李海英　李新龍

“在美國(guó)。除非你同時(shí)變成聾子和瞎子，否則絕對(duì)逃不出廣告的輻射?！睋?jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)的報(bào)紙平均每天刊登42億個(gè)廣告，收音機(jī)每天播放73萬(wàn)次廣告，電視臺(tái)每天播出10萬(wàn)次廣告。2007年，美國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模是2839億美元，占全球廣告市場(chǎng)規(guī)模的61％。

雖然廣告對(duì)美國(guó)人生活的滲透已經(jīng)到了可怕的地步，但廣告管理頗為規(guī)范。分析美國(guó)廣告管理的特點(diǎn)，總結(jié)美國(guó)廣告管理的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于提高中國(guó)廣告公共管理水平，促進(jìn)中國(guó)廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展具有重要意義。

一、分工明確

美國(guó)管理廣告的重要機(jī)構(gòu)有聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、聯(lián)邦通訊委員會(huì)、美國(guó)食品藥品管理局等。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(簡(jiǎn)稱FTC)是美國(guó)管理廣告的最重要、最權(quán)威的機(jī)構(gòu)。其主要職責(zé)是制定廣告管理規(guī)章并負(fù)責(zé)監(jiān)督實(shí)施，調(diào)查處理消費(fèi)者對(duì)廣告的控告，召開(kāi)聽(tīng)證會(huì)，處理虛假不實(shí)不公平的廣告等。聯(lián)邦通訊委員會(huì)(簡(jiǎn)稱FCC)則管理廣播電視和電信兩大部分。其主要職責(zé)是管理郵寄廣告。也有權(quán)管理廣播電視廣告的數(shù)量及播出時(shí)間。美國(guó)食品藥品管理局(簡(jiǎn)稱FDA)主要管理食品、藥品、化妝品標(biāo)示及包裝方面的廣告。這些管理機(jī)構(gòu)權(quán)責(zé)清晰，各司其職，在各自的職責(zé)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)著對(duì)美國(guó)廣告行業(yè)的有序管理。

如在藥品管理方面，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)和美國(guó)食品藥品管理局都對(duì)藥品廣告擁有管理的權(quán)限，但分工非常明確。美國(guó)的藥品廣告包括兩大方面：一種是在報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)、電話、互聯(lián)網(wǎng)以及廣告牌上登載的廣告即大廣告：一種是在產(chǎn)品包裝上做的藥品標(biāo)簽，即小廣告。按照聯(lián)邦政府執(zhí)法部門的分工，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)負(fù)責(zé)不需要太多的專業(yè)知識(shí)就可以判斷其是否違法的非處方藥品的大廣告，專業(yè)性強(qiáng)的非處方藥品小廣告和處方藥品的大廣告則由聯(lián)邦食品及藥物管理局負(fù)責(zé)。這樣就較好地解決了高效管理和專業(yè)管理之間的沖突。

另外，在美國(guó)，廣告主、消費(fèi)者、媒體三方都自發(fā)建立了自己的協(xié)會(huì)。美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)(簡(jiǎn)稱4A協(xié)會(huì))有630個(gè)成員單位，承擔(dān)著全美70～80％的廣告業(yè)務(wù)。美國(guó)全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)的成員是200多家美國(guó)最大的企業(yè)，他們廣告費(fèi)支出占全美廣告費(fèi)用的80％。廣告發(fā)布者的協(xié)會(huì)有全美獨(dú)立電視廣告制作人協(xié)會(huì)、全美印刷媒體廣告協(xié)會(huì)等。他們各自代表著本協(xié)會(huì)成員的利益，疏通彼此的關(guān)系，從而使三方機(jī)制得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

二、法規(guī)嚴(yán)明

如聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)不法商業(yè)廣告的分類就多至9項(xiàng)：不實(shí)及欺詐性廣告、不正當(dāng)廣告、吹噓廣告、誘餌廣告、虛假不實(shí)的推薦或證言廣告、保證廣告、電視模型試驗(yàn)廣告、香煙廣告和信用消費(fèi)廣告等。每種類型的廣告均有嚴(yán)格的界定，有利于對(duì)法規(guī)適用范圍快速、準(zhǔn)確的認(rèn)定，有利于提高管理效能。

三、處罰嚴(yán)厲

1高額罰款。在美國(guó)，虛假?gòu)V告面臨多重懲罰，例如接受聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的調(diào)查、責(zé)令向競(jìng)爭(zhēng)者道歉、被州總檢察長(zhǎng)起訴等等，如果又被代理消費(fèi)者集體訴訟的律師盯上。那這家公司就命運(yùn)堪憂了，因?yàn)樗鼧O有可能面臨會(huì)導(dǎo)致自己傾家蕩產(chǎn)的巨額索賠。美國(guó)有名的菲利浦·莫利斯公司在2003年一場(chǎng)煙民發(fā)起的集體訴訟中，就曾被判承擔(dān)739億美元的高額賠款。2007年5月。美國(guó)強(qiáng)力止痛藥奧施康定制造公司由于在廣告宣傳中聲稱，奧施康定比其它止痛藥更不易上癮，被指控“錯(cuò)誤引導(dǎo)”公眾，不得不同意支付6.345億美元的罰金。

2牢獄之災(zāi)。虛假不實(shí)廣告的廣告客戶、廣告公司在承擔(dān)民事責(zé)任后，并不能免除行政責(zé)任和刑事責(zé)任。根據(jù)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法，制作發(fā)布不實(shí)廣告的行為，可處六個(gè)月以下有期徒刑，再犯者可處一年以下有期徒刑。

3更正廣告。美國(guó)食品藥品管理局和聯(lián)邦通訊委員會(huì)還有權(quán)要求經(jīng)營(yíng)者作更正廣告，讓受騙的消費(fèi)者知道廣告真實(shí)的一面。并規(guī)定：更正廣告刊登時(shí)間至少一年：更正廣告的成本不得少于原廣告的四分之一：更正廣告必須針對(duì)原廣告中虛假不實(shí)部分進(jìn)行揭露。由于更正廣告能帶來(lái)極大的輿論壓力和大量不利經(jīng)營(yíng)的連鎖反應(yīng)。因此對(duì)廣告主和廣告公司的威懾力極強(qiáng)。

4行業(yè)清肅。美國(guó)法律視虛假?gòu)V告為商業(yè)欺詐行為，處罰嚴(yán)厲。廣告商除面臨巨額賠償和罰款外，涉案?jìng)€(gè)人甚至?xí)坏美^續(xù)從事相關(guān)行業(yè)的工作。

四、事先表述

1971年起。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)開(kāi)始采用要求廣告主出具證書的方案，其核心是“變事后要求虛假?gòu)V告的廣告主出具證明。為事先要求所有的廣告主為表述備好憑據(jù)”。

方案實(shí)施后，首先受到影響的是汽車和空調(diào)機(jī)行業(yè)。例如，Borg—Warner公司的空調(diào)機(jī)聲稱能釋放出“清潔、健康的空氣”、Firestone公司稱自己的輪胎“剎車比別的輪胎快25％”、Fedder公司的儲(chǔ)存型制冷系統(tǒng)“獨(dú)一無(wú)二”等廣告，都被視為證據(jù)不足而責(zé)令停播。

此外，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)還制定了明確告示制度、停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的命令、停止涉嫌廣告令等一系列規(guī)定，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。法律嚴(yán)謹(jǐn)和執(zhí)法嚴(yán)格，使廠家在做廣告時(shí)常常對(duì)自己的廣告內(nèi)容和表述方式小心翼翼，希望廣告管理部門能夠在廣告發(fā)布前“予以審查”。

五、維權(quán)意識(shí)

美國(guó)人的訴訟意識(shí)很強(qiáng)，觀眾發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告會(huì)很積極地告發(fā)。這種維權(quán)的積極性和政策的引導(dǎo)有著很密切的關(guān)系。比如美國(guó)認(rèn)可對(duì)權(quán)益受侵害方的豐厚補(bǔ)償。今年2月份美國(guó)一起巨額賠償案引起了世界媒體的關(guān)注。佛羅里達(dá)州的一家法院認(rèn)為菲利普，莫里斯煙草公司對(duì)該州一位名叫圖爾特-赫斯居民的死負(fù)有部分責(zé)任，于2月18日做出判決，責(zé)令菲利普·莫里斯公司向其遺孀支付800萬(wàn)美元的賠償。圖爾特于1997年因肺癌去世，之前一直抽吸菲利普-莫里斯公司生產(chǎn)的香煙。