曹　剛　彭艷軍

摘要：借鑒STV營銷三角模型，在分析湖南體育旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷存在問題的基礎(chǔ)上，從體育旅游產(chǎn)品的戰(zhàn)略形象設(shè)計(jì)、形象塑造策略以及價(jià)值驅(qū)動(dòng)3個(gè)方面分析湖南體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)與營銷，認(rèn)為在營銷戰(zhàn)略上應(yīng)完善體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)模式，關(guān)注目標(biāo)市場選擇，制定旅游規(guī)劃；在開發(fā)和營銷策略上，應(yīng)注意產(chǎn)品的差異化及優(yōu)化組合；在營銷價(jià)值上，應(yīng)重視突出湖湘文化及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的開發(fā)。

關(guān)鍵詞：體育經(jīng)濟(jì)學(xué)；STV三角營銷；體育旅游產(chǎn)品；湖南省

中圖分類號(hào)：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-7116(2009)06-0047-04

Development and marketing of sports tourism products in

Hunan based on the STV delta model

CAO Gang，PENG Yan-jun

（School of Physical Education，Hunan University of Technology，Zhuzhou 412007，China）

Abstract: By referring to the STV marketing delta model, and on the basis of analyzing problems existing in the development and marketing of sports tourism products in Human, the authors analyzed the development and marketing of sports tourism products in Hunan in such 3 aspects as strategic image design, image building strategies and value drive for sports tourism products, and put forward the following opinions: in terms of marketing strategies, we should perfect sports tourism product development modes, focus on target market selection, establish tourism plans; in terms of development and marketing, we should pay attention to product differentiation and optimized combination; in terms of marketing value, we should focus on highlighting its value and the development of Hunan culture and experience economy.

Key words: sports economics；STV delta model；sports tourism products；Hunan province

育旅游是旅游業(yè)的組成部分，它是以體育資源和一定的體育設(shè)施為條件，以旅游商品的形式，為旅游者在旅行游覽過程中提供融健身、娛樂、休閑、交際等各種服務(wù)于一體的經(jīng)營性項(xiàng)目群[1]。體育旅游產(chǎn)品是指旅游者以參加某項(xiàng)體育活動(dòng)為主要目的的旅游活動(dòng)，體育旅游產(chǎn)品具有明顯的健身性、大眾性、休閑性、交際性的特征[2]。好的體育旅游產(chǎn)品能作為資源吸引更多的游客，同時(shí)帶來無限的商機(jī)，并給當(dāng)?shù)貛砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益。在國外，體育旅游已成為一種時(shí)尚，歐美許多國家體育旅游已成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。然而，綜觀湖南體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)與營銷，尚存在開發(fā)模式單一、市場定位不明晰、產(chǎn)品形式單調(diào)、特色不顯著、知名品牌不多等諸多問題。這些問題日益成為制約湖南體育旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。

STV營銷三角模型是著名的營銷大師菲利普?科特勒[3]于2003年提出的，該模型引入了企業(yè)營銷體系的概念。STV營銷三角模型是由3個(gè)部分組成：戰(zhàn)略(Strategy)、策略(Tactics)和價(jià)值(Value)，合在一起稱為STV三角。戰(zhàn)略部分講述如何贏得記憶份額，策略部分講述如何贏得市場份額，價(jià)值部分則講述如何贏得情感份額。其中每個(gè)組成部分又由3個(gè)元素構(gòu)成，總共是9個(gè)戰(zhàn)略性元素。戰(zhàn)略3元素是市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位；策略三元素是差異化、營銷組合和銷售；價(jià)值3元素則是品牌、服務(wù)和過程。這些就是STV三角營銷體系結(jié)構(gòu)的核心9元素，構(gòu)成了公司的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃[4]。本文借鑒“STV三角營銷”理念，來分析湖南體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)與營銷，旨在為體育旅游的可持續(xù)發(fā)展提供思路。

1面向STV三角營銷的湖南體育旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷戰(zhàn)略

1)完善體育旅游產(chǎn)品開發(fā)模式，明晰市場定位。

湖南現(xiàn)有的體育旅游產(chǎn)品中，形成了以“旅游+體育”為龍頭的旅游產(chǎn)品開發(fā)模式，注重對旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)，產(chǎn)品市場定位明晰，形成完善的體育旅游產(chǎn)品開發(fā)模式。轟動(dòng)一時(shí)的張家界特技飛行大賽和鳳凰古長城圍棋賽就是這種“旅游+體育”的成熟開發(fā)模式，形成了旅游產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，是湖南體育旅游產(chǎn)品開發(fā)模式的經(jīng)典案例。1999年，著名旅游營銷策劃專家葉文智策劃實(shí)施了張家界世界特技飛行大獎(jiǎng)賽。在那次活動(dòng)中，來自9個(gè)國家的11名世界級(jí)特技飛行大師成功地駕機(jī)穿越張家界天門山洞。中央電視臺(tái)直播了整個(gè)穿越過程，數(shù)百家媒體競相報(bào)道。該項(xiàng)活動(dòng)使張家界的游客接待量連續(xù)兩年保持50%以上的增長，成為中國旅游界舉辦大型宣傳促銷活動(dòng)的成功典范。2001年，他又在鳳凰南方長城腳下修建了總面積達(dá)一千余平方米的世界第一大圍棋盤，并請來常昊和曹薰鉉手談一局，鳳凰古城一時(shí)風(fēng)光無限[5]。這種“體育+旅游”的開發(fā)模式對于提升湖南旅游的知名度有極大的好處，為設(shè)計(jì)、開發(fā)和包裝體育旅游獨(dú)立的旅游產(chǎn)品形成了有效的開發(fā)模式。

2)關(guān)注目標(biāo)市場選擇，開發(fā)個(gè)性體育旅游產(chǎn)品。

湖南省體育旅游宣傳和營銷注重旅游者的感受，關(guān)注體育旅游目標(biāo)市場選擇，努力為體育旅游者量身定制個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，取代傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和一般性服務(wù)，滿足體育旅游者的個(gè)性化需求，贏得市場份額。湖南永州是漂流、探險(xiǎn)、劃艇等體育愛好者的旅游目的地，漂流全程6 km，設(shè)計(jì)新穎，其中一段長180 m的漂流遂洞和長200 m的滑道，三級(jí)緩沖。全程垂直落差244 m，是國內(nèi)漂流項(xiàng)目落差最大的一處，驚險(xiǎn)、刺激。漂流河道全程6 km，約需1.5 h，沿途原始森林密布，風(fēng)光秀麗，空氣負(fù)離子含量每立方厘米高達(dá)98 000個(gè)，是最好的天然氧吧。益陽梓山湖整合了高爾夫旅游的綜合性要素，全方位地展示一種高爾夫文化和高爾夫運(yùn)動(dòng)情調(diào)，使體育旅游者從多層次、多角度地獲得高爾夫運(yùn)動(dòng)整體統(tǒng)一的美好感受。益陽梓山湖總面積6.2 km2，其中水面1.6 km2?！昂庾兓门钊R境”道出了這里湖光山色之美，座落其中的梓山湖國際高爾夫俱樂部是具有國際PGA賽級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的27洞高爾夫球場，形成高爾夫體育旅游的品牌號(hào)召力，在業(yè)界有很大影響。

3)強(qiáng)化體育旅游規(guī)劃，細(xì)分體育旅游市場。

湖南旅游資源種類齊全，數(shù)量豐富，歷史文化價(jià)值含量高，名人名勝資源多，不少資源特色突出、知名度高，開發(fā)特色體育旅游產(chǎn)品的條件可謂得天獨(dú)厚。湖南體育旅游要對區(qū)域內(nèi)的體育旅游業(yè)發(fā)展的空間結(jié)構(gòu)與開發(fā)時(shí)序進(jìn)行總體籌劃，要從市場需求與資源特點(diǎn)的結(jié)合上，對湖南省體育旅游進(jìn)行功能區(qū)劃分，確定多個(gè)功能區(qū)的重點(diǎn)開發(fā)項(xiàng)目，形成若干各具特色的體育旅游景區(qū)或線路，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，互不相同的體育旅游格局。湖南省體育旅游產(chǎn)品要形成某一類型的以核心產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品為體系的“產(chǎn)品鏈”，圍繞某一產(chǎn)品進(jìn)行文化內(nèi)涵的深度挖掘，細(xì)分體育旅游市場。湖南省汨羅江劃龍舟是一項(xiàng)集節(jié)日旅游和體育旅游的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，開發(fā)的劃龍舟、遠(yuǎn)足郊游等體育旅游產(chǎn)品，形成了體育旅游的特色。湖南岳陽每年都舉行國際龍舟節(jié)，開發(fā)了龍舟競渡這種體育旅游產(chǎn)品，讓旅游者體會(huì)中國傳統(tǒng)體育活動(dòng)的魅力，更讓到現(xiàn)場游客都可以到汨羅體驗(yàn)祭屈子、劃龍舟、包粽子、點(diǎn)龍睛、做香囊等活動(dòng)，體驗(yàn)原汁原味的汨羅江畔端午習(xí)俗，以吸引海外華人華僑、港澳臺(tái)旅客為主。湖南益陽、郴州分別是八一女排主場和國家女排集訓(xùn)地，主要是吸引湖南省內(nèi)和湖南省周邊省市的體育旅游者。

2面向STV三角營銷的湖南體育旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略

1)湖南體育旅游產(chǎn)品的差異化策略。

科特勒[6]指出困擾當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的不是短缺而是過剩，如果一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)與其他公司的產(chǎn)品或服務(wù)雷同，它將難以獲勝。然而，綜觀當(dāng)前旅游市場，由于面臨競爭者和旅游者的雙重壓力，多數(shù)旅游企業(yè)紛紛沿襲最原始的營銷手段——以“削價(jià)”為賣點(diǎn)的低價(jià)競爭模式，即無差異化戰(zhàn)略。近年來湖南旅行社市場上屢禁不止的“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象都是這一競爭模式的直接體現(xiàn)?！皧W運(yùn)向前沖”、“棋行大地，天下鳳凰”、湖南? 湄江首屆國家懸崖跳傘挑戰(zhàn)賽、以“雪峰之巔?勇者無敵”為主題的中國洪江?雪峰山首屆全國戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部挑戰(zhàn)賽等等都是湖南差異化體育旅游的成功之作。因此，湖南體育旅游應(yīng)創(chuàng)新思路，開發(fā)出適應(yīng)市場需求的特色化體育旅游產(chǎn)品，開發(fā)富有活力、情趣和個(gè)性鮮明的體育旅游產(chǎn)品和以高娛樂性和參與性的休閑體育旅游產(chǎn)品。湘西鳳凰古城“棋行大地，天下鳳凰”的創(chuàng)意，把比賽置于湘西奇山秀水之間，與大自然完美結(jié)合，以地做盤，以人為棋子的現(xiàn)場大棋盤的獨(dú)特創(chuàng)意，使得鳳凰古城游成為湖南體育旅游的又一大熱點(diǎn)與亮點(diǎn)。

2)湖南體育旅游產(chǎn)品的營銷組合策略。

市場營銷組合是指企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)所應(yīng)用的各種可控因素的組合。在20世紀(jì)50年代初，根據(jù)需求中心論的營銷觀念，麥卡錫把企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的可控因素歸納為4類，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、銷售渠道(place)和促銷(promotion)，并提出了市場營銷的4P營銷組合?？梢?，湖南體育旅游產(chǎn)品“市場營銷組合”首先應(yīng)對區(qū)域體育旅游資源進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，采用各種傳播媒介及其它方法，在公眾中樹立良好的行業(yè)及產(chǎn)品形象，以打開封閉的市場和建立良好的整體形象。其次，隨著21世紀(jì)旅游主體多極化的發(fā)展，體育旅游將成為旅游市場的新熱點(diǎn)，各類參與型的體育旅游產(chǎn)品將大有發(fā)展，體育旅游產(chǎn)品的多元性成為趨勢，單一的體育旅游產(chǎn)品的簡單組合將限制湖南體育旅游的發(fā)展。因此，根據(jù)市場特征和消費(fèi)者的體育需求，開發(fā)多元性的參與型的體育旅游產(chǎn)品，并結(jié)合湖南旅游自然、人文旅游景點(diǎn)的觀光、休閑產(chǎn)品進(jìn)行多方位、多渠道的促銷，是湖南體育旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷的出路所在。湖南省可以開發(fā)體育探險(xiǎn)、康體娛樂、民族體育風(fēng)情體驗(yàn)、體育競賽及漂流、登山、汽車自駕游等多種體育旅游產(chǎn)品，同時(shí)也可以考慮創(chuàng)新或引進(jìn)國際性的知名體育文化項(xiàng)目，將湖南打造成為具有國際品牌的“體育旅游勝地”和“戶外運(yùn)動(dòng)天堂”。

3)湖南體育旅游產(chǎn)品的銷售策略。

在我國，由于體育旅游發(fā)展較晚，體育旅游還沒有深入人心，人們對這一產(chǎn)品比較陌生。因此，加強(qiáng)宣傳，通過輿論導(dǎo)向促使人們逐步認(rèn)識(shí)這種新興的旅游產(chǎn)品，將人們對體育旅游產(chǎn)品的消費(fèi)從目前潛意識(shí)狀態(tài)的自發(fā)行為轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R(shí)的自覺行為，使其將體育旅游作為一種獨(dú)立的旅游產(chǎn)品來對待[7]。如岳陽可借助每年一屆的龍舟文化節(jié)與湖南旅游文化節(jié)平臺(tái)的組合，宣傳洞庭湖水上體育旅游產(chǎn)品。湖南永州、郴州和衡陽等地的旅游景點(diǎn)將資源開發(fā)與特色項(xiàng)目打造相結(jié)合推出體育旅游產(chǎn)品，已經(jīng)開發(fā)品嘗到體育旅游這塊奶酷的香甜。以衡陽南岳景區(qū)為例，這個(gè)湖南省全國首批4A級(jí)旅游景區(qū)依靠體育旅游這個(gè)砝碼，迅速躥紅湖南旅游線。南岳旅游景區(qū)的做法是：依托其良好的生態(tài)環(huán)境和人文優(yōu)勢，打出體育旅游這個(gè)品牌，在廣泛開展游客參與性強(qiáng)的爬山、攀巖等體育旅游項(xiàng)目的同時(shí)，連年舉辦重大體育賽事，如“阿迪力鋼絲挑戰(zhàn)賽”、“南岳杯全國攀巖邀請賽”等。每年一度的體育盛會(huì)已成為南岳旅游度假區(qū)的傳統(tǒng)節(jié)慶。賽事期間，比賽門票銷售一空，附近大小賓館生意火爆，度假區(qū)內(nèi)飯店景點(diǎn)收益可觀。賽事的緊張刺激給游客帶來愉悅，讓度假者體驗(yàn)到體育旅游的魅力，體育賽事也為南岳游度假區(qū)掘得“一桶真金”。這些湖南本土的案例都證明利用節(jié)會(huì)營銷，整合營銷、聯(lián)合營銷等多種的營銷方式來宣傳、推銷體育旅游產(chǎn)品的良好效果。地處泛珠三角和中部崛起地帶的湖南省，完全可以走聯(lián)合營銷體育旅游產(chǎn)品之路。

3面向STV三角營銷的湖南體育旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷價(jià)值

1)突出湖湘文化內(nèi)涵，打造特色體育旅游品牌。

價(jià)值的第一元素是品牌，品牌是產(chǎn)品的“價(jià)值指示器”?，F(xiàn)代市場競爭需要品牌，體育旅游發(fā)展也需要品牌。旅游品牌是指能吸引游客到訪并帶來游客精神、身體愉悅的一種有形和無形的價(jià)值。旅游品牌的載體就是所有的旅游資源、配套設(shè)施以及服務(wù)。正確的產(chǎn)品品牌策略能使產(chǎn)品在眾多的競爭對手面前脫穎而出，從一定程度上講，品牌的定位決定了產(chǎn)品的形象。近年來，湖南在體育旅游品牌的推廣上已有一些成功的案例，也取得了很好的成效，形成了一批在全國乃至世界有影響的旅游品牌：“奧運(yùn)向前沖”、享有“天下第一漂”美譽(yù)的猛洞河漂流、郴州東江漂流全國皮劃艇激流回旋錦標(biāo)賽、張家界“迎奧運(yùn)家庭激流回旋邀請賽”、鳳凰中韓圍棋邀請賽等。以后可在此基礎(chǔ)上繼續(xù)挖掘湖湘文化內(nèi)涵，打造更多的湖南特色體育旅游品牌。

2)完善體育旅游設(shè)施，提升管理服務(wù)質(zhì)量。

服務(wù)是價(jià)值的第二元素，是產(chǎn)品滿足顧客需求、需要和預(yù)期的模式，也被稱為 “價(jià)值提升器”。從發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)來看，隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育服務(wù)業(yè)也會(huì)得到迅速發(fā)展，未來體育服務(wù)行業(yè)的重要性可能更明顯。人性化、科學(xué)化、系統(tǒng)化的服務(wù)系統(tǒng)必將是今后市場競爭的核心所在。對于體育旅游發(fā)展來說，尤其是“軟”環(huán)境的建設(shè)需要投入更多精力。湖南旅游業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)近年來已經(jīng)有了很大的改觀，特別是大交通格局的改觀，為旅游業(yè)的發(fā)展插上了的騰飛翅膀。但仍還存在許多問題，如張家界和長沙作為湖南省出入境旅游市場的主要口岸，還需要增加與主要客源國、地區(qū)和城市的國際、國內(nèi)航班和航線，適當(dāng)增加支線機(jī)場；湖南與周邊省市旅游景區(qū)景點(diǎn)的對接通道還需要進(jìn)一步完善；旅游相配套的郵電通信、住宿、餐飲、娛樂、購物等方面的設(shè)施配套發(fā)展還沒到位。

3)重視體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)開發(fā)，規(guī)劃設(shè)計(jì)體育旅游過程。

體育旅游的過程實(shí)際是體育文化體驗(yàn)的過程。體育旅游開發(fā)首先要研究市場前瞻性，重視體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)開發(fā)，規(guī)劃設(shè)計(jì)體育旅游過程，營造體驗(yàn)氛圍、精心導(dǎo)演體育活動(dòng)、合理安排游覽線路和時(shí)間，在充分了解游客的心理特點(diǎn)和角色特征基礎(chǔ)之上打造體育旅游體驗(yàn)服務(wù)。2004年，湖南省體育旅行社新開辟的“體育一日游”，將向游客開放省體育局系統(tǒng)內(nèi)10多處從未對外開放的專業(yè)體育場館。游客們既可以現(xiàn)場觀看運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練，還能與省級(jí)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員一起親身體驗(yàn)乒乓球、射擊等運(yùn)動(dòng)的無限樂趣[7]。2008年7月10日由張家界市主辦首屆民族體育競賽活動(dòng)在張家界著名旅游景點(diǎn)、少數(shù)民族文化演繹中心——土家風(fēng)情園內(nèi)舉行，活動(dòng)共有40個(gè)單位參加，由高腳、陀螺、跳繩、踢毽子、拔河、花轎新娘、齊頭邁進(jìn)等節(jié)目組成，場面盛大，內(nèi)容豐富、精彩、熱烈。園內(nèi)游客也踴躍參加，讓他們在領(lǐng)略了張家界美麗風(fēng)光的同時(shí)，也感受了少數(shù)民族特有的競技運(yùn)動(dòng)的風(fēng)彩[8]。

菲利普?科特勒是對全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展最具影響力的10位管理大師之一，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷之父”。其STV三角營銷理念自21世紀(jì)以來廣泛影響了包括世界500強(qiáng)在內(nèi)的諸多企業(yè)。湖南作為我國的旅游大省和競技體育強(qiáng)省，近10年來在旅游精品戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，旅游業(yè)總收入保持了20%以上的年均增幅。經(jīng)歷了１0多年的高速發(fā)展，湖南旅游在營銷上已進(jìn)入同質(zhì)化競爭時(shí)代。在國家“中部崛起戰(zhàn)略”以及長株潭“兩型社會(huì)”試驗(yàn)區(qū)的發(fā)展機(jī)遇與大背景下，適應(yīng)旅游市場的需求，大力發(fā)展體育旅游無疑是旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競爭時(shí)代的一條出路。在這一過程中，借鑒科特勒的STV三角營銷理念與思路，必將對湖南體育旅游的發(fā)展大有裨益。

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[編輯：譚廣鑫]