王潤玨

通過“移動定位”，一個真實世界的鏡像在虛擬世界中構(gòu)建，用戶的線下行為特征被重現(xiàn)，這樣，你或許能直接看到“到底浪費了哪一半廣告費”，進(jìn)而營銷人員對營銷對象的模糊認(rèn)識也將改善。但問題是，你愿意被定位嗎?

2007年10月，諾基亞以81億美元的高價收購了美國數(shù)字導(dǎo)航公司Navteq。此時，Navteq擁有全球69個國家的數(shù)字地圖數(shù)據(jù)庫，產(chǎn)品主要應(yīng)用于車載導(dǎo)航設(shè)備和手機，合作伙伴多為汽車企業(yè)。而此項與核心業(yè)務(wù)并無顯著關(guān)聯(lián)的收購成本卻接近諾基亞當(dāng)時市值的1／10。在老對手眼中，這是一項瘋狂的舉動，“我們看了這個項目，并放棄了。我們甚至沒動收購它的念頭”，時任摩托羅拉CEO的愛德華·詹德如此評價。

歷次技術(shù)革新提示我們，對一種具有普適性的新技術(shù)而言，在其擴散的過程中，商業(yè)價值也同步凸顯。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的商用，不斷增長的用戶數(shù)量為移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了龐大的用戶群體。今天，諾基亞“瘋狂”行為背后的商業(yè)藍(lán)圖已浮出水面：將手機與定位結(jié)合，開拓基于移動定位服務(wù)、能夠帶來無限商業(yè)價值的營銷方式——移動定位營銷。

移動定位營銷：再現(xiàn)用戶的線下行為特征

移動定位服務(wù)(LocationBased Service，縮寫為LBS)是通過電信移動運營商的網(wǎng)絡(luò)(如GSM網(wǎng)、cDMA網(wǎng))獲取移動終端用戶的位置信息(經(jīng)緯度坐標(biāo))，在電子地圖平臺的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。移動定位服務(wù)能夠清晰地顯示出某一時刻用戶所在的位置，這種對用戶所在位置和時間的精確定位正顯現(xiàn)出巨大的營銷潛力。

移動定位營銷是借助移動定位服務(wù)，以用戶的位置信息、時間信息為基礎(chǔ)，結(jié)合用戶個人信息，虛擬再現(xiàn)用戶現(xiàn)實狀態(tài)、分析用戶需求，針對性地發(fā)送商業(yè)信息，促進(jìn)消費行為發(fā)生的營銷方式。

“我知道一半的廣告費是被浪費了，但我不知道浪費的是哪一半?！边@是廣告界的名言，也是大眾廣告時代的硬傷。移動定位營銷則能在了解用戶即時需求并即時提供滿足用戶需求的相關(guān)信息、減少廣告費用的同時還能在很大程度上減少用戶的反感和抵觸情緒。這對身處經(jīng)濟寒冬中的企業(yè)而言，無疑是一劑良方。

不僅是諾基亞在行動，谷歌、微軟等IT巨頭們都在努力成為這個領(lǐng)域的開拓者和領(lǐng)袖。2008年7月，Sense Networks公司推出了一款名為Macrosense的軟件平臺，這是這一領(lǐng)域的突破性進(jìn)展。該軟件平臺采集和處理大量來自手機和汽車的匿名定位信息，通過自身附帶的機器學(xué)習(xí)技術(shù)(machine learningtechnology)，對從成千上億不同時點的定位信息中涌現(xiàn)出來的每一條新信息加以分析。這些信息被收集到后臺數(shù)據(jù)庫中，通過對大量聚合了消費者行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，從而形成對消費者喜好和趨勢的判斷，結(jié)合手機用戶的即時位置信息，從而能夠借此把握消費者的即時需求，并提供滿足需求的信息服務(wù)。

如果說google是在網(wǎng)絡(luò)搜索的基礎(chǔ)上建立了信息需求和信息滿足的關(guān)系，Sense Networks則是通過移動互聯(lián)網(wǎng)以及手機與個人用戶之間的一對一關(guān)系，在虛擬世界中構(gòu)建了一個真實世界的鏡像，將個人用戶(無論是現(xiàn)實中的，還是網(wǎng)絡(luò)中的)的各類活動聯(lián)系在一起，通過相似性以及其他統(tǒng)計學(xué)意義上的分析，以數(shù)字化的形式再現(xiàn)個人用戶的線下行為特征。

這種用戶行為特征的提取是支撐移動定位營銷的基礎(chǔ)，對營銷活動而言幾乎是無價之寶。

移動定位營銷的“點、線、面”

人們已將移動互聯(lián)網(wǎng)視為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)之后的又一座金礦，而當(dāng)手機與定位相結(jié)合，或許也能發(fā)掘出巨大的營銷金礦。今天，手機在人們生活中正扮演著越來越重要的角色，它早已脫離了單純的通話工具，逐漸演變成為隨身的信息獲取、生活娛樂的必需品。如果我們將手機當(dāng)做一種信息傳遞的工具而劃入媒體范疇，其他媒體的使用時長、接觸頻次和隨身性均無出其右。

3G時代，以手機為載體的移動互聯(lián)網(wǎng)將更為普及，基于手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的移動定位營銷正在醞釀巨大的發(fā)展空間。

1定位即時需求

一直以來，營銷人員受困于對象的不確定性，這種不確定性體現(xiàn)在我們總是在一個模糊的狀態(tài)下判斷營銷對象的現(xiàn)實狀態(tài)與消費意識。

在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境中，我們無法清晰地了解對象的即時需求，因此我們只能在晚間電視劇后投放生活類商品的廣告，只能在報紙的財經(jīng)版里面置入有關(guān)商用軟件、房地產(chǎn)和汽車產(chǎn)品的信息，這種做法基于一種固定模式：商家知道關(guān)注這個媒體內(nèi)容的消費者有可能是目標(biāo)對象，他們將產(chǎn)品的商業(yè)信息同這些媒體內(nèi)容放在一起，等待陌生的讀者或觀眾來讀取這些可能有用的商業(yè)信息。

然而，我們可以發(fā)現(xiàn)其中存在明顯的問題，對于商家來說，這都只是理論上存在的受眾，離商家真正想獲得的實際買家仍然相去甚遠(yuǎn)。

借助移動定位技術(shù)，可以通過“時間、地點、人物”三要素的結(jié)合，推斷出用戶的即時狀態(tài)并進(jìn)一步明確其當(dāng)前的消費需求和可能的潛在需求。目標(biāo)對象由一個大規(guī)模、模糊的群體而逐漸清晰，成為一個個可以被“瞄準(zhǔn)”的點。用戶在逛商場時，手機會將其位置發(fā)送給周圍數(shù)十個無線網(wǎng)絡(luò)。

美國Skyhook Wireless公司同全球1億個無線網(wǎng)絡(luò)接入點相聯(lián)系，收集了幾百萬個閑逛用戶的位置，以便于公司為這些手機用戶提供服務(wù)。如，某女性用戶下午6點左右在超市附近，那么可以推斷，她也許需要購買一些生活用品，也許還會在附近用餐。此時，超市的促銷和附近餐廳活動等信息就應(yīng)該正是她所需要的。信息既可以短信的方式主動向用戶推送，也可與電子地圖等數(shù)據(jù)庫結(jié)合以備用戶方便獲取。

2定位生活軌跡

了解消費者是營銷活動成功的基本前提，研究消費者是營銷人員永恒的課題。從年齡、性別、學(xué)歷、收入，到興趣、愛好、工作、家庭、性格、生活習(xí)慣，這些林林總總的消費者特征無不與營銷效果緊密相連。

然而，這些信息的獲取成本往往又極高。問卷調(diào)查、電話訪問、訪談，我們不斷嘗試新的市調(diào)方法，雖有成效，但始終存在不盡如人意的地方。

Sense Networks公司層曾對紐約蘇荷區(qū)的居民區(qū)中大約400萬手機用戶的一舉一動進(jìn)行了長達(dá)一年的“跟蹤”。在這段時間里，研究人員利用全球定位系統(tǒng)、手機信號塔或當(dāng)?shù)氐臒o線保真(Wi－Fi)網(wǎng)絡(luò)追蹤這些手機用戶的行蹤。對Sense Networks的研究人員來說，這些用戶都是他們電子地圖上“移動的點”。與即時定位得到“可瞄準(zhǔn)的點”相比，“移動的點”為營銷活動提供的信息將更加豐富。

通過一定周期的觀察可以發(fā)現(xiàn)，每個點都有其移動的軌跡和模式，這些規(guī)律性的軌跡恰恰是我們求而難得的消費者生活習(xí)慣。我們能從移動的線路上分析出許多具有實質(zhì)性的信息。

有的“點”是準(zhǔn)時出門去往特定的寫字樓的商務(wù)人士；有的“點”是周期性去超市，而平時很少出門的御宅族；有的“點”不再準(zhǔn)時上班，行動軌跡變得散漫而沒有規(guī)律，他也許失業(yè)了……這些看似個人化的信息根據(jù)不同的統(tǒng)計歸類方法，便可成為了解不同類別消費者的重要商業(yè)情報。

這些情報不但可以作為即時營銷信息傳遞的依據(jù)，還可以以此為基礎(chǔ)分析消費者的潛在需求：他可能需要什么?他可能通過哪些渠道、在什么地方接觸相關(guān)信息?哪些方式能對他的消費產(chǎn)生影響?

有了這些信息，個性化設(shè)置的營銷資訊將不再是令人厭煩的信息垃圾，而有可能成為實用、貼心的“及時雨”。移動定位營銷也不再是手機媒體的單兵作戰(zhàn)，而是可以與傳統(tǒng)營銷方式結(jié)合，實現(xiàn)精準(zhǔn)化的組合營銷。

3定位歸屬群體

快節(jié)奏的現(xiàn)代生活培養(yǎng)了人們的自我意識，人們害怕被淹沒在人群中而失去獨立和個性。另一方面，習(xí)慣從眾的本性又促使著人們?yōu)閿[脫現(xiàn)代都市中的孤獨感而做著各種嘗試。于是，一個悖論出現(xiàn)了。

網(wǎng)絡(luò)的普及似乎為這個悖論提供了一個可能的答案。在互聯(lián)網(wǎng)上，這是一個“圈子”盛行的年代，人們因為某個“共性”聚集在一起：可以是從事同一行業(yè)，也可以是熱愛制作手工模型，甚至可以是某品牌汽車的車主。歸屬感的極度缺乏正是“Facebook”、“開心網(wǎng)”等社交網(wǎng)站快速興起，實現(xiàn)人氣聚集的原因所在?，F(xiàn)實生活中也是如此，如“快閃族”從表面上看，是“無厘頭”的游戲，實際上卻體現(xiàn)了人們尋找歸屬感、尋求群體活動的心理需要。

每個“圈子”都有特定的消費習(xí)慣，移動定位技術(shù)能為我們解開“這些人群在哪”的困惑。一個城市總有幾個地方是商務(wù)人士喜歡去的；酒吧川流不息的人中總有那么一些“?？汀?；大學(xué)生們總有幾個聚會的“老地方”。把每一個酒吧、餐館和街頭角落想象成地圖上的點，從某種意義上說，每一個光顧這些地方的人為該點“投了一票”，一張極具商業(yè)價值的“消費地圖”便躍然紙上。

如果說即時狀態(tài)關(guān)注的是“點”，生活軌跡定位關(guān)注的是“線”，那么定位歸屬群體則是著眼于“面”。營銷的目光再次回到“群體”。然而，與傳統(tǒng)營銷中模糊的受眾群不同的是，此時的群體是借助移動定位獲取數(shù)據(jù)，經(jīng)過綜合分析確定的，不同群體間具有明顯的異質(zhì)性。個性化的針對營銷能夠有效提高傳播效果和營銷效果，而以特定群體為目標(biāo)的營銷不僅能更好地控制營銷成本，還能通過群體成員間的相互影響，實現(xiàn)營銷信息的多次傳播，擴大影響范圍。

值得一提的是，移動定位和手機支付這兩項現(xiàn)今移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最熱門的業(yè)務(wù)，經(jīng)過聯(lián)合之后或?qū)⑸l(fā)出令整個移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域贊嘆的光芒。

用戶的實際購買情況是直指消費行為的核心信息。手機支付不僅僅單純地意味著一項全新的支付手段，這種基于移動互聯(lián)網(wǎng)的支付方式能對使用者的消費行為進(jìn)行全面的搜集，配合其背后所建立的消費信息數(shù)據(jù)庫，營銷人員能夠輕易地掌握何人、何時、何地、花了多少錢，購買了何種商品，這些數(shù)據(jù)是用戶消費行為再現(xiàn)的基礎(chǔ)。

當(dāng)移動定位服務(wù)為營銷人員顯示出用戶即時的位置信息時，配合上手機支付業(yè)務(wù)所帶來的用戶以往的消費行為信息，將能夠進(jìn)一步完善對用戶的即時需求的判斷。試想，如果每周末你在超市里都會購買一罐可口可樂，并且經(jīng)常觀看足球賽，那么當(dāng)某個周末即將進(jìn)入超市時，一則手機信息提示可口可樂公司正在進(jìn)行買一提便可參與“喝可樂，贏歐冠決賽球票”的活動，那么這個周末你也許就不會只買一罐，可能是一提，甚至是一箱。

這便是位置信息、時間信息、用戶個人信息、用戶消費信息相互配合所帶來的效果，借此營銷人員可以幾乎完全判斷出用戶即將進(jìn)行的消費行為，最大可能地發(fā)掘潛在消費能力。

“隱私權(quán)”：你愿意被定位嗎

你愿意被“跟蹤”么?移動互聯(lián)網(wǎng)的移動定位營銷方式能夠為用戶提供滿足即時需求的服務(wù)，這種主動式的精準(zhǔn)營銷對于企業(yè)和商家而言無疑是一種節(jié)省營銷成本、提升營銷效果的絕佳之策。但不可忽視的一個關(guān)鍵因素是，用戶是否愿意個人信息被商家這樣使用呢?

2009年4月14日，歐盟指控英國沒有遵守歐盟的信息隱私法規(guī)，將針對英國未能保護好網(wǎng)民隱私而采取法律行動。這源于英國一家廣告技術(shù)公司Phorm推出用于記錄網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)慣的系統(tǒng)，其目的是提高廣告投放的目標(biāo)精準(zhǔn)度，而這一系統(tǒng)獲得了媒體的集體認(rèn)同。

2009年中央電視臺“3·15”晚會上，被曝光的山東某地區(qū)移動公司將用戶個人信息出售給一些商業(yè)機構(gòu)來獲利，造成用戶個人隱私流失的事件已經(jīng)引起了全國消費者的憤怒。這凸顯了影響移動定位營銷的關(guān)鍵性問題：是否侵犯用戶隱私?

如果將營銷置于移動互聯(lián)網(wǎng)中，核心便是用戶信息，這些信息足夠精準(zhǔn)，以至于在某些時刻或環(huán)境中，已經(jīng)有意或無意地冒犯了用戶的私人空間。越來越多的人們開始注重個人隱私，對“隱私權(quán)”的爭議已經(jīng)成為制約移動定位營銷進(jìn)一步發(fā)展的桎梏，畢竟，誰都不愿意生活在被監(jiān)視的環(huán)境中。

此外，還需關(guān)注的一個問題是：即便消費者同意私人信息被使用，但誰能夠承受頻繁的廣告信息?人們的信息接收能力是有限度的，如何把握信息的量度呢?未來，相信會有更好的解決方法。