李宇清 鄧雪蓮

[摘要]近年來，市場經(jīng)濟的繁榮促進了我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)之間的競爭日益激烈。為了能在競爭中處于優(yōu)勢地位，各醫(yī)藥企業(yè)紛紛加大廣告宣傳方面的投入，以期通過廣告，展示產(chǎn)品的優(yōu)勢與特點，進而促進人們對其產(chǎn)品的購買以提高銷量。如今，醫(yī)藥企業(yè)是廣告營銷大戶，然而較高的廣告費用會增加企業(yè)的支出，從而可能影響經(jīng)營業(yè)績。因此，廣告費用與企業(yè)績效之間的關系還有待研究。本文選取15家醫(yī)藥上市公司作為研究樣本，采集2012～2017年的廣告費用與營業(yè)收入、凈利潤數(shù)據(jù)進行相關性分析。研究發(fā)現(xiàn)，廣告費用與營業(yè)收入及凈利潤之間存在著顯著的正相關。醫(yī)藥企業(yè)投入廣告，有助于增加銷量，提高經(jīng)營績效。

[關鍵詞]醫(yī)藥企業(yè);廣告費用;經(jīng)營績效;營業(yè)收入;凈利潤

[中圖分類號] R763? ? ? ? ? [文獻標識碼] A? ? ? ? ? [文章編號] 1674-4721（2019）2（c）-0162-04

[Abstract] In recent years， competition among pharmaceutical companies has strengthened increasingly on account of Chinese pharmaceutical industry development. For the sake of getting an advantageous position in the competition， pharmaceutical companies have increased their investment in advertisement， which displays the advantages and characteristics of products and stimulates the desire to buy. Nowadays， pharmaceutical companies has became prominent advertisement utilizer， but advertising increase the cost of the company， therefore， the relationship between advertising costs and corporate performance needs to be studied. In this study， fifteen pharmaceutical companies were selected as research samples， and the correlation between advertising costs， operating income and net profit from 2012 to 2017 was investigated. It is found that， advertising cost and operating income as well as net profit positively correlated with each other significantly. Advertisement could contribute to increase sales and improve business performance of pharmaceutical conpany.

[Key words] Pharmaceutical conpanies; Advertising expenditure; Business performance; Operation revenue; Retained profits

隨著我國市場經(jīng)濟的繁榮，醫(yī)藥行業(yè)的迅速發(fā)展，市場上的藥品也越來越多，但因為自主研發(fā)和創(chuàng)新能力尚有不足，仿制藥多、新產(chǎn)品少，同類藥品眾多，但同類藥品療效差別較小，并且價格差異并不大[1]。這種情況下，廣告宣傳的作用就顯得極其重要，成為了醫(yī)藥企業(yè)競爭的重要手段之一[2]。醫(yī)藥企業(yè)希望通過廣告來宣傳產(chǎn)品，增加企業(yè)知名度，進而增加銷量。因此，廣告這一營銷手段，被各個醫(yī)藥企業(yè)寄予厚望，醫(yī)藥企業(yè)紛紛增加在廣告方面的投入[3]。

2017年A股上市公司廣告宣傳費用超過千億元，其中醫(yī)藥上市公司不僅是廣告投入大戶，還在持續(xù)加大廣告費用的投入[4]。廣告費用的產(chǎn)生，會大大增加企業(yè)的經(jīng)營支出，但并不是所有廣告支出都能幫助企業(yè)增加經(jīng)營收入。企業(yè)經(jīng)營目的是盈利，用合理的費用支出換來最大的利潤回報才對企業(yè)最為有利，過少或過多的廣告投入都可能會對企業(yè)利潤造成不利影響[5]。本文對廣告費用與經(jīng)營績效的關系開展實證研究，探索廣告費用與經(jīng)營績效之間是否存在正向關系，廣告費用的投入，是否就能帶來更好的經(jīng)營績效。通過研究，可以了解到廣告投入對醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營的影響，為醫(yī)藥企業(yè)做廣告投入決策提供幫助，有利于提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢和長期發(fā)展，現(xiàn)報道如下。

1基本理論與指標選擇

1.1廣告費用影響經(jīng)營績效的基本理論

廣告的本質(zhì)是傳播，通過各種媒體向消費者傳遞產(chǎn)品和服務信息。廣告活動，可以傳遞商品信息給目標顧客，讓消費者了解到商品的功能和價值，與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢和特點，吸引消費者進一步了解產(chǎn)品，刺激消費者產(chǎn)生購買行為[6]。大部分醫(yī)藥企業(yè)的主營業(yè)務都是銷售產(chǎn)品，廣告的投入可以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售量上的提升，從而提升企業(yè)的營業(yè)收入[7]。同時，廣告費會增加企業(yè)的經(jīng)營支出，由于廣告效果產(chǎn)生的滯后性，會減少企業(yè)短期內(nèi)的利潤。并且，在市場趨于飽和情況下，廣告投入所帶來的邊際收益會下降，產(chǎn)品的銷售增長率會逐漸變小，而廣告費用的開支，會增加企業(yè)的負擔[8]。

1.2計量企業(yè)經(jīng)營績效的指標

在本文中，計量企業(yè)經(jīng)營績效的指標，主要是以下兩個部分：①營業(yè)收入。廣告投入帶來最明顯的影響是產(chǎn)品銷售額的提升。但在大部分上市醫(yī)藥企業(yè)的財務報表上，沒有銷售額這一項目明細。醫(yī)藥企業(yè)的主營業(yè)務都是銷售產(chǎn)品，銷售額的上漲，會引起營業(yè)收入的增加，這兩者的變化是同步的，營業(yè)收入可以反映企業(yè)經(jīng)營績效的變化[9]。②凈利潤。凈利潤是總利潤在扣除了所得稅之后，企業(yè)所得利潤。凈利潤是一家企業(yè)經(jīng)營的最終成果，凈利潤的多少，代表著企業(yè)經(jīng)營績效的好壞，可以將凈利潤作為衡量企業(yè)經(jīng)營績效的指標[10]。

2實證分析

2.1樣本選擇與數(shù)據(jù)采集

本文以國內(nèi)上市醫(yī)藥企業(yè)為樣本，該類上市企業(yè)共有171家，對他們在2012～2017年的財務數(shù)據(jù)進行采集與研究。本文的財務數(shù)據(jù)來自于新浪財經(jīng)的上市醫(yī)藥企業(yè)年報。首先，剔除年報時間過短的醫(yī)藥企業(yè)。其次，一些公司的年報中沒有廣告費這一項目明細，或者是把廣告費用與其他費用合并，為保證數(shù)據(jù)的真實性和可靠性，將這些企業(yè)剔除。最終篩選出15家符合要求的醫(yī)藥類上市公司，分別為：方盛制藥、白云山、復星醫(yī)藥、哈藥股份、云南白藥、人福醫(yī)藥、亞寶藥業(yè)、中新藥業(yè)、羚銳制藥、太極集團、康美藥業(yè)、康緣藥業(yè)、江中藥業(yè)、海王生物及海南海藥。從這些醫(yī)藥企業(yè)的年報中采集廣告費用、營業(yè)收入和凈利潤數(shù)據(jù)。

2.2實證方法及模型

本文以SPSS統(tǒng)計學軟件作為分析工具，以年份劃分，用一元線性回歸模型對這15家醫(yī)藥企業(yè)2012～2017年的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，然后進行F檢驗、t檢驗以及擬合優(yōu)度檢驗。本文以廣告費用（元）作為自變量，營業(yè)收入（元）與凈利潤（元）分別為因變量。

2.3廣告費用與營業(yè)收入的相關分析

2012～2017年15家醫(yī)藥企業(yè)廣告費用與營業(yè)收入的相關性見表1。醫(yī)藥企業(yè)的廣告費用與營業(yè)收入的線性回歸方程中的回歸系數(shù)β，在2012～2016年間呈逐年上漲趨勢，但到2017年該系數(shù)明顯下降。這一結(jié)果表明，從2012～2016年廣告費用每增減1元，營業(yè)收入平均增減數(shù)額逐年增加，廣告投入提高企業(yè)績效的效果越來越強。但是2017廣告費用每增減1元，營業(yè)收入平均增減26.626元，這一效果僅為2016年的1/3左右。

采用t檢驗分析發(fā)現(xiàn)，2012、2013、2014及2017年這四年，廣告費用影響營業(yè)收入的顯著度為P>0.05，僅2015年和2016年廣告費用影響營業(yè)收入的顯著度為P<0.05，這表明廣告費用是影響營業(yè)收入的一個顯著性因素。此外通過F檢驗也發(fā)現(xiàn)，2012、2013、2014及2017年廣告費用影響營業(yè)收入的F值分別為0.065、0.427、3.002及2.781，P>0.05;2015年和2016年廣告費用影響營業(yè)收入的F值為5.928和14.833，P<0.05，僅在這兩年中廣告費用與營業(yè)收入的變化顯著相關。

通過擬合優(yōu)度分析發(fā)現(xiàn)，2012、2013、2014、2015及2017年的廣告費用與營業(yè)收入的一元線性擬合度均低于0.5，提示這些年度醫(yī)藥企業(yè)廣告費用不能作為影響營業(yè)收入的唯一主要因素，還存在其他影響營業(yè)收入的重要因素。

2.4廣告費用與凈利潤的相關分析

2012～2017年15家醫(yī)藥企業(yè)廣告費用與凈利潤的相關性分析結(jié)果見表2。醫(yī)藥企業(yè)的廣告費用與凈利潤的線性回歸方程中的回歸系數(shù)β，在2012～2016年間呈逐年上漲趨勢，而2017年該系數(shù)有所下降。這一結(jié)果表明，從2012～2016年廣告費用每增減1元，凈利潤平均增減數(shù)額逐年增加，廣告投入提高企業(yè)凈利潤的效果越來越強。但是2017廣告費用每增減1元，凈利潤平均增減額回落至7.662元，約為2016年的1/2。

采用t檢驗及F檢驗分析一致發(fā)現(xiàn)，2012～2017年的6年中，廣告費用影響凈利潤的顯著度均為P<0.05，表明在這幾年廣告費用對企業(yè)凈利潤的影響非常顯著。

通過擬合優(yōu)度分析發(fā)現(xiàn)，2012～2017年的廣告費用與凈利潤的一元線性擬合度均高于0.5，尤其是2015年和2016年的廣告費用與凈利潤的一元線性擬合度分別達到了0.921和0.876，提示在這兩年中廣告費用對凈利潤變化的決定性作用非常強。

3討論

本文的回歸分析結(jié)果顯示，2012～2017年的廣告費用與營業(yè)收入均呈正態(tài)線性相關，但總體上顯著性不高。其中2015年與2016年二者的相關性比較顯著，說明這兩年，廣告費用的投入是影響營業(yè)收入增長的主要因素之一，增加廣告投入能有效地促進營業(yè)收入的增長。但其他年份，廣告費用與營業(yè)收入的相關性均不顯著，廣告費用的投入對營業(yè)收入增長的影響受到其他因素的干擾較多。廣告投入最直接的影響，應該是反映在產(chǎn)品銷售量上的[11]，從而會對營業(yè)收入有一定的正面影響，但營業(yè)收入同時也受其他因素的影響，如外部政策環(huán)境、企業(yè)研發(fā)成本投入、技術創(chuàng)新能力、人才資源建設、競爭戰(zhàn)略選擇、企業(yè)管理體制等[12-13]。因此，廣告費用是影響營業(yè)收入的因素之一，但并不是決定性因素[14]。根據(jù)本文的實證分析顯示，總體上，廣告費用對營業(yè)收入的顯著影響并不是持續(xù)存在的，在2012～2017年這6年中，僅有2015和2016年的廣告費用與營業(yè)收入顯著相關，表明在不同年度的各種因素，如外部政策環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營策略等的變化，對營業(yè)收入的影響是非常大的。

2012～2017年的廣告費用均與凈利潤呈顯著的線性相關。說明廣告費用的投入對企業(yè)凈利潤有顯著的正向影響。企業(yè)做廣告宣傳，不光可以直接促進銷量的增長，還能樹立良好的品牌形象，擴大知名度，增加企業(yè)的無形價值，有利于企業(yè)的長期盈利，所以會對凈利潤產(chǎn)生正面的影響[15-16]。

本文通過實證研究分析，證明了廣告費用對營業(yè)收入及凈利潤有正面的促進作用，廣告投入有助于醫(yī)藥企業(yè)提升經(jīng)營績效。因此，我國醫(yī)藥企業(yè)應該重視廣告宣傳的作用，最大化地利用這一競爭手段，做好產(chǎn)品廣告。一方面，廣告效果，與廣告創(chuàng)意、投放媒體是分不開的，醫(yī)藥企業(yè)應選擇好的廣告創(chuàng)意與適當?shù)拿襟w，展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢與賣點[17];另一方面，醫(yī)藥產(chǎn)品作為特殊的健康服務產(chǎn)品，其廣告宣傳有嚴格的管理規(guī)范，醫(yī)藥企業(yè)在廣告投放決策中必須嚴格遵照管理規(guī)范，設計廣告方案，避免發(fā)生虛假廣告事件，造成廣告支出的負面效應，非但不能帶動經(jīng)營績效的提升，反而損害企業(yè)聲譽，造成難以挽回的損失[18]。