孫曉峰　朱立偉

[摘要]隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中顯示出勃勃生機(jī)，是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要的組成部分。當(dāng)前相對(duì)其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上極大的發(fā)展空間和遠(yuǎn)闊的前景，表現(xiàn)出動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人才急缺。對(duì)于吉林省來(lái)說(shuō)，從教育的規(guī)模與文化背景上，發(fā)展動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)有著得天獨(dú)厚的經(jīng)濟(jì)、歷史、行業(yè)和文化資源條件；在動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)上，有積蓄的教育資源優(yōu)勢(shì)與背景，并在科技發(fā)展的新形勢(shì)下，催生出吉林省的良好的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)；文化資源；趨勢(shì)；優(yōu)勢(shì)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化商業(yè)大潮的涌動(dòng)。由動(dòng)畫(huà)而引發(fā)的巨大的產(chǎn)業(yè)“追星”已經(jīng)在世界各國(guó)竟相展開(kāi)：與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、礦業(yè)、交通、通訊等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)不同，動(dòng)畫(huà)業(yè)能夠成為啟動(dòng)快、擴(kuò)張力強(qiáng)、發(fā)展空間巨大的新興產(chǎn)業(yè)，其內(nèi)在動(dòng)力在于它能夠創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。且投資回報(bào)率高。調(diào)研結(jié)果表明，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的投資回報(bào)率為2至50倍。正是動(dòng)畫(huà)業(yè)的高回報(bào)率，才有了今天的迪士尼那謎一般的輝煌。

吉林省的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，具有廣闊的發(fā)展前景和巨大的潛在市場(chǎng)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存，如何發(fā)展和振興吉林省動(dòng)畫(huà)行業(yè)，成為很多有識(shí)之士談?wù)摰慕裹c(diǎn)。

說(shuō)起中國(guó)動(dòng)畫(huà)的輝煌，我們有目共睹：《驕傲的將軍》《小蝌蚪找媽媽》《大鬧天宮》《哪叱鬧?！贰度齻€(gè)和尚》……遍數(shù)家珍，我們可以捧出幾十個(gè)國(guó)際藝術(shù)大獎(jiǎng)，國(guó)際動(dòng)畫(huà)藝術(shù)界因此稱譽(yù)我國(guó)民族動(dòng)畫(huà)片為“中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)派”。但仔細(xì)想想，這只是外國(guó)動(dòng)畫(huà)藝術(shù)家們對(duì)中國(guó)動(dòng)畫(huà)藝術(shù)家們藝術(shù)上的肯定和美譽(yù)，這其中也包含著對(duì)中國(guó)動(dòng)畫(huà)藝術(shù)種類(lèi)繁多的稱道——?jiǎng)赢?huà)片、水墨動(dòng)畫(huà)片、剪紙片、拉毛動(dòng)畫(huà)片、貼紙動(dòng)畫(huà)片、木偶片、泥塑木偶片……我們應(yīng)有盡有。中國(guó)老一輩動(dòng)畫(huà)藝術(shù)家們?yōu)槊褡鍎?dòng)畫(huà)爭(zhēng)得了榮譽(yù)，同時(shí)也把中國(guó)動(dòng)畫(huà)帶進(jìn)了陽(yáng)春白雪的象牙塔。塔雖玲瓏，卻是有價(jià)無(wú)市；塔雖輝煌，卻難免束之高閣。

面對(duì)如何發(fā)展和振興中國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)是個(gè)緊迫的大事情，當(dāng)前我國(guó)還處于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的摸索與發(fā)展階段，很多企業(yè)并未認(rèn)識(shí)到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的巨大商機(jī)：同時(shí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資成本較高，受益最多的企業(yè)也未必敢涉足。其實(shí)未必是僅僅缺錢(qián)的問(wèn)題，動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)體系的建立、發(fā)展和完善是制約發(fā)展的瓶頸。在一個(gè)不完備的市場(chǎng)環(huán)境里，一個(gè)沒(méi)能形成循環(huán)鏈條的產(chǎn)業(yè)投的錢(qián)再多，都血本無(wú)歸，市場(chǎng)沒(méi)有回報(bào)，誰(shuí)還敢再投?縱觀發(fā)達(dá)國(guó)家的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，他們普遍的特征是具有一個(gè)完善的、健全的、積極的產(chǎn)業(yè)鏈條。按照國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的慣例，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一般由動(dòng)畫(huà)前期市場(chǎng)調(diào)研和策劃、動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)、動(dòng)畫(huà)片營(yíng)銷(xiāo)(發(fā)行)、動(dòng)畫(huà)片播放、動(dòng)畫(huà)片衍生產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)五個(gè)部分組成環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈條。在這個(gè)鏈條中，每一個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作質(zhì)量都直接影響到下一個(gè)環(huán)節(jié)的成敗，是一個(gè)相互聯(lián)系、相互交叉又相互制約、相互促進(jìn)的有機(jī)整體，而這其中的每個(gè)環(huán)節(jié)又牽扯眾多行業(yè)(如策劃公司、動(dòng)畫(huà)制作公司、廣電業(yè)、出版業(yè)、玩具業(yè)、服裝業(yè)等20多個(gè)行業(yè))。目前在我國(guó)動(dòng)畫(huà)業(yè)中，動(dòng)畫(huà)的產(chǎn)業(yè)鏈根本沒(méi)有建立起來(lái)，往往是動(dòng)畫(huà)節(jié)目制作后。除了完成播放這一環(huán)節(jié)之外，其他環(huán)節(jié)則基本處于被動(dòng)停滯狀態(tài)。好一點(diǎn)的有圖書(shū)與音像出版發(fā)行，而玩具和形象授權(quán)更是鳳毛麟角。動(dòng)畫(huà)片光靠播出根本無(wú)法得到相應(yīng)的資金回報(bào)，必須通過(guò)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)才能實(shí)現(xiàn)盈利。

對(duì)于我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展，吉林省影視行業(yè)及教育部門(mén)應(yīng)整合資源，攜手共創(chuàng)，為動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)做出貢獻(xiàn)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，吉林省動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)要走出低谷，融入動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、多精品和持久穩(wěn)定的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)是惟一的出路。要想產(chǎn)業(yè)化必須建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和完全市場(chǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)模式。

一、建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，采用先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式

動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先決條件，是建立空間廣闊、配套完善的市場(chǎng)環(huán)境及完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)存在著兩個(gè)階段，兩種不同的傳播形式的市場(chǎng)：一是動(dòng)畫(huà)片在影視系統(tǒng)的播出市場(chǎng)；另一個(gè)是動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品售賣(mài)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)(包括圖書(shū)、音像、玩具、鞋帽等市場(chǎng))。這兩個(gè)市場(chǎng)是相互依存、互為動(dòng)力的關(guān)系。動(dòng)畫(huà)片在播出市場(chǎng)表現(xiàn)突出，不僅能夠通過(guò)播出費(fèi)回收成本，獲取利潤(rùn)，而且在影視系統(tǒng)廣泛傳播的同時(shí)，也會(huì)自然而然地起到促進(jìn)衍生產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售的作用。衍生產(chǎn)品的豐厚利潤(rùn)反過(guò)來(lái)投入到動(dòng)畫(huà)片的制作中，從而形成投入一產(chǎn)出一收益一再投入的良性循環(huán)，有效地提高了動(dòng)畫(huà)片的數(shù)量和質(zhì)量，而數(shù)量和質(zhì)量又是保證動(dòng)畫(huà)片在播出平臺(tái)取得成功的關(guān)鍵因素，這樣就形成了動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行良性循環(huán)的健康互動(dòng)關(guān)系。而目前。不僅是吉林省，整個(gè)中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還處在一個(gè)缺環(huán)斷鏈、尚未完全市場(chǎng)化的圈子里。

“缺環(huán)”是指中國(guó)動(dòng)畫(huà)業(yè)目前缺少前期市場(chǎng)調(diào)研及動(dòng)畫(huà)片營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè)環(huán)節(jié)，這是個(gè)能夠?qū)?dòng)畫(huà)制作與播出平臺(tái)和衍生產(chǎn)品市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的中間環(huán)節(jié)?！皵噫湣笔侵府a(chǎn)業(yè)鏈中涉及的各個(gè)行業(yè)之間，缺乏合作基礎(chǔ)，他們主要還是受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代殘留的條塊分割思想的影響，致使產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)根本沒(méi)有將彼此視作一個(gè)整體，往往各打各的算盤(pán)，缺乏內(nèi)部交流和合作的愿望。其實(shí)質(zhì)表現(xiàn)在：第一，制片單位給了錢(qián)訂了合同才生產(chǎn)制作。電視臺(tái)則是迫于政策的壓力才播出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片，他們關(guān)注的是收視率以及能否給臺(tái)里帶來(lái)廣告效益，至于動(dòng)畫(huà)片衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)以及制作單位的利益，則與電視臺(tái)無(wú)關(guān)。第二，由于前面環(huán)節(jié)不暢通，衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)無(wú)利可圖，企業(yè)自然失去了投資的積極性，而由于動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品市場(chǎng)難以創(chuàng)造出利潤(rùn)，當(dāng)然也就沒(méi)有人愿意為動(dòng)畫(huà)片投資了，這必然要造成動(dòng)畫(huà)片的數(shù)量和質(zhì)量低。

人們一直驚嘆于國(guó)外的制作技術(shù)與創(chuàng)意能力，認(rèn)為充裕的資金是支配他們成功進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化運(yùn)作的前提條件。其實(shí)這些震撼世界的動(dòng)畫(huà)大片，很多都是在中國(guó)、印度等發(fā)展中國(guó)家加工生產(chǎn)的。其成功來(lái)源于他們周密細(xì)致的市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制，從動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的制作、發(fā)行、品牌授權(quán)等產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都做了相應(yīng)的商業(yè)計(jì)劃目標(biāo)、方向和戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃等。

相比之下。國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)制作企業(yè)可以說(shuō)在發(fā)展中最大的遺憾就是缺乏市場(chǎng)意識(shí)以及支配動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)市場(chǎng)化的運(yùn)作機(jī)制：導(dǎo)致有前景而無(wú)從投資的結(jié)果。因此，政府扶持、企業(yè)運(yùn)營(yíng)、開(kāi)拓市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)教育人才培養(yǎng)是這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

二、打通動(dòng)畫(huà)業(yè)與漫畫(huà)出版業(yè)的行業(yè)壁壘

動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品和一般產(chǎn)品的回報(bào)區(qū)別很大，一般性的產(chǎn)品只能銷(xiāo)售一次，而動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品則可以立體交叉，循環(huán)反復(fù)地銷(xiāo)售，得到多次、多地域、主產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的綜合性永久回報(bào)。著名動(dòng)畫(huà)片《米老鼠和唐老鴨》在獲得長(zhǎng)達(dá)80年豐厚回報(bào)的今天，依然經(jīng)久不衰。其衍生產(chǎn)品發(fā)展是不容置疑的。動(dòng)畫(huà)制作是一項(xiàng)投資較大的商業(yè)活動(dòng)，一旦作品投放市場(chǎng)后得不到觀眾的認(rèn)可，造成的損失是巨大的。而漫畫(huà)可在動(dòng)畫(huà)制作之前，預(yù)測(cè)其是否成敗的可能。漫畫(huà)雜志和圖書(shū)是成本較低的媒體投資。只有動(dòng)畫(huà)片的1／200到1／300，因此我們創(chuàng)作劇本，可以通過(guò)漫畫(huà)的形式傳播出去，進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)驗(yàn)。鑒定故事情節(jié)、人物設(shè)定及選項(xiàng)是否

符合讀者的審美情趣和消費(fèi)趨向，是否具有生命力和震撼力。

可是，在我國(guó)的動(dòng)畫(huà)制作與漫畫(huà)創(chuàng)作之間，至今還極少出現(xiàn)交叉情況。產(chǎn)生這種情況主要有兩個(gè)原因：一是中國(guó)動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)的發(fā)行分屬兩大媒體——電視臺(tái)和出版社，而這兩大媒體又分屬不同的上級(jí)主管部門(mén)——國(guó)家廣電總局和國(guó)家新聞出版總署，各有各的行業(yè)規(guī)則，版權(quán)利益難以分配。二是我國(guó)的漫畫(huà)市場(chǎng)極不成熟，如沒(méi)有成熟的讀者群，沒(méi)有成熟的市場(chǎng)等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在日本、韓國(guó)成功的動(dòng)畫(huà)片大約70％來(lái)源于漫畫(huà)。這就是說(shuō)成功的動(dòng)畫(huà)片在拍攝之前，其形象和故事大都已經(jīng)擁有了廣泛的知名度和眾多的熱愛(ài)者。

三、打造以“播出平臺(tái)”為核心的產(chǎn)業(yè)鏈

很多人認(rèn)為，動(dòng)畫(huà)片是依靠衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)來(lái)回收成本和盈利的，而動(dòng)畫(huà)片的播出僅僅是衍生產(chǎn)品的廣告而已。事實(shí)上，這種看法是極為片面的。從日本、美國(guó)和歐洲成熟動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)來(lái)看，絕大多數(shù)動(dòng)畫(huà)片制作還是為了在電視臺(tái)播出，以賺取播出費(fèi)為目的。我國(guó)國(guó)內(nèi)電視臺(tái)的動(dòng)畫(huà)片的播出費(fèi)用是非常低的，10一1000元／分鐘，平均在50元／分鐘，電視臺(tái)處于強(qiáng)勢(shì)的“壟斷地位”。一面是1萬(wàn)至1.5萬(wàn)元人民幣／分鐘的制作成本，一面是50元／分鐘的播出費(fèi)用，實(shí)在是太懸殊，入不敷出，究其原因有兩點(diǎn)。

首先中國(guó)播出市場(chǎng)受到從國(guó)外引進(jìn)動(dòng)畫(huà)片的沖擊。近十幾年來(lái)美國(guó)、日本等國(guó)的動(dòng)畫(huà)片大多由我國(guó)玩具商、廣告商引進(jìn)，這些引進(jìn)的動(dòng)畫(huà)片大部分是美國(guó)、日本上世紀(jì)60～70年代的產(chǎn)品，早已經(jīng)回收成本并賺取了巨大經(jīng)濟(jì)效益，它們?cè)陔娨暸_(tái)播出基本是免費(fèi)的，目的在于敲開(kāi)中國(guó)電視臺(tái)和衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的大門(mén)。然而，正是這些“免費(fèi)的午餐”，不但造成了我國(guó)動(dòng)畫(huà)播出市場(chǎng)的極大混亂。而且也成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片播出費(fèi)長(zhǎng)期處于不合理現(xiàn)狀的重要原因。

其次是由我國(guó)電視臺(tái)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制決定的。雖然電視臺(tái)屬于國(guó)有資源，但在經(jīng)濟(jì)上都是自負(fù)盈虧，廣告收入幾乎是各級(jí)電視臺(tái)惟一的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，而廣告收入的多少又取決于電視臺(tái)節(jié)目的收視率。一般來(lái)說(shuō)黃金時(shí)段(晚7：00—10：00)播出的節(jié)目收視率高。收視率高的節(jié)目中插播的廣告費(fèi)也就高。電視臺(tái)為了適應(yīng)孩子們的作息時(shí)間，動(dòng)畫(huà)片一般都放在下午4：00～6：30播出，收看的人群也只是沒(méi)有主動(dòng)消費(fèi)能力的兒童，自然難以招來(lái)商家出高價(jià)播出廣告，從而致使電視臺(tái)利益受損。如果不礙于政策的壓力，電視臺(tái)根本不愿意播放國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片，所以更不肯出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)畫(huà)片了。

如何改變這樣的現(xiàn)實(shí)呢?首先電視臺(tái)應(yīng)該重新審視自身的定位，在發(fā)展擴(kuò)大傳統(tǒng)盈利模式(以廣告收費(fèi)為主)的同時(shí)，積極開(kāi)拓新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。其次是互動(dòng)短信，付費(fèi)電視、電視劇等產(chǎn)業(yè)，但這些產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的瞬間爆發(fā)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。如果能搭上動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)這列快車(chē)，必會(huì)大大增加電視臺(tái)的創(chuàng)收空間，對(duì)電視臺(tái)來(lái)講也應(yīng)該是一個(gè)非常難得的契機(jī)。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2004年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值117億元人民幣，2005年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到180億元人民幣，并且我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)還有1000億元人民幣的產(chǎn)值空間等待開(kāi)發(fā)。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)商機(jī)和文化影響力，為了推動(dòng)民族動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)奮起直追。國(guó)家相繼制定出臺(tái)了一系列扶持動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展的政策措施。中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)正面臨著政策有力推動(dòng)、市場(chǎng)強(qiáng)力拉動(dòng)、“互動(dòng)效應(yīng)”十分突出的形式。目前中國(guó)動(dòng)畫(huà)業(yè)所面臨的現(xiàn)實(shí)是危機(jī)和機(jī)遇同時(shí)存在。而發(fā)展則正在挑戰(zhàn)停滯與跨越的阻隔。

推動(dòng)我省動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)教育的發(fā)展，增加教育投入，打造中國(guó)品牌、吉林品牌的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)，讓高等教育更好地服務(wù)于社會(huì)。創(chuàng)造更多的社會(huì)效益。