周國清

摘要：農(nóng)村圖書營銷關(guān)系到農(nóng)村文化建設(shè)和農(nóng)民整體素質(zhì)，必須與出版策劃形成一體化力量，以個(gè)性化選題構(gòu)建內(nèi)容特色和營銷亮點(diǎn)；把握農(nóng)民讀者的現(xiàn)實(shí)購買力，找到合理的市場對接點(diǎn)；整合營銷，開辟多種渠道，形成發(fā)行合力：充分發(fā)揮、利用和延拓“農(nóng)家書屋”的功能與作用，構(gòu)建農(nóng)村圖書營銷的傳播平臺(tái)；放眼長遠(yuǎn)，開展讀者調(diào)查，注重培養(yǎng)農(nóng)民的閱讀習(xí)慣、提高其閱讀水平，實(shí)施可持續(xù)營銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村圖書；營銷策略；農(nóng)民讀者；文化建設(shè)

中圖分類號(hào)：G230

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-2529(2009)03-0005-06

在構(gòu)建和諧社會(huì)的時(shí)代語境與建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的歷史進(jìn)程中，農(nóng)村圖書的出版與營銷受到社會(huì)各界的較多關(guān)注。本文基于農(nóng)村先進(jìn)文化建設(shè)的背景，探討農(nóng)村圖書營銷傳播的策略，以期關(guān)注作為社會(huì)弱勢群體的農(nóng)民讀者，盡力為之創(chuàng)造好的文化消費(fèi)環(huán)境，切實(shí)滿足其對精神文化產(chǎn)品的獨(dú)特需求，并為出版產(chǎn)業(yè)化環(huán)境下的編輯決策提供啟示。

農(nóng)村圖書是指與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民密切相關(guān)的圖書，其讀者對象的主體是農(nóng)民，內(nèi)容主要是指導(dǎo)農(nóng)民提高勞動(dòng)生產(chǎn)技能，掌握農(nóng)業(yè)科技知識(shí)，豐富精神生活，提高文化素質(zhì)，提升農(nóng)村人口質(zhì)量和農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化水平。自改革開放特別是實(shí)行社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)以來，我國農(nóng)村的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，農(nóng)民已不單純是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)意義上的概念，出現(xiàn)了龐大的農(nóng)民工隊(duì)伍、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的生產(chǎn)工人和管理者、小商品生產(chǎn)者、個(gè)體勞動(dòng)者、私營企業(yè)主和農(nóng)村管理者，他們在各自的生產(chǎn)生活領(lǐng)域和發(fā)展空間涌現(xiàn)出不同的需求，要求出版內(nèi)容多樣化。如農(nóng)民工是游離于農(nóng)村和城市社會(huì)生活之間的邊緣群體，在農(nóng)村圖書營銷中具有特殊的意義，他們進(jìn)城務(wù)工求生存，主要靠技術(shù)或勞動(dòng)力，需要學(xué)習(xí)建筑裝飾、家政服務(wù)、高級護(hù)理等方面的知識(shí)。農(nóng)村圖書營銷傳播渠道的開拓，就與農(nóng)民讀者的需求與閱讀特殊性相關(guān)，也受到地域條件和因襲的城鄉(xiāng)差別的影響。盡管目前通訊技術(shù)十分發(fā)達(dá)，信息傳播飛快，但由于種種因素的存在，農(nóng)村圖書營銷傳播渠道并不暢通，市場開發(fā)仍然比較落后，特別是農(nóng)村地域跨度寬廣，人口分布不集中，交通依然不便，讀者需求密度低，生產(chǎn)成本和物流成本高，圖書發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)不多且難以建立，市場規(guī)模不易成型，加上農(nóng)民讀者消費(fèi)力弱，圖書定價(jià)偏低、贏利少，發(fā)行難度大，市場規(guī)模化、特色化趨勢尚不明顯。有研究統(tǒng)計(jì)顯示，圖書消費(fèi)在國民消費(fèi)支出中的比例我國僅占2％，發(fā)達(dá)國家則超過20％，而農(nóng)村市場容量約占我國市場總量的一半以上，消費(fèi)總量和潛力巨大，農(nóng)村圖書市場確實(shí)大有可為，但農(nóng)民的閱讀習(xí)慣需要培養(yǎng)與引導(dǎo)，消費(fèi)需求需要激活與集中，購買潛能需要開發(fā)與延展，目前的關(guān)鍵就是如何把書送到農(nóng)民手中，找到開啟市場大門的鑰匙，構(gòu)建農(nóng)村圖書營銷傳播通道，大力培育和發(fā)展農(nóng)村圖書營銷產(chǎn)業(yè)。

一、與出版策劃形成一體化力量，以個(gè)性化選題構(gòu)建內(nèi)容特色和營銷亮點(diǎn)

發(fā)行是出版的重要環(huán)節(jié)，是編輯工作的延續(xù)，出版策劃與營銷策劃必須同時(shí)指向市場，聯(lián)體互動(dòng)，好發(fā)行的書往往在編輯環(huán)節(jié)就具有市場潛力，就已切入細(xì)分市場。因此，第一，拓展農(nóng)村圖書的發(fā)行空間，就要從選題策劃這一環(huán)節(jié)抓起，主動(dòng)深入農(nóng)村，密切聯(lián)系實(shí)際，細(xì)心了解農(nóng)民的生活狀態(tài)，密切把握農(nóng)民的閱讀需求，從中捕捉選題與創(chuàng)作靈感。特別是在城鎮(zhèn)化、工業(yè)化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的農(nóng)村發(fā)展環(huán)境下，要把農(nóng)民最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實(shí)的問題作為首要選題。第二，在內(nèi)容定位上符合農(nóng)民讀者的閱讀需求，既關(guān)心其物質(zhì)生活，又關(guān)心其精神文化取向，如社會(huì)保障、權(quán)益保護(hù)、致富能力、基層民主、人口質(zhì)量、進(jìn)城務(wù)工、留守兒童、老人問題，而且以多品種的圖書來適應(yīng)農(nóng)村多元化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。第三，不講空話套話，減少抽象理論、增加操作步驟及其演示，少說歷史演變過程和邏輯推演、多聯(lián)系生活實(shí)際，讓農(nóng)民讀者真正“買得起，看得懂，用得上”。第四，細(xì)心分析各類、各層(包括不同地域、文化環(huán)境，不同生活、生產(chǎn)方式，不同文化趣味、閱讀水平，不同消費(fèi)習(xí)慣、購買能力)農(nóng)民讀者的需要，研究圖書在農(nóng)民閱讀、農(nóng)村傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，把握農(nóng)民對圖書的閱讀接受方式，并注意吸收其他媒介在農(nóng)村傳播的優(yōu)長。有研究者對我國農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查：“村民喜歡看報(bào)刊的原因主要有四個(gè)方面，按選擇頻數(shù)高低依次為了解國家大事、學(xué)習(xí)知識(shí)技術(shù)、打發(fā)時(shí)間和教育孩子，選擇比例分別為31.02％、28.59％、24.23％、14.86％”，“43.06％的村民認(rèn)為應(yīng)增加農(nóng)民致富信息，25％的村民認(rèn)為應(yīng)該增加農(nóng)民維護(hù)權(quán)益信息，19.38％的村民認(rèn)為應(yīng)該增加農(nóng)村政策相關(guān)信息，還有12.56％的村民認(rèn)為應(yīng)該增加反映農(nóng)村生活的娛樂、文學(xué)故事”。這從一個(gè)側(cè)面對農(nóng)村圖書營銷的內(nèi)容定位與策劃等提供了啟示和借鑒，也提出了要求。以往的農(nóng)村圖書策劃存在品種單一、針對性不強(qiáng)、內(nèi)容更新不及時(shí)、通俗性不夠等方面的不足，加強(qiáng)選題策劃，優(yōu)化農(nóng)村圖書的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)，關(guān)鍵在于編輯主體自身的作為與創(chuàng)造。就拿農(nóng)業(yè)科技圖書而言，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、全面建設(shè)小康社會(huì)和社會(huì)主義新農(nóng)村的今天，農(nóng)業(yè)科技圖書對于引領(lǐng)廣大農(nóng)民學(xué)習(xí)科技知識(shí)、提升科技技能、致富奔小康，無疑具有不可忽視的現(xiàn)實(shí)意義，但至少要考慮兩個(gè)具體問題，一是究竟什么是農(nóng)民讀者迫切需要的內(nèi)容?一般來講，農(nóng)村科技讀物有3個(gè)層次的讀者：農(nóng)技員、鄉(xiāng)村管理干部和要求致富的農(nóng)民，他們有不同的閱讀需求，而且是分層次的，出版?zhèn)鞑フ邞?yīng)盡量從不同側(cè)面和角度滿足其不同需求，特別是農(nóng)民的物質(zhì)生活、經(jīng)濟(jì)生活和生活結(jié)構(gòu)發(fā)生了新變化，應(yīng)及時(shí)把握住農(nóng)民讀者的閱讀走向，分技術(shù)專題、特定門類、專業(yè)層次等來滿足其不同的新的需求，如：果樹、大棚蔬菜栽培，醫(yī)療衛(wèi)生，法律常識(shí)，環(huán)境保護(hù)，致富信息，農(nóng)村設(shè)施建設(shè)，摩托車、農(nóng)用車等基礎(chǔ)交通設(shè)備，化肥、農(nóng)藥、種子方面的知識(shí)，病蟲害防治，維權(quán)、打假方面的知識(shí)，農(nóng)業(yè)機(jī)械，子女教育，防災(zāi)抗災(zāi)救災(zāi)，民間工藝，農(nóng)村信息技術(shù)，適合農(nóng)村青少年閱讀的科普書，返鄉(xiāng)農(nóng)民工培訓(xùn)等。二是如何處理好實(shí)用技術(shù)和基礎(chǔ)理論的關(guān)系?農(nóng)村讀物的選題和出版，必須站在廣大農(nóng)民的立場，尊重其思維習(xí)慣和話語權(quán)，科學(xué)處理好兩者的關(guān)系，堅(jiān)持以實(shí)用技術(shù)為主，并依此來優(yōu)化和調(diào)整選題結(jié)構(gòu)，多出普及型、實(shí)用型、通俗型、注重可操作性的技術(shù)類圖書，做到知識(shí)科學(xué)，技術(shù)可靠，使用方便，能回答農(nóng)民在生產(chǎn)生活中遇到的實(shí)際問題；同時(shí)輔之以輕裝上陣、通俗詳細(xì)、簡明好用、淺顯易懂、文風(fēng)樸實(shí)的理論讀本，力避抽象、高深以適應(yīng)不同文化層次的讀者，能“—看就懂，一學(xué)就會(huì)，一用就靈”。中原農(nóng)民出版社的“農(nóng)民科普叢書”緊密圍繞種植、養(yǎng)殖和農(nóng)副產(chǎn)品精深加工等中心話題，采取一本書介紹一種技術(shù)的形式，基本上做到了讓農(nóng)民看得懂、學(xué)得會(huì)、用得上，市場效應(yīng)良好?；瘜W(xué)工業(yè)出版社采取了“三農(nóng)圖書套餐發(fā)行”法，將可以進(jìn)入縣店銷售的農(nóng)業(yè)、醫(yī)藥等品種制成相關(guān)圖書目錄，為基層書店“分套配方”，每套書從1萬到幾萬碼洋

不等，將發(fā)行工作具體化。而中國農(nóng)業(yè)出版社的“口袋本”叢書專門針對農(nóng)民的需要制作，本身就具有市場導(dǎo)向作用，體現(xiàn)了一種以需求為主線的發(fā)行意識(shí)。

同時(shí)，農(nóng)村圖書編輯人員要有全面的知識(shí)、發(fā)展的意識(shí)和實(shí)用的眼光，關(guān)注農(nóng)業(yè)政策，要注重調(diào)查研究，關(guān)注農(nóng)村形勢，關(guān)注農(nóng)民需求，對農(nóng)作物的品種、農(nóng)產(chǎn)品市場信息要熟悉，對新的農(nóng)藥、獸藥使用和病蟲害防治技術(shù)要了解，對新農(nóng)具、灌溉技術(shù)、施肥技術(shù)等農(nóng)村的發(fā)展動(dòng)態(tài)要跟進(jìn)，對農(nóng)業(yè)科技的新標(biāo)準(zhǔn)、新知識(shí)特別是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的高新技術(shù)要掌握和了解，使自己具有合理的、適應(yīng)農(nóng)村發(fā)展新要求的知識(shí)結(jié)構(gòu)和策劃能力，并根據(jù)作為消費(fèi)對象的農(nóng)民讀者的文化水平具體確定出版的內(nèi)容和形式，既考慮不同生產(chǎn)方式、生產(chǎn)領(lǐng)域的要求，又分析各自的地域特點(diǎn)與環(huán)境變化規(guī)律，南北不同，東西有別。分類策劃，劃片發(fā)行，并且做到傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)兼顧、基礎(chǔ)技術(shù)與高新技術(shù)結(jié)合，既凸顯普遍規(guī)律，又抓住特殊本質(zhì)，在內(nèi)容的一般與個(gè)別的統(tǒng)一中尋求特色和亮點(diǎn)。

二、把握農(nóng)民讀者的現(xiàn)實(shí)購買力，尋找合理的市場對接點(diǎn)

中國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)民占了我國人口的絕大多數(shù)。據(jù)報(bào)道，當(dāng)代中國農(nóng)民占全國人口總數(shù)的70％、世界總?cè)丝诘?5％、世界農(nóng)業(yè)人口的35％。這就是國情，就是中國社會(huì)的現(xiàn)狀，不同程度地決定著中國的政治、經(jīng)濟(jì)和文化特征。如果說中國最大的問題是農(nóng)民問題，那么中國農(nóng)民最大的問題則是經(jīng)濟(jì)條件及其改善問題，是如何進(jìn)一步致富奔小康，不斷提高經(jīng)濟(jì)收入、優(yōu)化生存和發(fā)展?fàn)顟B(tài)的問題。農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)貧困導(dǎo)致了文化貧困，而文化貧困從根本上說又是導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)貧困的重要原因，只有通過多種途徑提高廣大農(nóng)民群眾學(xué)科學(xué)、學(xué)文化、學(xué)技術(shù)的積極性，走知識(shí)脫貧、知識(shí)致富之路，才能從根本上改變其貧困面貌。而從目前的情況來看，盡管農(nóng)民占全國人口70％，但僅購買了全部圖書零售的25％，這一方面說明潛在市場很大，農(nóng)村圖書銷售大有可為；另一方面也暴露出城鄉(xiāng)文化生活的反差、信息獲取的“鴻溝”和知識(shí)擁有的極不平衡，反映農(nóng)民閱讀的貧乏和農(nóng)村文化的落后。從整體上看，農(nóng)民的生活消費(fèi)目前大部分停留在生存型狀態(tài)，渴望自我發(fā)展和學(xué)習(xí)知識(shí)的心情迫切，但受到自身經(jīng)濟(jì)條件的制約，圖書消費(fèi)方面的現(xiàn)實(shí)購買力較低，圖實(shí)惠、講節(jié)約、求廉價(jià)的心理明顯，對價(jià)格及其變化、對比等十分敏感，其購書的目的性明確、針對性強(qiáng)，基本上是打算做什么，就學(xué)什么、買什么。這些都是影響圖書定價(jià)的重要因素，是農(nóng)村圖書價(jià)格決策的重要參數(shù)?！爱?dāng)消費(fèi)者收入水平一定時(shí)，有限收入與消費(fèi)欲望的矛盾使得消費(fèi)者追求‘物美價(jià)廉，圖書的性價(jià)比因此而顯得異常重要……在出版業(yè)營銷活動(dòng)中面向農(nóng)村市場的圖書出版、選題定位、讀者對象、裝潢設(shè)計(jì)、紙材選擇和定價(jià)策略的運(yùn)用等，都需要掌握目標(biāo)顧客的購買力和消費(fèi)特征，科學(xué)和深入地了解讀者購買力，確定選題目標(biāo)和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”?！耙话愣?，內(nèi)容相同而版本有別的圖書，價(jià)格低的較價(jià)格高的更能吸引讀者。收入低的讀者比收入高的讀者，更關(guān)心價(jià)格的高低”。出版部門應(yīng)多方考慮農(nóng)民讀者的實(shí)際需求與現(xiàn)實(shí)購買力，從開本、裝幀、用紙、印刷等各個(gè)環(huán)節(jié)綜合權(quán)衡其市場支持力，降低發(fā)行成本，以最廉的價(jià)格推出最優(yōu)的圖書商品。農(nóng)民閱讀主要基于一種致富求發(fā)展心理，而不是以圖書裝門面、圖虛榮，因此應(yīng)以出版普及本、單行本、簡易本、小冊子為主，盡力出經(jīng)濟(jì)實(shí)惠版，采用口袋本、專題本、活頁本、科普卡片、光盤等靈活多樣的形式，分門別類，降低成本，增加針對性，做到價(jià)廉書美，真正讓文化惠民、出版惠民。比如農(nóng)業(yè)科技圖書，就可用一本小冊子介紹一項(xiàng)技術(shù)，開門見山，與其購買能力相適應(yīng)。而綜合性農(nóng)業(yè)科技書往往價(jià)格不菲，其中部分內(nèi)容與其需求無關(guān)，難以誘發(fā)農(nóng)民讀者的購買欲望，應(yīng)更好地注意專題分類和內(nèi)容的針對性。同時(shí)，還可通過有獎(jiǎng)銷售、附加銷售、買送結(jié)合、贈(zèng)送消費(fèi)優(yōu)惠卡等方式吸引農(nóng)民讀者購書，既是一種價(jià)格的優(yōu)惠，讓利于讀者，也能從中獲取市場信息，有利于銷售網(wǎng)點(diǎn)讀者群的成型和閱讀文化的積淀。

價(jià)格是圖書營銷組合中的活躍因素，具有買賣雙方雙向決策與制約的特點(diǎn)，往往對圖書的營銷質(zhì)量和效果產(chǎn)生重要影響。出版發(fā)行者必須在調(diào)研的基礎(chǔ)上對農(nóng)民的消費(fèi)心理有所了解，充分考慮其購買習(xí)慣，圖書定價(jià)以農(nóng)民讀者的認(rèn)同程度為依據(jù)，以其可接受的價(jià)格為基準(zhǔn)，并根據(jù)不同的內(nèi)容和對象確定不同的價(jià)格。一般而言，消費(fèi)者對商品價(jià)格存在習(xí)慣性心理和傾向性心理兩種走向。習(xí)慣性心理要求賣方穩(wěn)定價(jià)格，切忌隨意提價(jià)，否則易造成逆反心理，這在農(nóng)民讀者的圖書消費(fèi)中表現(xiàn)尤為明顯。傾向性心理有這樣幾種：求廉心理傾向、自尊求榮心理傾向、求實(shí)心理傾向、求同心理傾向、求新求異心理傾向，其中求廉、求實(shí)等心理在農(nóng)村讀者購書行為中表現(xiàn)明顯，農(nóng)村圖書應(yīng)該始終堅(jiān)持高質(zhì)量、低價(jià)位，少出豪華本、精裝本，多出平實(shí)本、簡易本，內(nèi)容上精寫精編，裝幀設(shè)計(jì)實(shí)用平樸，在印刷用紙等方面經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，將圖書價(jià)格規(guī)限在農(nóng)民讀者可以承受的范圍之內(nèi)。有資料統(tǒng)計(jì)，“2005年農(nóng)民人均純收入達(dá)到3255元，但是，城鄉(xiāng)居民收入之比仍為3.2：1”。在這樣一種差距面前，出版發(fā)行部門應(yīng)深入了解市場，多與農(nóng)民讀者溝通，以其所能接受的價(jià)格和價(jià)值感受作為基準(zhǔn)，并加強(qiáng)后續(xù)信息跟蹤，對農(nóng)村圖書的定價(jià)策略做出符合其經(jīng)濟(jì)狀況、實(shí)際需求與消費(fèi)心理的調(diào)整，同時(shí)使選題、品種結(jié)構(gòu)更為合理。現(xiàn)行的圖書定價(jià)制度對農(nóng)村圖書市場不完全適合，農(nóng)民讀者購買力低下，高定價(jià)低折扣的市場運(yùn)作方式應(yīng)該退出農(nóng)村圖書營銷，代之以薄利多銷、廣開渠道等適合農(nóng)民生活實(shí)際的方式。

尤其應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷觀念，以往正是因?yàn)檗r(nóng)民需求點(diǎn)分散、現(xiàn)實(shí)購買力低，誤認(rèn)為農(nóng)村圖書銷售是無效益發(fā)行而放棄對其市場的開發(fā)，沒有反思圖書性價(jià)比及其實(shí)用性等因素對農(nóng)村圖書市場的恰切性、適應(yīng)度等問題，致使農(nóng)村圖書市場發(fā)育不良甚至在有些地方難以發(fā)育，農(nóng)民的愛書意識(shí)和讀書興趣也就沒有依托、無法培養(yǎng)。當(dāng)然低價(jià)并不一定就能進(jìn)入市場，就能拉動(dòng)消費(fèi)，也不是說農(nóng)村圖書一味使用低價(jià)策略就戰(zhàn)無不勝，而是要具體問題具體分析，充分把握農(nóng)民讀者的消費(fèi)能力，運(yùn)用價(jià)格杠桿調(diào)節(jié)圖書供求，激發(fā)市場活力。

三、整合營銷，開辟多種渠道，形成發(fā)行合力

農(nóng)村圖書市場需要精心培育，應(yīng)調(diào)動(dòng)各方面的力量開拓營銷渠道。渠道是發(fā)行的血脈、市場的觸角，決定出版物的發(fā)行覆蓋面和傳播范圍，但絕大多數(shù)農(nóng)村沒有完善的圖書發(fā)行零售點(diǎn)，或者渠道不暢，或者在服務(wù)水平、發(fā)行質(zhì)量等方面很難跟上，圖書營銷傳播的有效開展與改進(jìn)就必須解決這些現(xiàn)實(shí)問題。

首先，發(fā)揮出版發(fā)行人員自身的主體能動(dòng)性，及時(shí)介入農(nóng)村圖書市場。金盾出版社長期堅(jiān)持為“三農(nóng)”服務(wù)，根據(jù)農(nóng)村不同層次和生產(chǎn)領(lǐng)域讀者的需求調(diào)整出書結(jié)構(gòu)，策劃貼近農(nóng)村生活和農(nóng)民實(shí)際需求的選題，把基層書店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技推廣中心當(dāng)成營銷服務(wù)的重點(diǎn)，在農(nóng)村圖書發(fā)行中捷足先登，成績顯

著，起到了示范作用。其發(fā)行人員背著行囊，搭乘班車，走進(jìn)基層書店，深入田間地頭，長年堅(jiān)持與農(nóng)民讀者打成一片，了解信息，把握需求，憑著軍人的素質(zhì)，把農(nóng)村圖書市場做活做強(qiáng)了，其面向農(nóng)村特別是偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)村的“金盾圖書讀者俱樂部”已有會(huì)員60多萬人，在圖書策劃、營銷等環(huán)節(jié)起到了重要的中介作用。中國農(nóng)業(yè)出版社的發(fā)行員經(jīng)常開車往鄉(xiāng)村跑，到縣級新華書店做工作，深入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)第一線，到農(nóng)村趕大集、搞活動(dòng)，往往投入與產(chǎn)出不成比例，要賠錢，但他們不言放棄，利用這種高投入打通的渠道，有針對性地組織開發(fā)符合農(nóng)民讀者需求、能為農(nóng)村和農(nóng)業(yè)解決實(shí)際問題的選題，如將種植養(yǎng)殖類農(nóng)技書先期打入農(nóng)村市場，利用已通的渠道，將生活、文藝等其他圖書一并送到農(nóng)村地區(qū)，激活農(nóng)民的購買愿望，開發(fā)農(nóng)村圖書的潛在市場。這就是出版發(fā)行人員主體性、創(chuàng)造性所在，體現(xiàn)了其對農(nóng)村的熱愛和對農(nóng)村出版?zhèn)鞑サ呢?zé)任。

其次，充分發(fā)揮新華書店在農(nóng)村圖書發(fā)行中的主渠道功能。新華書店長期以來積累了較為豐富的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，擁有穩(wěn)定的發(fā)行渠道，形成了自己的發(fā)行模式和品牌優(yōu)勢，在農(nóng)村圖書發(fā)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中無疑具有重要的導(dǎo)向和示范作用。特別是在發(fā)行體制深入改革的歷史條件下，隨著民營資本進(jìn)入圖書營銷領(lǐng)域，市場競爭必定更加激烈，新華書店更應(yīng)樹立長遠(yuǎn)眼光，增強(qiáng)服務(wù)“三農(nóng)”的意識(shí)，形成完整的服務(wù)體系和靈活的運(yùn)行機(jī)制，主動(dòng)占領(lǐng)農(nóng)村圖書市場這塊大蛋糕，不要以俯視的姿態(tài)坐等顧客，而應(yīng)主動(dòng)送書下鄉(xiāng)，加強(qiáng)與郵政、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道圖書站點(diǎn)、農(nóng)技站點(diǎn)等方面的多維聯(lián)系，形成能退能進(jìn)、能上能下的信息流通網(wǎng)絡(luò)，并且想方設(shè)法減少退貨率，贏得主動(dòng)權(quán)。

第三，多家出版發(fā)行單位聯(lián)合下鄉(xiāng)，以—定的發(fā)行陣容與營銷聲勢形成規(guī)模效益；同時(shí)廣辟融資渠道，吸納社會(huì)資本和民營資本進(jìn)入農(nóng)村圖書市場，在資本的多元背景下力爭以較少的投入取得最佳的效益，改變其單打一和營銷乏力的局面。我國農(nóng)村地廣人多但分散，讀者需求不僅集中度低而且季節(jié)變化明顯。在東部、中部和西部地區(qū)，其經(jīng)濟(jì)文化水平及購買力差別較大，在生產(chǎn)生活需求方面南北地域之間又有明顯的區(qū)分，而在以往的圖書營銷中，一些出版發(fā)行單位單個(gè)深入、各自為戰(zhàn)，雖然便于發(fā)揮自身優(yōu)勢，但難于對農(nóng)村文化狀態(tài)的不同層面有全面系統(tǒng)的了解，因而缺乏營銷的整體性和規(guī)劃性，不能使優(yōu)勢變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，也就難于全面開發(fā)農(nóng)村圖書市場，使其長期處于疲軟和無所作為的狀態(tài)，因而形成出版與發(fā)行合力很有必要。在其聯(lián)合行為中，各出版發(fā)行單位應(yīng)盡力展現(xiàn)自身的特點(diǎn)，發(fā)揮優(yōu)勢，相互之間形成互補(bǔ)市場，同時(shí)又有聯(lián)合計(jì)劃與切實(shí)措施，既分區(qū)分段，有區(qū)別、有重點(diǎn)予以落實(shí)，又能形成營銷的統(tǒng)一戰(zhàn)線和共同戰(zhàn)略，做到全面市場覆蓋策略與差異化目標(biāo)市場營銷策略的結(jié)合。這與商業(yè)競爭及其保密性沒有矛盾。同時(shí)還可探索出版發(fā)行單位圖書直銷等辦法，發(fā)揮地方優(yōu)勢與民營書店的力量，依靠當(dāng)?shù)貓D書代理商負(fù)責(zé)某一區(qū)域的發(fā)行，在分散中形成集中度，與出版社連鎖經(jīng)營，并設(shè)立相關(guān)的系列分店，形成發(fā)行銷售的流通網(wǎng)，加大圖書的覆蓋面，改變地廣而發(fā)行人員難于到位的狀態(tài)，努力提高在農(nóng)村的銷量。

第四，利用當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門的中介作用。出版發(fā)行人員深入農(nóng)村，應(yīng)在調(diào)研的基礎(chǔ)上，與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門互動(dòng)，比如培訓(xùn)部門、勞務(wù)中心、郵局、廣播站、電視臺(tái)、教研室、鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合性文化站、村文化室、車站等，調(diào)動(dòng)各種積極力量起到推介和宣傳作用；也可進(jìn)行區(qū)域代理，由代理點(diǎn)逐步擴(kuò)展，形成輻射趨勢；還可同文化下鄉(xiāng)、送書下鄉(xiāng)等活動(dòng)結(jié)合起來，齊推共進(jìn)；聯(lián)系當(dāng)?shù)匚幕?、教育、衛(wèi)生等單位，請懂農(nóng)業(yè)技術(shù)、熟悉農(nóng)村文化的專業(yè)人士開展讀書報(bào)告會(huì)、進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的輔導(dǎo)、舉辦培訓(xùn)班等，既能現(xiàn)場傳播農(nóng)民需要的信息，營造文化氛圍，又可將其內(nèi)容與圖書的選題、策劃相結(jié)合；供銷社為新華書店代賣圖書已形成傳統(tǒng)，應(yīng)在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和營銷條件下探索新的途徑；并制定、完善和落實(shí)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)規(guī)劃，將其與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃統(tǒng)籌布局。

第五，采取靈活的、目的明確與效益優(yōu)化的營銷方法。針對農(nóng)村及其圖書發(fā)行的特點(diǎn)，可化整為零，單元組合，也可在分散經(jīng)營中形成合力?；麨榱惴?，就是“將某一圖書區(qū)域市場分成若干塊相互關(guān)聯(lián)的‘戰(zhàn)區(qū)，每個(gè)‘戰(zhàn)區(qū)再分成若干個(gè)相互呼應(yīng)的‘戰(zhàn)點(diǎn)，每個(gè)‘戰(zhàn)點(diǎn)又可連成若干條緊密相連的‘戰(zhàn)線，目的是梳理市場脈胳，突出重點(diǎn)，抓住關(guān)鍵，帶動(dòng)全局”。這對農(nóng)村圖書的營銷傳播具有啟示性。農(nóng)村圖書營銷既要聯(lián)合力量全面鋪展，深入開發(fā)，又要以點(diǎn)帶面，點(diǎn)面結(jié)合，以點(diǎn)連線，點(diǎn)線相串，從對市場作出積極反應(yīng)，到尋找突破口，到把握主動(dòng)權(quán)，到逐一落實(shí)營銷點(diǎn)，從而在逐步突出重點(diǎn)營銷區(qū)域的基礎(chǔ)上形成發(fā)行網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，做到無差異策略與差異策略的統(tǒng)一，既有一定的市場面，又突出市場的集中度。在此基礎(chǔ)上“對農(nóng)村傳媒市場進(jìn)行細(xì)致的劃分，實(shí)行小城鎮(zhèn)、集體農(nóng)戶和分散農(nóng)戶的分層發(fā)行，逐漸拓展它們在農(nóng)村傳媒市場中的占有率”。同時(shí)還可以聘請熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)骨干，農(nóng)村專業(yè)戶代表，退休教師、干部等不同層次的人擔(dān)任圖書信息溝通員或發(fā)行聯(lián)絡(luò)員，成為發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的重要補(bǔ)充，并進(jìn)行營銷信息的收集與反饋，便于出版發(fā)行部門及時(shí)調(diào)整營銷方案與對策。

第六，爭取各級政府部門的支持，為農(nóng)村圖書營銷傳播提供綠色通道。提高農(nóng)民整體素質(zhì)，培養(yǎng)造就有文化、懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營的新型農(nóng)民，是社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的迫切需要，而農(nóng)村圖書營銷無疑起著重要作用。“三農(nóng)”圖書發(fā)行困難多，市場開發(fā)難度大，各級政府部門應(yīng)站在為“三農(nóng)”服務(wù)和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的戰(zhàn)略高度，為“三農(nóng)圖書”的市場營銷提供政策保證和環(huán)境支持。服務(wù)“三農(nóng)”也是一種公益活動(dòng)，一些農(nóng)村讀物及其出版發(fā)行工作帶有“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”與公共服務(wù)性質(zhì)，是建設(shè)農(nóng)村公共文化服務(wù)體系，保證農(nóng)民文化權(quán)益的一部分，政府已經(jīng)在稅收等方面實(shí)行了優(yōu)惠政策，還要進(jìn)一步采取措施，兼顧農(nóng)民與出版發(fā)行企業(yè)之間利益的平衡，考慮農(nóng)村公共出版服務(wù)因素，改變偏重城市忽視農(nóng)村的思維定勢和工作方法，著眼長遠(yuǎn)利益，在書號(hào)管理等方面對農(nóng)村圖書出版給予政策、制度、機(jī)制的傾斜。

四、充分發(fā)揮、利用和延拓“農(nóng)家書屋”的功能與作用，構(gòu)建農(nóng)村圖書營銷的傳播平臺(tái)

“農(nóng)家書屋”建設(shè)是一項(xiàng)重要的文化工程，是新聞出版工作服務(wù)于社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的重要方面。它是農(nóng)民學(xué)習(xí)文化科技知識(shí)的場所和免費(fèi)借閱的服務(wù)站，是農(nóng)村圖書營銷的—個(gè)信息平臺(tái)與市場需求觀測點(diǎn)，作為精神文明建設(shè)的陣地和農(nóng)村圖書營銷的網(wǎng)絡(luò)，在構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)、建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的歷史進(jìn)程中，將起到不可替代的引導(dǎo)、帶動(dòng)和示范作用。2007年3月召開的十屆全國人大五次會(huì)議上，溫家寶總理在《政府工作報(bào)告》中專門提到要突出抓好農(nóng)家書屋工程；6月16日，中央政治局研究加強(qiáng)公共文化服務(wù)體系建設(shè)時(shí)，再次把“農(nóng)家書屋”建設(shè)工程納入議事日程。國家新聞出版總署等8部委印發(fā)了《“農(nóng)家書屋”工程實(shí)施意見》，《新聞出版

業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》中將“農(nóng)家書屋”工程的建設(shè)實(shí)施列為“十一五”新聞出版業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，統(tǒng)一規(guī)劃，分頭實(shí)施。力爭到2010年在全國建設(shè)20萬個(gè)“農(nóng)家書屋”。這是保障好、維護(hù)好民眾基本文化權(quán)益，滿足農(nóng)民基本文化需求，惠及9億農(nóng)民、推動(dòng)農(nóng)村文化建設(shè)的重大舉措。據(jù)報(bào)道，到2007年10月，重慶市落實(shí)配套經(jīng)費(fèi)340萬元在9986個(gè)行政村建設(shè)農(nóng)村書屋、配置圖書及設(shè)備，已建的3000家村級公共服務(wù)中心暨農(nóng)家書屋出版物的配送全部到位，涉及文化教育、普法、農(nóng)業(yè)科技、衛(wèi)生防疫、城鎮(zhèn)務(wù)工實(shí)用知識(shí)等。江蘇省通過多渠道結(jié)對幫扶、多形式定點(diǎn)捐贈(zèng)、多途徑推動(dòng)建設(shè)等，加快推進(jìn)農(nóng)家書屋建設(shè)，各級財(cái)政已撥出農(nóng)家書屋建設(shè)專項(xiàng)資金2255萬元，社會(huì)各界捐贈(zèng)農(nóng)家書屋總額這1705萬元，全省農(nóng)家書屋總量達(dá)2105個(gè)；同時(shí)結(jié)合農(nóng)家書屋建設(shè)舉辦農(nóng)民讀書節(jié)。組織豐富多彩的讀書文化活動(dòng)，如農(nóng)民讀書演講會(huì)、“三農(nóng)”讀物展銷、專家咨詢服務(wù)、農(nóng)民讀書明星評選、作家簽名售書，以此營造讀書氛圍，推動(dòng)閱讀活動(dòng)與農(nóng)家書屋的結(jié)合，引導(dǎo)農(nóng)民多讀書、讀好書，不斷提高其文化素質(zhì)和致富能力?！半S著農(nóng)家書屋網(wǎng)點(diǎn)持續(xù)增加，統(tǒng)一配送、連鎖經(jīng)營、信息服務(wù)等現(xiàn)代流通方式推廣普及，服務(wù)功能不斷增強(qiáng)，農(nóng)家書屋將成為我國十分重要的出版物傳播實(shí)體。出版社大力開拓農(nóng)村出版物市場，農(nóng)家書屋將成為繞不開的發(fā)行渠道”，必然給農(nóng)村圖書營銷創(chuàng)造良好的環(huán)境因素，帶來環(huán)境機(jī)會(huì)，從而帶動(dòng)廣大農(nóng)村圖書營銷。

農(nóng)家書屋的經(jīng)營應(yīng)充分發(fā)揮地域優(yōu)勢，把準(zhǔn)自身特點(diǎn)，利用區(qū)縣圖書館系統(tǒng)實(shí)行資源共享，在圖書館、新華書店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站(發(fā)行網(wǎng)點(diǎn))、“農(nóng)家書屋”之間形成資源的有效流動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，以“農(nóng)家書屋”為終端信息發(fā)散源，并緊密結(jié)合農(nóng)村的實(shí)際，如怎樣為留守兒童服務(wù)，怎樣與農(nóng)村教育普及相結(jié)合，如何系統(tǒng)地整合各類資源，如何針對不同的農(nóng)民讀者實(shí)行閱讀分層，從而使農(nóng)家書屋充分體現(xiàn)出各自的特色與優(yōu)勢，貼近農(nóng)民的思維方式、思想感情、審美習(xí)慣和價(jià)值取向，并以此為延伸點(diǎn)，逐步達(dá)到縣有書城、鄉(xiāng)有書店、村有書屋的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)目標(biāo)。這樣，“農(nóng)家書屋”就無疑成了聯(lián)結(jié)讀者與社會(huì)、讀者與出版發(fā)行人員的重要紐帶，成為透析農(nóng)民讀者精神文化需求的一個(gè)信息聚焦點(diǎn)和折射區(qū)，成為農(nóng)民精神家園的—個(gè)標(biāo)志，促進(jìn)全民文明素質(zhì)的提高和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面協(xié)調(diào)發(fā)展。一方面，農(nóng)民讀者可從中了解文化、出版信息，獲取精神養(yǎng)料，形成閱讀風(fēng)氣和閱讀導(dǎo)引；另一方面，出版?zhèn)鞑フ呖沙浞掷棉r(nóng)家書屋這一平臺(tái)，把握農(nóng)民讀者的閱讀動(dòng)態(tài)，分析其閱讀心理與需求，開展選題策劃，激發(fā)創(chuàng)造熱情，尋找營銷靈感，宣傳出版信息，進(jìn)行市場細(xì)分，并以此為依托，不斷順延、拓展其功能，開展圖書代購等出版信息服務(wù)，逐步開拓農(nóng)村圖書發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)和扶農(nóng)渠道，既能彌補(bǔ)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)的缺陷，又可使現(xiàn)有的農(nóng)村出版資源得到有效利用。如農(nóng)家書屋的圖書閱讀信息登記表，就集中反映出農(nóng)村圖書的市場要求；農(nóng)家書屋的經(jīng)常性讀者與借閱者，在很大程度上就是農(nóng)民讀者中的“意見領(lǐng)袖”，在農(nóng)村圖書消費(fèi)中具有代表性和導(dǎo)向性，出版發(fā)行部門應(yīng)該發(fā)揮其在農(nóng)民讀者中的影響力，借力開發(fā)市場；出版發(fā)行部門可與書屋圖書的來源、渠道形成既合且分的合力群，并從中尋找創(chuàng)意點(diǎn)；農(nóng)業(yè)專家、編輯人員可依托農(nóng)家書屋建立咨詢、服務(wù)的互動(dòng)機(jī)制，對農(nóng)業(yè)科技、致富求發(fā)展等問題提供分類而有針對性的指導(dǎo)，并在長期互惠的信息交流與問題分析中發(fā)現(xiàn)有用的選題。甘肅省就依托農(nóng)家書屋的建設(shè)，在出版發(fā)行網(wǎng)絡(luò)向鄉(xiāng)村延伸方面進(jìn)行了有益的嘗試，“農(nóng)家書屋功能的拓展，有力地刺激并促進(jìn)了新聞出版業(yè)的體制創(chuàng)新和服務(wù)職能的發(fā)揮，為農(nóng)村出版物發(fā)行市場的日益多元化和農(nóng)村文化市場的培育提供了良好的契機(jī)。一方面，農(nóng)民是農(nóng)村社會(huì)生活的主體和新農(nóng)村建設(shè)的主體，可以充分利用農(nóng)家書屋這一公共文化空間，通過‘書香農(nóng)家等一系列講讀圖書、交流讀書心得、科技文化講座等農(nóng)民閱讀活動(dòng)，培養(yǎng)和促進(jìn)農(nóng)民的文化興趣和文化自覺意識(shí)的養(yǎng)成，使之在農(nóng)村文化市場的建構(gòu)中發(fā)揮主體作用；另一方面，可以大力推進(jìn)農(nóng)村圖書發(fā)行體系和網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，使之與農(nóng)家書屋相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)出版物等文化產(chǎn)品的農(nóng)村終端市場的多元化建設(shè)，最大程度方便和滿足農(nóng)民群眾的多樣化文化需求。這二者的良性互動(dòng)，使我們在推進(jìn)農(nóng)村文化建設(shè)的過程中，找到了一條開拓農(nóng)村出版物市場的新途徑?！薄霸诤艽蟪潭壬险狭宿r(nóng)村及其分散的低密度的圖書需求，使出版企業(yè)容易精確定位和找到消費(fèi)者，從而大大降低了農(nóng)村圖書的生產(chǎn)成本和物流成本，這無疑為出版企業(yè)提供了新的市場機(jī)會(huì)。”可見，農(nóng)家書屋對農(nóng)村圖書營銷傳播具有激活、導(dǎo)向、延展、轉(zhuǎn)接等方面的功能和作用。

另外，“農(nóng)家書屋”作為健全基層文化服務(wù)體系的一個(gè)部分，是一種文化公益性事業(yè)，體現(xiàn)了黨和政府對農(nóng)民文化權(quán)益的重視，給農(nóng)村出版發(fā)行業(yè)帶來了新的活力，農(nóng)村圖書市場隨著農(nóng)民閱讀風(fēng)氣的逐步形成，將成為重要的一翼，同時(shí)也對書價(jià)偏高、內(nèi)容不適甚至低俗等出版現(xiàn)象是一種反撥。

五、放眼長遠(yuǎn)，開展讀者調(diào)查，從逐步培養(yǎng)農(nóng)民的閱讀習(xí)慣和不斷提高其閱讀水平做起，實(shí)施可持續(xù)營銷戰(zhàn)略

農(nóng)村讀者市場空間巨大，但受到經(jīng)濟(jì)狀態(tài)、教育程度、文化氛圍、傳統(tǒng)觀念、生活習(xí)慣、進(jìn)城務(wù)工引起的人口流動(dòng)等因素的影響，這一市場遭到無形的切割，消費(fèi)力變得分散，如何將潛在的讀者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的讀者，使農(nóng)民認(rèn)識(shí)到讀書的重要性，愛讀書，想讀書，改變不讀書照樣種田耕地的想法，將看書學(xué)習(xí)知識(shí)變成其生活的一部分，是當(dāng)前農(nóng)村文化建設(shè)中的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，也是破解農(nóng)村圖書營銷瓶頸的難題，而其中的關(guān)鍵之一，就是形成閱讀風(fēng)氣，養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，重視農(nóng)村年輕一代特別是未成年人的閱讀活動(dòng)，與發(fā)展農(nóng)村教育相結(jié)合，從長遠(yuǎn)目標(biāo)來培養(yǎng)農(nóng)民讀者、發(fā)育農(nóng)村圖書市場。只有在農(nóng)村形成了一定的閱讀風(fēng)氣，農(nóng)村的文化環(huán)境改善，農(nóng)民的整體素質(zhì)提升，圖書需求才會(huì)被激發(fā)，出版發(fā)行業(yè)才會(huì)擁有更大的市場空間和盈利機(jī)會(huì)，農(nóng)村圖書營銷才能可持續(xù)發(fā)展。

我國農(nóng)村的文化教育水平整體上落后，但也應(yīng)看到，在新的歷史時(shí)期農(nóng)村不僅經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，生活水平提高了，而且人口的文化結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，出現(xiàn)了一批擁有一定文化水平和知識(shí)技能的新型農(nóng)民，帶動(dòng)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級，成為發(fā)展農(nóng)村和農(nóng)業(yè)的新生力量。他們在生產(chǎn)勞動(dòng)中摸索、積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，也渴望擁有文化科學(xué)知識(shí)，如何引導(dǎo)他們通過閱讀來得到提升和發(fā)展，既是農(nóng)村發(fā)展的現(xiàn)實(shí)所需，又是開拓農(nóng)村圖書市場對出版發(fā)行人員的要求。2006年4月28日。中宣部、中央文明辦、新聞出版總署等11個(gè)部門和團(tuán)體聯(lián)合發(fā)文，在每年的4月23日“世界讀書日”期間開展“愛讀書，讀好書”的全民閱讀活動(dòng)，學(xué)習(xí)型社會(huì)成為人們的共識(shí)，終身學(xué)習(xí)已是人們的共同追求。這種思想和觀念應(yīng)該廣泛地深入農(nóng)村，武裝農(nóng)民，并變?yōu)槠淝蟮米晕野l(fā)展的自覺意識(shí)。面對全民閱讀率連年走低的現(xiàn)狀，對于閱讀的倡導(dǎo)，實(shí)際意義已遠(yuǎn)不只

其本身，而是關(guān)乎民族的素質(zhì)與未來?！耙粋€(gè)人的精神發(fā)育史實(shí)際上就是一個(gè)人的閱讀史；一個(gè)民族的精神境界，在很大程度上取決于全民族的閱讀水平。”全民閱讀水平標(biāo)志著一個(gè)國家社會(huì)發(fā)展的文明程度。我國城鄉(xiāng)生活水平的差距在精神文化方面表現(xiàn)尤為明顯，農(nóng)民的閱讀水平和圖書擁有量均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市居民，因此培養(yǎng)農(nóng)民的閱讀習(xí)慣是建設(shè)和諧文化的重要內(nèi)容，也是開拓農(nóng)村圖書營銷渠道的根本舉措。應(yīng)該看到的是，圖書閱讀相對于其他文化消費(fèi)有更高的門檻，不僅要有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而且要有一定的文化素質(zhì)，需要時(shí)間、熱情、心態(tài)和追求，農(nóng)村圖書的需求量就直接受到農(nóng)民教育程度、閱讀水平的制約，加之電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等的替代與競爭，對于圖書的閱讀率是一種挑戰(zhàn)。因此，關(guān)心、豐富廣大農(nóng)民的文化生活，引導(dǎo)、指導(dǎo)其閱讀活動(dòng)以不斷提高閱讀能力和水平，應(yīng)該形成制度。政府部門應(yīng)針對農(nóng)民讀者的特殊性作出有針對性的制度安排，也以此進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)民自身閱讀意識(shí)與知識(shí)意識(shí)的覺醒。

另外，在以往相當(dāng)長的時(shí)期里，農(nóng)村圖書市場難以培養(yǎng)和開拓的一個(gè)重要原因，就是忽視對圖書的宣傳和出版信息的推介。由于廣告費(fèi)用昂貴，農(nóng)村圖書本身利潤又不高，出版發(fā)行單位都不愿意為農(nóng)村圖書做宣傳，以致出現(xiàn)供需雙方信息互閉、農(nóng)民讀者無法獲得所需圖書的狀態(tài)。其實(shí)，要改變農(nóng)民根深蒂固的傳統(tǒng)觀念和獲取信息的滯后性，讓其認(rèn)識(shí)到購書、讀書的好處，養(yǎng)成購書、讀書的習(xí)慣，就必須進(jìn)行科學(xué)知識(shí)的宣傳，包括社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)的相關(guān)普及工作，設(shè)立科普基地，讓農(nóng)民增強(qiáng)讀書學(xué)習(xí)的自覺性，對此各級特別是地方政府部門應(yīng)該定期舉辦圖書宣傳和科普知識(shí)宣講的公益活動(dòng)，對適合農(nóng)民需求或具有普遍意義與共同價(jià)值的圖書，進(jìn)行必要的宣講，對一些有關(guān)種、養(yǎng)技術(shù)的專題圖書進(jìn)行定期的展覽等活動(dòng)，在農(nóng)村社會(huì)形成有書可讀、讀書有用、知識(shí)就是力量、學(xué)習(xí)改變命運(yùn)的勢頭。還可充分利用圖書自身做好宣傳工作，一是其本身的封面直觀、形象，設(shè)計(jì)、顏色、圖案、版式等符合農(nóng)民讀者的閱讀和生活習(xí)慣，以此帶動(dòng)圖書銷售，激活農(nóng)民讀者的熱情；二是利用圖書進(jìn)行連環(huán)介紹，農(nóng)民讀者閱讀一本書?？赏瑫r(shí)獲取多本書的信息，產(chǎn)生閱讀的連續(xù)刺激，在這種長期的信息發(fā)布中，豐富其獲取圖書的渠道。也可利用廣播、電視、報(bào)紙、錄像等其他媒體進(jìn)行圖書宣傳與推廣，增加其說服力、親和力和影響力。2007年9月的“湖南新華汽車書店”活動(dòng)，以“汽車書店”促公共文化建設(shè)，就是一種很好的現(xiàn)場宣傳活動(dòng)，“一方面，它可以為農(nóng)民朋友送去更多看得懂、用得上、買得起的圖書報(bào)刊和音像制品等出版物；另—方面，也可以有效緩解農(nóng)村售書網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不足、結(jié)構(gòu)不優(yōu)的矛盾，規(guī)范農(nóng)村出版物市場。”諸如此類，通過組織有效的系列性的宣傳推介活動(dòng)，農(nóng)民讀者的閱讀和購買欲望一定會(huì)逐步激活，現(xiàn)實(shí)讀者會(huì)增加，農(nóng)村圖書市場將會(huì)得到拓展。

編輯還要經(jīng)常深入農(nóng)村生活第一線進(jìn)行調(diào)查研究，到豐富的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程和農(nóng)民實(shí)踐活動(dòng)中激活選題激情和營銷靈感，尋找發(fā)行路徑，通過專題了解、座談?dòng)懻?、親身觀察、科技下鄉(xiāng)、科技集市、免費(fèi)贈(zèng)閱、優(yōu)惠售賣、義務(wù)咨詢等不同方式，積極主動(dòng)地與農(nóng)民讀者溝通，了解他們在生產(chǎn)生活中的實(shí)際要求，收集他們對農(nóng)村出版物的意見，讓自己的思維與設(shè)想貼近農(nóng)民生活與農(nóng)村社會(huì)、符合市場的基本走勢，從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，特別是在農(nóng)村社會(huì)的轉(zhuǎn)型期，農(nóng)民讀者的接受心理與需求取向也在發(fā)生變化，讀者調(diào)查顯得尤為重要。