摘 要：房地產(chǎn)市場的激烈競爭加速了房地產(chǎn)廣告的發(fā)展進程，也促進了其獨有的語體特點的形成，本文以詞匯、語法、辭格為隱性研究角度，從廣告標題和廣告正文兩方面探討了房地產(chǎn)廣告語言的語體特點，并在此基礎上分析了這些語體特點的形成原因。

關鍵詞：房地產(chǎn)廣告 語體特點 廣告標題 廣告正文

隨著商品經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，廣告成為市場營銷的重要手段。當各類商品廣告以不同特點、通過不同媒介吸引受眾的眼球時，不難發(fā)現(xiàn)，廣告不僅引導著人們的消費需求，更影響著人們的生活方式甚至價值觀念。而無論廣告的內(nèi)容設計和傳播媒介如何多樣化，語言始終是廣告不可缺少的因素。正如廣告大師李奧·貝納所說：“文字是我們這個行業(yè)的利器，文字在意念表述中注入熱情和靈魂?！盵1]因此，對廣告語言的語體特點進行研究是十分必要的。

“語體是以語言交際功能為依據(jù)而建立的語言的功能風格類型，是適應不同的內(nèi)容、范圍、需要所形成的；具體表現(xiàn)為由有意地選擇詞語、句式、語音手段、修辭格等表達手段而形成的語言特點系列?！盵2]廣告語體即是為適應向廣大消費者介紹某商品、服務等并說服其購買這一交際需要而形成的語言特點的綜合系統(tǒng)。根據(jù)商品類型及傳播媒介的不同，廣告語體又可分為若干個分支語體。本文僅就近年來大量涌現(xiàn)且備受消費者關注的房地產(chǎn)廣告的語體特點進行了分析。

根據(jù)傳播媒介的不同，廣告可分為報刊廣告、廣播電視廣告、戶外廣告和網(wǎng)絡廣告。[3]目前，房地產(chǎn)廣告主要以報刊（包括傳單）和戶外標牌為媒介[4]，這是因為房地產(chǎn)廣告需要向受眾提供較多的樓盤信息，消費者也需經(jīng)常查閱和保存這些信息，因此，語言文字便超越圖像、音樂等成為了房地產(chǎn)廣告的主要表現(xiàn)形式。廣告語言通常有廣告標語、廣告標題、廣告正文、廣告解說詞、叫賣語言、商標語言、商品說明書語言七部分內(nèi)容[5]，房地產(chǎn)廣告中主要使用廣告標題和廣告正文，下面從這兩方面入手來探討房地產(chǎn)廣告語言的語體特點。

一、廣告標題的語體特點

廣告標題是對廣告正文內(nèi)容的概括性語句，它能夠吸引受眾、激發(fā)他們的閱讀興趣和閱讀期待，從而最終使他們關注廣告。[6]在房地產(chǎn)廣告中，廣告標題主要用來表現(xiàn)樓盤的內(nèi)在氣質(zhì)和突出優(yōu)勢，是商家最希望首先吸引消費者關注的信息。

（一）詞語雅致莊重

房地產(chǎn)廣告的標題常常選用極具渲染效果和書卷色彩的雅致莊重的詞語，從而使廣告標題在映入受眾眼簾的瞬間為樓盤營造氣勢恢宏、唯我獨尊的氛圍。如：

（1）中央上宅，壓軸巨獻（家潤碧澤園）

（2）都市中僅存的一片凈土，繁華轉身即是景茗的天空（安誠·御花苑）

（3）華城國際三期收官之作（觀瀾）

（4）131-150㎡全明花園3室，長安大道全城首發(fā)(華城萬象)

（5）傾城名筑（佳銘·尚領）

（6）雅致生活，縱覽曲江（曲江·瀾山）

（7）85萬平方米國際級親水森林社區(qū)，榮耀西咸（億龍·金河灣）

以上廣告標題中的“中央、上、巨獻、僅存、收官、首發(fā)、傾城、縱覽、榮耀”等詞語以其莊重的風格極盡渲染，將樓盤的品質(zhì)提升到了近似極致的高度，如果將“中央上宅”“收官之作”換為類似“中心住宅”“最后樓盤”等詞語來表達，顯然就失去了前者的效果。

房地產(chǎn)廣告標題在選詞上追求雅致莊重，反映了商家和消費者的共同心態(tài)。一方面，住房并不僅僅代表居所，它已經(jīng)成為主人地位和品位的象征，商家正因把握了消費者的這一心理而爭相造勢；另一方面，樓盤的尊貴氣質(zhì)和文化底蘊已經(jīng)成為商家吸引消費者的重要砝碼，在這個層面上大做文章也是地產(chǎn)商的重要營銷手段。此外，雅致莊重的語言能夠帶給受眾濃厚的文化氛圍，提升受眾的審美趣味，當然，其中的夸張成分應該引起消費者的足夠重視。

（二）句式簡練整齊

語言簡潔凝練是廣告標題的基本特點，也是廣告標題達到吸引受眾目的的必備條件。因此，為了將有價值的信息最大限度地濃縮在其中，廣告標題的句子結構往往十分緊湊，基本不用虛詞。此外，為了加強語勢，廣告標題常采用對偶、排比等修辭方式，同一段落在句式的選擇上追求一致性，使人讀來朗朗上口，印象深刻。如：

（8）宅隱半山，心定天下（巴厘·原墅）

（9）上層建筑·思想觀，上流階層·視野觀，金牌物管·享樂觀（錦業(yè)路76號）

（10）東門外|絕版領地|觀景名宅（佳銘·尚領）

（11）曲江藍籌景座，墅境院落高層（曲江·瀾山）

（12）25萬平米現(xiàn)代品居，2萬畝濕地公園生活（家潤碧澤園）

例（8）中的兩個主謂短句形成對偶，句意蘊藉且節(jié)奏感強；例（9）以分隔符“·”和文字“觀”形成一致的并列句式，并運用了排比辭格，具有形式上的建筑美和內(nèi)容上的層遞性；例（10）用短短11字清楚地說明了樓盤的地理位置、品質(zhì)優(yōu)勢和自然環(huán)境，既深入人心又激發(fā)了消費者進一步了解樓盤的欲望。需要指出的是，過分追求簡約也使廣告標題出現(xiàn)了不符合語法規(guī)范的問題，如例（11）中的“藍籌景座”“ 墅境院落高層”和例（12）中的“現(xiàn)代品居”，都因用詞太過簡練或搭配不當而表意不明，令人費解。

二、廣告正文的語體特點

廣告正文是整個廣告的核心部分，主要是解釋或說明廣告的內(nèi)容，介紹宣傳對象的品種、功能、性質(zhì)、特點、用途、價格、使用方法、維修方式等。[7]房地產(chǎn)廣告的正文大多介紹樓盤的設計理念、自然環(huán)境、人文氛圍、交通狀況、戶型格局、優(yōu)惠活動等信息。因此，廣告正文的內(nèi)容十分詳細，篇幅也相對較長，在詞匯、句式、辭格的運用上體現(xiàn)出了諸多特點。

（一）文學語言與專業(yè)術語組合使用

廣告語言作為商品的一種宣傳方式本屬于應用類文本，包含大量與商品相關的專業(yè)術語，然而為了達到說服消費者購買產(chǎn)品的目的，廣告語言又處處充滿巧思，以文學化的語言設計某種情境并給受眾以詩意的享受，可以說，文學語言已經(jīng)成為廣告必不可少的成分。在房地產(chǎn)廣告正文中常出現(xiàn)文學語言與專業(yè)術語組合使用的情況，在介紹樓盤信息的同時帶給消費者人性化的關懷。如：

（13）二環(huán)內(nèi)，給心愛的人一片自由天空，

都市主干道近在咫尺，

多路公交步起步落間盡展古都現(xiàn)代風姿，

2010年地鐵與您相約，自由隨性盡在掌控！

教育、醫(yī)療、金融、商業(yè)機構等完備的周邊成熟

配套讓您談笑間享受無憂生活！

一切盡在安誠·御花苑?。ò舱\·御花苑）

（14）起居室：南向風景客廳配備闊景開窗，100米棟

距超豪華的觀景世界

客臥：擁有景觀飄窗，讓身心在自然和陽光的

沐浴下倍感舒暢

空中花園：南向私家空中院落與20000㎡貝爾高

林水景自然融為一體（觀瀾）

（15）24小時全天熱水循環(huán)，凌晨3點，加班回家的你仍可在SPA的浪漫清瀅中，卸去一天的疲憊（新西藍）

例（13）不僅將關于樓盤信息的專業(yè)術語與描述業(yè)主舒適生活的文學語言組合使用，還將文字以詩行的形式加以排列；例（14）因加入了文學語言而使專業(yè)的戶型介紹通俗易懂且充滿美感；例（15）通過文學語言的使用為受眾設置了一個生活情境從而凸顯了樓盤的科技含量。

（二）總體概括與細節(jié)描述連綴達意

從句式角度看，房地產(chǎn)廣告在宣傳樓盤優(yōu)勢時往往采取先總體概括再敘述細節(jié)的模式，其作用在于：一方面是重點突出，條理分明，提高語言表達效率；另一方面為讀者設置懸念，引導繼續(xù)閱讀。如：

（16）人文之上·盡享成熟生活配套

舒心物管·酒店式品質(zhì)服務

一站式購物·匯集時尚的天堂

投資穩(wěn)見未來·少數(shù)人把握（立豐國際公寓）

（17）罕見·100米樓間距，戶戶更贈送空中景觀花園

養(yǎng)尊·健身會所與女子SPA養(yǎng)生館，全城獨創(chuàng)雙

會所

優(yōu)越·貝爾高林打造水印景觀，家家水景入戶（華城萬象）

（三）改造就詞語，創(chuàng)造新詞語

為了標新立異，房地產(chǎn)廣告中常常出現(xiàn)改變現(xiàn)有詞語的組合方式、用法等現(xiàn)象，還根據(jù)表述內(nèi)容的需要創(chuàng)造了一些新詞語。例如：

（18）70-196㎡陽光兩居，景觀三房，尊品五室（觀瀾）

（19）擁有大瞰景開窗（觀瀾）

（20）更有高爾夫果嶺的優(yōu)雅，別墅級生活由此開始（華城萬象）

例（18）中不僅改變了“陽光”“景觀”作定語時的一般用法（一般用如“有陽光的”“景觀好的”），還將“尊貴”“品質(zhì)”（或“品位”）兩個詞緊縮為“尊品”二字；例（19）新造了“瞰景”一詞；例（20）用“優(yōu)雅”形容“果嶺”，將“如住在別墅般的生活”表述為“別墅級生活”，都不符合詞語的慣常用法。類似的還有“墅境”“蘊動”“水印景觀”“空中院館”“暢捷”等等。房地產(chǎn)廣告對詞語的改造和創(chuàng)新，突出地體現(xiàn)了商家求新求變、以吸引眼球促進銷售為最高目標的心理。這些詞語在帶給讀者新鮮感的同時也凸現(xiàn)了某種獨特的宏大感、高貴感。從某種程度上講，這一手段增強了廣告的宣傳效果，然而從語言交際層面看，這些詞語不應進入全民使用的詞匯范圍，改詞造詞現(xiàn)象是應該予以規(guī)范的。

（四）多用辭格

辭格作為一種語辭優(yōu)化模式在房地產(chǎn)廣告中的運用十分普遍。除了能夠使語言生動活潑、富于形象外，運用辭格還能夠豐富語言形式，使語意更易理解，使產(chǎn)品特點更突出，增添廣告的文化底蘊和藝術氣息，引發(fā)讀者的想象并加深印象，同時也有助于廣告行為主體抒發(fā)情感進而感染讀者，增強廣告的宣傳力度。例如：

（21）安誠·御花苑：御名翠，賞名花，品茗苑（釋詞）

（22）觀瀾：2房32萬起，有面子更有里子（仿擬）

（23）泰盈·奧林匹克花園：在特拉法加廣場狂歡，在羅素廣場靜思，在海德大道運動，這里，生活可以三種表情（排比，比擬）

（24）泰盈·奧林匹克花園：“綠袖子”在英格蘭是民謠，在這里僅僅是泊在你窗前的一灣水溪，是整個社區(qū)的天然加濕器（比喻）

（25）泰盈·奧林匹克花園：主臥獨立明衛(wèi)，禮遇主人的私享空間（雙關）

（26）新西藍：給30+提供一個站在西安國際和世界前排的位置（借代）

（27）新西藍：主臥晨拂清風，午曬暖陽（對偶）

（28）曲江·瀾山：西安看曲江，曲江看瀾山（頂真，層遞）

（29）曲江·瀾山：下一個驕傲的關注，誰將擁有？（反問）

（30）曲江·瀾山：西安曲江集自然、人文、山水等神功造化、天地恩寵于一身（夸張）

（31）億龍·金河灣：住在風景旁，不如住在風景里（對比）

（32）富綠山莊：酷夏，綠樹成蔭，白云生處有人家（引用）

三、房地產(chǎn)廣告語體特點的形成原因

房地產(chǎn)廣告語言的語體特點是有一定原因的。住房機制的改變使商品房逐漸取代分配房，于是買房成為大多數(shù)人的生活重心，而購買住房的巨大金錢支出使消費者在對樓盤的選擇上格外謹慎。在這種情況下，商家的宣傳策略極大地影響著消費者對樓盤的認知和選擇，這就使得他們在廣告語言的運用上別具匠心，房地產(chǎn)廣告因為樓盤本身的昂貴價格和對人生存的重大意義而迅速擺脫傳統(tǒng)模式，走上了激烈競爭的發(fā)展之路。

房地產(chǎn)廣告的終極目的是推銷樓盤，那么如何使自家樓盤利用廣告這一宣傳方式脫穎而出呢？在地產(chǎn)商看來，答案包含兩方面的內(nèi)容，一是極力突出樓盤優(yōu)勢，二是極力掩飾樓盤劣勢。因此，房地產(chǎn)廣告在語言的運用上十分注重蘊藉性，也就是模糊性原則，這正是形成房地產(chǎn)廣告語體特點的根本原因：廣告標題中雅致莊重的詞語無形中提升了樓盤的檔次和品位，而這些詞語的意義往往是無從限定的。比如，什么樣的樓盤可以稱之為“尊品”“上宅”“名筑”并沒有一個明確的規(guī)定，因而對樓盤的價值判斷是模糊的；簡練整齊的句式在形式上極具吸引力，但就其內(nèi)容而言，往往存在刻意堆砌辭藻的問題，華而不實；廣告正文中文學語言、特殊句式、新穎詞語及多種辭格的運用，在增加廣告語言藝術性的同時也對其內(nèi)容的真實性有一定的消解，使得房地產(chǎn)廣告大多在描述一種理想化的生活而非現(xiàn)實，盡管其間的差距可大可小。當然，廣告業(yè)發(fā)展至今早已超越僅介紹產(chǎn)品性能的初級狀態(tài)，而是步入了宣傳產(chǎn)品理念的更高階段。因此，將廣告內(nèi)容禁錮在僅僅表述客觀事實的層面上是不現(xiàn)實的，畢竟，能否激發(fā)消費者的購買欲望是評價廣告成功與否的重要標志，至于對樓盤真實情況的把握還需消費者自己擦亮雙眼，認真考量。

注 釋：

[1]轉引自《廣告語言學教程》第3頁，曹煒、高軍編著，暨南大學出版社，2007年9月第1版。

[2]轉引自李熙宗《“語體”與“語文體式”》，黎運漢、肖沛雄主編《邁向21世紀的修辭學研究》第282頁，廣東人民出版社，2001年版。

[3]引自《廣告語言學教程》第17頁。

[4]“房產(chǎn)廣告是都市類報紙廣告的支柱，有的報紙房產(chǎn)廣告占了總

廣告份額的60%以上，多數(shù)份額在40%左右，房產(chǎn)廣告也是報紙完全超越電視的一塊市場?！保ㄒ浴冬F(xiàn)代廣告》雜志《報紙如何深耕房地產(chǎn)廣告》篇，2008年第11期，總第161期，第126頁。）

“作為網(wǎng)絡營銷推廣中最基本的一個環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡廣告推廣目前在房地產(chǎn)行業(yè)中得到廣泛利用。但是，網(wǎng)絡廣告仍舊沒有走出平面媒體的陰影而成為其簡單翻版。”（引自《現(xiàn)代廣告》雜志《互聯(lián)網(wǎng)影響中國房地產(chǎn)出路》篇，2008年第5期，總第153期，第101頁）

[5][6]引自《廣告語言學教程》第13頁

[7]引自《廣告語言學教程》第14頁

參考文獻：

[1]曹煒，高軍.廣告語言學教程[M].廣州：暨南大學出版社，2007.

[2]于根元.廣告語言學教程[M].西安：陜西人民教育出版社，1998.

[3]黎運漢，肖沛雄.邁向21世紀的修辭學研究[M].廣州：廣東人民出版社，2001.

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[8]曾立英.廣告語言的多體化[J].三峽大學學報（人文社會科學版），2002，（2）.

（趙雅茹 西安 陜西師范大學文學院 710062）