袁　斐

摘要：中國已成為眾多國際品牌最為重要的市場，國際品牌對中國品牌市場的侵蝕，不僅表現(xiàn)在利潤上，更在于品牌意識的挑戰(zhàn)。以中國當今的時尚服裝品牌為研究個案，在借鑒西方服裝市場的成熟運作經(jīng)驗的基礎上，從品牌的廣告管理角度進行分析，著力探討構建具有中國元素、本土文化特色的時尚品牌的途徑，通過運用整合營銷傳播的思維，提出了一些可資推廣的法則與方式，以應對國際市場的機遇與挑戰(zhàn)。

關鍵詞：時尚品牌；廣告管理；服裝市場

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198(2009)09-0106-02

1時尚價值觀：奢侈品、時尚品還是潮流品

在時尚價值觀的問題上，中國的時尚服裝品牌首先遭遇到這樣一個問題：你的品牌是奢侈品、時尚品還是潮流品?

奢侈品彰顯的是財富地位，它更強調(diào)的不是個人的愛好、品位或社會角色，而是代表了財富、權勢和地位；時尚品則更靈動多變，代表了最新的變化、趨勢和發(fā)展。簡而言之，奢侈品表達的是地位象征，時尚品表達的是品位和個性符號。奢侈品的魅力，在于只供給那些能夠花得起大價錢的金字塔頂端的消費者。在奢侈品牌、時尚品牌之外，還有潮流品牌，它們是時尚品的簡單創(chuàng)意新版，以更低成本的流水化工業(yè)制造，適應更多的中產(chǎn)階級消費者，包括一些大品牌推出的下級品牌線，如Armani Exchange(A／x)，以及一些獨立的潮流品牌，如Gap、J·Crew、Banana Republic、Tommy Bahama和Abercrombie&Fitch等。

所以，服裝廠商首先需要確定品牌定位的細分市場，為此他們需要了解市場的分層，以及各個區(qū)域市場的特點、趨勢。

2時尚品牌觀：廣告管理的重要維度

作為廣告管理的重要維度，時尚品牌觀的塑造主要體現(xiàn)在其品牌策略上。

品牌策略有兩個因素：整合力和影響力。整合力包括品牌調(diào)研、品牌定位、品牌個性、品牌故事、品牌建構、品牌領導力、品牌推廣和品牌分銷等；影響力則涵蓋了品牌的知名度、美譽度、個性特色，行業(yè)相關性和卓越程度。然而，目前中國服裝企業(yè)的管理者們對于品牌策略的關注和投資還遠遠不夠，他們更多是關注財務數(shù)據(jù)、執(zhí)行狀況，但實際上，消費者可以感受到的只有品牌形象。對消費者來說，企業(yè)經(jīng)營的財務狀況和物流執(zhí)行等都是隱身幕后不可感知的。

3時尚品牌的媒體選擇：廣告管理的關鍵陣地

現(xiàn)代媒體廣告已經(jīng)進入“品牌營銷”時代。現(xiàn)代企業(yè)購買的不僅僅是廣告時段本身，而更多的是其所依附的節(jié)目和媒體品牌，因為由節(jié)目品牌、欄目品牌、頻道品牌匯聚而成的媒體整體品牌，能夠未企業(yè)的品牌傳播帶來更高的商業(yè)附加價值；

品牌有表明商品質量的功能，這是其含義中的基本能效因素。

其一，對于消費者來講，他們也非常希望可以通過商標來尋找到商品的穩(wěn)定質量，從而獲得貼有同樣商標的相同商品的價值和質量的信用擔保；

其二，對于企業(yè)來講，通過與知名媒體活動品牌的關聯(lián)。從而使得受眾對媒體活動所形成的固有印象延伸到對企業(yè)品牌的認可，對媒體活動所倡導的精神認同延伸到對企業(yè)文化的欣賞，對媒體活動質量的信任延伸到對企業(yè)產(chǎn)品的信任，從而進一步促進對于企業(yè)產(chǎn)品、品牌的整體認同和信任；

其三，對于媒體來講，通過活動也可以給媒體自身的品牌形象提供內(nèi)容支持與內(nèi)涵賦予，提升品牌形象與價值，從而提升廣告客戶的投資價值。

在這一點上，誠如鳳凰衛(wèi)視的老總劉長樂所說：“知名媒體與知名品牌之間存在著一種交互傳播的關系，鳳凰在宣傳知名品牌的同時，知名品牌也在宣傳鳳凰”。企業(yè)通過廣告管理的一系列手段，與媒體廣泛合作，借助“議程設置”等理論，真正做到了兩者之間的雙效共贏。可以說是“刀切豆腐兩面光”。所以，在實際的廣告管理中，應該對行業(yè)媒體、專業(yè)媒體、大眾化媒體、新媒體等不同媒體進行細分，合理選擇。

4時尚品牌的本土化視角：廣告管理的突破口

今天，國際服裝品牌紛紛登陸中國市場，而中國的消費者也熱衷于追逐這樣的西方時尚，那么中國本土服裝品牌應該從哪里突破?也許，突破點在于富有特色的中國民族審美文化元素的應用，因為古老美麗的翻新，可以帶來最新的社會和個人形象特色?！懊褡宓牟攀鞘澜绲摹?，在這里同樣適用。應該說，中國元素的應用，已成為本土企業(yè)打造高端品牌的重要武器。

高端品牌是具有較高溢價能力的品牌，即同等技術與品質的產(chǎn)品能賣出更高的價格。對陷身于如火如荼的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)與終端會戰(zhàn)的中國企業(yè)而言，打造高溢價的高端品牌無疑是最大的渴望。廣告管理的突破口，就在于用本土化視角打造高端品牌，其廣告管理基本法則主要有：把核心價值刻在消費者內(nèi)心深處，與競品形成鮮明區(qū)隔；與競爭品牌形成鮮明差異；戰(zhàn)術性營銷必須圍繞品牌核心價值與品牌識別展開；在某幾個點上對競爭品牌進行超越，尤其是在成本不高但顧客感知價值顯著的地方；保持合理高價，保持品牌的檔次與價值感；塑造“大品牌”與“業(yè)內(nèi)領先”的強大地位識別等等。

5時尚品牌的廣告管理策略的贏效空間

進入新世紀，就品牌運作而言，凸顯出品牌“新壟斷時代”的來臨、顧客忠誠度向“品牌崇拜”的進化、事件營銷將令更多的品牌快速崛起、品牌銷售之網(wǎng)絡終端的強化、品牌虛擬化經(jīng)營的興盛等五大趨勢。

中國國內(nèi)的品牌，也有不少虛擬化經(jīng)營取得成功的，比如溫州的服裝行業(yè)，據(jù)統(tǒng)計，溫州目前進行品牌虛擬經(jīng)營的服裝企業(yè)有70多家，依托“珠三角”、“長三角”等地的產(chǎn)品代加工能力，涌現(xiàn)出如“美特斯邦威”、“森馬”等一批知名的品牌服飾虛擬經(jīng)營企業(yè)。品牌虛擬化經(jīng)營的方興未艾，也標志著品牌管理及銷售“人海戰(zhàn)術時代”的終結。這些趨勢，對于時尚品牌的廣告管理而言，產(chǎn)生了新的挑戰(zhàn)與贏效空間。

5.1廣告管理與品牌價值積累

廣告管理集約法則要求企業(yè)必須掌控廣告支出的最大權限，把廣告預算盡可能地集中于總部。許多實力雄厚的洋品牌進入中國后，主攻地方媒體，采用地區(qū)滲透的策略，這一策略的基礎是洋品牌已有幾十年甚至上百年的品牌知名度和品牌競爭力積淀基礎。中國的本土品牌應當慎重選擇，有效地實現(xiàn)品牌價值的積累。

5.2品牌形象的建構與傳播理念的注入

品牌形象是存在于人類心智中的圖像和概念的集群，是關于品牌知識和對品牌主要態(tài)度的總和，是消費者對某品牌的總體感知、聯(lián)想和評價。圖像能對非常抽象化的概念做出具體化的補充。因此，消費者在對一個服裝品牌認知的過程中常常易被一種具體化的影像所感染，這里的影像除了服裝實際的著裝效果外，還有一種存在于消費者腦海中的品牌應彰顯于世人的姿態(tài)，即人們對品牌的一種期望值。

5.3消費者的自我概念與品牌關系

消費者的自我概念而不是真實自我對于其消費行為起著極為重要的影響。菲力普·科特勒曾經(jīng)說過：“我們有什么就是什么?！痹诋斀竦臅r代，或者可以這樣理解。從消費者的消費行為這一反面角度來看，那就是“我們認為我們是什么，我們就有什么”，而不再是“我們是什么，我們就有什么”。在一定的程度上來說，商品的品牌成了消費者自我表現(xiàn)的方式，也就是說，消費者購買商品的消費行為成為一種實現(xiàn)自我表現(xiàn)的途徑，而在這一過程中，消費者的自我概念極大程度地影響著消費者的消費行為，進而影響了品牌關系。

5.4品牌故事——一個值得期待的時尚童話

品牌故事是一個品牌向消費者傳遞品牌訴求的載體，沒有故事的品牌不能稱其為名牌，充其量只代表一個符號、一個名稱。品牌故事是品牌在發(fā)展的過程中將其優(yōu)秀的方面梳理、總結出來，并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導思想，說到這里，有人會聯(lián)想到許多企業(yè)的廣告，然而，廣告只能讓消費者在看到這些廣告的瞬間記住品牌的名字，而對品牌要表達的理念并投有深刻的認識。品牌故事則是另一種形式的廣告，是品牌發(fā)展過程中與消費者之間成功的情感傳遞。

5.5品牌廣告管理的其他細微層面

關于品牌的內(nèi)涵，包含三個要素：知名度、美譽度和忠誠度。在此基礎上形成的品牌個性、品牌定位、品牌建構、品牌推廣、品牌分銷、品牌形象、品牌領導力等等因素，都將被納入品牌的廣告營銷管理體系之中，這是品牌運作的趨勢，也是整合互動營銷傳播時代的必然選擇。

6結語

在當今這樣一個時尚年代，超越地域界限、文化背景的品牌深入人心，究其原因，恰恰就在于昂貴的價格以及高品質所帶來的一個人的身份地位與品味的愉悅。以時尚服裝品牌為代表的中國時尚品牌，在其品牌管理中，應當適當借鑒西方成熟洋品牌的成功經(jīng)驗，采取謹慎的媒體選擇投放策略，加大本土化視角的創(chuàng)新力度與深度，完善廣告管理體系的各個層面，最終一定可以打造出有中國特色的高端時尚品牌，進而成為國家品牌的象征，真正融入國際化的潮流，品牌、名牌合二為一，進而推動時尚產(chǎn)業(yè)的整體升級，更好地服務于社會主義和諧社會的建構，提升我國的綜合國力與國際地位。