王　敏

哪里有旅游，哪里就會(huì)有旅游紀(jì)念品。好的旅游紀(jì)念品不僅是一件實(shí)實(shí)在在的“物”，也是某種情感的寄托和文化的載體。略觀眼下的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)，能夠起到這樣作用的精品少之又少。不僅游客抱怨買(mǎi)到的紀(jì)念品沒(méi)特色，銷(xiāo)售者發(fā)愁銷(xiāo)量上不去，設(shè)計(jì)制作公司也因種種限制縮手縮腳，無(wú)法放手大干。

什么樣的旅游紀(jì)念品能夠吸引游客消費(fèi)？旅游紀(jì)念品市場(chǎng)該如何走出目前的困境？哪些頑疾制約了旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？如何使這個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)得到更好的發(fā)展？為探究這一系列問(wèn)題，記者采訪了中華文化促進(jìn)會(huì)旅游研究中心副主任張融和上海新世界旅游紀(jì)念品有限公司設(shè)計(jì)部、業(yè)務(wù)部經(jīng)理王健，請(qǐng)這些業(yè)內(nèi)人士談?wù)勊麄儗?duì)此的看法。

今年已經(jīng)65歲的張融從事旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)及研究已有30多年，參與過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念品設(shè)計(jì)等重要項(xiàng)目，可以說(shuō)，他切身參與了我國(guó)紀(jì)念品設(shè)計(jì)發(fā)展歷程中的重要一段。對(duì)于這個(gè)行業(yè)，他頗有一套自己的見(jiàn)解。

面對(duì)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的現(xiàn)狀，張融和王健指出了幾大“頑疾”并提出一些應(yīng)對(duì)策略：

“個(gè)性缺失”打擊購(gòu)買(mǎi)欲望。旅游紀(jì)念品是旅游的“快餐”，屬于沖動(dòng)型消費(fèi)。成功的旅游紀(jì)念品應(yīng)該是某一景區(qū)壟斷并且是排它的。如果一個(gè)產(chǎn)品在全國(guó)各地都能買(mǎi)到，那它就喪失了旅游紀(jì)念品的特性，只能說(shuō)是工藝品了。旅游紀(jì)念品個(gè)性的缺失直接導(dǎo)致了游客失去購(gòu)買(mǎi)興趣。想想看，誰(shuí)會(huì)幾百里、幾千里帶回一個(gè)在當(dāng)?shù)囟寄苜I(mǎi)到的東西？

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠，“山寨”產(chǎn)品泛濫。這是業(yè)內(nèi)非常頭疼的問(wèn)題。面對(duì)需求日益旺盛的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)，為滿足游客對(duì)精品的需求，一些好的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)公司也開(kāi)始下大力氣，設(shè)計(jì)出很多優(yōu)秀的紀(jì)念品。這些產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，非常受歡迎，游客買(mǎi)到了稱(chēng)心如意的紀(jì)念品，景區(qū)也增加了收入。但好景不長(zhǎng)，由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度不夠，仿造品很快便“一窩蜂”涌上市場(chǎng)。這些做工粗糙、質(zhì)量低劣的“山寨”產(chǎn)品使游客失去了新鮮感和對(duì)正規(guī)產(chǎn)品的信任感，同時(shí)胡亂競(jìng)爭(zhēng)、爭(zhēng)相壓價(jià)又搞亂了市場(chǎng)。久而久之，正規(guī)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)公司對(duì)投資開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品也失去了膽量和信心。王健所在的公司就曾遇到此類(lèi)問(wèn)題，小作坊仿造產(chǎn)品的沖擊讓他們對(duì)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和投產(chǎn)慎之又慎，也錯(cuò)過(guò)了一些良機(jī)。

對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)缺乏力度這一問(wèn)題，張融從專(zhuān)利法的角度分析了內(nèi)在原因。我國(guó)的專(zhuān)利主要有3種：一號(hào)專(zhuān)利是創(chuàng)造發(fā)明類(lèi)，二號(hào)專(zhuān)利是適用新型類(lèi)，三號(hào)專(zhuān)利是外觀設(shè)計(jì)類(lèi)。張融說(shuō)，為了避免被仿制，企業(yè)都會(huì)去申請(qǐng)專(zhuān)利。然而，殘酷的現(xiàn)實(shí)是，即便拿到了專(zhuān)利，保護(hù)也難以有效施行。仿冒者只要使自己的產(chǎn)品與專(zhuān)利產(chǎn)品在外觀上稍有一點(diǎn)細(xì)微的差別，就可以瞞天過(guò)海，逃過(guò)專(zhuān)利保護(hù)。

另外，張融和王健都指出，景區(qū)的管理也很重要，嚴(yán)格的管理能把很多假冒偽劣產(chǎn)品拒之門(mén)外。但目前多數(shù)景區(qū)管理部門(mén)缺乏專(zhuān)利保護(hù)意識(shí)和保護(hù)力量，不能和設(shè)計(jì)研發(fā)銷(xiāo)售部門(mén)緊密聯(lián)動(dòng)，保護(hù)這些充滿地域特色和藝術(shù)氣息的優(yōu)秀產(chǎn)品。因此，對(duì)于自主研發(fā)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，辛苦打造出的產(chǎn)品也許就成了“花瓶”，看著好看卻無(wú)法帶來(lái)實(shí)際的效益，這樣的賠本買(mǎi)賣(mài)，恐怕誰(shuí)都做不長(zhǎng)。

除上述幾點(diǎn)之外，張融還認(rèn)為，缺乏“強(qiáng)勢(shì)品牌”的引領(lǐng)效應(yīng)；企業(yè)必需面對(duì)的“量、本、利”之間的矛盾；業(yè)內(nèi)人士對(duì)旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)沒(méi)有充分理解，缺乏足夠認(rèn)識(shí)和深入挖掘能力等，也都制約了該產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

對(duì)于如何解決問(wèn)題，使旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)盡快走上健康發(fā)展的道路，業(yè)界人士也在不斷思索和探討。旅游紀(jì)念品雖是小商品，但卻是“大文化、大市場(chǎng)、大利潤(rùn)、大概念”。對(duì)于如何做好這個(gè)產(chǎn)業(yè)，兩位專(zhuān)家給出了以下建議。

首先，設(shè)計(jì)制作時(shí)要注重旅游紀(jì)念品應(yīng)具備的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)張融總結(jié)為“三性”和“三風(fēng)”。所謂“三性”即紀(jì)念性、藝術(shù)性和實(shí)用性。紀(jì)念性指產(chǎn)品畫(huà)面、造型或者內(nèi)涵具有該景點(diǎn)特征，使人睹物思情，引發(fā)回憶；藝術(shù)性是指通過(guò)巧妙構(gòu)思、精雕細(xì)琢等使產(chǎn)品具有藝術(shù)的哲學(xué)、收藏的價(jià)值并帶給人以美的享受；實(shí)用性則是產(chǎn)品具有可佩、可帶、可用、可裝飾居室、美化環(huán)境的作用或饋贈(zèng)親友的價(jià)值。“三風(fēng)”即中國(guó)風(fēng)格、民族風(fēng)格和地方風(fēng)格，特別是地方風(fēng)格，這是紀(jì)念品區(qū)別于其他景點(diǎn)的特殊風(fēng)格，也是人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的最直接原因。張融還強(qiáng)調(diào)，體積小、重量輕、便攜帶、價(jià)便宜、宜保存的紀(jì)念品更容易吸引游客購(gòu)買(mǎi)。

王健也認(rèn)為收藏價(jià)值和實(shí)用價(jià)值是旅游紀(jì)念品不可缺失的兩個(gè)特性，他們?cè)谠O(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，每想出一個(gè)點(diǎn)子、每出一個(gè)策劃，設(shè)計(jì)師都要先問(wèn)問(wèn)自己對(duì)這個(gè)產(chǎn)品感不感興趣、想不想要、值不值得掏錢(qián)去買(mǎi)，如果得不到自己的肯定回答，策劃案也就不用再上報(bào)了，這樣沒(méi)價(jià)值、沒(méi)吸引力的產(chǎn)品公司也不會(huì)去投資。

其次，地方資源與景點(diǎn)文化相結(jié)合。這一點(diǎn)張融總結(jié)為“四就”，就地取題材、就地取材料、就地加工和就地銷(xiāo)售?！鞍诉_(dá)嶺上山棗樹(shù)做的長(zhǎng)城煙斗，敦煌胡楊木做的絲綢傘，用上海舊房磚做成的上海景觀藝術(shù)雕刻，白洋淀蘆花麥桿荷花圖都是很好的紀(jì)念品。以上海為例，上海的很多老房子拆掉了，很多高樓大廈立起來(lái)了，老房子就是上海變化的一個(gè)佐證。體現(xiàn)舊房改造的旅游紀(jì)念品，其材料也是現(xiàn)成的——舊磚頭、木頭、瓦片、石頭，都是材料?！毙率澜缏糜渭o(jì)念品有限公司就是按照這個(gè)思路開(kāi)發(fā)了一種磚雕，材料就是那些已經(jīng)拆掉的200多年前的舊房子的磚。先在磚上進(jìn)行雕刻，把上海的外灘、城隍廟、南京路以及道教、佛教寺觀和圖案等等雕上去。為了滿足旅游紀(jì)念品重量輕、便攜帶的特性，又加以改進(jìn)，把磚做成空心。最后加上紫檀木的書(shū)卷形底座，就成了非常有意義的紀(jì)念品，很受歡迎。

再次，提高設(shè)計(jì)隊(duì)伍水平。旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)師應(yīng)該掌握平面、三維制作技術(shù)，對(duì)材質(zhì)、工藝有深入的研究，對(duì)產(chǎn)品造型有獨(dú)特想法，了解市場(chǎng)，并且還要有一定的歷史文化知識(shí)積累，理解“三性”“三風(fēng)”的內(nèi)涵，才能設(shè)計(jì)出獨(dú)特、與地方文化十分貼切、能夠吸引人們購(gòu)買(mǎi)的精品。新世界旅游紀(jì)念品有限公司就計(jì)劃對(duì)現(xiàn)有設(shè)計(jì)師進(jìn)行再培訓(xùn)，加強(qiáng)其文化修養(yǎng)和市場(chǎng)分析能力。王健還強(qiáng)調(diào)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要注重傳統(tǒng)、創(chuàng)意和時(shí)尚的融合，太過(guò)時(shí)尚的產(chǎn)品容易脫離傳統(tǒng)文化，但如果一點(diǎn)都不時(shí)尚，太老土，游客也不會(huì)喜歡。

談到設(shè)計(jì)師如何提升自身能力，不斷創(chuàng)造出精品，張融頗有感觸。他認(rèn)為，一個(gè)好的設(shè)計(jì)師要有“藝不驚人誓不休”的決心、激情和毅力，這是他幾十年從事該行業(yè)得出的深刻體會(huì)，而他自己也是憑借著這份激情和熱愛(ài)，度過(guò)了很多難關(guān)。另外，張融還建議，在生活中要善于觀察、思索、提煉，要不斷學(xué)習(xí)。我國(guó)地大物博，無(wú)論是文化種類(lèi)還是設(shè)計(jì)題材、材料都非常豐富，汲取各種營(yíng)養(yǎng)并善于運(yùn)用，設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)才能把沒(méi)生命的賦予生命、有生命的賦予個(gè)性、有個(gè)性的賦予幽默感。創(chuàng)意產(chǎn)生新意、新意帶來(lái)效益，設(shè)計(jì)師要有一個(gè)充滿創(chuàng)意的大腦。

第四，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是創(chuàng)建并打響它的品牌，擴(kuò)大企業(yè)的影響和知名度?，F(xiàn)在，很多產(chǎn)品都有自己的著名品牌及其市場(chǎng)份額，然而旅游紀(jì)念品的強(qiáng)勢(shì)品牌尚未出現(xiàn)，未形成規(guī)模。在目前市場(chǎng)混亂、信譽(yù)缺失等情況下，打造強(qiáng)有力的品牌，發(fā)揮品牌效應(yīng)，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展將是非常有效的“強(qiáng)心劑”。張融認(rèn)為，品牌和專(zhuān)利相結(jié)合，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度會(huì)增加，而且品牌會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)慣性，占據(jù)市場(chǎng)份額。旅游紀(jì)念品缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌，是一種缺失，但同時(shí)也是機(jī)遇。在當(dāng)下旅游紀(jì)念品強(qiáng)勢(shì)品牌尚未見(jiàn)諸市場(chǎng)的情況下，抓緊時(shí)機(jī)搶占高地才能走在產(chǎn)業(yè)的前端。如果專(zhuān)利和品牌結(jié)合、市場(chǎng)和景區(qū)聯(lián)動(dòng)，加之成熟的連鎖加盟模式，旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)完全可以做強(qiáng)做大。

新世界紀(jì)念品有限公司已經(jīng)走上了打造品牌的發(fā)展之路，經(jīng)過(guò)6年的努力，已經(jīng)在業(yè)界站穩(wěn)了腳跟，為八達(dá)嶺、黃山、九華山、普陀山等景區(qū)設(shè)計(jì)出非常受歡迎的紀(jì)念品，目前，還成為 2010年上海世博會(huì)特許產(chǎn)品生產(chǎn)商。王健介紹，目前公司在上海各景區(qū)開(kāi)設(shè)了十幾家專(zhuān)賣(mài)店，效果非常好，對(duì)品牌的打造非常有幫助，而且能及時(shí)、直接地得到顧客的反饋。

除以上幾點(diǎn)建議外，兩位專(zhuān)家還急切呼吁政府相關(guān)部門(mén)能出臺(tái)更細(xì)致、更到位的保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)法律法規(guī)。從根本上打破知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯這一瓶頸，才能給旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)建造一個(gè)良性發(fā)展的平臺(tái)。

雖然目前旅游紀(jì)念品市場(chǎng)還存在著種種問(wèn)題，但各地也在逐漸重視這一朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。西藏、新疆、內(nèi)蒙古、上海等地都已舉辦或正在籌備旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽，計(jì)劃在上海成立的“中華旅游紀(jì)念品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心”也正在積極地籌備中。這些活動(dòng)的舉辦和創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心的建成，相信會(huì)為旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)輸入更多新鮮的血液。我們期盼更多更好更美的旅游紀(jì)念品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，能夠讓人們寄托一種情思、帶走一份懷念、分享一段心情。