江長海

在由國家主導(dǎo)的農(nóng)村大開發(fā)、內(nèi)需大釋放的運(yùn)動中，農(nóng)村市場成了新的洗牌運(yùn)動場。

當(dāng)前，太陽能農(nóng)村市場已經(jīng)迎來了爆發(fā)式增長，而來自農(nóng)村市場的增量在整個行業(yè)增量中接近70％。

得農(nóng)村市場者得天下。

國家將太陽能產(chǎn)品納入了家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼范圍，使得農(nóng)村市場進(jìn)一步擴(kuò)容。然而，作為太陽能行業(yè)“家電下鄉(xiāng)”中標(biāo)產(chǎn)品和區(qū)域“雙冠王”，四季沐歌卻是反思最多的企業(yè)。

四季沐歌總裁李駿認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)當(dāng)前急需解決四大問題：

問題一：針對農(nóng)村特征的產(chǎn)品。

農(nóng)村的電壓、水壓不穩(wěn)、水質(zhì)條件差，使用環(huán)境差異大，下鄉(xiāng)產(chǎn)品必須針對性開發(fā)，而不是成為企業(yè)處理庫存的傾銷地。

問題二：廣泛覆蓋的銷售渠道。

中國有4萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有幾百萬個村子。除了中國郵政外，幾乎沒有一個品牌真正全面進(jìn)入了農(nóng)村，想買卻買不到的問題依然懸而難決。

問題三：便捷迅速的物流配送。

國內(nèi)廣闊，中心城市、縣、鄉(xiāng)、農(nóng)村，需要龐大而又繁雜的物流配送體系支撐家電下鄉(xiāng)，物流成本也會是一個很大的問題，在有些地方，國家新補(bǔ)貼的13個點(diǎn)可能還填不下運(yùn)費(fèi)的窟窿。

問題四：方便及時的服務(wù)。

中國農(nóng)村過于分散，服務(wù)的難度非常大。

所以，如果企業(yè)僅是把眼睛盯在家電下鄉(xiāng)的政策上，而不是認(rèn)真把上述問題解決好，家電下鄉(xiāng)或許就是一條不歸路。

在李駿看來，家電下鄉(xiāng)的意義，更多呈現(xiàn)出來的是拉動內(nèi)需、激發(fā)消費(fèi)、傳遞信心的推力。政策是興奮劑，僅靠政策銷售，企業(yè)無法形成健康的營銷體系。

有眼光的企業(yè)，恰恰應(yīng)該借助國家推動力，順勢來完成企業(yè)本該完成的任務(wù)：快速補(bǔ)課，迅速完善渠道網(wǎng)絡(luò)，提升售后服務(wù)能力，提高物流效率和降低物流成本，而這些都是企業(yè)發(fā)展所必需的基礎(chǔ)工作。

所以，國家推行家電下鄉(xiāng)的意義，與其說是擴(kuò)大市場，不如說是給企業(yè)提供一個強(qiáng)身健體的緩沖期，進(jìn)而推動企業(yè)提高經(jīng)營能力和競爭能力?！拔磥韼啄?，企業(yè)的這種競爭能力建立起來之后，即便沒有國家補(bǔ)貼，即便沒有家電下鄉(xiāng)，一樣可以穩(wěn)度危機(jī)、持續(xù)發(fā)展?！?/p>

新一輪“渠道為王”，

誰是王者?

事實(shí)上，四季沐歌早在2006年已經(jīng)提早做出判斷：不要浮在空中，要抓緊下沉，借勢俯沖，大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場?！岸椎迷降?，才能跳得越高?！?/p>

四季沐歌也快速提出了“為客戶提供有價值的服務(wù)”的行動要求，并將“買得到，賣得好，樂得賣”作為渠道發(fā)展的終極目標(biāo)?！按蠹以谇乐写嬖诟偁帲a(chǎn)品的利潤空間是有限的，利潤競爭無法持久，如何讓渠道更樂意、更容易、更會賣你的產(chǎn)品，這本身就是一種競爭?！崩铗E這樣說。

“為客戶提供有價值的服務(wù)”被該公司當(dāng)做是渠道差異化競爭的手段，并在全公司發(fā)動起了大討論，各個部門也得出了不同的答案：

1產(chǎn)品和生產(chǎn)部門的答案：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，減少產(chǎn)品的故障率，讓渠道商放心銷售，保證生產(chǎn)供應(yīng)。

他們看到，消費(fèi)者對產(chǎn)品有三大最為關(guān)鍵的消費(fèi)需求，即能用、好用、方便，而行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品普遍只是解決了“能用”的問題，距離“方便”和“好用”的問題還有一步之遙。為此，四季沐歌推出全自動太陽能，在保證安全放心、節(jié)能環(huán)保等功能的同時，還保證“一鍵操作，熱水觸手可及”，使用更加便捷。隨后產(chǎn)品熱銷，這一產(chǎn)品帶領(lǐng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了從半自動太陽能時代向全自動太陽能時代的跨越。

隨即，四季沐歌還與央視合作，開展、倡導(dǎo)“綠色廚衛(wèi)改裝”活動，推動農(nóng)村消費(fèi)觀念和生活習(xí)慣的改變，將產(chǎn)品和理念植入生活。

2營銷部門的答案：為經(jīng)銷商開展培訓(xùn)、指導(dǎo)、考核、幫扶，進(jìn)而改善和提高經(jīng)銷商的管理能力和經(jīng)營水平，同時提供更好的賣點(diǎn)、概念和更有殺傷力的營銷方案等。

四季沐歌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場集中人力、物力和財(cái)力于一點(diǎn)，掀起“割草運(yùn)動”。其中，老人配備多個新人組成協(xié)銷團(tuán)隊(duì)，采用非常規(guī)的促銷手段激發(fā)消費(fèi)的集中爆發(fā)，一對一地幫助經(jīng)銷商形成絕對的相對優(yōu)勢，完成剿滅式銷售。最終形成了“落地(有行動)、開花(要銷量)、生根(服務(wù)跟上)”的銷售方式。

同時，該公司還成立了企業(yè)大學(xué)，為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)服務(wù)，并與團(tuán)中央開展合作，在全國開展“陽光創(chuàng)業(yè)行動”，為大學(xué)生及返鄉(xiāng)農(nóng)民工免費(fèi)提供技能培訓(xùn)和創(chuàng)業(yè)、就業(yè)機(jī)會，并為營銷體系(包括經(jīng)銷商)儲備了足夠的人才。

3售后服務(wù)部門的答案：要能解決問題、能快速解決問題、能滿意解決問題。．借助國內(nèi)現(xiàn)有渠道的力量，既要覆蓋農(nóng)村市場且又培育起全面的服務(wù)部門，幾乎是天方夜譚。為此，四季沐歌一邊秉承“合適、合作、合贏”的理念全力招商的同時，還與長安、哈飛汽車展開戰(zhàn)略合作，啟動“萬輛綠篷車”工程：通過獎勵、補(bǔ)貼、贈送等方式普及服務(wù)車，吸引農(nóng)民投身進(jìn)來。目前該公司已經(jīng)普及了近4千輛，在未來3年內(nèi)，綠色服務(wù)車開進(jìn)每一個村級網(wǎng)點(diǎn)不是奢想。

以上行動的聯(lián)合推進(jìn)，形成了撤豆成兵的效果，既爆發(fā)式地?cái)U(kuò)張了渠道，解決渠道、物流、售后服務(wù)的問題，為太陽能下鄉(xiāng)掃除障礙，又解決了農(nóng)民工再就業(yè)的難題，注入了企業(yè)責(zé)任的公益色彩。

在李駿看來，為客戶創(chuàng)造有價值的服務(wù)，重點(diǎn)體現(xiàn)在兩大環(huán)節(jié)：一是有價值的服務(wù)，部門找到為客戶服務(wù)的價值點(diǎn)，并滿足價值點(diǎn)，才是部門存在的價值；二是創(chuàng)造，即從無到有、從有到優(yōu)、從舊到新的過程，最終體現(xiàn)出產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新和差異化，發(fā)揮最大競爭能力。

在家電下鄉(xiāng)引發(fā)的新一輪“渠道為王”的年代里，或許得渠道的人心者才是真正的王者。

營銷3.0：營銷無邊界

“太陽能下鄉(xiāng)過程中，我們所倡導(dǎo)的不僅是產(chǎn)品和政策的下鄉(xiāng)，還需要人員和技能的下鄉(xiāng)，更需要觀念和文明的下鄉(xiāng)?！崩铗E表示。

如果說產(chǎn)品時代的營銷為營銷1.0，渠道時代為營銷2.0，那么當(dāng)前四季沐歌的營銷行為已經(jīng)超越了以往單純的營銷層面，是“泛營銷”的營銷思維。

李駿將之定義為“營銷.0”。

“局限于營銷做營銷，只會在營銷中自我孤立。企業(yè)若要保證快速成長，必須充分考慮到營銷的外延因素，包括政府、傳媒、社會公眾、供應(yīng)鏈等，均可以成為營銷對象。企業(yè)和品牌通過3.0營銷，能夠?qū)崿F(xiàn)營銷資源的無邊界整合。”

事實(shí)也是如此，通過“營銷3.0”的理論體系，四季沐歌把這些孤立的營銷行為融會貫通了起來，形成了自己的營銷模型。截至今年六月份，該公司保持70％以上的持續(xù)高速增長，正是他們對營銷3.0成功實(shí)踐的結(jié)果。

走進(jìn)市場與消費(fèi)者零距離，借助社會資源與社會零距離，聯(lián)合政府機(jī)構(gòu)與政策零距離，“三個零”是四季沐歌對“營銷3.0”的最終解讀。