湯建彬　項凱標

受全球金融危機影響，一季度我國國民經(jīng)濟增速大幅下滑，但是，在宏觀經(jīng)濟的波動下，食品飲料行業(yè)仍然處于上升趨勢，我國食品工業(yè)的發(fā)展?jié)摿涂臻g仍然巨大。經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國飲料市場已經(jīng)發(fā)展為由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等瓜分天下的局面，果蔬、粗糧、大豆、咖啡、花生等也將要共分這杯羹。新企業(yè)、新產(chǎn)品挾裹著新包裝、新工藝或新概念層出不窮，國內(nèi)飲料市場競爭加劇，2009年夏天，中國飲料市場即將響起變奏曲，國內(nèi)飲料市場營銷大戰(zhàn)出現(xiàn)了新的競爭趨勢。

價格大戰(zhàn)

價格大戰(zhàn)是飲料界的永恒話題，由于它屢試不爽，所以常常為商家所使用。在廣州海珠的多家大超市里，各食品廠商都不約而同地進行促銷。其中，兩升裝的鮮橙從14.6元降至12.6元、1.5升的娃哈哈營養(yǎng)飲料從11.5元降至8.9元，而且還有贈品、以“高端”豆奶形象促銷的維他奶，其六盒裝的產(chǎn)品價格從12.9元降至10.9元、家庭裝的百事純果樂也從6.2元降至5.5元，一些品牌更是推出了特大容量的包裝，價格比普通裝還實惠許多。在全球金融危機的形勢下，價格戰(zhàn)這一最直接有效的競爭手段，又派上了大用場，各品牌開始暗地里較勁，紛紛揮起價格屠刀，隨著天氣的升溫，市場競爭進入白熱化。

促銷戰(zhàn)常常與價格戰(zhàn)捆在一起，今年夏天的飲料市場上最常見的飲料促銷方式就是綁贈、“買就送”，到處都是買2送1、買5送3的活動。贈品、獎品也是五花八門，毛巾、雨傘、球衣、水壺……應(yīng)有盡有。除此之外，有些飲料推出送積分活動、有的推出開蓋有獎活動、有的推出發(fā)短信獲大獎活動等，這些對年輕一代很有吸引力。另外，和往年相比，今年市場有更多的試喝與換購活動，賣場里常常可以看見廠家的促銷員在賣力地吆喝，招徠顧客免費品嘗小杯裝飲料，而換購則是廠家和商家聯(lián)合進行的促銷，顧客在超市購物滿一定金額，即可用很便宜的價格換購飲料。

產(chǎn)品創(chuàng)新

隨著人們生活水平的提高，消費觀念日趨成熟，消費者對飲料的需求也不斷升級，“能解渴、口感好”，已經(jīng)無法滿足消費者。飲料市場的激烈競爭，“逼”著飲料企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品，在概念上下工夫，以保住并進一步擴大市場占有率。飲料消費市場上，年輕人占絕大多數(shù)，他們對新事物的接受是比較快的，除了重視口味以外，他們也非常看重時尚的包裝，所以，各類無糖飲料、多功能止渴飲料、能量飲料、果汁等產(chǎn)品，紛紛換上新包裝，或推出新口味，并積極采取“買得越多，優(yōu)惠越多”的促銷手段，努力吸引著消費者。

今年低濃度果汁市場大打維C檸檬牌，目前市場上有農(nóng)夫山泉的水溶C100、娃哈哈的HELLO-C，加之匯源正在推出的檸檬me飲料，一場維c大戰(zhàn)不可避免。另外，可口可樂公司的爽粒葡萄蘆薈飲料、天景食品推出的玉米花絲飲料，加之諸如啤兒茶爽飲料、藍莓汁、花生露、蘆薈飲料等新品頻出，今夏的飲料市場將會分外地?zé)狒[。天津大冢飲料有限公司還推出一款將粉末溶于水并且具有一定功能的粉末裝“寶礦力水特”，都是為了滿足消費者的個性化需求而進行的產(chǎn)品創(chuàng)新。

新奇娛樂

隨著消費需求差異化越來越明顯，追求新奇娛樂、針對分眾策略細分的產(chǎn)品越來越受歡迎，娛樂元素成為飲料市場不斷試水的一個新領(lǐng)域。在各大超市、賣場內(nèi)的飲料專柜前，幾十種嶄新亮相的飲料，以新奇時尚的包裝，加上個性十足的名字緊抓消費者眼球。在冷飲市場表現(xiàn)更為突出，如去年在國內(nèi)冰淇淋市場針對孩子推出的娛樂式產(chǎn)品份額大幅增加，雙響炮、魔術(shù)杯、小喇叭等產(chǎn)品層出不窮。而在廣告?zhèn)鞑ド?，周星馳娃哈哈茶飲料的廣告，又一次讓人感受到“周氏風(fēng)格”的笑料；前兩年贊助湖南衛(wèi)視“超級女聲”的蒙牛，更是成為娛樂營銷的最大收獲者。

娛樂營銷首先體現(xiàn)的是一種營銷思維，快樂不是拿錢買來的，但買的東西可以給人以快樂，只要娛樂撥動了廣大消費者的心弦，消費者就會樂滋滋地掏錢消費，所以，把快樂實體化，將娛樂導(dǎo)入營銷是營銷創(chuàng)新的新趨勢。賣快樂不賣產(chǎn)品，是可口可樂的一貫做法，可口可樂與百事可樂在傳統(tǒng)的體育與音樂兩個營銷平臺之外，把網(wǎng)絡(luò)娛樂作為下一個重點打造的平臺，充分利用網(wǎng)絡(luò)在年輕人中廣泛普及的溝通平臺，展開網(wǎng)絡(luò)娛樂營銷?？煽诳蓸仿?lián)合第九城，推廣《磨獸世界》、百事可樂則聯(lián)手盛大的網(wǎng)絡(luò)游戲《夢幻國度》，這是傳統(tǒng)營銷模式與新興互聯(lián)網(wǎng)平臺的完美結(jié)合。品牌之戰(zhàn)

隨著我國經(jīng)濟迅速成長，飲料市場不斷擴容，國內(nèi)飲料市場處于“百家爭鳴，群雄爭霸”的激烈競爭格局，這種格局給消費者帶來了更大的選擇空間。從某種意義上來說，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)商品本身屬性的差異，企業(yè)賣的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌，這也是知名品牌流行市場、制勝終端的主因，品牌競爭力已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。飲料商家常常會采用“一品多牌”、“一牌多品”和“多品牌”等策略，如可口可樂、百事可樂采用“多品牌”策略，而康師傅、統(tǒng)一則采用“一牌多品”，這樣做可以節(jié)省資源，集中資源做大做強品牌，一榮俱榮。

在成功的品牌戰(zhàn)略之后，再進行功能定位區(qū)隔，豐富產(chǎn)品線，差異化產(chǎn)品，以“新奇特”取勝，滿足消費者日益多樣化、個性化的消費需求。消費者在多年廣告轟炸以后，消費選擇更加理性，企業(yè)需要注重與消費者溝通的深度和融合，把企業(yè)的差異化訴求表現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)涵上。例如“美汁源”產(chǎn)品自上市以來，一直訴求含大量果粒，這與市場上其他果汁形成了差異化，后來居上地逼近甚至超過了果汁飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌“統(tǒng)一鮮橙多”。另外北京順鑫牽手果蔬飲品股份有限公司今年3月份新推出的一款新品“這樣紫啊”，在營銷方面提出了以“保護眼睛”的復(fù)合型果汁產(chǎn)品為賣點，定位在長期面對電腦的上班族。

下鄉(xiāng)運動

中國高濃度果汁飲料的市場覆蓋率僅占20％左右，低濃度果汁飲料的市場覆蓋率高達80％，人均年消費果汁及果汁飲料量僅lkg，這意味著我國果汁市場發(fā)展具有巨大的成長空間。而9億人口的縣鄉(xiāng)市場正是幾大品牌短兵相接，競相謀食的“大蛋糕”。據(jù)了解，2009年2月以來，匯源舉行“匯源果汁讓利下鄉(xiāng)，喝出營養(yǎng)喝出健康”的行動，“真系列”果汁在全國350多個縣鄉(xiāng)市場以成本價銷售。大力度、大范圍的讓利行動深得消費者和經(jīng)銷商的歡迎，短時間便迅速提升了匯源果汁在全國縣鄉(xiāng)市場上的銷售成績。據(jù)透露，“果汁下鄉(xiāng)”以來，匯源整體銷售比以前提高了兩倍以上。

娃哈哈的非常可樂正是通過“下鄉(xiāng)運動”走向成功的。在中國的

軟飲料市場中，比重最大的碳酸飲料市場一直被“二樂”占據(jù)，娃哈哈從非?？蓸飞鲜兄蹙蜕钊敕治鍪袌觯捎谩板e位競爭”策略，沒有正面與之展開攻堅戰(zhàn)，而是瞄準“二樂”無法到達也非常輕視的市場——中國人口眾多、地域廣袤的眾多二、三級城市及農(nóng)村，通過強大的營銷網(wǎng)絡(luò)布局，把自己的可樂輸送到中國每一個鄉(xiāng)村與角落地帶。這一做法的支撐，就是娃哈哈坐擁中國最為廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)。目前，全國有4000多家娃哈哈經(jīng)銷商在為娃哈哈扮演著“織網(wǎng)”的角色，在廣袤的地縣、農(nóng)村市場，娃哈哈的“大網(wǎng)”可以做到：一周之內(nèi)，讓新品和中國城鄉(xiāng)的廣大消費者在各類大小超市、雜貨店見面，這是讓在中國的許多世界級品牌也望塵莫及的超強渠道能力。

廣告之戰(zhàn)

在經(jīng)濟衰退時期，所有企業(yè)的投資回報率都會下降，只不過是對于廣告投入高的企業(yè)來說，下降的幅度會高一些(2.7％)，而廣告投入少的企業(yè)則下降的幅度小一些(1.6％)。然而，在市場份額方面，削減廣告費用的企業(yè)平均會失去O.1％的市場份額，大幅增加廣告投入的企業(yè)則會平均增加0.5％的市場份額，這就意味著后者的利潤在未來會有較大的增長。PIMS研究數(shù)據(jù)指出，消費類型的企業(yè)平均廣告費用增幅48％，新增市場份額是那些平穩(wěn)增加廣告費用企業(yè)的新增市場份額的2倍。盡管這種激進的增加廣告費用的方式短期內(nèi)使得投資回報率降低了2.7％，但是，對于追求在經(jīng)濟衰退期過后快速增長的企業(yè)來說，這樣的做法也是可以接受的，因此，在經(jīng)濟危機中廣告的投入更重要。

“廣告戰(zhàn)”成近期關(guān)鍵詞，競爭熱點已轉(zhuǎn)向如何在市場恢復(fù)中“搶份額”。2009年一季度中國飲料(含牛奶)電視廣告費用同比增長38％，且隨著市場恢復(fù)，乳品企業(yè)廣告投放力度呈逐漸加大態(tài)勢，如伊利2009年3月電視媒體廣告費用近5億元，相當(dāng)于前兩個月總和；蒙牛3月電視媒體費用超過3億元，超過前兩月之和；娃哈哈和農(nóng)夫山泉像是一對冤家，他們之間的競爭從來沒有停止過，純凈水vs天然水、激活VS尖叫，今年的HELLO-c和水溶C100已經(jīng)登上PK臺，鹿死誰手尚有待消費者來決定，但相對于娃哈哈在全國媒體上的大規(guī)模廣告，再次實現(xiàn)后來居上，很多老百姓還以為HELLO-C是此類產(chǎn)品的原創(chuàng)，面對強勁廣告臺風(fēng)，農(nóng)夫山泉非絞盡腦汁應(yīng)對不可。

健康安全

自“三鹿奶粉事件”爆發(fā)以來，中國的食品安全問題再次被推向風(fēng)口浪尖。今年專門“防上火”的王老吉卻惹“火”燒身，因為涉嫌在其涼茶產(chǎn)品中違規(guī)添加了中藥“夏枯草”等4種中藥，而目前這4種中藥均不在國家允許添加在食品中的藥食同源的藥材名單中，有關(guān)專家指出“夏枯草”可對孕婦、兒童、老人和體虛胃寒的人造成傷害，由此，王老吉被推到了輿論的風(fēng)口浪尖。5月20日新華網(wǎng)報道，寧夏回族自治區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局抽檢顯示，寧夏飲用水產(chǎn)品抽查結(jié)果顯示桶裝純凈水產(chǎn)品中，其純凈水的合格率為68.75％，近三成純凈水不合格。

隨著人們生活水平的提高，消費觀念日趨成熟，人們對食品的安全問題和營養(yǎng)健康有著從未有過的關(guān)注。眼下，“多一點，生活更健康”、“每天喝一點，健康多一點”、“新口味更營養(yǎng)更健康”、“不含添加劑，好喝更健康”……類似的營銷口號令人目不暇接，如果要用一個關(guān)鍵詞來概括飲料市場的特點，“健康”一詞理當(dāng)入選。飲料商如果能夠在安全和健康方面能夠給消費者以新的感覺，并能讓他們相信甚至信任這種產(chǎn)品，這將是中國飲料市場的又一個競爭高地?！安粌H能解渴，還要有營養(yǎng)；不僅是時尚，還要更健康?！边@將成為今后飲料行業(yè)的主旋律。

中國飲料行業(yè)將繼續(xù)向前發(fā)展，成熟飲品增長穩(wěn)定，新興飲品驚喜不斷，新的熱點和增長點會不斷涌現(xiàn)。國內(nèi)飲料品牌必須不斷推陳出新、細分市場空間、積極適應(yīng)消費升級、注重品牌培育和渠道建設(shè)，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。