鄧　蔓　高　飛　楊麗琴

[摘要]對(duì)類型化音樂電臺(tái)而言，它強(qiáng)調(diào)的是有效收聽率，它精確定位目標(biāo)受眾，針對(duì)目標(biāo)受眾播放他們喜歡的固定音樂流；它時(shí)刻鎖定收聽率，關(guān)注目標(biāo)受眾的收聽效果，力圖牢牢抓住受眾的注意力。

[關(guān)鍵詞]類型化電臺(tái)受眾細(xì)分

隨著社會(huì)的發(fā)展。廣播傳媒專業(yè)化細(xì)分越來越深入。上世紀(jì)六七十年代，美國(guó)就已經(jīng)發(fā)展起了極度細(xì)分受眾的類型化廣播。類型化廣播的聽眾對(duì)頻率內(nèi)容毋須節(jié)目表便有著明確的認(rèn)知，可以隨時(shí)打開收音機(jī)或網(wǎng)絡(luò)在線電臺(tái)收聽所需內(nèi)容。在類型化廣播中，類型化音樂電臺(tái)是產(chǎn)生最早發(fā)展最快的一種。如今，美國(guó)的類型化廣播已經(jīng)將受眾的細(xì)分做到了相當(dāng)細(xì)致的程度。各類型化音樂電臺(tái)都有了自己獨(dú)特的受眾定位，播放的內(nèi)容包括當(dāng)代熱門搖滾、專輯搖滾、墨西哥地方音樂、當(dāng)代基督教音樂等等。幾乎涵蓋所有音樂風(fēng)格。在我國(guó)，類型化音樂電臺(tái)的產(chǎn)生僅僅幾年的時(shí)間。2002年開播的中央人民廣播電臺(tái)的“音樂之聲”是中國(guó)大陸的第一家類型化音樂電臺(tái)。由于收聽習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同等原因。我國(guó)的類型化音樂電臺(tái)的發(fā)展還需要經(jīng)歷很長(zhǎng)的一段時(shí)間。

一直以來，廣播作為大眾傳播媒介，面對(duì)的聽眾是特征模糊的一般大眾，不分性別、年齡、職業(yè)和階層。類型化廣播是將特征模糊的一般大眾進(jìn)行細(xì)分，具象為輪廓鮮明的群體。定位和分析自己的受眾，對(duì)如何辦好類型化音樂電臺(tái)、贏得更忠實(shí)更有市場(chǎng)價(jià)值的受眾有著相當(dāng)重要的意義。對(duì)類型化音樂電臺(tái)而言，它強(qiáng)調(diào)的是有效收聽率，它精確定位目標(biāo)受眾，針對(duì)目標(biāo)受眾播放他們喜歡的固定音樂流：它時(shí)刻鎖定收聽率，關(guān)注目標(biāo)受眾的收聽效果，力圖牢牢抓住受眾的注意力。

一、細(xì)分受眾，定位類型化音樂電臺(tái)目標(biāo)受眾

準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾定位是類型化電臺(tái)累積聽眾、出售節(jié)目、“出售聽眾”的關(guān)鍵之舉。所謂目標(biāo)受眾，就是節(jié)目或服務(wù)的確切對(duì)象——聽眾，包括當(dāng)前的和潛在的聽眾。對(duì)于類型化音樂電臺(tái)來說，沒有目標(biāo)受眾就沒有市場(chǎng)；做好了目標(biāo)受眾定位，在很大程度上就等于做好了市場(chǎng)定位。要做好目標(biāo)受眾的定位，首先要確定哪些是目標(biāo)受眾。

有專家經(jīng)過研究廣播聽眾的年齡后認(rèn)為，廣播基本上是一個(gè)“年輕”的媒體。大約有55％的廣播聽眾年齡在45歲以下，超過1／3的聽眾年齡在25～44歲之間。類型化音樂電臺(tái)的受眾戰(zhàn)略定位需要認(rèn)真分析各種要素。如市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者狀況及其市場(chǎng)戰(zhàn)略等，其中產(chǎn)品定位是相當(dāng)重要的因素。

成熟的類型化音樂電臺(tái)的目標(biāo)受眾十分清楚，不但電臺(tái)的管理者、經(jīng)營(yíng)者清楚。受眾心里也明白。實(shí)質(zhì)上，類型化音樂電臺(tái)是將輪廓清晰的整體形象呈現(xiàn)給聽眾。而要進(jìn)行這樣的定位，就要對(duì)受眾市場(chǎng)做研究，從而找到電臺(tái)需求的目標(biāo)受眾。在北京、上海、廣州落地的Hit Fm的受眾定位，主要是在這些城市里的外籍人士、學(xué)習(xí)外語的人和一部分受過高等教育、收入不菲、追求時(shí)尚與品位的白領(lǐng)、海歸或成功人士。在武漢，目前有2家類型化音樂電臺(tái)：一家是“經(jīng)典音樂廣播”——武漢音樂臺(tái)Simo radio，他們鎖定的受眾主要為30歲至45歲的城市有車一族。另一家“流行音樂第一臺(tái)”的湖北音樂廣播Fun Musicradio，鎖定的受眾則主要為20歲至35歲奮斗中的年輕白領(lǐng)。

二、根據(jù)受眾需求，選擇適合受眾群的歌曲和信息

美國(guó)《今日廣播》(2007年版)對(duì)類型化電臺(tái)進(jìn)行了全國(guó)性的深度研究，為研究類型化電臺(tái)受眾最新狀況提供了依據(jù)。如今的類型化音樂電臺(tái)的受眾細(xì)分狀況如下：從年齡狀況看。排名前17位的音樂類型化電臺(tái)的細(xì)化模式。年齡最大為古典音樂廣播：平均57歲；最小為流行時(shí)代金曲廣播，平均27歲。而未進(jìn)入排列17位的，從0歲至60歲以上的都有。這說明，類型化音樂電臺(tái)的節(jié)目，適合全部年齡段的受眾收聽。從類型化音樂電臺(tái)受眾的收聽時(shí)間來看，在家中，在汽車上，在工作時(shí)收聽為多，也有在休閑、學(xué)習(xí)時(shí)收聽的，收聽習(xí)慣可以說“無處不在”。從學(xué)歷來看，嬰兒、學(xué)齡前兒童、小學(xué)到碩士、博士均有收聽廣播的受眾。從性別方面看，男性、女性受眾都有自己喜愛的音樂節(jié)目。美國(guó)的熱門成人時(shí)代廣播。主要播放流行金曲，女性聽眾占61.6％。男性聽眾為38.4％：而經(jīng)典金曲廣播，播出分貝高的經(jīng)典搖滾金曲，男性占65.6％，女性為34.4％：還有男性與女性比例比較接近的形式，如經(jīng)典老音樂廣播，男性占49.8％，女性為50.2％。從職業(yè)方面看，收聽對(duì)象則涵蓋了藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、學(xué)生、工人、農(nóng)民甚至兒童。

在定位了受眾的年齡、職業(yè)、收聽習(xí)慣、音樂偏好之后。選擇相對(duì)應(yīng)的歌曲就能夠有的放矢了。Hit Fm目前播放的音樂內(nèi)容與世界流行音樂零時(shí)差，除了向受眾播放世界各大排行榜名列前茅的最新歌曲，也為部分執(zhí)著于經(jīng)典的歌迷準(zhǔn)備了大量耳熟能詳?shù)耐庹Z老歌名曲。在武漢，目前武漢音樂臺(tái)Simo Radio針對(duì)30至45歲的受眾播放的歌曲基本上是上個(gè)世紀(jì)90年代至2000這十年的歌曲為主，輔以更老一點(diǎn)的80年代的作品和更新一點(diǎn)的2000年到2005年間的流行歌曲，還包括30％流行程度很高的英文老歌和新歌。湖北音樂廣播Fun Music Radio的歌曲選擇，因?yàn)槭鼙妼?duì)象更加年輕，主要以近5年來的流行歌曲為主，穿插最新的流行度廣的作品和十年內(nèi)傳唱度最廣的流行歌曲。由于兩家電臺(tái)使用的播出系統(tǒng)不同和管理模式的差別，加上受眾對(duì)象的差異，相對(duì)而言，F(xiàn)un Music Radio的歌曲更加多樣化。而且近一年來全天播出的歌曲中外語歌曲占了相當(dāng)?shù)牟糠郑?0歲至35歲年輕白領(lǐng)的口味。

類型化音樂電臺(tái)在播放適合所定位受眾收聽的歌曲之外，還必須輔以滿足聽眾的需求和口味為目的的服務(wù)。這種服務(wù)以短信息的形式出現(xiàn)，通常為2分鐘，也有5分鐘的，也稱小欄目。服務(wù)類短節(jié)目主要為資訊信息、路況信息、天氣預(yù)報(bào)、股市行情、體育賽事、大型演出、報(bào)時(shí)等。

服務(wù)短信息針對(duì)受眾的信息需求、生活需求開辦，是對(duì)主打內(nèi)容——歌曲的豐富和完善。在同一市場(chǎng)，類型化音樂電臺(tái)對(duì)服務(wù)類短信息的取舍不盡相同，主要根據(jù)自身的定位、聽眾的需求而設(shè)置。如資訊信息，有的側(cè)重于焦點(diǎn)類，有的側(cè)重于生活類，有的側(cè)重于演藝類。但有一條是相同的：簡(jiǎn)短，是當(dāng)天當(dāng)時(shí)人們所關(guān)注所需要的。這類短信息被有序地安排在時(shí)鐘式節(jié)目表的各個(gè)單元里，固定時(shí)間，便于受眾收聽。通常同類的服務(wù)短信息一周內(nèi)的播出量不能超過20小時(shí)：超過20小時(shí)的節(jié)目，就要單獨(dú)列為另一種類型了。

三、服務(wù)和引導(dǎo)目標(biāo)受眾。開展各種類型的互動(dòng)和活動(dòng)

當(dāng)今廣播的企業(yè)化發(fā)展，使得廣播除了播出節(jié)目以外，還需要擁有自己的特定品牌形象，這樣才能更加牢

固而長(zhǎng)久地吸引目標(biāo)受眾。對(duì)類型化音樂電臺(tái)而言，光是全天播出好聽的歌曲也不可能滿足聽眾的需求。因此，服務(wù)受眾，開展各種節(jié)目?jī)?nèi)的互動(dòng)和節(jié)目之外的活動(dòng)，是類型佬音樂電臺(tái)樹立品牌形象、牢牢把握受眾的重要途徑。

湖北音樂廣播Fun Music Radio，針對(duì)聽流行音樂的年輕白領(lǐng)族群。主持人積極利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的便利與聽眾進(jìn)行多方位的互動(dòng)：有取代過去傳統(tǒng)信函的E-mail聽友來信、短信平臺(tái)，還有各個(gè)節(jié)目的百度貼吧、QQ群以及主持人的博客和電臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)論壇等。聽眾可以通過這些平臺(tái)隨時(shí)與節(jié)目主持人進(jìn)行互動(dòng)，還可以贏取各種豐厚獎(jiǎng)品，頻率的車載音樂排行榜的系列CD也可提供給聽眾收藏。這些互動(dòng)讓聽眾覺得自己是電臺(tái)中的一員，從而增強(qiáng)了受眾對(duì)電臺(tái)的忠誠度。

中央人民廣播電臺(tái)的類型化音樂電臺(tái)“音樂之聲”。針對(duì)自己的受眾經(jīng)常性地舉辦簽售、義賣等宣傳活動(dòng)，讓主持人作為音樂之聲的形象代言人。這樣的活動(dòng)，一方面讓類型化音樂電臺(tái)每小時(shí)7分鐘以內(nèi)話語權(quán)的主持人有了自己更多的發(fā)揮空間，另一方面也培養(yǎng)了主持人的知名度，從而為電臺(tái)創(chuàng)造可能的名人效應(yīng)。音樂之聲著名主持人張東的知名度就來源于“Music Radio中國(guó)排行榜”活動(dòng)。而排行榜正是其他媒體報(bào)道音樂之聲的重點(diǎn)。

中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的Hit FM則是為自己的目標(biāo)受眾打出“選擇Hit Fm就是選擇積極健康的年輕式生活”的口號(hào)。從創(chuàng)辦開始就通過制造或參與一系列具有影響力的活動(dòng)和事件，積極活躍在青年先鋒文化領(lǐng)域中：他們幾乎參與了所有在北京舉行的國(guó)際流行音樂盛事的轉(zhuǎn)播：多次與唱片公司和相關(guān)機(jī)構(gòu)合作主辦歐美流行藝人在中國(guó)的現(xiàn)場(chǎng)演出；2007年北京流行音樂節(jié)上，Hit Fm受邀承辦副舞臺(tái)。邀請(qǐng)到來自國(guó)內(nèi)外的13組優(yōu)秀藝人現(xiàn)場(chǎng)演出，在為期兩天的音樂節(jié)中接待樂迷近萬人；先后作為中國(guó)唯一的廣播媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播Live 8全球八大城市援非演唱會(huì)、Live Earth全球八大城市共同抵御氣候危機(jī)演唱會(huì)；創(chuàng)立Radio Aid廣播義演品牌，兩度主辦Radio Aid印度洋海嘯賑災(zāi)廣播義演以及Radio Aid超越那一天四川汶川大地震賑災(zāi)廣播義演等公益活動(dòng)。

這些大大小小的互動(dòng)活動(dòng)，是聽友之間、聽友和電臺(tái)之間彼此友誼更進(jìn)一步的開始。針對(duì)不同年齡、職業(yè)、性別、愛好的受眾，類型化音樂電臺(tái)還可以借著一個(gè)個(gè)活動(dòng)建立聽友名冊(cè)，掌握自己目標(biāo)受眾的第一手資料，為下次活動(dòng)提供依據(jù)和參考。使得一次次的活動(dòng)效益發(fā)揮到極致。