賈洋洋　景　明

如今，各種兒童電視廣告鋪天蓋地。我國《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第三十七條對兒童廣告有詳細(xì)說明：“兒童廣告，是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。”由此，我們可以看到，兒童廣告包含兩種類型。一是兒童使用的產(chǎn)品廣告，如玩具、食品、文具等；另一類型指：有些產(chǎn)品不是兒童使用的，但廣告中有兒童形象出現(xiàn)，并參加演示。

兒童廣告一方面在幫助商品行使著勸服、誘導(dǎo)功能，另一方面如果編排不當(dāng)，也會對兒童的日常生活和心理健康產(chǎn)生消極影響。

兒童廣告消極功能的表現(xiàn)

孩童時期是一個人心智發(fā)育尚不健全的時期。廣告商一味追求經(jīng)濟(jì)效益的行為，必然會導(dǎo)致對兒童行為的誤導(dǎo)，于是就會產(chǎn)生以下幾個現(xiàn)象：

——影響兒童的消費觀念和購買行為。兒童在看到廣告之后會對其中所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。繼而想要擁有。無論是直接購買還是通過大人間接購買。這種行為都有潛在的消極功能。兒童的品牌認(rèn)知能力比大人還要強烈。這無形中會造成攀比等現(xiàn)象的發(fā)生。另外，在購買過程中，有可能發(fā)生兩個極端現(xiàn)象，一個是家長嬌縱孩子，讓兒童的購物欲望無限膨脹，另一個就是家長限制孩子的欲望，這樣難免會同孩子產(chǎn)生沖突。

——導(dǎo)致兒童潛意識里過度依賴產(chǎn)品。如今，有許多廣告夸大其功能作用。比如某口服液廣告中分別從家長、孩子、老師的角度宣傳該產(chǎn)品的“神奇功效”，“喝了它就能夠考試門門90分”、“老師家長再也不用擔(dān)心了”之類的話貫穿于整個廣告。類似這樣的廣告會導(dǎo)致兒童忽視自身能力和心理的成長。過度依賴產(chǎn)品來解決問題。一旦失敗，就歸因于自己沒有擁有某樣產(chǎn)品。電視廣告通過富有魅力的表現(xiàn)手段向兒童傳達(dá)著一個觀念：要想快樂和滿足，唯一的途徑就是去購買和消費廣告所宣傳的商品。

——給兒童造成錯誤的文化觀念。廣告中文化被肢解的情況屢見不鮮，蒙娜麗莎往往被涂上化妝品、畫上胡子、露出潔白的牙齒去宣傳產(chǎn)品，古典名曲片斷成為廣告音樂里的要素，各種傳統(tǒng)文化經(jīng)典被后現(xiàn)代主義地嵌在廣告中。最為典型的是漢語成語被偷梁換柱。例如，服裝類廣告把“依依不舍”改為“衣衣不舍”；電蚊香廣告把“默默無聞”改為“默默無蚊”；摩托車廣告把“樂在其中”改為“樂在騎中”；餐館廣告把“十全十美”改為“食全食美”。這就無形中給兒童造成了錯誤的文化觀念，他們的錯別字和一些跳脫出傳統(tǒng)文化而“惡搞”的內(nèi)容。往往就來源于此類外界的影響。

兒童電視廣告直接影響著兒童的道德認(rèn)知和行為。兒童階段是一個人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)開始形成的階段。旨在刺激消費的電視廣告，極易導(dǎo)致兒童錯誤的道德認(rèn)知選擇，形成以是否滿足其物質(zhì)需求來衡量父母或其他成員好壞的道德評判標(biāo)準(zhǔn)。比如有一則××牛奶的廣告，內(nèi)容大致是某小學(xué)喇叭大聲播報某同學(xué)的媽媽給他送來了兩瓶XX牛奶。這名男孩眼淚狂飛，飛撲到媽媽懷里，親了一口牛奶罐子，說：“媽媽，我愛你!”身后的小同學(xué)滿眼羨慕地說：“哇，你的媽媽好愛你哦!”在此種廣告的影響下，會意識模糊：到底母愛是什么?家長也很難給孩子解釋什么是母愛了。

避免兒童廣告消極功能的辦法

兒童廣告給兒童心理、性格產(chǎn)生的消極影響不能小視。對此有如下建議：

1、制訂專門的兒童電視廣告管理法律法規(guī)，保證最大限度地對兒童施加積極的、健康的、正面的廣告影響。

聯(lián)合國1989年通過的兒童權(quán)利條約。制定了少兒電視憲章(THE CHILDRENS TELEVESION CHARTER)，對少兒節(jié)目提出了7條原則，要求少兒節(jié)目優(yōu)質(zhì)、去商業(yè)化、增強對環(huán)境和自我的信心、有利于學(xué)習(xí)語言和文化、摒棄暴力和性、定時等等，強調(diào)兒童通過電視學(xué)習(xí)本國本民族文化的必要性。我國也需要繼續(xù)完善兒童道德法規(guī)，比如規(guī)定播放廣告的時間，在兒童電視廣告與電視節(jié)目之間使用隔離技術(shù)作提示，對兒童電視廣告的表現(xiàn)內(nèi)容和手法做出限制等。

2、父母和學(xué)校教育機構(gòu)幫助兒童正確認(rèn)識廣告的本質(zhì)。

大人要幫助兒童弄清廣告的目的及廣告主的付出與收獲期待。幫助兒童辯證地看待廣告和消費，即有選擇地接受廣告推銷的生活方式和消費方式。幫助兒童理性地分析廣告信息，正確辨別廣告的真假。但是，也不要采取極端方法，比如一棒子打死一片，說廣告都是騙人之類的話。

3、企業(yè)應(yīng)注重針對兒童特點推出兒童廣告。

很多廣告之所以成人化、社會化。是因為企業(yè)沒有從兒童的角度去考慮其接受心理。所以，在廣告宣傳的策略和訴求方式上，兒童廣告應(yīng)針對不同年齡兒童的認(rèn)知特點有所不同。低齡兒童適宜主要通過電視媒體來發(fā)布兒童廣告，采取感性、主觀形象化的訴求方式；大齡兒童適宜通過多媒體渠道來發(fā)布兒童廣告，采取理性、客觀形象化的訴求方式。另外，在廣告內(nèi)容上，企業(yè)不應(yīng)一味地推銷產(chǎn)品，誘導(dǎo)兒童購物和消費，而應(yīng)更加注重廣告承擔(dān)的對兒童的教育和社會責(zé)任，給兒童成長創(chuàng)造一個健康的環(huán)境。