公關(guān)娛樂化趨勢(shì)將越來越突出。這種趨勢(shì)導(dǎo)致媒體內(nèi)容蒼白無力，無關(guān)他所代表的公益性，必然帶來媒介在公關(guān)活動(dòng)中進(jìn)行低效傳播。更嚴(yán)重的是它會(huì)使媒體喪失監(jiān)督環(huán)境的功能，逐漸走向錯(cuò)誤的道路。

2、媒介公關(guān)“同質(zhì)化”傾向嚴(yán)重

由于媒體對(duì)公關(guān)理念的模糊認(rèn)識(shí)，以及有效的公關(guān)策略和手段的缺乏，極易受其他媒體的影響，導(dǎo)致公關(guān)策劃“一窩蜂”現(xiàn)象嚴(yán)重，以至淹沒媒體自身的特色。媒介在品牌建設(shè)上長期以來采取的是一種短期而沒有系統(tǒng)連貫性的操作，而忽視了品牌建設(shè)是需要長期的點(diǎn)滴積累的。為了吸引受眾，媒體對(duì)同行的節(jié)目策劃都會(huì)高度重視，一旦某一個(gè)紅火的節(jié)目出現(xiàn)后，為了趕上提高節(jié)目收視率的快車，馬上會(huì)模仿跟風(fēng)，一時(shí)間同質(zhì)化的節(jié)目層出不窮。2005年湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲選秀節(jié)目一炮走紅，收視率節(jié)節(jié)攀升。接下來的兩年里，各類衛(wèi)星電視臺(tái)發(fā)動(dòng)了各種各樣的選秀節(jié)目，全國觀眾被選秀節(jié)目弄得眼花繚亂。這種不節(jié)制的模仿導(dǎo)致的后果是選秀節(jié)目最終的低調(diào)結(jié)束。一旦受眾出現(xiàn)審美疲勞，就會(huì)不自覺地抵制這種泛濫化的節(jié)目，而同類節(jié)目中的優(yōu)秀品牌也會(huì)受到殃及?！巴|(zhì)化”的危害在于傷害了媒介公關(guān)操作上的創(chuàng)新，這是媒介利用公關(guān)活動(dòng)樹立特色和品牌最大的障礙。媒介公關(guān)中“同質(zhì)化”策劃對(duì)于擴(kuò)大媒體影響力僅僅是治標(biāo)不治本，甚至“治標(biāo)”的效果也不佳，還很有可能產(chǎn)生強(qiáng)烈的副作用。

3、媒介公關(guān)過度實(shí)行和依賴“精英化”路線

媒介公關(guān)的精英化除了體現(xiàn)在媒介自身定位的精英化上，還體現(xiàn)在公關(guān)操作上的日漸精英化。在新聞策劃方面的表現(xiàn)在于越來越多的媒體把目光投的精英階層，在內(nèi)容上刻意地去迎合精英口味，吸引精英們的參與；在營銷對(duì)象定位上，也主要以有消費(fèi)能力的高知群體和管理階層為主。媒體本身具有商業(yè)屬性，媒體在營銷上要最大化地獲取商業(yè)利益，這種受眾定位也是無可厚非的。在某種程度上，這有

益于樹立精英品牌，擴(kuò)大自身影響力。像《南方周末》、《三聯(lián)生活周刊》等媒體一直以有高學(xué)歷的讀者群體而聞名。但同時(shí)，這些媒體一直堅(jiān)持公益性和平衡話語表達(dá)，使得其在普通大眾中有很好的口碑。而有些媒體在走精英化路線時(shí)卻忽略了普通民眾，例如媒體曾經(jīng)策劃的“千萬富豪征婚”事件，這顯然是把少數(shù)富豪擺闊的行為用帶著欣賞的心態(tài)進(jìn)行報(bào)道。一些媒體在公共關(guān)系運(yùn)作過程中，總是自覺不自覺地把公關(guān)的客體更多地鎖定于“白領(lǐng)”群體。中產(chǎn)階級(jí)話語權(quán)在媒介公關(guān)的運(yùn)作中逐步被強(qiáng)化，而相對(duì)應(yīng)的是農(nóng)民、流動(dòng)人口等弱勢(shì)群體話語權(quán)更趨弱化。由此產(chǎn)生的話語失衡現(xiàn)象造成了信息鴻溝的加深，并導(dǎo)致社會(huì)現(xiàn)實(shí)的被遮蔽，從而使大眾媒介從社會(huì)公器蛻變?yōu)槟骋浑A層的話語領(lǐng)地，這是一種極危險(xiǎn)的趨勢(shì)。

(二)迷失本質(zhì)的“偽公關(guān)”興起

我國媒體在媒介公關(guān)運(yùn)作中還存有“偽公關(guān)”現(xiàn)象。媒體在與其他社會(huì)組織進(jìn)行公關(guān)互動(dòng)時(shí)，往往牽涉到商業(yè)利益與公共利益的博弈。媒介作為商業(yè)組織的趨利性，很容易使其背離社會(huì)公器的職能，導(dǎo)致有些媒體以公關(guān)之名牟取私利，無視公共利益。這種被扭曲的媒介公關(guān)，實(shí)質(zhì)上是私人領(lǐng)域侵占公共領(lǐng)域的表現(xiàn)。私人利益通過媒介公共關(guān)系，以公共利益的面目侵占公共領(lǐng)域，獲得了形式上的公共性，而這種“偽公共性”蒙惑了公眾，從而為媒介取得了預(yù)期的商業(yè)利益?！皞喂P(guān)”在本質(zhì)上與公關(guān)是有區(qū)別的。一些媒體在公關(guān)活動(dòng)中不加辨別，大行其道，嚴(yán)重地破壞了媒體的社會(huì)形象。媒體參與“偽公關(guān)”主要表現(xiàn)有二：

1、策劃新聞和庸俗化新聞炒作盛行

新聞策劃是媒介公關(guān)的常用手法。新聞界對(duì)新聞策劃的定義是指媒體采編人員“對(duì)新聞業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行有創(chuàng)意的謀劃與設(shè)計(jì)，目的是更好的配置與運(yùn)用新聞資源，辦出特色，取得最佳社會(huì)效益”。而策劃新聞也叫制造新聞，是指經(jīng)過精心策劃，有意識(shí)地安排某些事件在某個(gè)特定時(shí)間內(nèi)發(fā)生，由此制造出適于傳播媒介報(bào)道的新聞事件。有學(xué)者指出，新聞策劃是符合新聞本體要求的，而策劃新聞是違背新聞規(guī)律的不道德行為。公關(guān)界與新聞界對(duì)新聞策劃的理解有不少相通之處，但也有很大差別。都是策劃有新聞價(jià)值的事件或者活動(dòng)，前者是為公關(guān)目的的策劃，而后者是為新聞的策劃。二者在操作手法上大同小異，因此在實(shí)踐中常常被混淆。不當(dāng)?shù)男侣劜邉澩鶗?huì)變成策劃新聞。在媒介公關(guān)中，新聞策劃和策劃新聞的邊界正在模糊和消失，策劃新聞?wù)蕴枚手拿x代替新聞策劃。這是典型的偽公關(guān)現(xiàn)象，在媒體中普遍存在，嚴(yán)重阻礙了媒介公關(guān)的正常運(yùn)作。

新聞炒作指新聞媒介對(duì)某一新聞事實(shí)、事件或題材一哄而上或反復(fù)報(bào)道，形成一時(shí)的新聞熱點(diǎn)，并引起廣泛的社會(huì)關(guān)注。這是對(duì)媒介議程設(shè)置功能的濫用。媒介在公關(guān)活動(dòng)中為吸引注意力，往往會(huì)對(duì)某些事件進(jìn)行強(qiáng)化報(bào)道，而這種報(bào)道手法被惡意利用后就變成了庸俗化的新聞炒作。媒體在公關(guān)活動(dòng)中把握不住度，忽視公共利益和社會(huì)效益，很容易滑向“新聞炒作”的陷阱，給媒介和社會(huì)都會(huì)帶來嚴(yán)重的負(fù)面效果。這種庸俗化的新聞炒作也是假借媒介公關(guān)的“偽公關(guān)”現(xiàn)象。

2、廣告新聞、有償新聞及有償不聞現(xiàn)象泛濫

忽視公眾利益，用新聞交換商業(yè)利益，是當(dāng)前媒介中難以根絕的陋習(xí)。有些媒體為了經(jīng)濟(jì)利益，與其他組織合謀進(jìn)行偽公關(guān)活動(dòng)。企業(yè)支付媒體費(fèi)用讓媒體報(bào)道有利企業(yè)的報(bào)道，或者直接制造宣傳材料當(dāng)作新聞在媒體上發(fā)布。廣告主為了蒙蔽消費(fèi)者，花重金讓媒體把廣告改頭換面做成新聞，堂而皇之地登上新聞版面。這種有償新聞和廣告新聞在媒體上屢見不鮮。新聞媒體的公信力源于它作為第三者的客觀立場，對(duì)新聞事件真實(shí)公正的報(bào)道。媒介的新聞傳播是免費(fèi)的，在受眾看來，公共關(guān)系介入的新聞報(bào)道也應(yīng)該是免費(fèi)的，只有這樣的公關(guān)新聞傳播才具有可信性。而有償新聞、廣告新聞裹挾著經(jīng)濟(jì)利益，難免會(huì)嚴(yán)重?fù)p害媒介應(yīng)持有的公正而客觀的理念和立場，這與媒介公關(guān)的初衷相差甚遠(yuǎn)。一些媒體被公關(guān)名義下的賄賂所征服，打著新聞的名義欺瞞公眾。公眾在譴責(zé)廣告主的無良時(shí)，更應(yīng)該追究媒體自身的錯(cuò)誤行為。

更有甚者，媒體為了私利刻意去隱瞞事實(shí)真相，這就是“有償不聞”。這也是公眾深惡痛絕的偽公關(guān)行為。某些組織或個(gè)人為了遮掩其丑行，賄賂媒體，使得媒體對(duì)本該監(jiān)督的人或事不聞不問。這種有償不聞是新聞腐敗的突出表現(xiàn)。它不僅侵害了公民的知情權(quán)，而且破壞了新聞事業(yè)的健康肌理。其危害直指媒介環(huán)境監(jiān)視功能，使得媒體的輿論監(jiān)督癱瘓，對(duì)媒介公信力是一種嚴(yán)重摧殘。對(duì)于媒體從業(yè)人員來講，有償不聞催生新聞敲詐。2008年9月，山西洪洞縣發(fā)生礦難，記者排隊(duì)到礦上領(lǐng)取封口費(fèi)的事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，引起社會(huì)轟動(dòng)，其實(shí)這并不是一個(gè)特例。有償不聞的泛濫使得媒體從業(yè)人員面臨道德困境，給新聞職業(yè)道德建設(shè)出了一道難題；也使得媒介公關(guān)庸俗化，走向新聞腐敗的泥潭不能自拔，最終使媒體喪失公信力。

三、中國媒介公關(guān)運(yùn)作的優(yōu)化

媒介公關(guān)在中國雖然發(fā)展時(shí)間不長，但是受到越來越多的重視。政府、企業(yè)、媒體及其他組織都已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到媒介公關(guān)的重要性，推進(jìn)了媒介公關(guān)運(yùn)作的成熟。但是，當(dāng)前媒體在媒介公關(guān)方面出現(xiàn)的嚴(yán)重問題也不容忽視。要解決這些問題，以促進(jìn)媒介公關(guān)的發(fā)展，一方面需要政府出臺(tái)政策進(jìn)行鼓勵(lì)或規(guī)范，另一方面，要媒體結(jié)合自身實(shí)際進(jìn)行戰(zhàn)略部署。另外，還要建構(gòu)適合媒介公關(guān)運(yùn)作的良好社會(huì)環(huán)境。當(dāng)前，改善媒介公關(guān)運(yùn)作最重要的主體是媒體自身。對(duì)于媒體而言，媒介公關(guān)運(yùn)作牽涉到新聞采編和經(jīng)營管理兩個(gè)方面。如果要做好媒介公關(guān)，并使之達(dá)到預(yù)期的效果，無論是從認(rèn)識(shí)上還是實(shí)踐上，媒體還有許多工作需要改進(jìn)。

(一)媒介公關(guān)要為新聞采編服務(wù)

優(yōu)化新聞采編活動(dòng)是媒介公關(guān)的重要使命，媒體借助公關(guān)是為了獲取有價(jià)值的新聞，為自身發(fā)展謀得空間。因此，新聞采編必須運(yùn)用媒介公關(guān)以達(dá)到自己的目的。新聞事業(yè)的內(nèi)在屬性是媒介公關(guān)運(yùn)作中必須考慮到的重要因素，信息傳播的效果是媒介公關(guān)成功與否的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

1、真實(shí)客觀地報(bào)道新聞，堅(jiān)持新聞傳播的基本原則

新聞的真實(shí)性是新聞業(yè)安身立命的基石。新聞客觀性是新聞媒體公信力的源泉。無論媒體怎么進(jìn)行新聞策劃，這個(gè)原則是不能動(dòng)搖的。許多假借媒介公關(guān)之名的偽公關(guān)實(shí)際上是經(jīng)不起檢驗(yàn)的，在新聞必須真實(shí)客觀的原則下則更難以立足。媒介公關(guān)的內(nèi)涵并不破壞新聞傳播的原則，相反，它正是在這一原則指導(dǎo)下的戰(zhàn)略性活動(dòng)。而所謂的廣告新聞和有償新聞完全無視這一基本原則，最終必然會(huì)使媒體公信力受到傷害。這與媒介公關(guān)的初衷背道而馳。媒介公關(guān)借助于新聞策劃的手段，是對(duì)媒體信息功能的強(qiáng)化，為的是更好地配置新聞資源，而不是單純地獲取商業(yè)利益。真實(shí)客觀的新聞構(gòu)建了新聞事業(yè)的生存基礎(chǔ)，媒體在面對(duì)不同的組織公關(guān)行為時(shí)更要對(duì)此有清醒的認(rèn)識(shí)，不能為了利益而報(bào)道有虛假成分的公關(guān)新聞，更不能捏造事實(shí)做虛假新聞。

2、遵循新聞傳播的規(guī)律，力爭傳播策略和公關(guān)藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合

新聞傳播有自己的運(yùn)行規(guī)律，而公關(guān)作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的塑造形象的藝術(shù)，也有自己的運(yùn)行規(guī)律。新聞傳播是為了滿足受眾的新聞需求，媒體在編排新聞上最重要的參考因素是事件的新聞價(jià)值，在

此基礎(chǔ)上再考慮新聞發(fā)布時(shí)機(jī)等其他因素。而公共關(guān)系要求新聞具有策劃性，要讓事件能夠?yàn)樘囟ㄊ鼙娏私?，從而為組織塑造形象或應(yīng)對(duì)形象危機(jī)。這兩點(diǎn)看似矛盾，很難將其結(jié)合起來，但媒介公關(guān)不是對(duì)其中單方面的遵從，而是一種有選擇的調(diào)和，即在保證新聞價(jià)值的條件下進(jìn)行新聞策劃。新聞價(jià)值應(yīng)該是新聞媒體選擇和接受公關(guān)新聞的客觀標(biāo)準(zhǔn)。公關(guān)新聞必須用新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行量化把握。新聞媒體首先是信息傳播機(jī)構(gòu)，其本質(zhì)是具有公共性質(zhì)的；而公關(guān)手段只是媒體的一個(gè)附屬職能，不能在實(shí)際操作中喧賓奪主。因此，媒介公關(guān)運(yùn)作首先要考慮的是事件本身的新聞價(jià)值大小及事件能否滿足受眾的新聞需求，然后再考慮如何挖掘出事件中更大的新聞價(jià)值為公關(guān)目的服務(wù)。

3、發(fā)揮媒體輿論監(jiān)督功能，堅(jiān)持公共性與商業(yè)性平衡

我國新聞媒體的事業(yè)性質(zhì)決定了它們具有信息傳播和輿論監(jiān)督兩大基本功能，輿論監(jiān)督更是我國新聞媒體在新時(shí)期的重大使命?；诿襟w的這種特征屬性，媒介公關(guān)運(yùn)作自然有別于像美國這樣的以商業(yè)性媒介為主體的西方國家所倡導(dǎo)和流行的公共關(guān)系運(yùn)作模式和特點(diǎn)。我國媒介公關(guān)運(yùn)作更強(qiáng)調(diào)和凸顯媒介的國家價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值等非經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，我國媒體的商業(yè)化運(yùn)作，在媒介公關(guān)運(yùn)作上往往會(huì)忽略公共利益，一味追逐商業(yè)利益。在利益的誘惑下，一些媒體放棄輿論監(jiān)督，促使“有償不聞”的滋生蔓延，致使媒體“監(jiān)測社會(huì)”功能弱化。在我國，媒體輿論監(jiān)督功能是與信息傳播功能相輔相成的，是媒體樹立公信力的支撐點(diǎn)。媒體之所以能夠代表公共利益，也是源于其自身在輿論監(jiān)督方面的威力。媒體主導(dǎo)的媒介公關(guān)不應(yīng)該也不能是媒體輿論監(jiān)督的障礙，而是媒體為解決實(shí)際問題、調(diào)和各方利益沖突的重要手段。由此可見，媒介公關(guān)運(yùn)作的前提是不能破壞媒體輿論監(jiān)督功能的，只能在保障公共利益的前提下進(jìn)行運(yùn)作。

(二)改進(jìn)媒體經(jīng)營管理

媒介公關(guān)也是媒體經(jīng)營管理的重要手段，做好媒介公關(guān)是媒體應(yīng)對(duì)激烈競爭的戰(zhàn)略性任務(wù)。媒體不僅要高度重視，而且在實(shí)踐中必須有所作為。媒介公關(guān)在西方發(fā)達(dá)國家的發(fā)展較我國更為成熟一些，我國新聞媒體可以借鑒這些國家媒體經(jīng)營管理的有益經(jīng)驗(yàn)，為我國媒介公關(guān)創(chuàng)造良好環(huán)境和氛圍。

1、樹立正確的公關(guān)意識(shí)，實(shí)施長期有效的品牌戰(zhàn)略

媒介公關(guān)應(yīng)該納入媒體經(jīng)營管理戰(zhàn)略體系中。目前問題的關(guān)鍵是許多媒體沒有明晰正確的公關(guān)意識(shí)，要么完全沒有公關(guān)意識(shí)，繼續(xù)走原來計(jì)劃體制中的老路；要么是出于誤解，把對(duì)“媒介公關(guān)”理解庸俗化。因此，媒體在對(duì)“媒介公關(guān)”這一理念的正確認(rèn)識(shí)極為重要。既要認(rèn)識(shí)到媒介公關(guān)的重大作用，也要認(rèn)識(shí)到媒介公關(guān)的核心所在——公共性和商業(yè)性的平衡；能夠區(qū)分開媒介公關(guān)與過度公關(guān)和偽公關(guān)的差別，這樣才能真正把握媒介公關(guān)的內(nèi)涵，在運(yùn)作中才不會(huì)出現(xiàn)偏差。這是媒體運(yùn)作公關(guān)的前提，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步實(shí)施品牌戰(zhàn)略，為媒體樹立公信力和威望，爭取更大發(fā)展空間。這才是媒體運(yùn)作“媒介公關(guān)”的最終目的。而在實(shí)際中，媒介公關(guān)運(yùn)作往往被媒體當(dāng)作廣告和宣傳手段，很少被看作一個(gè)長期系統(tǒng)的連貫性運(yùn)作，而由此產(chǎn)生的效果不佳。媒介公關(guān)應(yīng)該是媒體品牌戰(zhàn)略活動(dòng)的重要組成部分。品牌意識(shí)是受眾通過長期的品牌接觸逐漸形成的，媒介公關(guān)在實(shí)踐中也必須上升為一種長期、整體、系統(tǒng)性戰(zhàn)略的運(yùn)作才能真正使媒體塑造出穩(wěn)定統(tǒng)一的良好形象，從而獲得更多更有利的生存發(fā)展資源。

2、在媒體內(nèi)部設(shè)立公關(guān)部門，引進(jìn)專門的公關(guān)人才

媒體內(nèi)部設(shè)置公關(guān)部門，一方面可以應(yīng)對(duì)各種外部公關(guān)活動(dòng)，另一方面則為媒體自身發(fā)展出謀劃策。公關(guān)部門最早出現(xiàn)在西方國家的商業(yè)領(lǐng)域里。隨著社會(huì)分工的不斷細(xì)化，也由于其自身商業(yè)屬性的特點(diǎn)，西方媒體紛紛建立公關(guān)部門。目前，我國媒介體制改革正在不斷深入，媒體由過去只負(fù)責(zé)生產(chǎn)而不管經(jīng)營，發(fā)展到如今不僅需要涉足公共事務(wù)，更需要開拓自身的生存空間。媒介在面對(duì)生存空間時(shí)必須兼顧公共利益和商業(yè)利益的平衡。在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，近些年來媒體為企業(yè)做虛假廣告和有償新聞，媒體工作者接受賄賂也是不爭的事實(shí)。如何杜絕這種現(xiàn)象，除了在思想上要保持警惕，更重要的是建立合理的應(yīng)對(duì)機(jī)制。在媒介內(nèi)部設(shè)立公關(guān)部門，引進(jìn)專門的公關(guān)人才，通過充分調(diào)動(dòng)不同人員的專業(yè)知識(shí)既可以避免新聞?dòng)浾郀可娴矫浇楣P(guān)活動(dòng)中來，又可以保證其撰稿的相對(duì)獨(dú)立性。媒體可以通過專門的公關(guān)部門制定出適合媒介自身特色的品牌公關(guān)策略。一旦媒體出現(xiàn)形象危機(jī)，也能夠從容有效地應(yīng)對(duì)，最大限度地發(fā)揮媒介公關(guān)的功效。

3、借鑒西方媒體管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行“編營分離”的新聞體制

“編營分離”是西方媒體在發(fā)展中摸索出來的一條保證媒體獨(dú)立性的重要經(jīng)驗(yàn)?！爸鲝埦庉嬤^程與媒體所有者和廣告商的監(jiān)督進(jìn)行分離，這樣做的目的是使人們更加相信，編輯新聞是一項(xiàng)‘公共服務(wù)?！庇捎谖覈厥獾膰?，媒體在經(jīng)營管理上大可不必完全照搬西方的那一套。但是，不論是我國還是外國，新聞事業(yè)都具有濃厚的公益性質(zhì)，在維護(hù)公共利益上中外媒體有相通之處。西方媒體“編營分離”體制在保障新聞編輯部門不受商業(yè)侵蝕方面確實(shí)發(fā)揮了巨大功效。我國媒體是可以借鑒這種做法的?！熬帬I分離”一方面保證新聞編輯的相對(duì)獨(dú)立性，維護(hù)媒體社會(huì)公器的地位，另一方面也促使媒體經(jīng)營管理的現(xiàn)代化、科學(xué)化，保障媒體正常運(yùn)轉(zhuǎn)和繼續(xù)發(fā)展，同時(shí)也可避免商業(yè)利益與新聞編輯糾纏不清，一旦出現(xiàn)問題，也可以馬上采取解決措施。可以說，這是一種比較適宜的辦法。編營分離體制對(duì)于媒介公關(guān)的有效運(yùn)作也能起到促進(jìn)作用，有利于媒體在社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益方面達(dá)到統(tǒng)一。

媒介公關(guān)在今后相當(dāng)長的一段時(shí)間里會(huì)是我國媒體面對(duì)的大課題。我國媒介生態(tài)環(huán)境極為復(fù)雜，媒體既要面對(duì)政治上的要求，也要尋求經(jīng)濟(jì)上的發(fā)展，還要受到許多其他因素的制約。媒體應(yīng)該把媒介公關(guān)提升到戰(zhàn)略的高度加以重視，在實(shí)踐中不斷摸索出適合我國國情的媒介公關(guān)運(yùn)作模式。媒介公關(guān)運(yùn)作是個(gè)系統(tǒng)性工程，需要政府、社會(huì)、新聞業(yè)界和學(xué)界各方面力量綜合發(fā)力，共同推進(jìn)我國媒體的國際競爭力持續(xù)發(fā)展，提高我國傳媒業(yè)在國際傳播體系中的話語地位。

(責(zé)任編輯桂莉)