陳麗霞

摘要網(wǎng)絡(luò)媒介比傳統(tǒng)新聞媒介能更加逼真地反映客觀現(xiàn)實，受眾通過上網(wǎng)獲得知識、信息、娛樂。不再是傳統(tǒng)意義上的被動的信息接受者。而是信息的積極解讀者和參與者。受眾在不斷的認知網(wǎng)絡(luò)信息的過程中形成了看法，文化價值觀發(fā)生了改變。網(wǎng)絡(luò)媒介的意義構(gòu)成功能在這里得到充分的體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)媒介受眾認知傳播功能

在大眾傳播媒介日益發(fā)達的現(xiàn)代社會，人們對外在客觀世界的感知，通過傳媒所獲得的認識。已遠遠超過其親身經(jīng)歷。從印刷媒介到電波聲像媒介再到網(wǎng)絡(luò)媒介，媒介對客觀現(xiàn)實的虛擬程度越來越高，受眾所看到和感知到的是一個越來越逼真的“虛擬現(xiàn)實”。而網(wǎng)絡(luò)媒介在“虛擬現(xiàn)實”中則更具優(yōu)勢。

一、網(wǎng)絡(luò)媒介反映客觀事實更逼真

網(wǎng)絡(luò)媒介結(jié)合了印刷媒介和電波聲像媒介的特點，不僅集納了多種傳播符號。兼?zhèn)湮淖?、圖像和聲音等表現(xiàn)形式。還能模擬三維動態(tài)效果，具有很強的表現(xiàn)力和感染力，可以十分逼真地反映客觀現(xiàn)實。與傳統(tǒng)媒介相比。網(wǎng)絡(luò)媒介在反映客觀現(xiàn)實中具有多種優(yōu)勢：

首先。網(wǎng)絡(luò)媒介具備比傳統(tǒng)新聞媒介更加逼真地反映客觀現(xiàn)實的技術(shù)優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)媒介是一種可以運用多媒體來作用于人的多種感官的媒介，它可以借助文字、圖片、圖像、聲音等幾種表現(xiàn)形式來傳送信息。因此，這種具有立體效應(yīng)的多媒體傳播組合可以更加真實地反映所報道的對象。同時，網(wǎng)絡(luò)媒介的超鏈接和便于檢索等特性使受眾可以十分便捷地在網(wǎng)絡(luò)上同時看到關(guān)于同一件事情的多種報道，便于受眾深入地了解事件的背景和前因后果，也就是更接近客觀真實。

其次，“把關(guān)人”功能相對弱化為網(wǎng)絡(luò)媒介反映客觀現(xiàn)實提供了較為寬松的環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)傳播中。出于對個性化信息需求的滿足，用戶往往通過多節(jié)點的連通訪問，繞開把關(guān)人的障礙來自己選取信息。網(wǎng)絡(luò)媒介的職業(yè)把關(guān)人不再擁有信息的專斷權(quán)，因此其把關(guān)行為的透明度和開放性大大增加，網(wǎng)絡(luò)受眾可以對“職業(yè)把關(guān)人”的把關(guān)行為進行一定程度的監(jiān)督。雖然信息的多元化促使不少專業(yè)新聞網(wǎng)站加強了對自己站點內(nèi)容的嚴格把關(guān)，但是，從理論上說，網(wǎng)絡(luò)媒介在傳播學意義上的信息把關(guān)人功能注定只能是很寬松、很弱化的。互聯(lián)網(wǎng)在技術(shù)本質(zhì)上是開放和反控制的。

其三，網(wǎng)絡(luò)媒介中的議題設(shè)置能更直接、廣闊地反映客觀現(xiàn)實。在現(xiàn)代社會中?？傆幸恍┰掝}是公眾共同關(guān)心的，這就是公眾議題。人們通過對這些公眾議題的知曉。從而為自己的行動做出正確判斷。對公眾議題的知曉權(quán)是受眾對傳媒提出的共同要求。與此同時，傳播學的研究發(fā)現(xiàn)：媒介報道的事件(即媒介議題)，和受眾所關(guān)注的事項(即公眾議題)存在著高度的相關(guān)性。媒介可以通過選擇傳播內(nèi)容來影響受眾，滿足受眾對“公眾議題”的了解需求，這就是通常所說的“議題設(shè)置功能”。與傳統(tǒng)媒介有別的是，在網(wǎng)絡(luò)媒介中，網(wǎng)民常常能將“公眾議題”直接搬上網(wǎng)絡(luò)而成為“媒介議題”。像2009年2月的云南“躲貓貓”事件。

二、受眾對網(wǎng)絡(luò)信息的認知

網(wǎng)絡(luò)媒介為受眾提供了十分廣闊的信息空間，受眾通過上網(wǎng)獲得知識、信息、娛樂的同時，也獲得對周圍世界的基本看法，進而“主動地創(chuàng)造自己行動的框架”。網(wǎng)絡(luò)受眾不再是傳統(tǒng)意義上的被動的信息接受者。而是成為網(wǎng)絡(luò)信息積極的解讀者和信息傳播的參與者。盡管如此，網(wǎng)絡(luò)受眾仍然自覺或不自覺地接受著媒介內(nèi)容的影響，在網(wǎng)絡(luò)媒介所編織的意義空間不斷自我啟蒙。那么。為什么不同的受眾會對相同的媒介內(nèi)容進行不同的解讀呢?這與受眾的認知結(jié)構(gòu)有關(guān)。

1網(wǎng)絡(luò)受眾的認知結(jié)構(gòu)

現(xiàn)代認知心理學研究表明，人類的行為并不能被視為對外部刺激純粹的被動反應(yīng)。恰恰相反，主體的選擇、加工在這一過程中發(fā)揮著十分重要的作用。人們怎樣地選擇信息、選擇什么樣的信息，以及如何對這些信息進行處理都與主體內(nèi)在的認知結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。

“認知”是主體賴以獲取知識和解決問題的操作和能力，它是人類個體內(nèi)在心理活動的產(chǎn)物。對于“認知結(jié)構(gòu)”，著名認知心理學家皮亞杰用“圖式”一詞來描述。皮亞杰認為，“圖式就是被內(nèi)化的動作，它最初來源于先天的遺傳，以后逐漸形成表象圖式、直觀思維圖式。以至到一定年齡階段，形成運算思維圖式?！眾W蘇伯爾則認為，“認知結(jié)構(gòu)就是學習者頭腦中的知識結(jié)構(gòu)。廣義地說，它是某一學習者的觀念的全部內(nèi)容和組織；狹義地說，它是學習者在某一特殊知識領(lǐng)域內(nèi)的觀念的內(nèi)容和組織?！?/p>

受眾接受信息的過程，包含著信息在其頭腦中的認知加工過程。而網(wǎng)絡(luò)受眾與其他受眾的認知過程的區(qū)別在于，網(wǎng)絡(luò)受眾所接受的信息為網(wǎng)絡(luò)信息，是相對于網(wǎng)絡(luò)信息傳播者而言的概念。受眾的認知結(jié)構(gòu)與受眾個體的知識、經(jīng)驗、價值觀密切相關(guān)。不同的受眾，對相同的媒介內(nèi)容能提出自己不同的解讀。比如搜狐網(wǎng)新聞頻道開辟專門的網(wǎng)頁報道云南“躲貓貓”事件，引起了廣泛的關(guān)注。今年2月13日，此事件一出，在社會上引起了巨大的反響。搜狐網(wǎng)在這個事件的網(wǎng)頁中就開辟了若干個專欄，做到詳盡的跟蹤報道。事件的調(diào)查是一方面，網(wǎng)友的回應(yīng)在一定程度上也可以說是加速了整個調(diào)查的進程。受眾從不同的角度去理解這一事件，既有批判的觀點。也有客觀的分析，還有一些比較偏激的言論。為什么不同的受眾會對同樣一條網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)生不同的理解呢?這都與受眾各自不同的認知結(jié)構(gòu)有關(guān)。顯然，媒介的意圖是通過受眾的認知結(jié)構(gòu)為中介來促使受眾接受媒介的觀點，直至影響他們的行為?？梢?，網(wǎng)絡(luò)受眾的認知結(jié)構(gòu)直接影響他們對網(wǎng)絡(luò)信息的解讀。并間接地作用于他們對客觀世界的認識。

2受眾對網(wǎng)絡(luò)信息的模式識別

在受眾對網(wǎng)絡(luò)信息的認知過程中需要經(jīng)過模式識別。只有經(jīng)過模式識別才能轉(zhuǎn)變成受眾的自我認知結(jié)構(gòu)，才能由形象轉(zhuǎn)換為相對抽象的概念，讓更多的信息內(nèi)化和存儲。

“模式”是由若干個元素集合在一起組成的一種結(jié)構(gòu)，一個物體、圖像、語音、字符等等。都可以認為是一種模式?！澳Ｊ阶R別”是人們把輸入刺激(模式)的信息與長時記憶中的有關(guān)信息進行匹配，并辨認出該刺激屬于什么范疇的過程。

模式識別過程的第一個階段是分析，即把信息從感覺存儲中抽取出來，分解成各個組成部分進行分析。第二個階段是比較，就是把分析階段抽取出來的信息與長時記憶中已有的各種信息進行比較。第三個階段是決策，在刺激信息與長時記憶中的各種記憶編碼進行比較以后，究竟哪一個記憶編碼提供了最好的匹配，需要進行決策。只有當刺激的信息經(jīng)歷了所有這幾個階段以后，才能說這個模式被識別了。

某個模式一旦被識別以后，就會從長時記憶中誘發(fā)出與這個模式有關(guān)的更多的信息。比如說。一旦我們識別了刺激信息“A”，就會聯(lián)想到它是英文字母表的第一個字母，或者它

代表一個好的分數(shù)等級等等。經(jīng)過模式識別以后，粗糙的、原始狀態(tài)的刺激信息(如視覺形狀)就轉(zhuǎn)換成某種對人來說有意義的東西。比如，一位企業(yè)家在上網(wǎng)時看到一則韓國領(lǐng)導(dǎo)人訪問北京受到高規(guī)格接待的新聞，按照模式識別的三個階段，他首先對這則新聞的信息組成部分進行分析：“韓國領(lǐng)導(dǎo)人”“訪問北京”“受到高規(guī)格接待”：然后將分析階段的信息與長時記憶中已有的信息進行比較：以前的外國領(lǐng)導(dǎo)人訪問北京且受到高規(guī)格的接待一般都表明要建立外交關(guān)系，常常還會建立某種貿(mào)易關(guān)系；經(jīng)過以上的分析和比較，企業(yè)家進行了最后的決策：這則新聞可能意味著中韓要增加貿(mào)易往來。經(jīng)過以上的模式識別，視覺形狀的字符就轉(zhuǎn)換成了對受眾個體有意義的信息。網(wǎng)絡(luò)受眾之所以能迅速地從網(wǎng)上的海量信息中識別出一個新的、不熟悉的或?qū)ψ约河幸饬x的內(nèi)容，并且比較準確地理解該信息的意義。就是得益于日常生活中對字符、圖像、語音等模式的識別經(jīng)驗。

三、網(wǎng)絡(luò)信息傳播意義構(gòu)成功能的形成

在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，網(wǎng)絡(luò)信息傳播者通過對客觀現(xiàn)實的解釋和描繪。將蘊涵著他們自己的觀點、理解和一定的傳播意圖的信息傳遞給受眾。受眾通過對網(wǎng)絡(luò)信息的積極解讀達成他們自己的理解和認識，這樣，就出現(xiàn)了兩個層面的意義：傳播者所要傳播的意義和受眾所接受的意義。雖然受眾所接受的意義往往要和傳播者所要傳播的意義發(fā)生一定的分歧，但是受眾在對網(wǎng)絡(luò)信息的認知過程中還是不可避免地受到傳播者通過網(wǎng)絡(luò)媒介所賦予的意義的影響，受眾在不斷的認知網(wǎng)絡(luò)信息的過程中形成了對于一些事物的固定的看法。受眾的文化價值觀甚至認知結(jié)構(gòu)都發(fā)生了改變，網(wǎng)絡(luò)媒介的意義構(gòu)成功能在這里得到充分的體現(xiàn)。

1影響受眾個體的社會化過程

在人的社會化過程中，外界環(huán)境的影響極其重要。對于網(wǎng)絡(luò)受眾來說，網(wǎng)絡(luò)媒介所建構(gòu)的空間對于受眾個體的社會化的影響是毋庸置疑的?！吧鐣钡娜蝿?wù)之一是建立健全的人格。我們不能籠統(tǒng)地說網(wǎng)絡(luò)媒介對受眾個體人格的影響是好還是壞，因為這還取決于不同的上網(wǎng)行為取向。如果一個人上網(wǎng)的目的僅僅是為了娛樂、消遣，并且習慣于在網(wǎng)上撒謊、放縱、任性。那么這對于他們的人格顯然有不良影響。如果過分癡迷網(wǎng)絡(luò)，即患上了所謂的“網(wǎng)絡(luò)成癮癥”，則不僅是一種個人的疾病。還會成為一種嚴重的社會問題。而合理地利用網(wǎng)絡(luò)媒介對于受眾個性的完善也是很有幫助的。比如，一個在現(xiàn)實生活中不善于表現(xiàn)的人，通過在網(wǎng)上展示自己的才能而獲得他人的認可。從而獲得了自信心，這對于他的個性的完善肯定是有益的。

“社會化”的另一個任務(wù)是將一致的社會文化價值觀傳達給個體，使個體接受與維持社會規(guī)范，保證社會的運行。使用電子郵件、查詢網(wǎng)上信息、參與網(wǎng)絡(luò)聊天與新聞組交流等等對網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)常接觸，能夠使網(wǎng)絡(luò)受眾充分認識到網(wǎng)上倫理道德規(guī)范與政治法律規(guī)范的必要性，并形成初步的網(wǎng)絡(luò)價值觀念、信息價值觀念。

“社會化”的第三個任務(wù)是培養(yǎng)個體的社會角色。網(wǎng)絡(luò)媒介的交互式傳播特征不僅使受眾個體在新的傳播系統(tǒng)中開始占據(jù)新的位置、扮演新的角色，而且導(dǎo)致了受眾個體在整個社會生活中的地位和角色的變化，這種變化可以看成是網(wǎng)絡(luò)媒介對受眾個體社會角色的重塑。從表面上看，網(wǎng)絡(luò)媒介似乎為受眾構(gòu)建起了一個可以與外界完全隔離的空間，事實上恰恰相反，網(wǎng)絡(luò)媒介的作用就是使得原本相對孤立的受眾個體之間或個體與社會之間的聯(lián)系更加緊密、更加廣泛、程度更深。由于上網(wǎng)獲取信息的便利性和網(wǎng)絡(luò)信息的豐富多彩，受眾通過網(wǎng)絡(luò)媒介可以了解原本并不熟悉的各個領(lǐng)域，甚至可以加入網(wǎng)上購物、醫(yī)療、就業(yè)等各種各樣的事務(wù)中。正是由于可以通過網(wǎng)絡(luò)媒介隨時隨地與外部世界的各個方面取得聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)受眾個體作為社會的一員以及深入社會生活的意識更加強烈了。另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒介的交互性特征使受眾的主體地位增強，成為社會生活中更加主動的一方?？梢栽诨ヂ?lián)網(wǎng)上發(fā)表自己的意見，比如就社區(qū)建設(shè)、公共設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生等問題在提出意見和建議，也可以直接向主管單位和有關(guān)部門發(fā)送電子郵件。

2為受眾個體建構(gòu)新的認知結(jié)構(gòu)

心理學家皮亞杰通過對人的認知發(fā)展階段的深入研究發(fā)現(xiàn)，個體認知發(fā)展具有明顯的重建性特征，個體認知結(jié)構(gòu)隨著時間的推移而發(fā)生相應(yīng)的變化，具有階段性、發(fā)展性的特點。

網(wǎng)絡(luò)受眾在認知網(wǎng)絡(luò)信息的過程中，一方面將已有的認知結(jié)構(gòu)從記憶中激活，另一方面又在不斷調(diào)整和改變原有的結(jié)構(gòu)去建構(gòu)新的認知結(jié)構(gòu)，從而為受眾進一步的認識和實踐活動提供新的基礎(chǔ)。如，網(wǎng)絡(luò)媒介在對“三峽工程”的報道過程中對受眾起到了很好的引導(dǎo)作用。受眾的認知結(jié)構(gòu)不斷更新，對“三峽工程”的認知經(jīng)歷了由知之甚少、到十分關(guān)注、直至非常重視的過程。在第一階段，三峽工程開始施工之初，工程的重大意義可能還只限于工程的決策者、設(shè)計者、建設(shè)者等知情人士知曉。沒有引起媒介的足夠重視。也就更不可能被受眾所認識、所熟知、所關(guān)注。第二個階段，隨著媒體對三峽工程的開工、截流、移民等工程進展的全方位報道，使網(wǎng)絡(luò)受眾在“認知”的基礎(chǔ)上，了解到“三峽工程”的重要性。第三個階段，網(wǎng)絡(luò)媒介圍繞受眾所關(guān)注的一些議題進行報道，比如：三峽大壩對位于下游的武漢等城市有什么影響?三峽大壩的發(fā)電功能如何?三峽的旅游景觀有哪些變化?三峽工程的地質(zhì)治理情況如何?等等，在這個階段。網(wǎng)絡(luò)受眾開始主動地關(guān)注與“三峽工程”相關(guān)的生態(tài)環(huán)保問題，在網(wǎng)絡(luò)媒介的正確引導(dǎo)下，受眾消除了顧慮，對三峽工程的認知由不太了解到重視，直至重點關(guān)注三峽工程生態(tài)環(huán)保效益。