劉麗麗

僅一歲多的新興服裝電子商務企業(yè)Vancl的襯衣月交易量在2008年達到了1.2萬件,接近有19年歷史的老牌服裝企業(yè)雅戈爾。

易觀國際Enfodesk產業(yè)數據庫發(fā)布數據顯示,2009年第二季度中國B2C網上零售市場銷售規(guī)模達到45.44億元,環(huán)比增長30.0%,同比增長高達155%。2009年第二季度中國B2C網上零售市場規(guī)模與2007年全年市場規(guī)模相當。

網絡營銷炫目的光芒,讓那些以實體店面銷售為主的傳統(tǒng)服裝企業(yè)難耐寂寞,紛紛趕赴B2C的大潮。

但網絡銷售平臺建設的困擾、網絡渠道與原有店面渠道的利益沖突、舊的銷售思維的限制,讓這些傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務之路并不平坦。網絡銷售平臺是自主建設還是外包,抑或是采用人氣旺盛的第三方平臺?直銷還是分銷?線上線下是單品牌還是多品牌運作?這些難題都挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)企業(yè)的智慧。如果不能根據自己的公司定位選擇相應的網絡銷售模式,那么,這些趕赴B2C盛宴的傳統(tǒng)企業(yè),收獲的可能不是紅火,而是寂寞和煩惱。

傳統(tǒng)企業(yè)紛紛趕赴網絡銷售,這已成為不可逆轉的趨勢。但新舊渠道的沖突、傳統(tǒng)企業(yè)對互聯網的認知,卻阻礙著其發(fā)展。

雅戈爾和vancl,一個是傳統(tǒng)的國內知名襯衣品牌; 一家是直營起家的電子商務企業(yè)。前者有著19年的歷史,后者成立時間不到兩年。

2008年7月,雅戈爾實現了月交易量1.5萬件,這個品牌通過19年來建立的2000家銷售網點達到了這個數字; Vancl于2007年10月建立,運營8個月后,70%的產品通過B2C網站實現,30%來自于呼叫中心; 成立10個月后,襯衫月銷量超過1.2萬件,去年一年銷售額接近5億元。Vancl用不到兩年的時間,月銷售就接近了19年的老牌企業(yè)雅戈爾。

這種強烈的對比,刺激了那些老牌傳統(tǒng)企業(yè),亦證明著互聯網營銷已撼動了傳統(tǒng)的營銷渠道。在這種強烈的沖擊之下,傳統(tǒng)企業(yè)不得不將眼光投向互聯網營銷。

眾人觸網

網絡渠道自身的混亂曾讓許多傳統(tǒng)企業(yè)猶豫不決。“網上假貨多”也是很多消費者的抱怨。與網絡渠道“聯姻”,似乎對傳統(tǒng)大企業(yè)品牌本身并無好處,但是,網絡營銷正以不可逆轉的趨勢撲面而來。

根據易觀國際Enfodesk產業(yè)數據庫即將發(fā)布的《2009年第二季度中國B2C網上零售市場季度監(jiān)測》數據顯示,2009年第二季度中國B2C網上零售市場銷售規(guī)模達到45.44億元,環(huán)比增長30.0%,同比增長高達155%。

易觀國際高級分析師曹飛表示,2009年第二季度中國B2C網上零售市場規(guī)模已基本與2007年全年市場規(guī)模相當。“2008年以來,在金融危機的沖擊下,越來越多的消費者開始傾向于網絡購物,而為了更能直接接近消費者,傳統(tǒng)企業(yè)也在試圖變換陳舊、單一的渠道模式?！?/p>

最具有代表性的是服裝行業(yè)。當年PPG的成功極大地刺激了各大服裝品牌,大家紛紛開始涉水B2C電子商務,在這種快速營銷理念的推動下,服裝行業(yè)在電子商務方面走在了其他行業(yè)的前面。

作為一個傳統(tǒng)服裝獨立品牌商,李寧是電子商務發(fā)展步伐較快的一家。據了解,李寧在2007年開展電子商務業(yè)務,一年后,合作的官方授權淘寶零售店即超過700家。雖然網銷額占李寧總銷售額的比重不高,但短短兩年間發(fā)展速度之快,從網絡分銷商的數量就可以看出來。借網絡銷售業(yè)績的增長熱度,2008年下半年,李寧又開設了李寧官方網上商城。

和李寧一樣,報喜鳥、佐丹奴、美特斯邦威等等陸續(xù)開設了自己的獨立網上商城。

億幫動力網總編輯劉宸認為,“服裝企業(yè)是較早探索電子商務的,對于傳統(tǒng)企業(yè)觸網具有典型的代表性和借鑒性。”而服裝業(yè)之所以能較順利地趟過電子商務這條河,與服裝本身的商品屬性分不開。劉宸認為,服裝商品本身具有單價頗低、標準化、易配送和易比價特點,決定了它在網上銷售能普遍被大家接受。

除了服裝之外,出版物、醫(yī)藥、家居等行業(yè)也在電子商務領域取得了一定的成果。如好百年家居、金象大藥房等。由于這些企業(yè)皆為傳統(tǒng)零售商,為了減少不必要的流通環(huán)節(jié),他們都不約而同地選擇了網上零售。

誘惑與猶豫

為什么企業(yè)們紛紛競逐電子商務呢?

實際上,利用互聯網平臺營銷的確可以讓一個名不見經傳的小企業(yè)出奇制勝、趕超前者。PPG曾經的輝煌、Vancl現在的紅火就是明證。

要想在互聯網上占有一席之地,品牌推廣是小企業(yè)的首要任務,廣告的狂轟濫炸必不可少。而互聯網營銷取勝的另一要素是“低價格”,這對企業(yè)而言意味著“低成本”。

Vancl廣告曾出現在互聯網的各個角落。新浪、搜狐這樣的大門戶網站更不會少,但Vancl廣告費用是按訂單付費,vancl自己承擔的風險比較低。如果這個廣告投放沒有效果,廣告主就不用承擔過高的廣告費。Vancl這種新型的網絡廣告投放方式,有效地控制了投入產出比。

日本知名企業(yè)優(yōu)衣庫也是利用互聯網平臺一舉在中國市場聞名。服裝界觸網成功的例子確實不少,但這并不能說明電子商務,人人都可以做,人人都可以贏得盤滿缽滿。

中國的襯衫大品牌商雅戈爾也在嘗試電子商務,但其服飾公司總經理陳志高并不看好這種模式。他認為,雅戈爾的地面渠道已經非常完善,收入也非常穩(wěn)定,如果再大規(guī)模推行電子商務,必然沖擊地面渠道的價格體系,并且使雅戈爾對終端銷售商的管理變得更加復雜。

雅戈爾的猶疑,也正是很多成熟品牌商面臨的困惑: 困擾他們的不是電子商務的前景,更不是資金,而是網絡銷售渠道如何避免跟原有渠道的沖突。

短板和挑戰(zhàn)

有一個李寧在網上的代理商,經營了近3年的網店,企業(yè)規(guī)模已過千萬元,主要利用淘寶來做生意。但他仍然很苦悶,3年前企業(yè)初創(chuàng)投入50萬元,3年后企業(yè)營業(yè)額達到2000萬元,但他和合伙人的工資三年后仍是2000多元。

“大批的資金都被貨物所占用?！弊哌M他的庫房,他指著一件件衣服和堆積如山準備發(fā)貨的運動鞋,說: “所有家底都在這了,央視大火讓我們直冒冷汗啊?！被ヂ摼W的優(yōu)勢是發(fā)展快速,但因為它太快速了,從業(yè)者被逼得往前奔跑。“越要做大,就需要越多品種的貨物,同時對資金的占用率就越大,而對于他們這種沒有新資金進入的企業(yè)來說,意味著即將碰到天花板?！狈治鋈耸空f。

“除了資金,傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務,最大的困惑是不知如何去做,原因在于傳統(tǒng)企業(yè)不懂技術、不懂設計、不懂互聯網。正如電子商務人士不懂一個產品是怎么出來的一樣?！眲㈠繁硎尽?/p>

傳統(tǒng)企業(yè)進行網上零售面臨了太多的挑戰(zhàn),首當其沖是整個業(yè)務模式與原先的截然不同。首先要搭建網站、數據庫、倉儲等一些信息化管理系統(tǒng),而這些都不是傳統(tǒng)企業(yè)所擅長的; 另外,決定營銷效果最關鍵的是網站有多大的流量,流量會不會轉化為購買,這對傳統(tǒng)企業(yè)來說都是關鍵的挑戰(zhàn)。

服務是消除消費者購買顧慮的手段,需要很好的流程設計和硬件投入; 物流是整個網上零售最大的短板,而傳統(tǒng)企業(yè)將面臨的挑戰(zhàn)還包括如何利用好自己目前僅能批量發(fā)貨的倉庫; 消費者的口碑營銷是最廉價和有效的營銷方式,精準的數據庫營銷可以充分挖掘會員價值實現重復購買。如何利用這些網絡營銷的新興手段,是傳統(tǒng)企業(yè)進行網上零售需要面臨的問題。

傳統(tǒng)企業(yè)觸網已經是不可逆轉的趨勢,很多的企業(yè)也認識到這一點,但是傳統(tǒng)企業(yè)的網絡營銷并不是像傳說的那么簡單,目前成功轉型的企業(yè)還不多。

傳統(tǒng)企業(yè)觸網,如何才能事半功倍呢?

圖注:2008Q1～2009Q2中國B2C網上零售市場規(guī)模