王昊靈

摘要：2005年，鳳凰衛(wèi)視知名欄目《魯豫有約》現(xiàn)身內(nèi)地觀眾面前，現(xiàn)已成為全國最受觀眾喜愛的談話節(jié)目之一。從20C)8年《魯豫有約》的上海投放來看，筆者發(fā)現(xiàn)總體收視率高于上海紀(jì)實(shí)頻道的湖南衛(wèi)視，在此欄目的打拼上卻輸給了紀(jì)實(shí)頻道，分析發(fā)現(xiàn)其中存在專業(yè)頻道不專業(yè)、品牌定位不協(xié)調(diào)、目標(biāo)受眾有差異等問題，并針對問題提出提高節(jié)目投放效果的若干建議。

如今，制播分離的節(jié)目形態(tài)備受推崇，相信本文對《魯豫有約》投放渠道及收視效果的研究，對以后電視節(jié)目更有效地投放將有借鑒性意義。

關(guān)鍵詞：魯豫有約上海紀(jì)實(shí)頻道湖南衛(wèi)視節(jié)目投放效果

2002年誕生于鳳凰衛(wèi)視中文臺的《魯豫有約》經(jīng)過改版，于2005年將播出平臺擴(kuò)大到內(nèi)地。2007年3月14日的資料顯示，《魯豫有約》已在全國29個省級電視臺播放。

藍(lán)色背景、黃色沙發(fā)、主持人魯豫已經(jīng)成為《魯豫有約》的鮮明符號。據(jù)我國最大的兩家收視率調(diào)查公司之一——AGB尼爾森統(tǒng)計資料顯示，僅從2008年年初到9月底，上海累計就有76.9％的觀眾收看過該節(jié)目，且平均每位觀眾的累計收視時K達(dá)到3小時21分16秒，相當(dāng)于收看4集一般連續(xù)劇的時間，其受歡迎程度及受眾知曉率不容小覷。

回顧相關(guān)文獻(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)研究集中于分析《魯豫有約》的節(jié)目要素、主持風(fēng)格、互動符號等，還沒涉及節(jié)目的地方投放和效果的研究，本文以2008年《魯豫有約》在上海的電視投放渠道及其收視率為切入點(diǎn)，探討分析不同效果的原因，相信對于以后節(jié)日更有效地投放有借鑒意義。

《魯豫有約》上海收視現(xiàn)象

電視投放渠道比較：湖南衛(wèi)視高于上海紀(jì)實(shí)頻道，在上海，可以收看到《魯豫有約》的電視渠道有鳳凰衛(wèi)視中文臺、上海紀(jì)實(shí)頻道、湖南衛(wèi)視和機(jī)頂盒IPTV的點(diǎn)播系統(tǒng)。除去有限落地的鳳凰衛(wèi)視中文臺和尚未普及的IPTV系統(tǒng)，普通上海居民一般通過上海紀(jì)實(shí)頻道和湖南衛(wèi)視收看《魯豫有約》，因此，本研究就把目光集中于這兩個頻道。

上海紀(jì)實(shí)頻道是上海文廣新聞傳媒集團(tuán)下屬的一個以“紀(jì)實(shí)”為主的頻道，也是全國首家紀(jì)錄片專業(yè)頻道，成立于2002年1月1日。2006年，為更突出頻道定位，改名為“真實(shí)頻道”，意在傳達(dá)真實(shí)的力量。

1997年元旦成立的湖南衛(wèi)視比上海紀(jì)實(shí)頻道“年長”5歲，從《新民周刊》2003年《衛(wèi)視：爭鋒在上?！芬晃耐扑悖簭?000年起實(shí)行網(wǎng)臺分離后，上海居民便可以隨時收看湖南衛(wèi)視。

根據(jù)AGB尼爾森的收視率數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2008年的前9個月，上海紀(jì)實(shí)頻道的收視率明顯低于湖南衛(wèi)視?？梢哉f，在上海的電視受眾中，更多的人選擇收看湖南衛(wèi)視。

《魯豫有約》的收視率比較：上海紀(jì)實(shí)頻道高于湖南衛(wèi)視?！遏斣ビ屑s》在2006年1月隨著“真實(shí)頻道”的誕生而入駐紀(jì)實(shí)頻道，上海居民從此能方便地收看到鳳凰衛(wèi)視的知名欄目。2008年4月14日，《魯豫有約》團(tuán)隊攜手湖南衛(wèi)視，為全國觀眾奉上全新改版的《快樂心靈——說出你的故事》。由于合約問題，紀(jì)實(shí)頻道的《魯豫有約》于2008年5月5日停播。

據(jù)尼爾森統(tǒng)計，上海紀(jì)實(shí)頻道自2008年1月1日至5月4日播出的《魯豫有約》，在上海累計有68.5％的觀眾收看過該節(jié)目，平均每位觀眾的累計收視時長達(dá)2小時43分10秒：湖南衛(wèi)視自2008年4月14日開始播出《快樂心靈——說出你的故事》到9月30日。在上海累計有47.6％的觀眾收看過該節(jié)目，平均每位觀眾的累計收視時長達(dá)到1小時43分37秒。

另外，尼爾森對這兩個頻道2008年前9個月的上海地區(qū)《魯豫有約》收視率調(diào)查得知，上海紀(jì)實(shí)頻道的平均收視指數(shù)為0.3，而湖南衛(wèi)視僅為0.213。在交會的那一個月(即2008年的4月14日至5月4日)，湖南衛(wèi)視的《快樂心靈——說出你的故事》僅在頭一周的收視率高于上海紀(jì)實(shí)頻道的《魯豫有約》，之后的兩周均處于劣勢。

由此可知，上海紀(jì)實(shí)頻道的《魯豫有約》在上海地區(qū)的收視率總體高于湖南衛(wèi)視的《快樂心靈——說出你的故事》。

為什么同樣是《魯豫有約》，在不同頻道投放的效果會有如此大的區(qū)別呢?況且。在上海地區(qū)有更多的人收看的湖南衛(wèi)視，怎么會在共同欄目的收視率上輸給了上海紀(jì)實(shí)頻道呢?

收視差異原因初探

專業(yè)頻道不專業(yè)。從國外的廣播電視專業(yè)頻道來看，大致可以分為三種不同層次：第一是大眾化的專業(yè)頻道，如新聞頻道、電視劇頻道、娛樂頻道；第二是分眾化的專業(yè)頻道，如財經(jīng)頻道、歷史頻道、探索頻道：第三是小眾化的專業(yè)頻道，如時裝頻道、高爾夫頻道等。這三種頻道的價值和受眾面不同，其收視率和占有率基本上呈現(xiàn)依次下滑趨勢。湖南衛(wèi)視的娛樂專業(yè)屬于第一層次，而主打“真實(shí)”的上海紀(jì)實(shí)頻道屬第二層次。上文提及，湖南衛(wèi)視在上海地區(qū)的收視率高于上海紀(jì)實(shí)頻道也就很容易理解了。

專業(yè)頻道的出現(xiàn)是節(jié)日細(xì)分和觀眾分眾的大勢所趨，雖然收視率普遍性低。但是其最大的特點(diǎn)是符合目標(biāo)受眾的個性化收視需求。然而，相同欄目《魯豫有約》的不同投放效果，說明了一個在國內(nèi)極為普及的問題，即專業(yè)頻道不專業(yè)的問題。相比娛樂性極強(qiáng)的湖南衛(wèi)視，“見證歷史、思索生命、直指生命”的《魯豫有約》顯然更貼近“真實(shí)頻道”。

品牌定位不協(xié)調(diào)。將上海紀(jì)實(shí)頻道、湖南衛(wèi)視和《魯豫有約》獨(dú)立開來，三者都是品牌標(biāo)榜者，均有自己的忠誠受眾群。

《魯豫有約》的鏡頭所關(guān)注的是些“平凡人不平凡的事以及不平凡人的平凡事”，加上魯豫的循循善誘和專注傾聽，節(jié)目一路走來，溫馨感性。

上海紀(jì)實(shí)頻道成立之后便一直努力打造中國最具文化價值和知識含量的傳媒品牌，提出“傳承文化，傳播知識，傳達(dá)真實(shí)的力量”的口號。而湖南衛(wèi)視早在1993年體制改革時。便露出“娛樂至上”的“尖尖角”，2004年的“打造中國最具活力的娛樂品牌頻道”目標(biāo)到2005年的“快樂中國”立臺方針，其娛樂專業(yè)頻道的品牌經(jīng)營之路可見一斑。

然而，兩兩結(jié)合后并沒有強(qiáng)者更強(qiáng)。達(dá)到效益更大化的效果，尤其是湖南衛(wèi)視的《快樂心靈——說出你的故事》，其因在于各自品牌性太強(qiáng)，定位不協(xié)調(diào)。

目標(biāo)受眾存在差異。首先是目標(biāo)受眾的鎖定范圍。在《魯豫有約》“入駐”前，上海紀(jì)實(shí)頻道和湖南衛(wèi)視已打出品牌，設(shè)定了自已的目標(biāo)受眾。紀(jì)實(shí)頻道的目標(biāo)受眾多為大專文化程度以上、月收人在1500元至2499元及以上，以及年齡在25歲至59歲的人群。而湖南衛(wèi)視的“專供娛樂，快樂為主”理念專注的目標(biāo)觀眾是全國范圍內(nèi)15-35歲的年輕人。由尼爾森所統(tǒng)計出來的《魯豫有約》的受眾特征，發(fā)現(xiàn)他們是一群擁有初中以上文化水平的中老年人，且以女性居多。相對湖南衛(wèi)視，他們更貼近上海紀(jì)實(shí)頻道的目標(biāo)受眾群。

其次，目標(biāo)受眾的不同需求?？措娨?/p>

節(jié)目和買東西一樣，有了需求才會想要行動，實(shí)施之后才能得到滿足。筆者看來，同樣打開電視機(jī)進(jìn)行媒介消費(fèi)的觀眾，在轉(zhuǎn)到不同的頻道，尤其是目的明確地轉(zhuǎn)到某臺時，其消費(fèi)需求一定有不同的偏重。轉(zhuǎn)到紀(jì)實(shí)頻道的觀眾的求知需求占多數(shù)：調(diào)到湖南衛(wèi)視的則更側(cè)重求樂。多數(shù)收看《魯豫有約》的觀眾是為了尋求了解嘉賓們非同一般的經(jīng)歷，這與紀(jì)實(shí)頻道觀眾的需求交集更多。

再次，目標(biāo)受眾的收視習(xí)慣。分眾傳媒的CEO江南春告訴我們：人們的生活是有一定規(guī)律、有一定軌跡的，只要根據(jù)他的生活形態(tài)將廣告植入到他的生活軌跡中，選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)潛移默化地影響他的品牌選擇，不知不覺之問就挑起了受眾對商品的欲望。

上海紀(jì)實(shí)頻道的《魯豫有約》首播是周一至周五的23點(diǎn)至24點(diǎn)；湖南衛(wèi)視的《快樂心靈——說出你的故事》被安排在周一至周四的19：35。哪個《魯豫有約》更適合其目標(biāo)受眾的生活軌跡和收視習(xí)慣呢?

顯而易見，前者的安排更有優(yōu)勢?！遏斣ビ屑s》的受眾是“三高”人群，更多的集中在工作繁忙、晚睡早起的上班族。紀(jì)實(shí)頻道的播放時間恰逢他們用電視放松、準(zhǔn)備休息的狀態(tài)。而在晚問的19：35，目標(biāo)受眾很少有時間看電視，此時坐在電視機(jī)前的大都是家庭主婦和老人。通常他們剛剛收看完《新聞聯(lián)播》，更想要尋求娛樂，所以選擇感性魯豫的幾率不高。

提高節(jié)目投放效果的建議

嫁接整合營銷傳播理論：1+1>2。1992年，在廣告界極富盛名的美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨出版全球首部IMC專著《整合營銷傳播》，提出整合營銷傳播理論，其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化。將理論應(yīng)用到節(jié)目營銷領(lǐng)域：如在選擇適合的投放頻道的時候，也能遵循此理論，使節(jié)目和頻道一元化，即根據(jù)節(jié)目，選擇定位一致、“專業(yè)對口”的頻道來投放，那么節(jié)目的影響力興許會有1+1>2的效果。

磨合品牌個性：一體化張揚(yáng)。一個新產(chǎn)品，經(jīng)由設(shè)計和注冊，雖然完成了品牌自然屬性上的存在，但它卻并沒有社會屬性上的內(nèi)涵。只有鼎示了產(chǎn)品個性，才算為品牌注人了內(nèi)涵。品牌個性化是品牌之所以能長久生存下來的重要原因。一個全新的節(jié)目，本身還沒有建立品牌個性，可以為其添加頻道本身的個性。

如何使原本藍(lán)色感性的《魯豫有約》搖身變?yōu)楹闲l(wèi)視的快樂版本，湖南衛(wèi)視的做法值得肯定——沒有照搬節(jié)目全名繼續(xù)突出“說出你的故事”，而是融合“快樂中國”的臺號，連原本節(jié)目的海藍(lán)底色也換成了湖南衛(wèi)視的橙黃色，最后再加上臺標(biāo)，成功地添加自己的CI(企業(yè)形象識別系統(tǒng))。

筆者認(rèn)為《魯豫有約》的品牌個性表面改造十分成功，若湖南衛(wèi)視再充分利用“把關(guān)人”的優(yōu)勢。只在湖南衛(wèi)視播放采訪明星、對話奇人軼事等充滿娛樂元素的《魯豫有約》，刪去悲傷、感人的內(nèi)容。則兩者的品牌個性將會一體化地得到更有效的張揚(yáng)。

展開市場調(diào)研：打有備之戰(zhàn)。在大力提倡科學(xué)發(fā)展觀的當(dāng)下，無論是科研工作還是實(shí)踐活動，都少不了用科學(xué)的方法在相關(guān)領(lǐng)域或市場先進(jìn)行一番調(diào)研，作為之后行動方案的可靠根據(jù)。

如今的廣告公司、媒體戶告部與客戶的對話語言，已由過去的那種純粹的拉關(guān)系、套近乎，開始轉(zhuǎn)變成為收視率、到達(dá)率、滿意度、忠誠度、美譽(yù)度、千人成本、收視人口的購買力等相關(guān)數(shù)據(jù)、分析報告和圖標(biāo)語言。在這個環(huán)境下，才會有越來越多的調(diào)查公司應(yīng)運(yùn)而生。

節(jié)目的投放選擇當(dāng)然也離不開調(diào)查數(shù)據(jù)的支撐。在投放前，了解諸如受眾作息規(guī)律、生活軌跡、文化水平；投放候選頻道的市場占有率、收視率、受眾構(gòu)成等基本問題，再著手節(jié)目營銷計劃，相信比調(diào)研前更有把握，投放效果也會在掌握之中。

結(jié)語

當(dāng)下制播分離的節(jié)目形態(tài)是越來越多的專家學(xué)者所提倡的，相信也是今后電視節(jié)目發(fā)展的趨勢。因此節(jié)目如何選擇適合的電視頻道來投放，使得效果更好、收視率更高是十分有意義的話題。

本研究僅著眼于上海地區(qū)，《快樂心靈——說出你的故事》的收視率不及紀(jì)實(shí)頻道的《魯豫有約》也許只是微觀層面的。從省級臺在全國市場總體有42％的市場份額，而市級臺僅占17.3％這一比例來看，湖南衛(wèi)視的《快樂心靈——說出你的故事》擁有的觀眾可能大大超過后者。筆者在此只是做了粗淺的原因探究和分析，還有許多研究點(diǎn)，需要更多的相關(guān)人士投人時間和精力，望能早日探尋出一種有效的節(jié)目投放模式。