鄭俊潔

摘 要：中小城市已成為目前中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要支撐，隨著國外“快時尚”紛紛登陸中國，給中國的服裝產(chǎn)業(yè)帶來了巨大沖擊，中小城市也在逐步的順應(yīng)當(dāng)前的快節(jié)奏市場，并呈現(xiàn)出不同的快時尚文化現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：快時尚；中小城市；服裝市場

我國根據(jù)國情，確定了大中小城市的劃分標(biāo)準(zhǔn)，主要以市區(qū)戶籍非農(nóng)業(yè)人口規(guī)模來劃分。20萬人口以下的為小城市，人口在20萬到50萬人的為中等城市，50萬到100萬人口的為大城市，超過100萬的為特大城市。2010年《中小城市綠皮書》近日發(fā)布我國中小城市數(shù)量已達(dá)2160個，56%的地級以上城市為中小城市。中小城市以其數(shù)量眾多，幅員遼闊，聚集了龐大的人口、資源、產(chǎn)業(yè)、環(huán)境等發(fā)展有利要素，是我國行政區(qū)體系中重要的戰(zhàn)略節(jié)點，在改革發(fā)展的進(jìn)程中具有十分重要的地位和作用，對于我國加快推進(jìn)現(xiàn)代進(jìn)程、全面建設(shè)小康社會，實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，有著全局性、決定性的重大意義。

快時尚也稱之為快速時尚，消費者稱之為“平價時裝”，歐洲稱為“Fast Fashion”，美國叫做“Speed to the market”，即新產(chǎn)品上市且響應(yīng)市場的速度之快、價格平民化以及緊跟當(dāng)季的時尚潮流?？鞎r尚來源于歐洲上世紀(jì)中葉，原本是對服裝秀場設(shè)計進(jìn)行快速模仿和回饋的一種做法。但是隨著服裝設(shè)計和終端銷售的日益密切，時至上世紀(jì)末到本世紀(jì)初，快時尚被演變成為時尚服飾企業(yè)對秀場的時尚設(shè)計快速反應(yīng)，并制成產(chǎn)品運(yùn)用到賣場的一種銷售模式。目前在時尚界，快時尚最具有代表性的品牌是指的是西班牙的ZARA，瑞典的H&M、英國的C&A、日本的優(yōu)衣庫等品牌。其中ZARA本著速度快、品種多、數(shù)量少、制售一體的效率化經(jīng)營，成為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝品牌。在國內(nèi)，快時尚的發(fā)展伴隨著中國商業(yè)地產(chǎn)的大肆擴(kuò)張和零售空間的迅速增長，從06年Zara在上海南京西路開出首店被追捧，快速復(fù)制的快時尚品牌店迅速成為同樣被快速復(fù)制的中國商業(yè)地產(chǎn)項目們的寵兒。尤其從12年開始，這些快時尚品牌愈發(fā)扎堆比賽一般，加快了開店的步伐。從一線城市深入二、三、四線城市、從一線城市的核心商業(yè)圈到非核心商業(yè)圈，截至到13年6月短短一年半時間，UNIQLO、ZARA、H&M和C&A以旋風(fēng)式的速度開出新增門店共計207家。與此同時，國內(nèi)的快時尚品牌也迅速發(fā)展起來，2006年誕生的快時尚新貴UR在八年的時間里，分別在北京、上海、廣州、成都等中國一線及重點城市開設(shè)專店近40家，未來四年，預(yù)計全國店鋪總數(shù)量將翻10倍，即超過300家店。

隨著中小城市居民的生活水平不斷提高，其基本生活得到滿足的基礎(chǔ)上，對服裝的消費值也在日益增高。中小城市居民在服裝的消費情況可以從這三個方面來分析：

（一）在服裝消費支出上處于平穩(wěn)狀態(tài)。以中小城市的人均服裝消費的調(diào)查分析來看，人們購置服裝的消費比例僅次于食品的消費，從統(tǒng)計結(jié)果來看，其中68.9%用于服裝的消費支出占日常生活消費支出的10%—15%，其中絕大多數(shù)人在購置服裝消費1200元以下，其支出在700—1200元的人數(shù)占60%。由此可以看出中小城市人群在服裝消費上處于經(jīng)濟(jì)考慮型，雖然和一線大城市相比服裝的消費有一定的差距，但是與以往相比是有著巨大變化，也希望通過服裝體現(xiàn)出自身的社會價值，注重外在形象。

（二）在服裝的購買行為上差異性大。根據(jù)調(diào)查，由于受到年齡、收入、文化、職業(yè)影響，其購買行為上存在比較大的差異性。例如年齡在45—60歲左右的人群在購買服裝上考慮更多的是服裝的材質(zhì)和做工；年齡在30歲以下的人群在購買服裝上考慮更多的是服裝款式以及時尚流行度，這一年齡階段的人群對于時尚和新鮮事物的追求度也相對比較敏感，是城市經(jīng)濟(jì)消費能力提升和發(fā)展?jié)撛诘牧α俊?/p>

（三）在服裝著裝態(tài)度上保守觀念較深，對于時尚流行的接受度比較緩慢。和以往相比中小城市的人們對于著裝的態(tài)度上已經(jīng)不是僅存于實用，也認(rèn)為得體的著裝對于樹立一個良好的社會形象起到很大的幫助。據(jù)調(diào)查有半數(shù)以上的人認(rèn)為良好得體的著裝可以提升一個的自信度，令人感到愉快和舒暢。但是對于時下流行元素的接受力相對比較弱，因為受到地域和傳播時間的影響相對比較緩慢。年齡在45—60歲左右的人群雖然也很注重形象，但是對于流行元素的接受力最弱，受傳統(tǒng)思想的影響比較深。

從以上分析可以看出，快時尚的服裝品牌在中小城市的發(fā)展是有一定的市場空間的，主要因為快時尚品牌在服裝的價格定位上更加的親民化，例如國內(nèi)快時尚品牌UR其服裝的價格在120—600左右，性價比比較高，因此深受中小城市的消費者歡迎。目前國內(nèi)的中小城市商業(yè)圈隨處可以看到美特斯邦威、以純、拉夏貝爾等這些快時尚服裝品牌。

快時尚文化現(xiàn)象作為一種新型的服裝業(yè)形態(tài)已很快的占領(lǐng)市場并成為時尚的主流，并且為中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力和發(fā)展機(jī)遇。但由于國內(nèi)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同，快時尚現(xiàn)象所呈現(xiàn)出的效果也是不同的。大體上可看出，國內(nèi)一線的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市如北京、上海、廣州的快時尚品牌主要是國際快時尚品牌和國內(nèi)發(fā)展比較好的快時尚品牌在平分秋色，其貨品的更新力度也比較快、新。而在一些三四線的中小城市主要是國內(nèi)快時尚品牌成為市場占有的主力軍，由于抄襲比較嚴(yán)重，貨品的新穎度和更新力度相對比較慢，甚至有店鋪成為清理庫存和傾銷處理過季產(chǎn)品銷售點。具體從兩個方面來分析：

（一）從有利面分析來看：快時尚文化不僅順應(yīng)了全球一體化的快節(jié)奏市場，同時也改變了人們對時尚的態(tài)度和對物質(zhì)生活的要求。對于中小城市而言，快時尚服裝品牌以其物美價廉的優(yōu)勢極大符合和滿足了中小城市人們購物要求和需求。在商品的價格和數(shù)量上定位更加的平民化，推出的價格不及高檔大牌類似款式的1/10，其大多服裝價格定在人民幣199元—699元左右，種種手段都在消費者心中營造出一種高檔次親民價位的商業(yè)形象，極大滿中小城市消費者對時尚和名牌購買的心理需求，以及帶動了更多消費者的購買欲望。再加上國內(nèi)各個快時尚服裝品牌越來越注重本品牌形象，在店面形象和裝修上下了極大功夫，這也讓中小城市的商業(yè)購物環(huán)境總體從集貿(mào)市場轉(zhuǎn)變提升為令人感到舒適、時尚、美觀的商業(yè)購物廣場，為中小城市生活質(zhì)量的提升有很大推動意義。

（二）從不利面分析來看：中小城市人們在選購服裝的過程中存在盲目性，購買能力上相比比較弱，因此對服裝重樣式忽略質(zhì)量，這樣導(dǎo)致了國內(nèi)的快時尚服裝品牌呈現(xiàn)風(fēng)格類似，質(zhì)量低下的現(xiàn)象。從本文上章節(jié)中對中小城市人們消費情況分析來看，絕大多數(shù)人在購置服裝消費在700—1200元的人數(shù)占60%，這就要求服裝制造商家們要將服裝成本控制較低才能從中獲得利潤，例如一條399元的牛仔褲，其出場成本要控制在40元左右。因此這也使得許多國內(nèi)的快時尚服裝在設(shè)計上呈現(xiàn)抄襲，面料選購成本較便宜的布料，制作加工粗糙不精致，以此來控制成本。中小城市的人們雖然也比較重視個人的外在形象，但是受到保守觀念的制約對于一些較為時尚、個性鮮明的服裝還是比較難以接受。在選購服裝比較盲目，喜歡跟隨“大眾化”的流行，這就導(dǎo)致了在商城里面會看到很多風(fēng)格類似的快時尚服裝品牌，他們之間無非在打價格戰(zhàn)來占取市場。

從上述分析來看，中小城市的快時尚文化現(xiàn)象呈現(xiàn)出逐步發(fā)展的趨勢，雖然相比中心大城市來講還比較落后和緩慢，但隨著各地區(qū)政府都很重視本地經(jīng)濟(jì)和民生的發(fā)展建設(shè)，人們經(jīng)濟(jì)生活水平也在不斷提高；另外互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓信息傳播方式更加的快速；80后和90后的消費行為上更加追求時尚新穎，這些都會使中小城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著巨大發(fā)展?jié)摿涂臻g。

由于各個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和文化的不同，快時尚文化現(xiàn)象所呈現(xiàn)的效果也是不一樣的，本文從相對總體共有性的角度來分析這一現(xiàn)象，但筆者認(rèn)為，在如今這個萬象更新的時代里，任何現(xiàn)象的存在都有其始發(fā)性和必然性，在面對這些各式各樣的現(xiàn)象時，無論是管理者還是執(zhí)行者都要有針對新來細(xì)分和規(guī)劃市場，做到因地制宜，才能適應(yīng)市場的需求和發(fā)展，這是一個企業(yè)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)生存和發(fā)展之道。