姚　納

摘要：事件營銷已經是國內外企業(yè)在品牌行銷過程中經常采用的一種公關傳播與市場營銷推廣的手段，文章就事件營銷在傳統(tǒng)媒體轉型中的作用進行了論述。

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體；事件營銷；媒體品牌

中圖分類號：F274文獻標識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）12-0007-02

一、傳統(tǒng)媒體廣泛應用事件營銷來提升品牌是因為其面臨著越來越嚴峻的競爭環(huán)境

2008年，席卷全球的金融危機使中國經濟形勢不容樂觀。受大環(huán)境的影響，中國廣告業(yè)進入了調整期，廣告增幅速度放緩，對于此前已經遭受新媒體沖擊的中國報業(yè)來說，更是雪上加霜。據國家工商行政管理總局公布的數據顯示，2008年中國廣告經營總額達1899億元，增長率為9.11%，其中，報紙的增長率在傳統(tǒng)媒體中最低，只有6.36%。而進入2009年，形勢更為嚴峻，據中國廣告協(xié)會報刊委員會對全國30家重點報紙的統(tǒng)計顯示。

與去年同期相比，大部分報紙一、二月份的廣告收入下降了25%左右，跌幅為有史以來最大，一些報紙的廣告降幅甚至達到了35%。

21世紀的前5年，雖然網絡、無線、分眾等新媒體不斷壯大，瓜分了一部分市場，但傳統(tǒng)媒體依然能憑借傳統(tǒng)的刊號、頻率等資源活得衣食無憂。但新媒體的沖擊已經越來越嚴重，例如，報紙廣告在2005年之后連續(xù)4年的增長速度都低于國內廣告市場的整體增長，而且兩者之間的差距有增大的可能，這表明報紙媒體在國內廣告市場中的廣告份額在下降。相對新媒體來講，傳統(tǒng)媒體的經營模式還相對比較“原始”，媒體的收入還幾乎完全依靠廣告收入，收入形式單一使風險性逐漸增大。傳統(tǒng)媒體已經意識到了危機，并在相繼完成一系列的制度化改革后，進行著新的嘗試，如在新形式上有手機報、網站、短信互動、讀者數據庫等舉措，以謀求借助整合的力量促進主媒體的發(fā)展、受眾的穩(wěn)定與擴大。同時，在營銷上也在以現(xiàn)代化營銷塑造品牌、擴大影響、提升知名度和美譽度忠誠度方面進行了一系列有益的嘗試。

在傳統(tǒng)媒體越來越將自己的媒體作為一種“產品”來生產和經營的進程中，現(xiàn)代化的整合營銷傳播理念正在滲透其中，在傳統(tǒng)媒體的品牌塑造和推廣上整合營銷傳播（IMC）中的事件營銷這一手段使用得最為普遍也取得了相當大的成果?？刹僮餍詷O強的事件營銷在傳統(tǒng)媒體尋求突破和持續(xù)發(fā)展的道路上起到了越來越重要的作用。

二、事件營銷在傳統(tǒng)媒體的運作中得到了普遍應用

事件營銷是整合營銷傳播（IMC）所包含的各種手段中在媒體中應用得最多的一種。

事件營銷通常是指企業(yè)用事件宣傳炒作達到提升品牌、促進銷售的目的，常見的一般有新聞發(fā)布會和危機公關處理以及一些特殊形式或內容的具有一定新聞點的銷售活動和公益活動等。對媒體來講事件營銷在某種意義上也可以理解為新聞營銷和活動營銷。

隨著各種經營實踐的進一步深入，在傳統(tǒng)媒體的變革中，事件營銷不僅得到了普遍應用，也已經取得了令人矚目的成績，在媒體的品牌推廣和經營中已經不再只是一個輔助性的地位．而是媒體品牌塑造、提升和媒體經營的核心。

三、事件營銷應用中的幾種形式

媒體的事件營銷大體分為自己策劃和操作的造勢營銷和借助社會事件的借勢營銷以及兩種形式的綜合運用三種形式。

湖南衛(wèi)視的“超級女聲”是一個極為成功的具有獨特的創(chuàng)新性的造勢案例。周密的策劃、成功的操作、新穎的節(jié)目形式以及草根變明星的吸引力，令央視同期的《夢想中國》都難以望其項背。當期僅蒙牛的冠名費就高達2800萬。2006年一場總決賽就可以帶來1080萬的收入。短信收入也非?？捎^，決賽更是形成了萬人空巷的局面。“湖南衛(wèi)視的活動”幾乎形成了吸金的代名詞，2007年的《快樂男聲》更是為湖南衛(wèi)視帶來2億元收入。通過這一活動，不僅造成了驚人的收視率和經營收入的突發(fā)增長，更是促進了湖南衛(wèi)視整個媒體的發(fā)展和品牌的提升，也在單一的廣告經營之外創(chuàng)造了新的收入形式和來源，如短信互動和投票的無線增值收入以及藝人的包裝經紀和巡回演出收入等等。

北京晚報也曾經通過創(chuàng)新性地舉辦北京汽車展銷會、個人購房展、廣告人饕餮之夜等活動成功造勢，在原本覆蓋相對較弱的汽車、房產等目標消費人群中產生了巨大的影響，吸引了一定的高端讀者，極大地提高了在這幾個主要行業(yè)中的廣告經營額，徹底扭轉了1999～2000年廣告經營的下滑局面，實現(xiàn)了廣告收入每年20%左右的驚人增長。

在借勢上，2008年，舉世震驚的汶川大地震雖然是一場巨大的災難，但也因此“成就”了很多媒體。中央人民廣播電臺一套節(jié)目中國之聲于5月12日地震當日就推出了24小時特別直播《汶川緊急救援》，并一直持續(xù)利用電波媒體空中傳播和中央一套覆蓋全國城鄉(xiāng)各地的優(yōu)勢，以當地記者站和副臺長帶隊的權威一線報道組對全國進行24小時不間斷的新聞一線報道，并先后開通尋親熱線等小欄目。中國之聲充分利用了電波媒體的優(yōu)勢，通過不受干擾的電波傳播，在事件發(fā)生的當時以最快的速度進行播報，創(chuàng)造了媒體中第一個從現(xiàn)場發(fā)回報道等多項第一。中央電臺學會專家王燕春就以廣播史上的空前壯舉、臧捷年以《快速權威透明深情——中央電臺再次彰顯廣播媒體在突發(fā)事件中的不可替代作用》等來形容中國之聲的這次報道。電波的跟隨性使活動中的人群，尤其是有車一族成為了中國之聲的忠實聽眾。在此次抗震救災報道中，中央電臺取得的成功可圈可點，收聽率的躍升和聽眾反饋的踴躍和巨量就是一個最有力的明證。這些都成為了中國之聲繼續(xù)發(fā)展的有力保證。不僅迅速擴大了影響并提升了知名度，也大幅提升了廣告主所最為看重的收聽率。

2008年的另一大事件當屬史上規(guī)模最大的一屆奧運會——北京奧運會。中央人民廣播電臺作為“奧運持權轉播商”，是奧運贊助商廣告投放的首選廣播媒體。在這一事件中，中國之聲通過節(jié)目和廣告經營兩方面策劃的有機結合，將借勢和造勢這兩種方式進行了成功的運用。創(chuàng)造了中國之聲借勢奧運營銷自我的全面勝利。

首先，在節(jié)目上，利用廣播的“伴隨性特征”和“移動性特征”，使受眾“全天候”、連續(xù)地即時地獲得賽況信息，特別是大家普遍關注的獎牌信息，同時通過結合短信平臺參與評論使得聽眾更深入地參與了奧運。提高了收聽率的同時也培養(yǎng)了更多的忠實聽眾。

其次，在廣告營銷和品牌推廣上，一是利用自身的奧運報道相關欄目設計創(chuàng)新性的廣告產品，增加了經營收入。

例如在賽事期間，中國之聲在奧運直播《夢圓北京》中就推出了《奧運賽事直播冠名》、《奧運獎牌榜特約播出》、《中國之聲奧運會直播導聽片花廣告套播》、《賽場直擊欄目廣告套播》等8種形式的廣告套播，每種奧運廣告形式都具有獨特性、唯一性和不可替代性。

二是通過與企業(yè)共同設計全新的奧運欄目，結合企業(yè)品牌的傳播需要，把企業(yè)的品牌訴求巧妙地融入現(xiàn)有的奧運節(jié)目中。

如中國之聲的奧運賽事評論欄目《燕京論劍》，將奧運贊助商燕京啤酒的產品特征與奧運公眾論壇有機地結合起來。

三是借勢進行媒體自身品牌的推廣的和提升。

2008年4月在奧運火炬?zhèn)鬟f直播中與中國銀行的合作，使中國之聲的奧運火炬?zhèn)鬟f直播海報張貼在了火炬經過城市的5000家中國銀行營業(yè)網點。此舉更是使中國之聲的品牌借勢得到了成功的推廣。

中國之聲的借勢營銷取得了豐厚的回報，2007年8月開始到2008年8月下旬，中國之聲奧運廣告產品的銷售額占廣告銷售總額的35%以上。中國之聲的廣告銷售額從2007年的1億元猛增到了2008年的1.45億元。

綜上，一次成功的事件營銷包含著對受眾關注的社會熱點的深入了解和把握、創(chuàng)新的思路、成功的策劃和有力的實施。事件營銷在傳統(tǒng)媒體扭轉不力局面和向現(xiàn)代企業(yè)轉型的過程中正起著越來越重要的作用。

作者簡介：姚納（1972- ），女，北京人，中國國際人才交流中心高級經濟師。