羅以澄

摘要不要低估這次金融危機給中國傳媒業(yè)帶來的影響；不要忽視(放棄)這次金融危機給中國傳媒業(yè)帶來的機遇；不要忘記在這次金融危機背景下中國傳媒業(yè)的責任擔當。

關鍵詞金融危機中國傳媒責任

一、不要低估這次金融危機給中國傳媒業(yè)帶來的影響

1媒介生存環(huán)境有可能發(fā)生劇烈變化。

①社會經(jīng)濟發(fā)展速度日趨減緩。全球金融危機至今尚不見底，對中國社會經(jīng)濟發(fā)展的影響也才開始顯露。去年我國GDP雖然增長了9％，但是和2007年11.4％相比回落了二成多：而且值得注意的是，去年各個季度的GDP增長呈現(xiàn)出一個前高后低、不斷加速放慢的趨勢：第一季度10.6％，第二季度10.1％，第三季度9％，第四季度6.8％。與此同時，去年我國財政收入增長了19.5％，同2007年的32.4％相比，也回落了近一半。此外，作為拉動中國經(jīng)濟發(fā)展的“三駕馬車”出口、投資、消費，去年的增長速度都普遍減緩。今年人代會上，溫家寶總理在《政府工作報告》中提出，2009年要確保經(jīng)濟增長率8％，尚需付出極大的努力。

②誘發(fā)社會矛盾、社會危機的因素加大。經(jīng)濟危機演變?yōu)樯鐣C的最直接的因素，是企業(yè)倒閉、裁員所引致的失業(yè)問題。因為失業(yè)意味著相當一部分人失去穩(wěn)定的收入來源，結(jié)果就是貧困、生活無著、社會矛盾等現(xiàn)象的發(fā)生。尤其是“突發(fā)性群體事件”一直是困擾當今社會的重要問題之一，也是構筑和諧社會的重大障礙之一。

③人們對社會生活發(fā)展前景的期待會下降。伴隨經(jīng)濟危機，相當一部分人的實際收入會減少，生活水平也會相對下降，自然會影響人們對社會和個人發(fā)展前途的信心，心理壓力加大，焦慮、恐慌、不滿的情緒也會隨之增強，以致溫家寶總理在多個場合一再強調(diào)：“在經(jīng)濟困難面前，信心比黃金和貨幣更重要”。

2媒介的經(jīng)營和主業(yè)都將受到直接的沖擊。

①媒介產(chǎn)品的消費能力下降，注意力資源有可能流失。據(jù)中國報協(xié)印刷工作委員會《2008年全國報紙印刷量調(diào)查報告》顯示，2008年度，全國報紙印刷總印量為1594億張，較2007年度減少了2.45％，是1993年以來再次出現(xiàn)負增長。另外，據(jù)不完全統(tǒng)計，從去年第四季度開始，我國報業(yè)市場的訂閱數(shù)、零售數(shù)在整體上呈現(xiàn)出下降趨勢；今年第一季度以來，這一趨勢有增無減，且速度在加快。與此同時，一些電視媒體的收視率、點擊率也出現(xiàn)了下降現(xiàn)象。

②廣告經(jīng)營額將進人縮水期。市場前景不容樂觀。國際知名媒體集團實力傳播年初發(fā)表的最新預測報告顯示，2009年全球廣告支出將呈現(xiàn)負增長，總量將比2008年減少0.2％。去年中國廣告市場由于受北京奧運會的良好預期拉動，呈現(xiàn)活躍態(tài)勢。據(jù)國家工商局今年3月發(fā)布的消息，2008年全國廣告經(jīng)營額為1899.56億元，比2007年增長9.1％，其中，報紙廣告經(jīng)營額為342.67億元，比2007年增長6.36％。但仔細分析2008年度的報業(yè)廣告經(jīng)營額。可以發(fā)現(xiàn)其前二個季度增長喜人，平均增幅都超過11％，但后二個季度則同比與環(huán)比都是負增長，同比甚至下降了15-20％。面對經(jīng)濟持續(xù)下滑的風險，今年廣告市場的前景更不容樂觀。尤其是報業(yè)，隨著其廣告業(yè)的主要支柱房地產(chǎn)、汽車業(yè)務的廣告投放量減少，將遇到更為嚴重的沖擊。有學者預言，2009年中國報業(yè)廣告經(jīng)營必將“掉頭向下”。

③股市低迷，傳媒板塊股價大幅跳水，傳媒融資將陷入困境。

受國內(nèi)國際股市大盤震蕩、下跌的影響，傳媒上市公司在股票市場普遍遭到重創(chuàng)。在納斯達克上市的20多家中國媒體(主要是新媒體)的公司市值在去年下半年內(nèi)縮水一半以上。2008年5月份后，國內(nèi)傳媒股票也開始明顯下挫，到10月中旬后，各大傳媒公司的股票陸續(xù)跌至谷底。由于證券市場的不景氣，光線、分時、易趣、迅雷等一些文化傳媒公司推遲了上市計劃。據(jù)統(tǒng)計，2008年原計劃上市的18家文化傳媒公司，結(jié)果只有1家成功上市。

二、不要忽視(放棄)這次金融危機給中國傳媒業(yè)帶來的機遇

1金融危機讓西方傳媒業(yè)遭到沉重打擊，世界新聞傳媒業(yè)“西強我弱”的傳統(tǒng)格局有望被打破，從而進入一個“重新洗牌”的新時期。

①去年以來，西方傳媒業(yè)傳出的是一片壞消息。美國先后有四大報業(yè)集團提出了破產(chǎn)保護申請。有百年歷史《基督教箴言報》由于發(fā)行量連續(xù)下降，到2008年9月，降到了歷史最低點，期發(fā)行量只有5，5萬份，不得不于2009年4月終止了印刷版?！堵迳即壭侣剤蟆贰ⅰ段餮艌D郵訊報》、《圖森公民報》等報刊也由于類似原因宣布?？驕蕚渫？?。與此同時，美國兩大知名報紙《芝加哥論壇報》和《洛杉磯時報》也由于經(jīng)營收人銳減，不得不在大幅度裁員的基礎上宣布合并；而《紐約時報》、《安娜堡新聞報》、《佛林特日報》、《薩吉諾新聞報》、《底特律新聞報》、《底特律自由報》等報紙都因損失慘重，或?qū)⑷請蟾臑橹苋?，或大大縮減版面和發(fā)行量，或大幅度地減薪、減員。

英國傳出新聞探索集團旗下的11家報紙定于今年圣誕節(jié)前夕關閉，全體員工的工資將凍結(jié)。并試行無薪休假；同時，衛(wèi)報傳媒集團也宣布旗下地方報紙將裁員245人，高管和留用員工將大幅減薪。

法國、日本、德國、俄羅斯等傳媒業(yè)傳出的也是關門、減員、減薪的壞消息。

②中國的經(jīng)濟實力和應對金融危機的得力舉措，大大改善、提升了中國的國家形象和國際話語權。

經(jīng)過改革開放三十年的高速發(fā)展，我國的經(jīng)濟實力已大大提升。2007年我國GDP總量超過德國達到24.8萬億人民幣(3.30萬億美元)，位居世界第三。2008年GDP總量約為29.2萬億元人民幣(4.32萬億美元)。2009年GDP總量有望達到33.32萬，億元人民幣(5.17萬億美元)，將超過日本，位居世界第二。

眾所周知，我們所處的時代是“實力為王”的時代，是“經(jīng)濟實力至上”的時代。相比較西方發(fā)達國家而言，我們盡管也受到了這次金融危機的沖擊，但影響尚不最為嚴重。目前我國的經(jīng)濟是增幅減緩，仍處于一個較平穩(wěn)的增長之中。經(jīng)濟的基本面尚屬健康，國家宏觀調(diào)控能力強大，投入四萬億拉動內(nèi)需以應對這場危機的決心和措施也比較得力；加之，去年眾志成成，抗震救災，以及北京奧運會的成功舉辦，這一切都有助于改善并提升中國的國家形象。在全年4月份的G20年會上，中國成了全世界關注的焦點，中國在世界上的話語權大大增強，這便是明證。國家實力的增強，國家形象的提升，自然也就給傳媒業(yè)形象塑造與提升創(chuàng)造了極好的機遇。今年以來，西方媒體正面引用中國媒體的信息和資料的數(shù)量已開始呈現(xiàn)上升態(tài)勢。

2中央及有關管理部門對新聞傳播的理念與政策上作出了重大調(diào)整，

為媒體“強身健體”，科學發(fā)展創(chuàng)造了一個史無前例的好環(huán)境。

①從去年年初開始，在縣級以上政府和中央、省級各管理部門全面推行新聞發(fā)言人制度，并規(guī)定新聞發(fā)言人不得欺騙傳媒，也不得用“無可奉告”搪塞記者。

②去年5月1日，《政府信息公開條例》正式實施，明確規(guī)定及時發(fā)布信息是“常態(tài)”：否則屬于“特殊”，要由上級批準。

③去年北京奧運會期間宣布允許海外和境外記者在中國“自由采訪”：奧運結(jié)束后，這一規(guī)定沒有取消。

④去年6月20日，胡錦濤同志在人民日報講話中強調(diào)“堅持以人為本，是做好新聞宣傳工作的根本要求。要堅持把實現(xiàn)好、維護好、發(fā)展好最廣大人民的根本利益作為新聞宣傳工作的出發(fā)點和落腳點”；要“尊重人民主體地位，發(fā)揮人民首創(chuàng)精神，保證人民的知情權、參與權、表達權、監(jiān)督權”；“要按照新聞傳播規(guī)律辦事”，“不斷提高輿論引導的權威性、公信力、影響力”；“要完善新聞發(fā)布制度。健全突發(fā)公共事件新聞報道機制，第一時間發(fā)布權威信息，提高時效性，增加透明度”。

⑤今年4月6日，新聞出版總署發(fā)布《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》，具體闡明了進一步推進新聞出版改革的主要任務：

一是推進公益性新聞出版單位體制改革，構建新聞出版公共服務體系；

二是推動經(jīng)營性新聞出版單位轉(zhuǎn)制，重塑市場主體；

三是推進聯(lián)合重組。加快培育骨干傳媒企業(yè)和戰(zhàn)略投資者，在三到五年內(nèi)培育出六七家資產(chǎn)過百億、銷售過百億的“雙百億”的國內(nèi)一流、國際知名的大型出版?zhèn)髅狡髽I(yè)：

四是大力推進新聞出版產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構調(diào)整，加快實現(xiàn)以傳統(tǒng)傳媒為主向傳統(tǒng)傳媒與新興媒體融合發(fā)展的轉(zhuǎn)變：

五是鼓勵和支持非公有資本以多種形式進人政策許可的領域，支持發(fā)展新興新聞出版生產(chǎn)力：

六是加快推進現(xiàn)代出版物市場體系建設。打破按部門、按行政區(qū)劃和行政級次分配新聞出版資源和產(chǎn)品的傳統(tǒng)體制，打破條塊分割、地區(qū)封鎖，城市分離的市場格局。

七是擴大對外交流，積極實施“走出去”戰(zhàn)略，充分利用國際國內(nèi)兩種資源、兩個市場，努力推動新聞出版產(chǎn)品通過各種渠道進人國外主流市場、國際文化圈和港澳臺地區(qū)：

八是加大行政體制改革力度，轉(zhuǎn)變政府職能，繼續(xù)推進政企分開，政事分開，政府與市場中介組織分開，使政府真正履行好政策調(diào)節(jié)、市場監(jiān)管、社會管理、公共服務的職能。

⑥今年以來，至少有三十多個地方政府和國家有關管理部門，公開宣布歡迎接受媒體監(jiān)管，有的還公布了接受媒體監(jiān)督的具體細則。

一些地方政府和行政職能部門，還先后通過舉辦“政府公關”、“如何應對媒體”等講座或研討班，認真學習、鉆研新聞傳播規(guī)律，以求樹立科學的“政府新聞”觀，正確處理好政府與傳媒的關系。

三、不要忘記在這次金融危機背景下中國傳媒業(yè)的責任擔當

1正確地塑造、維護中國的國家形象和傳媒形象。

國家形象是國家軟實力的體現(xiàn)。

傳媒形象也是國家形象的重要組成部分。

實事求是地說，經(jīng)過三十年的改革開放，我們國家的硬實力——經(jīng)濟實力大大上升了，但軟實力——國家形象等還遠遠跟不上。中國在國際主流社會中的形象，至今還是一個所謂“不民主”、“不自由”的國家，還是一個“人治”的國家。而不是“法治”、“民主”的國家。這當然有意識形態(tài)對立的原因。西方一些敵對勢力“亡我”之心不死，有意中傷我們；但也與我們媒體的報道不無關系。這是需要我們反思的啊!

①客觀、公正，實事求是地報道真實的中國故事。

“非典事件”：初始階段，媒體集體失語，讓國家形象受到了傷害。

“西藏拉薩3·14事件”：開始也是由于媒體報道遲緩。給西方一些媒體造假污蔑、歪曲中國形象提供了時間與空間。

“汶川地震”：信息及時、公開、透明，大大改善了中國形象。

②注重新聞話語的專業(yè)追求與表達，摒棄“宣傳調(diào)”、“宣傳腔”。

吳建民(前外交部新聞發(fā)言人)說：“我們自己的一套話語體系，人家聽不懂，甚至一般的民眾也不愿意接受”。

一是要注意一些不符合國際新聞傳播潮流的“宣傳式”的報道做法，一定要改正。

這主要體現(xiàn)在對新聞事實的選擇、解讀和話語表述上，一味地以政治要求為取向。

比如，工作上取得一些成績——統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)于貫徹“三個代表的結(jié)果”或者落實“科學發(fā)展觀”的結(jié)果：

運動員獲得了冠軍——就是“揚我國威”：

企業(yè)家潛心經(jīng)營，辦好企業(yè)——都在“為國分憂”；

科研上有了新的突破——就表明“中國人有志氣”；

官員接待民眾——便是“我黨好傳統(tǒng)”；

二是要注意跨文化傳播的障礙與誤讀，避免“授人以柄”。比如，

山東捕殺“流浪狗”事件的報道——“虐待動物”。

中國崛起(經(jīng)濟實力增強)的報道——“中國威脅”。

三是要講究報道藝術。善于運用事實來“宣傳”觀點、立場。

比如，家寶總理在汶川地震中言與行——央視的畫面很真實地展示了我國家領導人的形象。

再如，中央臺在汶川地震時有個畫面：一個男人背著已死去的妻子騎著摩托車在廢墟上馳過。這畫面原是一位美籍華裔攝影師所攝的一個照片，刊登在5月15日(地震后第三天)的“每日電訊”上?！睹咳针娪崱房菚r，還加上一段文字“飽受恐懼和傷心折磨的他，盡力要給妻子一些死后的尊嚴，卻沒有人來幫助他，這名男子執(zhí)意不讓她被遺棄在這森然可怖的山一樣的殘磚斷瓦中，于是小心翼翼地將她的遺體和自己的身體綁在一起，用摩托車送她到當?shù)氐臍泝x館”——西方媒體的這一報道手法(用“畫外音”、“弦外聲”達到其宣傳目的)，是值得我們琢磨、借鑒的。

③要有全球視野和戰(zhàn)略眼光，敢于并善于發(fā)出“中國聲音”，積極爭奪國際傳播的話語權。

一是要注意報道中國(包括地方)的新聞，一定要有全球的視野，既要站在全球的角度看待中國(包括地方)發(fā)生的事，還要善于透過中國(包括地方)發(fā)生的事審視其全球的價值與意義。

二是要注意面對國際上發(fā)生的事，要勇于與西方主流媒體同臺競爭，不僅要敢開“第一腔”，迅速及時地作出反映，而且要“以我為主”作出深度解讀。

比如，鳳凰衛(wèi)視對伊拉克戰(zhàn)爭的報道。

這次對率先發(fā)生在墨西哥、美國等地甲型H1N1流感的報道。

2以人為本，增加社會生活的透明度，為化解社會矛盾，構建和諧社會盡職。

①一定要解放思想，勇于在“第一時間”，及時發(fā)布所謂的“敏感信息”，以掌握輿論的主導權。

首先，要懂得新聞媒體在社會生活場域中的元功能，就是消除信息不對稱，消除社會信息遮蔽，公開傳播社會信息，保持社會信息流動的暢通。否則，新聞媒體也就失去了存在價值。

其次，要切忌“自立菩薩自拜佛”，“自設緊箍咒”，要相信黨和政府的執(zhí)政能力正在不斷提升；及時公開信息也是政府轉(zhuǎn)型之必需，是給政府“幫忙”而不是“添亂”。

再次，要認真汲取近些年社會輿論的主導權被網(wǎng)絡媒體所控制，而主流媒體被“邊緣化”的經(jīng)驗教訓。

2008年由網(wǎng)絡媒體的議程設置而引發(fā)、掌控社會輿論的事件：

許霆惡意取款案

“周老虎”現(xiàn)形

△“毒奶粉”事件

△西方媒體歪曲“3·14”拉薩事件真相

△抵制“家樂福”事件

△廣西師大六領導喜迎本科教育評估一美女秘書

△汶川地震紅十字會信任風波：救災物質(zhì)被挪用事件

6·28甕安“打砸搶燒”事件

△山西婁頂山體滑坡事故瞞報事件

△真假記者領取“封口費”事件

△周久耕的“天價香煙”事件

△林嘉祥猥褻小女孩事件

△省市公務員出國旅游“費用清單”事件

△最多副市長、最多副秘書長城市事件

②要重視新聞報道的解釋力，竭盡全力降低社會生活的不確定性。

新聞媒體應該成為社會的預警器，在遇到困難的時候要發(fā)現(xiàn)亮點，在一片叫好當中要發(fā)現(xiàn)問題。新聞記者不能人云亦云，也不能人樂亦樂、人憂亦憂，而應既有激情又有理性，要形成一種獨特的思維方式。尤其是在金融危機蔓延時期更應如此。

新聞傳播的核心競爭力就在于其高超的解釋力。

一方面要注意使用獨家視點、獨家思想資源，對新的問題、新的現(xiàn)象進行深度挖掘、梳理，幫助受眾洞察、判斷事實演進的趨勢，起到社會生活導航器的作用。比如，前段時間，關于中國2萬億外匯儲備的問題，國人十分擔心，美國過量發(fā)行貨幣是否會使我們持有的這部分外匯儲備“縮水”。當時一些所謂經(jīng)濟學家，聞風而動，為這2萬億外匯儲備的走向開出了很多藥方，甚至有人提出要將其分配給每個國民。其實，這2萬億外匯儲備，它首先是外匯儲備，并不是由政府可以直接支配的資金流，更不是可以直接分配給個人的資產(chǎn)；第二，它只是以“美元”為貨幣結(jié)算單位，并不是說購買的全部為美國政府國債：第三，對其安全問題，我國政府其實已有主見。周小川行長提出的構建“超主權國際貨幣結(jié)算單位”的觀點，就是基于我國的外匯儲備安全而提出的。如果我們的媒體能夠從這些層面，從經(jīng)濟專業(yè)的層面，來展開報道，就可能具有很強的科學的新聞報道解釋力，就可能為讀者提振信心，消除不確定性。

另一方面要注意運用多種手段，展開立體式傳播的戰(zhàn)略，以增強解釋力。比如，2008年9月，美國眾議院否決了美國政府7千億美元的救市計劃，引起紐約股市道瓊斯指數(shù)歷史性地狂跌近800點，標準普爾和納斯達克的跌幅也分別創(chuàng)下了多年來最大單日跌幅。這在世界也在中國股市上引起了一些恐慌。就在這股市“崩盤”的當晚(9月29日北京時間凌晨2點)鳳凰衛(wèi)視打破常規(guī)，對這一事件進行了直播報道，并邀請各方人士對此進行開放性的深入探討。應該說，這樣做在消除公眾困惑、疑慮，穩(wěn)定民心上起了很好的效果。

③要深化關注民生，著力提升國民的公民意識。

媒介關注民生并不僅僅是一個“民生新聞”的報道問題。前一段時間媒體流行做“民生新聞”。這類新聞類型，在臺灣還有一個提法，叫“民生消費新聞”，它關注的主要是衣食住行的相關消費信息、消費活動的報道。這當然很重要，也是必需的，但僅僅關注這些還不夠，還要注意到民生問題的核心層面。民生問題至少包括三個方面：第一，民生問題是民本問題，也就是我們國家傳統(tǒng)文化中所講的“民為邦本”的“本”和科學發(fā)展觀的“以人為本”的“本”的問題。第二，“民生”是個內(nèi)容廣泛的概念，具有豐富的內(nèi)涵。公民對社會政治、經(jīng)濟、文化等方面權利與自由的要求，對貧富懸殊的消除、腐敗問題的解決的期待，對有一個好的市場經(jīng)濟體制、社會公平正義的保障、人身財產(chǎn)安全的保障、司法服務更加快捷高效等方面的要求與期待，都屬于“民生”的范疇。第三，民生問題其實是一個民心問題，就是老百姓是否擁護政府、對于政府的工作是否滿意，這里還涉及一個輿論監(jiān)督的問題。

(a)要增強服務意識，幫助受眾從容應對金融危機。作為社會守望者的媒體，不光要及時傳遞信息，更要秉承民本思想，設身處地為民做好“貼身服務”，做老百姓可以信賴和傾訴的平臺。

(b)要站在“民”的角度，開展理性報道。一方面要理性地看待社會問題、社會矛盾。

比如，“突發(fā)性群體事件”：是刁民、亂民在鬧事，還是民眾積怨爆發(fā)?

再如，“杭州富家子弟飆車撞死人事件”、交通事故為何要突出“富家子弟”的身份?會否激發(fā)社會上的“仇富”心理7

另一方面，要正確處理好新聞專業(yè)主義與公共倫理道德之間的關系。

比如，汶川地震中對剛搶救出來的傷員采訪報道；地震時對死難者家屬的再三追問等等。

(c)要注意培養(yǎng)國民的公民意識，引導公民正確維護權利

首先，要培育國民的維權意識，進行維權啟蒙?？梢酝ㄟ^設置報道議程，幫助公民認識到自己作為公民，依據(jù)憲法和法律享有的法律權利和義務；作為勞動合同關系主體，享有的勞動的權利，獲得勞動報酬的權利等等。還可以通過設置公民維權專欄或節(jié)目，介紹社會中介組織、法律救濟機構的維權途徑與方式。也可以通過報道非法侵害公民權利的案件處罰、公民權利得到有效保障的事件，以此來啟蒙公民維權意識。這樣，使公民在他們的權益遭受損害的時候，感覺到自己走投無路的時候，不是簡單地采取一些情緒化的過激行動，例如，跳樓、跳高塔、跳橋等等，而是要使用協(xié)商、司法等合法途徑，解決問題。

其次，要引導他們理性維權。新聞報道，要引導權利主體學會與用工單位談判、協(xié)商。尤其要報道一些社會維權中介機構的活動，甚至可以結(jié)合社會公共話語空間的構建，引導公民依法自行設立能夠代表自己利益的社會維權中介組織，專司維權活動。

再者，要引導公民學會使用法律途徑，通過訴訟維護自己的合法權益。

3求新求變，“危”中尋“機”，努力開創(chuàng)中國傳媒業(yè)可持續(xù)發(fā)展的科學之道。

①勇于創(chuàng)新，強化品牌意識。既要以公信力、影響力為抓手，重視品牌的塑造、維護。還要重視品牌效應的持久發(fā)揮，力求用品牌引領發(fā)展，用品牌推動發(fā)展。

②轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，調(diào)整經(jīng)營策略。既要注意積極延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實施多元化經(jīng)營，以完善和豐富盈利模式：還要注意按現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，著力抓好科學的經(jīng)營管理體制與機制建設，從而從根基上提升競爭力和抗風險能力。

③轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式。既要注重降低自身的運營成本，更要注重以提高效益為主的集約化增長取代以追求量和速度為主的粗放型增長模式。

④做好人力資源的優(yōu)化配置，既要合理使用人才，充分發(fā)揮人才的最大潛能，更要注重人才的素質(zhì)、能力、技能的全面提升。

⑤加快推進“媒體融合”和“數(shù)字媒體”的發(fā)展戰(zhàn)略，促進傳統(tǒng)媒體的整體變革和產(chǎn)業(yè)升級。