盧　曉

節(jié)慶旅游雙贏新模式；體驗+消費

獲得快樂體驗是現(xiàn)代旅游者主動消費的核心。在體驗經(jīng)濟時代，因為人們生活日益富足，旅游者求知、求美、求新的需求日益增強，旅游發(fā)展已進入體驗旅游階段。日益成熟的游客消費心態(tài)以及日益提高的游客文化品味是“體驗旅游”迅速發(fā)展的主要原因?，F(xiàn)代旅游者和其他方面的消費者一樣，希望借旅游不僅學到大量的地理、歷史、文化與科學知識，了解風土人情開闊視野，更主要的是使旅游者精神上得到享受，放松因現(xiàn)代生活節(jié)奏造成的精神緊張，留下美好的記憶。

現(xiàn)代旅游消費者的體驗性已經(jīng)發(fā)生了徹底的變化，從標準化旅游到個性化旅游?，F(xiàn)代旅游者越來越趨向于摒棄那種無個性的大眾化旅游產(chǎn)品，喜歡有一定強度的刺激物。青睞多樣化和主題化的活動，更希望以濃厚的興趣依照自己的愛好探索未知事物，購買體現(xiàn)個性的旅游產(chǎn)品，從走馬觀花到下馬觀花，傳統(tǒng)的“走馬觀花”式旅游已經(jīng)不能滿足旅游者的需要，他們更愿意仔細的“下馬看花”，通過對旅游吸引物的直接觀察或是動手參與，伴隨真實的或者是虛擬的氛圍，獲得更深層次的體驗，涉及到游客的感官、情感、情緒等感性因素，也包括知識、智力、思考等理性因素，從單純觀光到主動參與，現(xiàn)代旅游者已不滿足只做一個旁觀者，旅游者更愿意參與目的地的活動與慶典，從中獲得傳統(tǒng)的觀光游所體會不到的樂趣。

快樂是旅游體驗的情感訴求，快樂是一種感覺，一種精神上的滿足感與幸福感。旅游體驗來自于旅游者的內(nèi)在感情與情緒，通過一系列活動獲得情感體驗，以快樂為基調(diào)，向下最低浮動到和諧的、愉悅的心境、向上最多浮動到自豪甚至是激情的情緒狀態(tài)。無論是旅游目的地管理公司(DMC)，還是節(jié)慶策劃者，需要真正了解消費者的心理，確定怎樣的刺激可以引起旅游者相應的情緒反應，創(chuàng)造何種氛圍能使旅游消費者自然的受到感染，并完全融入這種情景中來。

體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當然誘發(fā)并非意味消費者是被動的，只要擁有合適的外在條件，體驗的欲望無法遏止。節(jié)慶就屬于這種誘因，歡樂是節(jié)日的根本，如果游客愿意為節(jié)慶體驗付費，那么體驗本身也轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃有韵M。正如西班牙潘普羅那市市長所述：“節(jié)慶的魅力不在于政府為奔牛節(jié)所安排的156項活動，而在于親臨其境感受滿街的人文氣氛，在于與眾多的能夠參與并陶醉于節(jié)慶的人群為一體的機會之中?！?/p>

一方面節(jié)慶活動，尤其是大型活動，往往對緩解目的地旅游發(fā)展過程出現(xiàn)的季節(jié)性問題有著重要的作用；另一方面，節(jié)慶增加了旅游者的體驗，有可能使旅游者在目的地停留時間更長、花費更多。節(jié)慶消費是一個過程，一次節(jié)慶之旅過程結(jié)束后，給游客留下的是難以忘卻的愉悅記憶。

以體驗為導向的設(shè)計過程須重視節(jié)慶消費的終端——旅游者，關(guān)注節(jié)慶消費者的感受，將競爭的焦點直接面向旅游者這一節(jié)慶消費的終端；以體驗為基礎(chǔ)，開發(fā)節(jié)慶新產(chǎn)品、新活動；以創(chuàng)造體驗吸引消費者，觸動其內(nèi)在的情感和情緒，旅游業(yè)應注重與游客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在游客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務，增加節(jié)慶產(chǎn)品的“體驗”含量，提高節(jié)慶產(chǎn)品的精神附加價值，并為當?shù)貛砜捎^的經(jīng)濟效益。

現(xiàn)代節(jié)慶的“四化”體驗式營銷

首先，主題設(shè)計情感化。體驗要先設(shè)定一個“主題”，也就是說，基于某一“主題道具”，從—個主題出發(fā)并且所有服務都圍繞這個主題，并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而是精心設(shè)計出來的具有情感化特征的活動。

縱觀世界上著名的地方節(jié)慶，如西班牙的斗牛節(jié)、牙布諾小鎮(zhèn)西紅柿狂歡節(jié)、蘇格蘭的愛丁堡藝術(shù)節(jié)、美國的華盛頓櫻花節(jié)、半月灣南瓜藝術(shù)節(jié)、意大利的威尼斯狂歡節(jié)和德國的慕尼黑啤酒節(jié)無不圍繞著吸引人的主題，設(shè)計獨特的體驗，讓旅游者覺得為此而付費值得。以洛杉磯近郊巴沙迪那市玫瑰花節(jié)為例，每年的玫瑰花車游行及玫瑰碗橄欖球吸引了來自美國各州的人們及外國游客，給帕薩蒂那小城帶來了商業(yè)利益、飯店業(yè)繁榮，并為這小城帶來約1億～1億5千萬美元的收入。

其二，娛樂節(jié)目大眾化。這方面的代表無疑是2005年蒙牛贊助的《超級女聲》的成功，《超級女聲》借助湖南衛(wèi)視這個以娛樂節(jié)目著稱的媒體平臺，一舉成為國內(nèi)最火爆的娛樂節(jié)目。同時，蒙牛酸酸乳在當年的銷售收入也突破了25億元。這是一個典型的雙贏營銷案例。根本在于其大眾化的活動內(nèi)容，激發(fā)了民眾的參與熱情，甚至出現(xiàn)萬人空巷的觀“超”景象，我們的節(jié)慶活動為什么就做不到這樣呢?

其三，旅游消費互動化。消費者的參與欲望在體驗經(jīng)濟時代表現(xiàn)得尤為突出。旅游者將不再滿足被動接受設(shè)計好的產(chǎn)品，而是希望能親自參與設(shè)計、生產(chǎn)、營銷和消費的壘過程，如今流行的自助餐、DIY、互動等都體現(xiàn)了旅游者參與欲望的消費傾向。如果籌劃者缺乏相應的體驗常識，那么旅游消費者的體驗也將無從產(chǎn)生。所以，要讓游客對當?shù)靥峁┑幕顒雍头债a(chǎn)生美妙的體驗，作為體驗提供者的策劃者必須深入分析和把握能激發(fā)游客美妙感受的體驗提供物。

其四，品牌形象個性化。塑造品牌形象是為了提高消費者的品牌忠誠度，提高其反復參與的頻率，為了給人們與眾不同的想象和感覺，確定品牌管理的求異戰(zhàn)略。建立的品牌口號、標語及整體意象塑造等方式，都必須取得消費者的認同感，切不可“閉門造車”。

體驗經(jīng)濟時代，外在感官引起人們的注意，內(nèi)在情感使得節(jié)慶體驗個性化，通過加強對節(jié)慶體驗的認知，喚起民眾對節(jié)慶體驗的投入，使得節(jié)慶體驗在更廣泛的背景下產(chǎn)生深遠的社會意義和經(jīng)濟意義。讓我們一起來關(guān)注現(xiàn)代節(jié)慶的體驗式發(fā)展!