殷　彬

提要 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)新興領(lǐng)域，由于其轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)理論的完全以理論假設(shè)，它綜合考察人的復(fù)雜動(dòng)機(jī)、態(tài)度及其原因，充分考慮行為心理對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響，把行為心理和經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行完美結(jié)合。本文主要通過(guò)分析行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中所涉及的消費(fèi)心理以及決策行為來(lái)細(xì)化研究，并探討其在投資、廣告、儲(chǔ)蓄等方面的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；發(fā)展歷程；應(yīng)用

中圖分類號(hào)：F0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

所謂行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，是指運(yùn)用心理學(xué)方法，通過(guò)試驗(yàn)對(duì)人的各種經(jīng)濟(jì)行為研究分析的經(jīng)濟(jì)理論，它拋棄人的行為統(tǒng)一模式假定，以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)構(gòu)造理論，擺脫了傳統(tǒng)理論完全以理性假設(shè)，考察各種非理性行為及其原因和人的復(fù)雜動(dòng)機(jī)、態(tài)度及成因，給經(jīng)濟(jì)學(xué)研究注入了生機(jī)與活力。

傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)在對(duì)人類行為的認(rèn)識(shí)上存在偏差，把人類行為簡(jiǎn)單化、機(jī)械化、空殼化，在研究經(jīng)濟(jì)問(wèn)題時(shí)，只是著眼于對(duì)資本、資源、市場(chǎng)、價(jià)格、利息和失業(yè)等因素進(jìn)行定量分析，而忽視對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中人的行為及其心理作用的研究。著名心理學(xué)家普林斯頓大學(xué)卡尼曼教授指出，人們的行為不僅受到利益的驅(qū)使，而且還受到多種心理因素的影響，如本能、偏見、歧視和嫉妒等。但這些因素在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中被有意無(wú)意地抽象掉了，因此現(xiàn)實(shí)中存在傳統(tǒng)理論無(wú)法解釋的許多“反常”現(xiàn)象，同時(shí)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)也常常出現(xiàn)較大誤差。一批西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)牽動(dòng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的活的主觀因素和心理因素，以心理分析和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的有機(jī)結(jié)合為基礎(chǔ)的行為經(jīng)濟(jì)理論便脫穎而出。在這種思想認(rèn)識(shí)下，又正值傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)困難重重，行為分析以空前的魅力吸引了眾多學(xué)者，使得行為經(jīng)濟(jì)學(xué)得以蓬勃發(fā)展起來(lái)。

二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

心理學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響可以追溯到古希臘時(shí)期，柏拉圖曾在《理想國(guó)》一書中就關(guān)注過(guò)人的欲望在經(jīng)濟(jì)行為中的重要性。后來(lái)，亞當(dāng)·斯密也在他的《道德情操論》中關(guān)注過(guò)心理和行為方面的問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)學(xué)家邊沁因最早提出了 “效用”概念而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，他所謂的“效用”主要研究的是人們心理上的真實(shí)感受，包括痛苦、快樂(lè)等情感因素。馬歇爾曾從市場(chǎng)消費(fèi)心理的角度論述過(guò)人的欲望與市場(chǎng)消費(fèi)趨向之間的內(nèi)在關(guān)系，盡管他所謂的“邊際效用遞減規(guī)律”、“個(gè)人的消費(fèi)欲望是隨價(jià)格變化的需求函數(shù)”等概念均擁有嚴(yán)密的數(shù)學(xué)分析甚至度量標(biāo)準(zhǔn)，但只不過(guò)是標(biāo)準(zhǔn)的心理感受問(wèn)題。

一批經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家合作，將認(rèn)知心理學(xué)研究成果納入經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的分析框架中，逐步形成了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)新領(lǐng)域——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)已得到西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家的認(rèn)可，而且關(guān)于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的文獻(xiàn)出現(xiàn)在西方著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)刊物中的頻度也越來(lái)越高。2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)報(bào)告指出：D·卡內(nèi)曼將源于心理學(xué)的綜合洞察力應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究工作，為一個(gè)新的研究領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)，他的主要貢獻(xiàn)是在不確定條件下的人為判斷和決策方面的發(fā)現(xiàn)，展示了人的決策是如何異于標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論預(yù)測(cè)結(jié)果的。D·卡內(nèi)曼運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)的洞察力來(lái)研究經(jīng)濟(jì)學(xué)，使經(jīng)濟(jì)學(xué)更加豐富，也為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)研究已進(jìn)入第三個(gè)階段。在第一階段，經(jīng)濟(jì)學(xué)僅限于研究物質(zhì)資料的生產(chǎn)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，即傳統(tǒng)市場(chǎng)學(xué)。到了第二階段，經(jīng)濟(jì)理論已擴(kuò)大到全面研究商品現(xiàn)象，也就是研究貨幣交換關(guān)系?，F(xiàn)在的第三階段，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的領(lǐng)域已囊括人類的全部行為以及與之有關(guān)的全部決策。按照這種觀點(diǎn)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)就是第三階段經(jīng)濟(jì)學(xué)的骨干理論。

三、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用研究

（一）消費(fèi)行為研究。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)提出消費(fèi)支出是收入的函數(shù)，同等收入條件下，人們將支出相同比例的收入，收入一旦確定，就可以對(duì)消費(fèi)總量做出精確預(yù)測(cè)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)支出不但受收入量的制約，而且還是消費(fèi)意愿的函數(shù)，受消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)態(tài)度的影響?！胺e極情緒對(duì)人的活動(dòng)有增力的作用，消極情緒對(duì)人的情緒有減力作用”，這是行為科學(xué)規(guī)律。因此，只要人的消費(fèi)不是受預(yù)算的硬約束，那么消費(fèi)行為就應(yīng)受消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)態(tài)度的影響。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)立足于行為科學(xué)來(lái)解釋消費(fèi)行為是有其合理性和科學(xué)性的。

（二）廣告行為研究。廣告的目的在于改變消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，控制消費(fèi)意向，促進(jìn)消費(fèi)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)目前主要研究改變消費(fèi)態(tài)度是情感、認(rèn)知這兩個(gè)因素相互作用的問(wèn)題。廣告業(yè)界把理性廣告與情感廣告結(jié)合起來(lái)的廣告行為，把理性訴求和情感訴求結(jié)合起來(lái)的廣告策略，以此來(lái)獲得更好的廣告效果的做法，實(shí)際上就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果應(yīng)用的具體表現(xiàn)。

（三）投資行為研究。投資行為屬于風(fēng)險(xiǎn)性行為，無(wú)論企業(yè)還是個(gè)人在心理上都傾向于回避風(fēng)險(xiǎn)、追逐穩(wěn)定，只有在選擇的貨幣期望值大到足以彌補(bǔ)風(fēng)險(xiǎn)代價(jià)的時(shí)候，冒險(xiǎn)行為才可能發(fā)生。對(duì)此，研究需涉及到投資動(dòng)機(jī)與行為偏好，不同投資動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的投資行為，其具體表現(xiàn)方式不一樣。行為偏好在投資中主要表現(xiàn)為對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，而且投資者之間的行為偏好往往都是不相同的或者有差異的，由此，可以分為風(fēng)險(xiǎn)愛好、風(fēng)險(xiǎn)厭惡和風(fēng)險(xiǎn)中性。因此，在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來(lái)，投資既是利潤(rùn)的函數(shù)，又是經(jīng)濟(jì)心理的函數(shù)。

（四）儲(chǔ)蓄行為研究。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，儲(chǔ)蓄量在經(jīng)濟(jì)繁榮、收入提高時(shí)增加，經(jīng)濟(jì)蕭條、收入降低時(shí)減少。經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)在低收入、經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期更強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)人們反而傾向于購(gòu)買耐用消費(fèi)品、旅游、度假和滿足其他享樂(lè)性需要，增加消費(fèi)、減少儲(chǔ)蓄；持幣量與儲(chǔ)蓄量之間缺乏絕對(duì)的正相關(guān)聯(lián)系，并非儲(chǔ)蓄能力越強(qiáng)，儲(chǔ)蓄數(shù)量一定就越多，對(duì)儲(chǔ)蓄行為起決定作用的除持幣量以外還有兩個(gè)重要的行為及心理因素，即儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)和對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況的理解與預(yù)期。研究表明，低收入者比高收入者具有更強(qiáng)烈的儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)，老年人比青年人具有更強(qiáng)烈的儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)。經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期人們的儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)一般高于經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，因?yàn)槭挆l的經(jīng)濟(jì)通常帶來(lái)普遍的社會(huì)恐慌，預(yù)期未來(lái)收入會(huì)減少。

（五）通貨膨脹研究。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在此領(lǐng)域主要研究：（1）通貨膨脹的社會(huì)知覺特點(diǎn)；（2）通貨膨脹與消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、投資等經(jīng)濟(jì)行為之間的制動(dòng)關(guān)系。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的注意源于這樣一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即雖然大多數(shù)美國(guó)人視通貨膨脹為惡魔，但當(dāng)物價(jià)飛漲、貨幣貶值、通脹降臨時(shí)，卻并不急于購(gòu)買，而是持幣觀望。研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)通貨膨脹的行為反應(yīng)受心理預(yù)期的支配。若價(jià)格已經(jīng)上漲且人們預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)還將繼續(xù)小幅上漲時(shí)，往往維持消費(fèi)，或降低消費(fèi)，增加儲(chǔ)蓄；若價(jià)格已經(jīng)上漲且人們已經(jīng)預(yù)計(jì)未來(lái)還將大幅上漲，人們才會(huì)用囤積和儲(chǔ)藏來(lái)保護(hù)自己。

四、結(jié)束語(yǔ)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)作為經(jīng)濟(jì)學(xué)中發(fā)展起來(lái)的一個(gè)新興領(lǐng)域，它的發(fā)展促進(jìn)了人們?cè)谘芯拷?jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題時(shí)，更多的考慮單個(gè)行為人的心理思維和主觀決策的不同會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，使得經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究擺脫傳統(tǒng)的完全以理性假設(shè)，加入了更多人的元素。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)倡導(dǎo)并注重對(duì)人的經(jīng)濟(jì)行為的研究，為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)建構(gòu)了一個(gè)“充滿人性和人類價(jià)值”的理論框架，使經(jīng)濟(jì)學(xué)成為人的科學(xué)，人成為經(jīng)濟(jì)學(xué)的主體。

（作者單位：重慶大學(xué)建設(shè)管理與房地產(chǎn)學(xué)院）

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