郭　宇

Web2.0登上歷史舞臺使得受眾在傳播中的地位發(fā)生了翻天覆地的變化，受眾也開始把握機會自己設(shè)置議程，并對大眾傳播產(chǎn)生了不可忽視的影響。近年來在網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)出了如“周老虎”、“艷照門”、“范跑跑”等議程設(shè)置方面的典型案例，這些案例迫切需要新的理論指導，所以及時進行網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置研究，使這一理論不斷得到豐富和發(fā)展有著重要的現(xiàn)實意義。

對于網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置理論的探討，目前學術(shù)界還沒有統(tǒng)一的看法，他們對網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的研究都是從傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論出發(fā)或者僅僅是停留在Web1.0時代的理論探討，致使他們對于Web2.0時代議程設(shè)置的新特點、新方式認識不足。

Web2.O時代的到來

要認識Web2.0首先要了解它的前身Web1.0，所謂的Web1.0是一種單純通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器瀏覽htmi網(wǎng)頁的互聯(lián)網(wǎng)模式，主要表現(xiàn)為新聞網(wǎng)站通過編輯將各種信息從傳統(tǒng)媒體“搬”到網(wǎng)絡(luò)上展示給網(wǎng)絡(luò)用戶，網(wǎng)絡(luò)用戶每天登陸這些網(wǎng)站獲取信息，所以網(wǎng)絡(luò)媒體強勢性及信息交流單向性成為Web1.0時代的顯著標志。

在Web1.0時代，互聯(lián)網(wǎng)主要發(fā)揮“載體”功能，網(wǎng)站往往使用大量編輯從傳統(tǒng)媒體搜羅信息，然后集中起來打包推給網(wǎng)民，這是一種“填鴨式”的單向信息傳輸模式，網(wǎng)民只能被動的接受別人篩選過的信息。Web2.0的出現(xiàn)則打破了這種局限，它完全破除了媒體的傳統(tǒng)框架，表現(xiàn)為傳播由單向傳播變成交互傳播，信息發(fā)布者與受眾角色交替，受眾具備發(fā)布權(quán)限等。

Web2.0是相對Web1.0的新一類互聯(lián)網(wǎng)應用的統(tǒng)稱，相對于Web1.O,Web2.0主要具有三個方面的特征：

第一,Web1.O以數(shù)據(jù)為核心,Web2.0是以人(用戶)為核心，旨在為人(用戶)提供更人性化或個性化的服務(wù)。過去的Web1.O更多地是注重提供信息，而現(xiàn)在的Web2.0則更加關(guān)注入(用戶)的需要，也就是所謂“以人為本”。

第二，Web1.0階段網(wǎng)絡(luò)傳播的主體是一些媒體機構(gòu)或技術(shù)精英，使用互聯(lián)網(wǎng)的門檻較高。而在Web2.0階段，普通人均可在幾乎零成本、零技術(shù)的情況下登陸互聯(lián)網(wǎng)進行自我展示和傳播活動。

第三，Web1.O在模式上是單純的“讀”，而Web2.0則不僅可以“讀”，而且還可以“寫”。通俗的說，普通人在Web1.O階段只能被動的接收互聯(lián)網(wǎng)信息，而在Web2.0可以主動向互聯(lián)網(wǎng)輸入信息。

Web1.0與Web2.0是兩個截然不同的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展階段，不同的傳播環(huán)境衍生出新的議程設(shè)置方式，Web1.O時代，網(wǎng)絡(luò)的議程設(shè)置功能主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)媒體為受眾設(shè)置議程，而在Web2.0時代，受眾自我設(shè)置議程開始出現(xiàn)，并逐漸表現(xiàn)出更強的生命力和影響力，成為前一種方式的補充和發(fā)展。因此可以說當議程設(shè)置理論遇到Web2.0時，立刻被Web2.O的“獨特魅力”所吸引，從而衍生出了一種新的議程設(shè)置方式，即受眾自我設(shè)置議程。

議程設(shè)置遇到網(wǎng)絡(luò)

剛剛擺脫議程設(shè)置被動地位的“受眾”，面對設(shè)置議程這一權(quán)力表現(xiàn)出極高的興趣和熱情，涌現(xiàn)出了“莢蓉姐姐”、“范跑跑”、“艷照門”等著名網(wǎng)絡(luò)人物和事件，從這些人物和事件中，我們可以發(fā)現(xiàn)受眾自我設(shè)置議程至少具有三個方面的特點：

議程設(shè)置的主體是受眾。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，議程設(shè)置的主題是媒體機構(gòu)，受眾往往被媒體設(shè)置好的議程牽著鼻子走。網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的受眾，傳受關(guān)系已經(jīng)發(fā)生一定程度的逆轉(zhuǎn)，大眾傳媒不再是議程設(shè)置的唯一機構(gòu)，受眾也可以把握機會進行議程設(shè)置。在受眾自我議程設(shè)置中，受眾占據(jù)著主導地位，他們通過網(wǎng)絡(luò)賦予某一事件以顯著性，然后通過對該事件較長時間的關(guān)注和討論，引發(fā)大眾媒介發(fā)揮環(huán)境監(jiān)視功能，進而通過大眾媒介走入公眾視野，成為輿論的焦點。

網(wǎng)絡(luò)議題的設(shè)置和傳播朝著多元化方向發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體的強大把關(guān)能力下所形成的議題，其內(nèi)容和形式都有一定的局限性。而作為一種“弱控制”媒體，網(wǎng)絡(luò)上的各類內(nèi)容只要能激發(fā)受眾興趣，都有可能成為議題。同時由于不同觀點、信息在這里交匯，網(wǎng)絡(luò)議題很難以某個人或某個團體的意旨為轉(zhuǎn)移，總是非理性、非預設(shè)性的發(fā)展，使得議題在傳播過程中路徑不確定并經(jīng)常轉(zhuǎn)換，導致原有的議題可能衍生出多個與之相關(guān)甚至無關(guān)的議題。

網(wǎng)絡(luò)議題發(fā)展迅速。實時互動性是網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)越于傳統(tǒng)媒體的一大特點，這就使得網(wǎng)絡(luò)議題在影響公眾和媒體方面時間跨度明顯縮短，受眾基于自己的認識和判斷可以立刻對某個議題發(fā)表意見，這種意見的交鋒可以使某個議題在一天甚至更短時間內(nèi)急劇上升，也可能在短時間內(nèi)使受眾對某個議題的態(tài)度發(fā)生巨大改變，這都是傳統(tǒng)媒體無法做到的。

受眾利用網(wǎng)絡(luò)平臺陳述事實或發(fā)表意見，以其自身的顯著性通過不同的傳播渠道引起大眾傳媒的關(guān)注，使之成為社會輿論的焦點。這就是受眾自我設(shè)置議程的方式。在這一過程中，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為受眾提供了一個信息傳遞和意見交流的重要平臺，是實現(xiàn)受眾自我議程設(shè)置的主要途徑。

首先，個人或組織在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布顯著性信息，引發(fā)討論與關(guān)注。網(wǎng)民看到一條引人注目的信息，往往根據(jù)自己的價值判斷形成觀點，于是各種不同觀點產(chǎn)生激烈交鋒，使得更多的網(wǎng)民產(chǎn)生參與討論的愿望，如此循環(huán)往復，對議題的關(guān)注度就會呈現(xiàn)螺旋式的上升。同時，這一議題還會被大量復制并迅速粘貼到其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，引發(fā)更大規(guī)模的觀點交鋒。

其次，當觀點交鋒的規(guī)模發(fā)展到一定程度，傳統(tǒng)媒體就開始介入報道引導網(wǎng)絡(luò)輿論。這是因為大眾媒體具有監(jiān)視環(huán)境的責任，網(wǎng)上熱議的事情，它不可能視而不見，而是要進行深度挖掘，力圖以全面客觀的報道引導網(wǎng)絡(luò)輿論。

最后，形成社會輿論，引發(fā)公眾思考，促成問題解決。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的討論畢竟是較為分散的，很多網(wǎng)民的意見可能只是一句話或一個詞組，也可能是就這一議題的某一側(cè)面發(fā)表的片面意見，這些零散的意見和觀點經(jīng)過傳統(tǒng)新聞媒體的概括和集中，然后再有所側(cè)重的對公眾進行集中“轟炸”，一般都會產(chǎn)生轟動的社會效果。至此，個人或組織通過受眾自我設(shè)置的議程最終促成社會輿論對現(xiàn)象和問題的反思，進而促進問題的解決。

當議程設(shè)置理論遇到Web2.0

受眾自我議程設(shè)置既發(fā)揮了網(wǎng)民的主動性和參與性，也帶來了一定程度上的信息民主化，形成了相當廣闊的輿論空間，同時他也帶來了一些不容忽視的問題。

容易造成輿論引導困難。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，公眾意見是否反映以及怎樣反映完全由大眾傳媒把握，大眾傳媒也正是通過這種特權(quán)地位實現(xiàn)了對輿論的引導與控制。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，由于誰都可以充當傳者，致使各種信息魚龍混雜，這就造成大眾傳媒輿論導向功能的減弱。

導致有價值議題的流失。互聯(lián)網(wǎng)上信息資源的豐富性是任何傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。互聯(lián)網(wǎng)上的信息比傳統(tǒng)媒體多很多，但是并不意味著有價值的信息也多很多，信息的泛濫帶來閱讀的困難，那些有意義的信息可能得不到受眾的注意，不少本應成為議題的信息常常湮沒在大量的垃圾信息當中。

容易形成網(wǎng)絡(luò)暴力行為。在一些熱炒的如“哈爾濱警察打死大學生”，“深圳海事局官員猥褻1l歲女童”等網(wǎng)絡(luò)事件中，網(wǎng)民發(fā)表污辱性言論對當事人或單位進行惡意人身攻擊，并通過“人肉搜索”肆無忌憚地侵害當事人的隱私權(quán)，不但在虛擬空間對當事人進行道德審判，還在現(xiàn)實生活中對他們進行處罰和追殺，致使虛擬空間中道德的爭論最終演變成現(xiàn)實的暴力行為。

容易造成議題的失真。由于在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布信息具有很大的自由度和隨意性，把關(guān)人傳播、修改和刪除信息的權(quán)力幾乎完全被大眾所分享，把關(guān)權(quán)力的缺失導致網(wǎng)絡(luò)缺乏必要的過濾，一些非理性、情緒化的言論及一些虛假信息也趁機傳播，導致網(wǎng)民在魚龍混雜的網(wǎng)上信息面前不知所措。

Web2.O時代對議程設(shè)置理論的研究應該更加注意受眾因素，要把研究重心從單純的傳者視角轉(zhuǎn)換到受眾和傳者相結(jié)合的視角上來，更多地關(guān)注傳者與受眾的互動對傳播效果的影響上來，使得議程設(shè)置研究的范圍更大，視野更開闊。