林清清　周　玲

[摘要]作為新興的利基旅游或特殊興趣旅游的重要分支，葡萄酒旅游在國外相關(guān)領(lǐng)域的研究中自20世紀(jì)90年代中期以來日益受到關(guān)注并積累了豐富文獻(xiàn)。本文對(duì)國外葡萄酒旅游研究文獻(xiàn)從葡萄酒旅游的概念、葡萄酒游客、區(qū)域葡萄酒旅游開發(fā)與管理3個(gè)方面進(jìn)行了歸納和綜述。文獻(xiàn)研究表明，國外有關(guān)葡萄酒旅游的已有研究呈現(xiàn)出多學(xué)科參與的應(yīng)用研究的特點(diǎn)，其未來的研究仍將保持這一趨勢(shì)，并有可能在大眾旅游和替代旅游這一對(duì)范疇下有其理論貢獻(xiàn)。

[關(guān)鍵詞]葡萄酒旅游；國外研究；綜述與展望

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002－5006(2009)06－0088－08

1引言

近年來，作為“大眾旅游”的對(duì)立面，出現(xiàn)了“利基旅游”(niche tourism，即面向特定或?qū)I(yè)需求、且市場群體較小的旅游類型)。在當(dāng)今同質(zhì)化程度日益增加的全球化世界中，利基旅游代表著多樣性、標(biāo)示著差異性。對(duì)于游客來說，利基旅游意味著更有意義的體驗(yàn)；對(duì)于目的地來說，則意味著旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)是更可持續(xù)的、較少破壞力的，以及更重要的、更有能力服務(wù)于少量高消費(fèi)游客的(Robinson，Novelli，2005)。與利基旅游有關(guān)的另一個(gè)概念是特殊興趣旅游(sDecial Interest Tourism)，即那些對(duì)某一事物或主題有特殊興趣的人們?yōu)榱藵M足其特殊興趣而在特定的目的地進(jìn)行的相關(guān)旅行活動(dòng)(Read，1980)。事實(shí)上，利基旅游與特殊興趣旅游在許多方面有交叉，有些學(xué)者則將特殊興趣旅游與利基旅游稱為替代旅游(Smith，Eadington，1992)。一些新興的旅游現(xiàn)象歸入以上哪種類型的旅游并不重要，重要的是這些新的旅游現(xiàn)象引發(fā)許多新的研究問題，牽引人們對(duì)于新的“人地關(guān)系”及這類為數(shù)不多的旅行者的內(nèi)在需求、動(dòng)力因素，以及目的地發(fā)展面臨的新挑戰(zhàn)等問題的思考。

與大眾旅游市場相比，利基旅游或特殊興趣旅游或替代旅游的市場供求有自身的特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)其特點(diǎn)和特定的生發(fā)、互動(dòng)機(jī)制，是當(dāng)前中國旅游發(fā)展實(shí)踐對(duì)旅游學(xué)術(shù)研究提出的課題。與歐美等地區(qū)相關(guān)旅游現(xiàn)象出現(xiàn)較早、類型豐富相應(yīng)，其有關(guān)研究也走在前列，文獻(xiàn)積累日益豐富。本文選取其中具有代表性的葡萄酒旅游，對(duì)國外旅游領(lǐng)域的相關(guān)研究作一回顧和評(píng)述，以期能為國內(nèi)研究和實(shí)踐提供參考。2國外葡萄酒旅游發(fā)展與葡萄酒旅游研究概況

20世紀(jì)90年代，澳大利亞的葡萄酒和旅游業(yè)增長迅速，對(duì)GDP有顯著貢獻(xiàn)，一些研究人員開始研究那些把葡萄酒旅游作為一種消費(fèi)行為的人(Alant，Bruwer，2004；Galloway et al.，2008)，并在90年代中期迅速發(fā)展。1998年，“首屆澳大利亞葡萄酒旅游大會(huì)”成功舉辦，標(biāo)志著相關(guān)研究進(jìn)入了一個(gè)新的階段。該會(huì)議確定了葡萄酒旅游的研究方向和范圍并探討了葡萄酒業(yè)與旅游業(yè)的潛在結(jié)合點(diǎn)(Carlsen，2004)。

有關(guān)葡萄酒旅游的學(xué)術(shù)著作誕生于2000年。其中，《世界葡萄酒旅游——發(fā)展管理與市場》(Hallet al.，2000)是一本有關(guān)葡萄酒旅游的研究論文集。該文集的作者來自世界各地，研究地域涉及法國、英國、加拿大、美國、南非等國家和地區(qū)，研究內(nèi)容涉及消費(fèi)者行為、區(qū)域發(fā)展、目的地建設(shè)、政府行為等，是一部可以反映世界葡萄酒旅游概貌的書。該文集的主要特點(diǎn)是，案例豐富，視野廣闊，角度多元。2003年，該文集的姊妹篇《世界美食旅游——發(fā)展管理與市場》(Hall et a1.，2003)出版，內(nèi)容包括美食旅游、葡萄酒旅游及茶旅游等。

蓋茨的《探索葡萄酒旅游——管理、發(fā)展與目的地》(Getz，2000)一書是有關(guān)葡萄酒旅游的第一本專著。作為教材，該書集理論與實(shí)用于一體，案例分析也較豐富，雖在理論研究的深度上有限，但作為第一本較完整建構(gòu)葡萄酒旅游研究體系的著作，其學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)也是顯而易見的。隨后出版的還有《葡萄酒、美食與旅游市場營銷》(Hall，2003a)、《全球葡萄酒旅游：研究、管理和市場營銷》(Caflsen，Chaaers，2006)。

除著作外，研究者們還通過以葡萄酒旅游為議題的會(huì)議分享研究發(fā)現(xiàn)和交流信息。繼1998年第一個(gè)有關(guān)葡萄酒旅游的會(huì)議即“首屆澳大利亞葡萄酒旅游會(huì)議”之后，新西蘭和英國等國也舉辦了有關(guān)葡萄酒旅游的會(huì)議，一些會(huì)議延續(xù)至今。同時(shí)，一些國家的大學(xué)開始設(shè)置相關(guān)課程。例如，澳大利亞的南澳大利亞大學(xué)(the University 0f South Australia)開設(shè)了一個(gè)學(xué)期的課程，旨在考察在旅游的大框架下的美食、美酒和節(jié)慶；在阿德萊德大學(xué)(the University0f Adelaide)美食方面的碩士學(xué)位課程中，也有一門美食和葡萄酒旅游方面的課程。

葡萄酒旅游著作的出版、會(huì)議的召開及相關(guān)課程進(jìn)入大學(xué)課堂，顯示出葡萄酒旅游研究和教育的快速發(fā)展之勢(shì)。自20世紀(jì)90年代以來，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注并參與到這一研究中來，對(duì)葡萄酒旅游的知識(shí)體系作出了自己的貢獻(xiàn)。

國外有關(guān)葡萄酒旅游的研究文獻(xiàn)分布于3個(gè)領(lǐng)域。其一，學(xué)術(shù)期刊。主要以《旅游管理》(TourismManagement)、《旅行研究期刊》(Journal of TravelResearch)，《旅行與旅游市場營銷期刊》(Journal ofTravel and Tourism Marketing)、《葡萄酒市場營銷國際期刊》(The International Journal of Wine Marketing)為主要陣地。其二，是學(xué)術(shù)專著。這已在前文中列述。第三是會(huì)議，尤其是以葡萄酒旅游為主要議題或部分議題的會(huì)議。以下，本文將先對(duì)來源于此三方面的文獻(xiàn)的研究內(nèi)容和成果作歸納性呈現(xiàn)，然后作一評(píng)述，并基于個(gè)人的認(rèn)識(shí)提出進(jìn)一步研究的方向。

3研究內(nèi)容

3.1葡萄酒旅游概念

如旅游的定義一樣，對(duì)葡萄酒旅游的定義因看問題的角度不同和研究的需要而存在著差異。從旅游者動(dòng)機(jī)的角度，霍爾把葡萄酒旅游定義為“以品嘗葡萄酒或體驗(yàn)葡萄酒產(chǎn)區(qū)特色為主要?jiǎng)訖C(jī)的游客訪問葡萄園、釀酒廠、葡萄酒節(jié)慶和葡萄酒表演秀的活動(dòng)”(Hall et a1.，2000：3)。該定義注意到，葡萄酒旅游不只是發(fā)生在葡萄園、釀酒廠等葡萄酒景觀(winescape)區(qū)域，也會(huì)出現(xiàn)在都市區(qū)域與葡萄酒有關(guān)的節(jié)事活動(dòng)中。該定義引致對(duì)葡萄酒游客和葡萄酒節(jié)慶參觀者等消費(fèi)者研究的增加。與霍爾的定義相似，蓋茨對(duì)葡萄酒旅游的定義是：葡萄酒旅游是建立在訪問葡萄酒產(chǎn)區(qū)愿望上的特殊興趣旅行，或者旅行者有其他旅行目的、但同時(shí)也被吸引到葡萄酒產(chǎn)區(qū)特別是葡萄酒釀造廠的行為(Getz，2000：4)。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)了是誰在參與葡萄酒旅游，以及為什

么(動(dòng)機(jī)與偏好)和怎樣旅行(如去哪里、做什么)。

葡萄酒旅游業(yè)的增長與現(xiàn)在注重文化和生活方式的“體驗(yàn)”旅行分不開(Carmichael，2005；Mason，OMahony，2007)。由此，威廉姆斯(Williams，2001a)把葡萄酒旅游視為喜愛葡萄酒的人到葡萄酒產(chǎn)地追求與葡萄酒相關(guān)的各種體驗(yàn)的一種旅行。這一定義的中心是人們參與葡萄酒旅游的價(jià)值層面——獲得休閑游憩體驗(yàn)和經(jīng)歷，延伸了葡萄酒旅游概念的內(nèi)涵，對(duì)于目的地的產(chǎn)品開發(fā)與組織有指導(dǎo)價(jià)值。

3.2葡萄酒游客研究

已有研究可以劃分為兩類：其一，葡萄酒游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征研究；其二，葡萄酒游客的消費(fèi)心理和行為研究。

3.2.1葡萄酒游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征研究

相關(guān)研究大多是基于對(duì)參觀葡萄酒釀造廠和葡萄酒產(chǎn)區(qū)的游客的調(diào)查，少量是基于客源地的葡萄酒消費(fèi)群體(葡萄酒旅游的潛在市場)的調(diào)查。涉及的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量有：出游率、年齡、收入(包括個(gè)人收入和家庭收入)、婚姻狀況、教育水平、性別、職業(yè)等。主要研究發(fā)現(xiàn)有：葡萄酒游客一般都有較高的學(xué)歷，有專門職業(yè)、個(gè)人和家庭收入較高(Tassiopoulos et a1.，2004)，但不同地區(qū)的葡萄酒游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征不同，首次參加者與參加頻次較高者之間有別(Getz，2000：56；Carlsen，2004)；文化和地理差異會(huì)對(duì)葡萄酒游客的細(xì)分產(chǎn)生影響(Charem，Ali-Knight，2002)。另外，雖然眾多研究均表明葡萄酒游客往往是那些具有較多葡萄酒知識(shí)、有社會(huì)意識(shí)的年長者(40－60歲)，但也有研究發(fā)現(xiàn)，一些區(qū)域的葡萄酒游客相對(duì)年輕(Carlsen，2004)；葡萄酒節(jié)慶的首次參觀者和再訪者在年齡、居住地、成員組成和獲取信息的來源等人口學(xué)特征上存在區(qū)別(Shanta，Taylor，2004)。

3.2.2葡萄酒游客的消費(fèi)心理和行為研究

有關(guān)研究涉及葡萄酒旅游動(dòng)機(jī)、消費(fèi)決策與目的地選擇、消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度、生活方式與個(gè)性特征等。其中，對(duì)于理解消費(fèi)者信息處理和消費(fèi)行為各個(gè)構(gòu)面均很重要的消費(fèi)者產(chǎn)品參與度(involvement)的研究受到較多關(guān)注。

(1)葡萄酒旅游動(dòng)機(jī)及其影響因素研究

相關(guān)研究有較多文獻(xiàn)涉及。其中，阿蘭特和布魯爾(Alant，Bruwer，2004)基于其建立的葡萄酒旅游動(dòng)機(jī)的概念框架對(duì)南澳大利亞兩個(gè)不同地區(qū)的研究結(jié)果顯示，強(qiáng)調(diào)愉悅的品嘗體驗(yàn)、尋找感興趣的和特別的葡萄酒、品嘗和購買葡萄酒是最主要的動(dòng)機(jī)?；魻柕?Hal／et a1.，2000)研究了葡萄酒旅游者的動(dòng)機(jī)并將其分為兩類，其中，品嘗和購買葡萄酒是“基本動(dòng)機(jī)”，社交、學(xué)習(xí)、娛樂是“第二或次要?jiǎng)訖C(jī)”。研究者們發(fā)現(xiàn)，品嘗葡萄酒涉及酒精，并與美食、社交、放松等縱情享受類活動(dòng)關(guān)聯(lián)，葡萄酒旅游者行為內(nèi)在地具有享樂主義成份(Hall et a1.，2000；Beverland，1998)，葡萄酒旅游中往往存在著強(qiáng)“拉力”的動(dòng)機(jī)因素，如葡萄酒路徑、與美食的組合等(Getz，2000；Hall et a1.，2000；Brewer，2003)，與此同時(shí)，也存在著追求受教育和學(xué)習(xí)體驗(yàn)等“推力”動(dòng)機(jī)因素(Charters，Ali-Knight，2000)。

對(duì)葡萄酒旅游動(dòng)機(jī)的影響因素研究發(fā)現(xiàn)，葡萄酒旅游的興盛與由葡萄酒消費(fèi)引發(fā)人們對(duì)葡萄酒知識(shí)的興趣的增加有一定關(guān)系，去釀酒廠的游客大都對(duì)葡萄酒有關(guān)知識(shí)有所了解(Charters，Ali-Knight，2000)，葡萄酒及美食參與程度、對(duì)葡萄酒的感知價(jià)值有助于產(chǎn)生至葡萄酒產(chǎn)區(qū)度假的意圖(Sparks，2007)，且動(dòng)機(jī)明顯地受到之前具有的葡萄酒產(chǎn)地、產(chǎn)品和釀酒廠的相關(guān)知識(shí)的影響，而訪問者的來源地、訪問次數(shù)等也是影響葡萄酒旅游動(dòng)機(jī)的變量(Alant，Bruwer，2004)。對(duì)于葡萄酒節(jié)慶參加者而言，其動(dòng)機(jī)包括與葡萄酒、旅行和特殊節(jié)慶(事件)等有關(guān)的多種因素，這些因素被整合在葡萄酒節(jié)慶主題之中(Yuan et a1.，2005)。

(2)消費(fèi)者決策與目的地選擇

蓋茨和布朗(Getz，Brown，2006a)考查了距離葡萄酒產(chǎn)地較遠(yuǎn)的葡萄酒游客在決定體驗(yàn)葡萄酒旅游時(shí)對(duì)目的地不同屬性的重要性的排序情況，研究結(jié)果顯示，與葡萄酒旅游相關(guān)的核心特征(如對(duì)游客友善的釀酒廠、知識(shí)淵博的釀酒廠員工、葡萄酒節(jié)慶)等與一般性目的地吸引要素(如吸引人的風(fēng)景、宜人的氣候、價(jià)值適宜的旅館、信息的易得性、有良好標(biāo)識(shí)的葡萄酒路徑等)和文化產(chǎn)品(如有地方特色的旅館、提供上好佳肴的餐廳、傳統(tǒng)的葡萄酒村落等)共同構(gòu)成了葡萄酒旅游目的地的吸引力，這些因素都可能會(huì)影響消費(fèi)者的決策及相關(guān)的葡萄酒旅游體驗(yàn)。研究對(duì)旅游地開發(fā)和市場營銷的對(duì)策含義是，在那些為遠(yuǎn)道而來、參與程度較高的葡萄酒游客所偏愛的目的地，可以為游客提供較多文化的和戶外的吸引物。

(3)葡萄酒游客體驗(yàn)、滿意度及其影響因素

已有研究有如下發(fā)現(xiàn)：鄉(xiāng)村景觀對(duì)于游客享受葡萄酒旅游體驗(yàn)非常重要，葡萄酒廠、旅游者和葡萄酒旅游體驗(yàn)質(zhì)量之間共生發(fā)展(Carmichael，2005)；服務(wù)品質(zhì)與游客體驗(yàn)緊密相關(guān)，并會(huì)影響游客的購買行為(ONeill，Charters，2000；ONeill et a1.，2002)。另外，葡萄酒旅游相關(guān)體驗(yàn)特征因其人口學(xué)特征不同而不同(Abel et a1.，2007)，前往澳大利亞西部葡萄酒地窖參觀的游客中，年輕一代和老一代的感知和體驗(yàn)不同(chatters，F(xiàn)ountain，2004)；性別和區(qū)域差異對(duì)游客滿意度和購買行為有影響(Mitchell，Hall，2001a)。

基于社會(huì)心理學(xué)的消費(fèi)者態(tài)度理論，袁等(Yuanet a1.，2008)運(yùn)用路徑分析方法對(duì)葡萄酒旅游者過去的行為、滿意度、感知價(jià)值、行為意圖間的關(guān)系進(jìn)行了研究，其基于葡萄酒節(jié)慶參與者的調(diào)查表明：(1)過去的行為影響了再訪問意圖和感知價(jià)值的水平，但對(duì)滿意度沒有影響；(2)感知價(jià)值強(qiáng)烈影響滿意度；(3)滿意度對(duì)未來再次訪問的意圖有強(qiáng)烈影響，對(duì)訪問當(dāng)?shù)蒯劸茝S和購買當(dāng)?shù)仄咸丫飘a(chǎn)品的意圖也有影響；(4)感知價(jià)值影響再光顧節(jié)慶和參觀當(dāng)?shù)仄咸丫茝S的意圖，但不影響購買當(dāng)?shù)仄咸丫频囊鈭D。

(4)消費(fèi)者生活方式、心理特征與葡萄酒旅游行為

葡萄酒消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的特征可能相似，但在態(tài)度、消費(fèi)行為和生活方式及其他方面可能截然不同，并對(duì)葡萄酒消費(fèi)及葡萄酒旅游行為造成影響(Brewer et a1.，2001)。米切爾和霍爾(Mitchell，Hall，2001b)根據(jù)許多對(duì)葡萄酒興趣的指標(biāo)如是否參加了葡萄酒俱樂部、葡萄酒地窖中的行為、購買地點(diǎn)和葡萄酒知識(shí)等探查了新西蘭葡萄酒游客的生活

方式，結(jié)果顯示，對(duì)釀酒廠游客日常生活中與葡萄酒相關(guān)的行為特征的了解，有助于獲得和加深對(duì)其在釀酒廠參觀時(shí)的行為特點(diǎn)的了解。蓋樂威等(Galloway et a1.，2008)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者個(gè)性變量中的“感覺追求”(sensation seeking)與游客在葡萄酒上的花費(fèi)、葡萄酒的飲用及參觀釀酒廠的頻率、使用英特網(wǎng)作為了解釀酒廠的信息來源等行為顯著相關(guān)，是一有助于推斷葡萄酒游客的態(tài)度和行為的個(gè)性變量，且在眾多情況下均能顯著增加參與程度(involvement)這一概念在推斷葡萄酒游客的態(tài)度和行為特征方面的能力。

(5)葡萄酒產(chǎn)品參與程度(involvement)與葡萄酒旅游的研究

當(dāng)前，越來越多的葡萄酒旅游研究中使用參與程度這一概念來研究消費(fèi)者(Brown，Getz，2005；Brown et a1.，2006)。在與葡萄酒有關(guān)的旅行中，消費(fèi)者的參與程度常常與葡萄酒消費(fèi)相聯(lián)系，高參與度的葡萄酒消費(fèi)者對(duì)全球范圍內(nèi)的葡萄酒旅游都有意義(Loekshin，Spawton，2001)。一項(xiàng)研究考查了葡萄酒消費(fèi)者對(duì)特定國家或地區(qū)葡萄酒的偏好與他們對(duì)特定葡萄酒地區(qū)旅行的偏好之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)地的葡萄酒的偏好確實(shí)對(duì)其旅行偏好和模式有影響(Brown，Getz，2005)。布朗等(Brownet a1.，2006)研究了葡萄酒日常消費(fèi)與葡萄酒相關(guān)旅行模式的關(guān)系，建立了葡萄酒參與程度量表(WineInvolvement Scale，WIS)，并據(jù)此將葡萄酒高參與型消費(fèi)者進(jìn)一步劃分為享樂型的狂熱者、理性熱愛者、挑剔的美食家、功能性區(qū)別者等4種，發(fā)現(xiàn)這4類消費(fèi)者在有無葡萄酒旅游歷史、未來至葡萄酒產(chǎn)區(qū)旅行的意向和旅行安排的偏好等方面均存在差異。斯巴克斯(Sparks，2007)使用探索性和驗(yàn)證性因子分析對(duì)澳大利亞潛在游客進(jìn)行葡萄酒旅游度假的行為意圖作了預(yù)測(cè)。研究發(fā)現(xiàn)，葡萄酒參與程度、美食參與程度及對(duì)葡萄酒的感知價(jià)值有助于產(chǎn)生到葡萄酒產(chǎn)區(qū)度假的意圖。另外，洛克興和斯鮑頓(Loekshin，Spawton，2001)認(rèn)為，可以依據(jù)參與程度與品牌來制定葡萄酒旅游的戰(zhàn)略，并建議，針對(duì)不同的細(xì)分市場采用不同的政策并發(fā)展忠誠客戶，通過“地窖口的銷售”培育忠實(shí)消費(fèi)者來積累市場力量。威廉姆斯和多莎(Williams，Dossa，2003)對(duì)非本地居民的葡萄酒游客的研究，發(fā)現(xiàn)一般型(generalist)和投入型(immersionist)為重要的細(xì)分市場，這對(duì)目的地管理規(guī)劃和市場啟動(dòng)有意義。

3.3區(qū)域葡萄酒旅游開發(fā)與管理

3.3.1葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)特征及產(chǎn)業(yè)合作對(duì)策研究

葡萄種植屬于農(nóng)業(yè)即第一產(chǎn)業(yè)；葡萄酒加工，無論是小作坊式或大規(guī)模釀酒廠都屬于第二產(chǎn)業(yè)；而葡萄酒旅游則是服務(wù)業(yè)范疇，屬于第三產(chǎn)業(yè)?？柹?Carlsen，2004)分析了西方國家葡萄酒旅游業(yè)涉及的這些產(chǎn)業(yè)各自的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)特征。

葡萄酒旅游業(yè)跨產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)以及各產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織環(huán)境差異，要求葡萄酒業(yè)和旅游業(yè)在一系列經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、地理等因素上融合，以及不同管理部門間和區(qū)域間的通力協(xié)作。眾多研究從產(chǎn)業(yè)合作和區(qū)域合作的角度探討了相關(guān)對(duì)策和方法。在產(chǎn)業(yè)合作方面，一些研究(Demhardt，2003；Keys，2007；Getz，Brown，2006b)基于案例地的開發(fā)建設(shè)給出了對(duì)策和建議。相關(guān)研究強(qiáng)調(diào)了葡萄酒業(yè)與旅游業(yè)共生協(xié)作的重要性，認(rèn)為葡萄酒加工業(yè)應(yīng)向旅游業(yè)滲透，以借助旅游業(yè)發(fā)展葡萄酒業(yè)，而旅游業(yè)也應(yīng)充分開發(fā)利用葡萄酒景觀(wineseape)，將度假地、葡萄酒與旅游業(yè)有機(jī)結(jié)合，通過標(biāo)志性設(shè)施的開發(fā)，如建設(shè)標(biāo)志性的釀酒廠作為專門的旅游景點(diǎn)等建設(shè)葡萄酒旅游目的地。

3.3.2區(qū)域合作與葡萄酒旅游發(fā)展

葡萄酒旅游橫跨三大產(chǎn)業(yè)，利益主體的復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的區(qū)域合作也提出了要求，相關(guān)問題也是研究中的重要主題之一。研究表明，葡萄酒業(yè)的行業(yè)聯(lián)合、區(qū)域合作與高層次(如國家或國際層面)的聯(lián)合促銷促進(jìn)了法國葡萄酒旅游業(yè)的發(fā)展(Froehot，2001)；競爭優(yōu)勢(shì)的橫向、縱向聯(lián)結(jié)對(duì)于加拿大尼亞加拉葡萄酒旅游區(qū)的發(fā)展很重要(Teffer，2001)；密歇根葡萄酒線路沿線的橫向和縱向聯(lián)盟增強(qiáng)了市場營銷的力度，促進(jìn)了葡萄酒旅游發(fā)展，對(duì)個(gè)體釀酒廠和整個(gè)葡萄酒地區(qū)都有積極的促進(jìn)作用(Wargenau，Che，2006)。

眾多研究關(guān)注政府及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)主管部門在區(qū)域合作中的地位、作為和影響。研究表明，在澳大利亞西部區(qū)域，政府出面協(xié)調(diào)并制訂的葡萄酒旅游發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)旅游業(yè)界增強(qiáng)對(duì)葡萄酒業(yè)貢獻(xiàn)的意識(shí)、理解葡萄酒與美食及澳大利亞生活方式的聯(lián)系、增進(jìn)地方認(rèn)同感、增加當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、提高雇傭者技術(shù)水平并鼓勵(lì)投資葡萄酒旅游業(yè)起到重要作用(Carlsen，Dowling，2001)；在加拿大大不列顛哥倫比亞省，政府、工業(yè)聯(lián)合會(huì)的參與都對(duì)該地葡萄酒旅游業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)作用(Wilkins，Hall，2001)，政府出臺(tái)的政策在塑造葡萄酒旅游價(jià)值鏈中扮演了重要角色，并在保護(hù)當(dāng)?shù)刈匀毁Y源的基礎(chǔ)上促進(jìn)了葡萄酒旅游的可持續(xù)發(fā)展(Martin，Williams，2003)；在智利，國家旅游局和智利旅游促銷公司聯(lián)合促銷，財(cái)政支撐和政府支持促進(jìn)了智利葡萄酒旅游業(yè)的發(fā)展(Sharples，2002)；而在法國的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，各級(jí)政府及政府的部門間協(xié)作困難則阻礙了其葡萄酒旅游的發(fā)展(Westering，Niel，2003)。

3.3.3葡萄酒旅游與社區(qū)發(fā)展

葡萄酒旅游有助于增加社區(qū)的就業(yè)機(jī)會(huì)，從而促進(jìn)社區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但同時(shí)也可能使社區(qū)面臨一些挑戰(zhàn)，如葡萄酒旅游的發(fā)展可能會(huì)導(dǎo)致葡萄園的擴(kuò)張，從而在土地利用上與其他農(nóng)業(yè)發(fā)展形成沖突。加拿大大不列顛哥倫比亞省奧利弗鎮(zhèn)的案例研究表明，葡萄酒旅游業(yè)的推進(jìn)面臨著處理好農(nóng)業(yè)、自然環(huán)境和社區(qū)發(fā)展等相關(guān)方面的關(guān)系的挑戰(zhàn)(Poitras，Getz，2006)。另外一項(xiàng)研究(Vat et a1.，2006)考察了土耳其小社區(qū)葡萄酒旅游發(fā)展的狀況，分析并評(píng)估了其葡萄酒旅游發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略及其社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響。

3.3.4葡萄酒旅游形象與目的地建設(shè)

威廉姆斯(Williams，2001a)的研究表明，已有葡萄酒目的地形象在過去20年中發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變：從強(qiáng)調(diào)葡萄酒生產(chǎn)過程和相關(guān)物質(zhì)條件轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)美學(xué)和體驗(yàn)，且更多地與休閑娛樂和游客需求有關(guān)；為適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，葡萄酒旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)更多地圍繞高品質(zhì)的葡萄酒這一吸引物，并與美食、教育、節(jié)慶和文化等因素結(jié)合。布魯爾(Bruwer，2003)的研究表明，葡萄酒旅游已成為葡萄酒熱愛者到葡萄酒產(chǎn)地追求與葡萄酒相關(guān)的各種體驗(yàn)的一種旅行，

葡萄酒旅游通常與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合，“葡萄酒鄉(xiāng)村”正在成為一個(gè)極具吸引力的居住或度假的地方。威廉姆斯的另一項(xiàng)研究也強(qiáng)調(diào)了要保護(hù)葡萄酒目的地的鄉(xiāng)村景觀、鼓勵(lì)保持原真性和獨(dú)特性的開發(fā)形式、聚焦于與葡萄酒鄉(xiāng)村體驗(yàn)元素相關(guān)的形象的建構(gòu)等(Williams，2001b)。

3.3.5旅游產(chǎn)品線開發(fā)及其支持體系建設(shè)

葡萄酒旅游很大程度上是基于葡萄酒路徑(Wine mutes／roads／trails)而發(fā)展起來的。葡萄酒路徑的本質(zhì)是整合了一系列相關(guān)吸引物和支持系統(tǒng)的旅游產(chǎn)品線。眾多文獻(xiàn)關(guān)注特定區(qū)域的葡萄酒路徑開發(fā)設(shè)計(jì)、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和完善對(duì)策問題。其中，霍爾等(Hall et al.，2000)主編的文集中收錄多篇。研究指出在美食旅游的框架下發(fā)展美食和葡萄酒線路的重要性，并建議整合好線路中的美食和葡萄酒產(chǎn)品，為游客提供“有意義的體驗(yàn)”(Mason，OMahony，2007)。另有文獻(xiàn)研究了葡萄酒路徑上的聯(lián)盟(Wargenau，Che，2006)和市場營銷合作中的管理問題(Martin，MeBoyle，2006)。

3.3.6葡萄酒節(jié)事與葡萄酒旅游地發(fā)展

在當(dāng)?shù)仄咸丫萍懊朗车幕A(chǔ)上打造的葡萄酒、美食節(jié)慶，事件，是區(qū)域旅游產(chǎn)品的重要組成部分，有助于塑造旅游目的地的差異性，增加其吸引力。布魯爾(Bruwer，2002)發(fā)現(xiàn)，澳大利亞的許多地區(qū)通過推介當(dāng)?shù)氐钠咸丫坪兔朗彻?jié)慶來增加其新的體驗(yàn)；這種區(qū)域葡萄酒景觀展示了本地區(qū)的審美特性，對(duì)游客特別有吸引力。葡萄酒旅游因此正變成澳大利亞地區(qū)旅游產(chǎn)品的重要組成部分。哈頓(Houghton，2001)的研究認(rèn)為，對(duì)于許多釀酒廠和葡萄酒產(chǎn)地來說，葡萄酒節(jié)慶是鼓勵(lì)地窖門口銷售(Cellar door sale)的策略，增加了釀酒廠的收入；與此同時(shí)，葡萄酒節(jié)慶還有有利于加強(qiáng)地區(qū)意識(shí)、整合當(dāng)?shù)刭Y源，并為社區(qū)創(chuàng)造新的顧客來源等其他好處，其舉辦對(duì)增進(jìn)釀酒廠及葡萄酒產(chǎn)區(qū)未來的游客訪問量有積極作用。研究成果對(duì)于葡萄酒節(jié)慶的組織者或葡萄酒旅游的發(fā)展者有參考價(jià)值(Yuan et a1.，2008)。

3.4其他

葡萄酒旅游的社會(huì)文化與生態(tài)環(huán)境影響、發(fā)展中的季節(jié)性問題及葡萄酒廠旅游發(fā)展生命周期等問題也有研究涉及。拉文斯科夫特和威斯特因(Ravenscroft＆Westerlng，2001)從文化和日常生活的角度探討了葡萄酒消費(fèi)與葡萄酒旅游對(duì)于人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊?。在葡萄酒旅游中，流?dòng)游客進(jìn)入葡萄園區(qū)顯著增加了病蟲害傳播的風(fēng)險(xiǎn)，葡萄酒旅游業(yè)中的生物安全問題值得重視。霍爾(Hall，2003b)調(diào)查并評(píng)估了新西蘭葡萄酒旅游中的生物安全風(fēng)險(xiǎn)，并提出加強(qiáng)宣傳、采取生物安全戰(zhàn)略等措施來盡量減少葡萄酒旅游中內(nèi)在的生物安全風(fēng)險(xiǎn)。隨后，霍爾(Hall，2005)又針對(duì)澳大利亞和新西蘭這樣以農(nóng)業(yè)為主體的經(jīng)濟(jì)體，提出了一個(gè)生物管理戰(zhàn)略分析框架，并建議改良現(xiàn)行的海關(guān)申報(bào)表、實(shí)施在釀酒廠和葡萄園的層次上調(diào)查生物安全的戰(zhàn)略等。針對(duì)葡萄酒旅游中的季節(jié)性問題，研究者建議通過聚焦目標(biāo)市場、提高人力資源管理水平等來克服或減少季節(jié)性問題產(chǎn)生的負(fù)面影響(Mitchell，Hall，2003)。另外，多德和白弗蘭(Dodd＆Beverland，2001)從組織生命周期的角度，運(yùn)用扎根理論(ground theory)對(duì)3個(gè)葡萄酒新產(chǎn)區(qū)的釀酒廠進(jìn)行了案例研究，建立了五個(gè)階段的葡萄酒旅游生命周期模型，為葡萄酒旅游利益相關(guān)者制定發(fā)展戰(zhàn)略提供了參考。

4研究述評(píng)及展望

從前文的內(nèi)容綜述可以看出，在國外葡萄酒旅游研究中，來自管理學(xué)等學(xué)科的研究涉及了葡萄酒旅游的方方面面，研究涉及面廣、角度多元。2004年，卡爾森(Carlsen，2004)在綜述全球葡萄酒旅游研究時(shí)認(rèn)為，此前的大部分研究都是應(yīng)用和實(shí)踐性的，且大多數(shù)研究是案例研究和橫斷面“快照式”的，缺乏理論基礎(chǔ)和概念框架為其研究定位，并建議從葡萄酒旅游跨葡萄種植、葡萄酒釀造和旅游業(yè)等三大產(chǎn)業(yè)這一特性研究相關(guān)問題，但其意欲建立的研究框架因缺乏研究理論和研究命題而難稱具有建設(shè)性。至目前，關(guān)于葡萄酒旅游的研究，仍以應(yīng)用性研究為主，少有理論研究。

實(shí)際上，作為一種旅游產(chǎn)品類型或旅游市場中的一個(gè)分眾市場，葡萄酒旅游涉及的要素和維度與一般旅游是一致的，其研究并不存在一個(gè)可以包容所有問題的“葡萄酒旅游研究框架”。當(dāng)前，由多學(xué)科參進(jìn)的葡萄酒旅游的應(yīng)用性研究，旨在運(yùn)用某一學(xué)科已有的理論、概念體系和方法對(duì)葡萄酒旅游這一新興事物和現(xiàn)象所涉及的各個(gè)方面從不同角度進(jìn)行“全息”式的描述和研究，研究增加了人們對(duì)葡萄酒旅游的認(rèn)識(shí)，并為解決葡萄酒旅游發(fā)展中出現(xiàn)的問題提供了觀點(diǎn)和見解。這一類研究各有其潛在的學(xué)科出發(fā)點(diǎn)和理論背景，以及相應(yīng)的概念體系和分析框架，研究者無法也沒有必要對(duì)其研究理論作統(tǒng)一的概化和方法總結(jié)。

2000年，蓋茨(Getz，2000)和霍爾等(Hall et a1.，2000)分別以目的地為中心和消費(fèi)者體驗(yàn)為中心給出了一個(gè)葡萄酒旅游體系圖示(圖1，圖2)。兩個(gè)圖示對(duì)于研究者全面認(rèn)識(shí)葡萄酒旅游研究領(lǐng)域具有提綱挈領(lǐng)的作用。根據(jù)圖示，研究者可迅速對(duì)手中的具體問題所處的領(lǐng)域進(jìn)行定位。不過，研究者要解決的具體科學(xué)問題仍需研究者基于各學(xué)科的理論和方法進(jìn)行梳理和提煉。

作為利基旅游市場的重要組成部分，葡萄酒旅游是游客作為“人”與“地”(目的地或葡萄園景觀)關(guān)系的一種互動(dòng)。在本文作者看來，未來的葡萄酒旅游研究仍將繼續(xù)多學(xué)科參進(jìn)的應(yīng)用性研究這一大勢(shì)。隨著越來越多的研究人員加入葡萄酒旅游的研究行列，有關(guān)葡萄酒旅游的知識(shí)體系將逐漸擴(kuò)展和積累，相關(guān)研究獲得的知識(shí)對(duì)于美食旅游、茶旅游，甚至咖啡旅游等利基旅游的研究和開發(fā)管理有借鑒和啟示意義。當(dāng)研究者能整合相關(guān)學(xué)科理論和方法，把葡萄酒旅游與其他利基旅游或特殊興趣旅游一起置于替代旅游和大眾旅游這一對(duì)范疇下進(jìn)行研究，或可有其獨(dú)特的理論命題和研究方法方面的貢獻(xiàn)。

致謝：感謝中山大學(xué)旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心保繼剛教授、華南師范大學(xué)朱竑教授為本文提出的寶貴建議!感謝加拿大卡爾加里大學(xué)商學(xué)院(University of Calgary，HaskayneBusiness School)Donald Getz教授為本文提供了部分寶貴資料!