李　青

今年三月的某一天，我偶然看到一則消息說，Time Inc.(美國時(shí)代華納公司旗下的雜志出版公司)要做一項(xiàng)關(guān)于個(gè)性化雜志的測試。就是說，感興趣的讀者可以免費(fèi)從參與測試的八本雜志——Time，In Style，Money，Golf，RealSimple，Sports Illustrated，Travel+Leisure和Food&Wine中任選五本，填寫申請(qǐng)表格，并提交個(gè)人的興趣愛好。然后負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的編輯會(huì)從你選擇的五本雜志中再挑選出最接近你感興趣愛好的文章，編排成你想要的雜志，最后郵寄紙質(zhì)版或者通過電子郵件發(fā)送數(shù)字版的方式送到你手上，讀者可以任選其一。該雜志為雙周刊，測試期限為10周。紙質(zhì)版雜志限量發(fā)行3.1萬份，數(shù)字版雜志限量發(fā)行20萬份，測試由日本豐田汽車制造公司獨(dú)家廣告贊助。我挑選了Time，In Style，Money，Real Simple和Travel+Leisure，而且不光要了印刷版的，還要了數(shù)字版的，目的是要看看這本為我“量身定制”的雜志在兩種不同媒介上的呈現(xiàn)到底有什么不同。

大約四月中旬的一個(gè)周五終于驚喜地收到了“我的雜志”——Mine，不過沒有想象得那么厚，加上封面一共36頁，使用的紙也比以往雜志用的紙磅數(shù)要重得多(類似國內(nèi)高檔時(shí)尚雜志使用的那種紙)，總體看上去像本精致的副刊。雜志底封的一個(gè)角落里印著我的名字和通信地址，整頁Lexus的廣告儼然是為我專門印制的：“THE ALL-NEW 2010 RX.NOW WITH MORE QING LEE”。在另一頁Lexus語音導(dǎo)航系統(tǒng)的廣告中，居然還印著我所居住的城市名。很明顯，Time Inc.和廣告商正在嘗試更為有效的個(gè)性化廣告投放模式。但是，就整本雜志而言，采用一家公司的廣告未免太牽強(qiáng)。不過，這僅僅是測試本而已，相信TimeInc.已經(jīng)考慮過這些問題了。

Mine根據(jù)我選擇的五本雜志相應(yīng)的分成五個(gè)部分，每個(gè)部分由從每本雜志上挑選出來的兩到三篇文章組成。從頭翻起來，像讀文摘，感覺缺乏平時(shí)讀一本雜志的那種連續(xù)性。此外，“量身定制”可能還有些名不副實(shí)。因?yàn)槲恼率蔷庉嬍孪雀鶕?jù)讀者訂閱時(shí)填寫的興趣愛好來挑選的。目前，讀者除了可以選擇雜志的種類外，還不能選擇自己喜歡的具體欄目，也不能選擇自己喜歡的話題或者文章；內(nèi)容的編排順序上缺乏對(duì)讀者閱讀習(xí)慣和心態(tài)的考慮，比如什么樣的內(nèi)容放在雜志的開始可以讓讀者大致閱覽，什么樣的內(nèi)容放在中間讓讀者可以細(xì)細(xì)品味和思考，什么樣的內(nèi)容放在雜志的后半部分，讓讀者可以感受到輕松和愉悅?？傊?，內(nèi)容的個(gè)性化還做得不夠細(xì)致。

眾所周知，雜志是報(bào)紙之后面臨巨大生存挑戰(zhàn)的出版行業(yè)。自經(jīng)濟(jì)衰退以來，美國雜志業(yè)尤其受到了重創(chuàng)。據(jù)PIB(Publishers Information Bureau)的統(tǒng)計(jì)，截至2009年第一季度，美雜志業(yè)收入減少了近100億美元，廣告頁數(shù)減少40萬頁，這意味著編輯內(nèi)容的頁數(shù)會(huì)相應(yīng)減少50萬頁左右。過分依賴廣告收入的模式給雜志業(yè)帶來了前所未有的生存壓力，同時(shí)給業(yè)內(nèi)人士敲響了警鐘。目前，除了Time Inc.之外，不少雜志出版公司也開始嘗試不同的贏利模式和出版策略，試圖增加收益。比如，Hearst的Esquire雜志4月號(hào)別出心裁地刊登了“變臉”封面，以提高報(bào)廳的零售量；AMI(American Media Inc.)的Shape雜志舉辦了“Bikini Body Tour”的巡回表演來爭取贊助商。更有甚者，Scholastic Parent & Child，ESPN和USWeekly已經(jīng)開始在雜志封面上打廣告的主意了。由于該行為違反美國雜志出版商協(xié)會(huì)的編輯原則，因此引起了很大的爭議。不管孰是孰非，大家都得嘗試著做些利于生存的事情。不論是個(gè)性化雜志也好，數(shù)字雜志也好，做總比不做強(qiáng)，也許大家終能摸索出一些新的，甚至是出乎意料的成功出版模式。

在收到印刷版兩周后，數(shù)字版的Mine雜志也如期而至，電子郵箱里有個(gè)網(wǎng)絡(luò)鏈接，點(diǎn)擊過去一看，卻有些失望，因?yàn)檫@本數(shù)字雜志只是簡單地把印刷版內(nèi)容搬到了電子媒介上，除了翻頁功能、內(nèi)容索引、放大／縮小、下載以及分享功能外，沒有其它任何交互特性，比如多媒體廣告或者音視頻交互式內(nèi)容?？磥?，Time Inc.的個(gè)性化雜志的嘗試只走出了新長征的第一步，希望不久的將來能看到真正的由讀者作主的“我的雜志”以及能給讀者帶來豐富體驗(yàn)的多媒體數(shù)字雜志。