晉雅芬

廣告和發(fā)行是目前絕大多數(shù)雜志最重要的經(jīng)濟來源，但不少雜志社在這兩方面的表現(xiàn)卻不盡如人意。據(jù)了解?？堤┘{仕國際集團(tuán)在全球23個市場上擁有130多種雜志，旗下雜志平均發(fā)行量超過800萬份，每年制作的編輯頁超過18.6萬頁，廣告頁超過12.5萬頁。

對攤點的雜志供應(yīng)量要細(xì)心管理，實現(xiàn)銷售量的最大化，同時最大程度地避免浪費

雜志發(fā)行主要包括零售和訂閱兩個部分。對于如何做好雜志零售，康泰納仕英國總經(jīng)理艾伯特·瑞德表示，首先必須找到合適的銷售網(wǎng)點?！半s志會在報攤、超市等很多網(wǎng)點進(jìn)行銷售，在這其中我們應(yīng)該重點做哪些網(wǎng)點呢?這個問題非常重要。因為對雜志社來說。供貨量是有限的，不可能在每個網(wǎng)點都進(jìn)行銷售。那樣只會造成不必要的浪費。我們的目標(biāo)應(yīng)該是保證在合適的網(wǎng)點上以合適的供貨量來銷售雜志?！?/p>

如何才能找到合適的銷售網(wǎng)點?你必須了解你的目標(biāo)讀者群是誰，現(xiàn)在讀者的閱讀習(xí)慣是什么，要知道他們在哪個范圍活動，購物習(xí)慣是怎樣的，你在什么樣的情況下最有可能實現(xiàn)銷售目標(biāo)，競爭對手的銷售實力怎樣，而且還要考慮哪家零售商的銷售額在上升，哪家的銷售額在下降。

“對攤點的雜志供應(yīng)量也要細(xì)心管理，實現(xiàn)銷售量的最大化，同時最大程度地避免浪費?！卑亍と鸬抡J(rèn)為，應(yīng)該對銷售做謹(jǐn)慎的估算，評估歷史業(yè)績和銷售目標(biāo)。并根據(jù)每一期雜志、每一家攤點的情況調(diào)整對每家攤點的供應(yīng)量。保證那些比較熱門的銷售網(wǎng)點不會斷貨。

改進(jìn)攤點上雜志的展示方式，確保雜志擺放在正確的位置，實現(xiàn)銷售的最優(yōu)化

“單純的廣告不一定有效，你還必須與主要的零售商密切協(xié)作，建立良好的關(guān)系?！卑亍と鸬抡J(rèn)為。應(yīng)該有針對、個性化地與零售商進(jìn)行溝通和交流，讓他們了解雜志的定位、目標(biāo)讀者以及開展活動的情況。這樣就能夠使零售商把雜志擺放在更好的銷售位置。

那么，零售商是否清楚如何擺放你的雜志呢?艾伯特·瑞德建議說，可以考慮雇用店面擺放的代理員或促銷員。幫助改進(jìn)攤點上雜志的展示方式，以確保雜志擺放在正確的位置，實現(xiàn)銷售的最優(yōu)化。同時，他們還可以分發(fā)雜志銷售的傳單、材料等，吸引人們關(guān)注雜志的特別推廣活動。

在零售攤點。各種雜志都擠在一起，艾伯特·瑞德認(rèn)為，要提高雜志的擺放產(chǎn)值，吸引讀者的注意力，陳列方式非常重要，必須做到明亮、簡單、搶眼。“可采用多面展示、特別展示架、海報、最佳位置等靈活性的陳列方式。比如，多面展示的陳列能讓消費者看到雜志當(dāng)中的一些內(nèi)容；特殊展示架能為雜志銷售創(chuàng)造多重的氛圍和環(huán)境，使雜志處在格外顯眼的位置：訂制化的展示在發(fā)布新的一期雜志時是很有效的銷售方法，如在展示架上占據(jù)較大或突出位置。在架子兩邊有專門的雜志名稱介紹等；雜志在零售點擺放的最佳位置，有時候是店面的前端。有時候是走廊的末端，有時候是消費者眼睛視線平行的貨架位置。雜志社應(yīng)盡量讓自己的雜志在這些位置上去銷售?！?/p>

康泰納仕國際集團(tuán)戰(zhàn)略分析師海蒂·艾伯蓋特介紹說，雜志常常會向讀者提供免費贈刊等附贈品，這些增值有可能將銷售額提升25％。但要確保這些增值能夠?qū)崿F(xiàn)雜志銷量的最大化。至關(guān)重要的是，增值要能夠使雜志在貨架上被消費者一眼就看出來。“也就是說，包裝和標(biāo)識要具有沖擊力，比如用很顯眼的小袋子、用彩色的招貼來宣傳，使得雜志在不增加成本的情況下能夠被擺放在最好的位置。獲得更好的銷售業(yè)績?！?/p>

雜志形式能提升銷售，一本女性雜志口袋版廣告語：“不僅能進(jìn)入你的生活，而且能裝進(jìn)你的手提包”

海蒂·艾伯蓋特認(rèn)為，雜志的形式能夠很好地提升銷售。比如，《GLAMOUR》英國版在英國有著很好的銷售業(yè)績，這與其推出口袋版不無關(guān)系?！啊禛LAMOUR》非常了解現(xiàn)代女性的需求，知道她們希望找到一本能夠方便地放進(jìn)手提包的雜志，走到哪兒讀到哪兒。在推出口袋版雜志時?！禛LAMOUR》提出的口號就是‘我們的雜志不僅能夠裝進(jìn)你的生活，而且能夠裝進(jìn)你的手提包。這種口袋版很受讀者的青睞?！?/p>

另外，封面也是最有效的廣告，是最強有力的推銷手段。應(yīng)該做一些封面方面的調(diào)查。看看哪種封面是有效的、成功的：還要看看封面是否卓爾不群，封面壓字是否具有沖擊力，是否很好地概括了內(nèi)容：雜志的價格在銷售時也非常重要，要看看價格是不是顯而易見地印在了封面上。

訂閱者應(yīng)在當(dāng)期雜志零售之前收到訂閱的雜志

關(guān)于雜志的訂閱銷售，海蒂·艾伯蓋特表示。要確保你的雜志不斷擴大訂量，首先要充分利用正確的渠道來實現(xiàn)訂閱。比如，雜志內(nèi)頁、信件、電話、發(fā)行代理、在線營銷、讀者活動和展會等。

“用雜志的一個頁面刊登訂閱信息，直接鼓勵訂閱，這是最簡單的方法，也是可能直接產(chǎn)生訂閱客戶的做法?！焙５佟ぐw特建議說，也可以在雜志里面夾一張小卡片，上面說明訂閱需要做什么，讀者把這個卡片填好、寄回，就可以進(jìn)行訂閱，這樣做的成本很低，而且能夠帶來很好的訂閱。

“其實，無論用什么渠道，你都必須清楚，訂閱包括產(chǎn)品和服務(wù)兩個部分?！卑?瑞德介紹說，產(chǎn)品包括雜志本身、增刊、促銷提議以及各種附加值，所有這些都要盡可能地在訂閱材料上加以突顯。此外，服務(wù)的體現(xiàn)也非常重要。因為當(dāng)讀者付訂閱費時，他們可能希望能在家里收到雜志，希望有足夠的便利，而且能準(zhǔn)時收到訂閱的雜志。也就是說，訂閱讀者應(yīng)在零售攤點上出現(xiàn)當(dāng)期雜志之前就收到訂閱的雜志。

艾伯特·瑞德介紹說。還有一種訂閱者本身是贈送者，他們通過訂閱把雜志贈送給別人，這是一個獨特的客戶群體。他們對于產(chǎn)品本身不太關(guān)心，但對這個禮物的交易和寄送過程非常關(guān)注。所以，訂閱時應(yīng)在不同的讀者和贈送者當(dāng)中進(jìn)行區(qū)別。并注意在正確的時段發(fā)出適合讀者需求的訂閱邀請。

續(xù)訂也是值得關(guān)注的環(huán)節(jié)。艾伯特·瑞德提醒說，續(xù)訂邀請信箋要做到內(nèi)容清晰、有針對性、易于回復(fù)，而且絕不能提及截止日期。“一定要續(xù)訂者盡快回復(fù)，因為人們總是等到最后一刻。最成功的情況是訂閱者盡早完成續(xù)訂，這樣出版方就不需要更多的努力?！?/p>

(據(jù)中國新聞出版網(wǎng))