郭朝暉

摘要：本文通過對(duì)九芝堂05年前后醫(yī)藥渠道概狀的分析，揭示了九芝堂目前營銷渠道存在的問題及原因。通過研究，找出九芝堂改進(jìn)營銷渠道的方法，希望以此能更好的提升九芝堂的核心競爭能力，并找到持續(xù)發(fā)展之路，同時(shí)，也希望對(duì)同行業(yè)類似企業(yè)有一定的參考和借鑒價(jià)值。

關(guān)鍵詞：九芝堂 醫(yī)藥 營銷渠道

1 九芝堂05年以來營銷渠道的發(fā)展、現(xiàn)狀及問題研究

1.1 營銷渠道概況 2005年以前，九芝堂在營銷渠道上，主要采用的是傳統(tǒng)的渠道模式，即垂直多層型渠道模式：九芝堂→省級(jí)經(jīng)銷商→地級(jí)經(jīng)銷商→縣級(jí)醫(yī)藥站→零售終端→消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)模式下，九芝堂為提升銷量，大量將市場(chǎng)費(fèi)用投在省級(jí)、地級(jí)經(jīng)銷商，用來開九芝堂獨(dú)家產(chǎn)品訂貨會(huì)議。

由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，2005年以后，九芝堂在營銷渠道上逐漸發(fā)生了變化，以往垂直的渠道模式逐漸向扁平的渠道模式轉(zhuǎn)化；隨著平價(jià)藥房及連鎖藥房的成立與增加，九芝堂開始更多的與“終端”直接合作。伴隨著渠道的下沉，九芝堂改變了過去將接近10%的市場(chǎng)費(fèi)用用到經(jīng)銷商會(huì)議的作法，基本上只保留了3%的會(huì)議費(fèi)用，而將10%的費(fèi)用投入到了28個(gè)單位的廣告媒體，形成了“廣告空中轟炸”的產(chǎn)品銷售拉動(dòng)局面。之后，為更好的疏導(dǎo)渠道，決勝終端，2006年以來，九芝堂在全國市場(chǎng)大量增加了終端維護(hù)人員，形成了圍繞終端上柜建設(shè)渠道的局面。

1.2 九芝堂營銷渠道存在的問題 目前九芝堂在終端上柜和渠道開發(fā)與拓展方面，取得了很好的效果，通過渠道的激勵(lì)與管理，九芝堂目前的渠道的靈活與多元化為銷量的大幅提升提供了保障。九芝堂07、08年的銷量雖然取得了長足進(jìn)步，但在營銷渠道中，伴隨著分銷活動(dòng)的開展，各類復(fù)雜的情況層出不窮，在九芝堂營銷渠道中，同樣也還存在著以下一些問題。

1.2.1 沖貨、竄貨 在當(dāng)前的渠道間，沖貨，竄貨事件時(shí)有發(fā)生，有的調(diào)撥型商業(yè)單位，像公認(rèn)的湖北九州通、安徽華源等商業(yè)單位，就有嚴(yán)重地向轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。

1.2.2 渠道下沉形式化 2006年以來，九芝堂就增加了OTC終端維護(hù)人員，旨在疏導(dǎo)通路，提高終端鋪貨率，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，兩年以來，九芝堂在加強(qiáng)終端上柜方面確實(shí)取得的很好的效果，但同時(shí)，通過深入市場(chǎng)，卻發(fā)現(xiàn)九芝堂產(chǎn)品尤其是主打產(chǎn)品—驢膠、六味的市場(chǎng)周轉(zhuǎn)不快，很多店甚至只做陳列，不賣產(chǎn)品。

1.2.3 與渠道商缺少互動(dòng)，關(guān)系表面化 隨著醫(yī)藥體制的改革，渠道商也受到了的沖擊，很大程度上講，廠家與渠道商已是“命運(yùn)共同體”，但目前，九芝堂存在針對(duì)渠道商只是簡單的回款、發(fā)貨，不考慮共同做大，不注意對(duì)經(jīng)銷商的管理與合作的情況。

1.2.4 渠道陳列簡單化 九芝堂的產(chǎn)品，多達(dá)上百個(gè)，但走進(jìn)很多終端渠道，九芝堂上柜的品種并不多，上柜的品種在很多零售終端陳列的位置也不好。

1.2.5 渠道管理與培訓(xùn)缺乏 自2006年以來，九芝堂沒有針對(duì)經(jīng)銷商開過會(huì)，也沒有進(jìn)行系統(tǒng)管理與培訓(xùn)。對(duì)渠道人員，九芝堂也缺少相應(yīng)的知識(shí)培訓(xùn)與市場(chǎng)總結(jié)。

2 影響九芝堂營銷渠道的原因

05年以來，在“空中廣告拉動(dòng)，終端陳列上柜”的思路指導(dǎo)下，在渠道方面，九芝堂一直在進(jìn)行營銷渠道建設(shè)的實(shí)踐與探討，通過分析，九芝堂營銷渠道問題形成的原因主要有以下幾個(gè)方面：

2.1 渠道沖貨、竄貨的成因：①管理原因：公司沒有專門的市場(chǎng)督查管理機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)人員沒有嚴(yán)格執(zhí)行藥品價(jià)格及沖竄貨的市場(chǎng)管理制度。②業(yè)務(wù)人員用會(huì)務(wù)費(fèi)用甚至終端費(fèi)用讓經(jīng)銷商低價(jià)出貨。③九芝堂對(duì)經(jīng)銷商沒有統(tǒng)一的供貨價(jià)和統(tǒng)一的最低市場(chǎng)出貨價(jià)。④醫(yī)藥批發(fā)公司為了完成制藥企業(yè)的年度銷售指標(biāo)和年度銷售任務(wù)，也為了制藥企業(yè)的年度銷售返利政策兌現(xiàn)在≤藥品進(jìn)貨價(jià)，把藥品銷售在本區(qū)域和其它區(qū)域市場(chǎng)的終端客戶。⑤醫(yī)藥批發(fā)公司現(xiàn)有的銷售渠道體系不僅僅覆蓋在所在的行政區(qū)域內(nèi)，而是在全國各地均有駐外銷售機(jī)構(gòu)和營銷分公司（如湖北九州通醫(yī)藥股份有限公司，湖北京龍醫(yī)藥公司、安徽華源醫(yī)藥公司等）。

2.2 渠道精耕形式化的成因:①強(qiáng)調(diào)終端上柜，督辦檢查時(shí)就是看產(chǎn)品是否有出樣。②產(chǎn)品競爭加大了上柜的難度。③渠道分銷時(shí)，終端過于分散。

2.3 與渠道商缺少互動(dòng)，關(guān)系表面化原因 在渠道營銷中，沒有與渠道商形成聯(lián)銷關(guān)系，沒有主動(dòng)設(shè)立經(jīng)銷商的關(guān)系鏈接。雙方合作停留在“物流、配送”意識(shí)上，沒有將渠道商納為九芝堂的“系統(tǒng)成員”。

2.4 渠道陳列簡單化原因:①九芝堂產(chǎn)品零售價(jià)不統(tǒng)一，利潤少，渠道不愿主推，很多自負(fù)盈虧的企業(yè)對(duì)于銷量不好，利潤不高的產(chǎn)品不與采購。②公司投入大量電視廣告后，終端的市場(chǎng)投入及費(fèi)用減少，使得部分渠道不支持。③渠道進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的門檻設(shè)置使進(jìn)入渠道的產(chǎn)品減少。④為應(yīng)付檢查，九芝堂業(yè)務(wù)人員做上柜形式工作。

2.5 渠道管理與培訓(xùn)缺乏原因：①意識(shí)形態(tài)上沒將渠道商納為九芝堂的特殊成員，沒有系統(tǒng)得管理與培訓(xùn)。②對(duì)內(nèi)部業(yè)務(wù)員沒做專門的管理與培訓(xùn)。③對(duì)渠道商的管理沒有專門的制度與方法。

3 九芝堂醫(yī)藥營銷渠道的改進(jìn)與建設(shè)

2006年以來，為適應(yīng)市場(chǎng)變化，根據(jù)影響九芝堂營銷渠道的因素，對(duì)渠道戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，逐漸形成了目前的渠道銷售模式：

↗區(qū)域經(jīng)銷商——→↓二級(jí)經(jīng)銷商——→零售終端→消費(fèi)者

九芝堂—→區(qū)域經(jīng)銷商—→零售終端——→消費(fèi)者

↘零售終端——→消費(fèi)者

在渠道的整體建設(shè)方面，九芝堂的渠道模式無可非議，然而，將渠道的概念放在營銷大的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)里，再結(jié)合九芝堂市場(chǎng)反應(yīng)的渠道問題，那么可從如下幾方面改進(jìn)和完善渠道：

3.1 改進(jìn)渠道建設(shè)觀念，以顧客消費(fèi)為向?qū)?，反推逆向建立和推進(jìn)渠道模式如：

↗區(qū)域經(jīng)銷商→↓←二級(jí)經(jīng)銷商→←零售終端→←消費(fèi)者

九芝堂→←區(qū)域經(jīng)銷商→↑←零售終端→←消費(fèi)者

↘零售終端→←消費(fèi)者

在網(wǎng)絡(luò)營銷與關(guān)系營銷日益被強(qiáng)調(diào)的今天，醫(yī)藥制造商在渠道建設(shè)方面同樣需要參與產(chǎn)品流通的各環(huán)節(jié)更好的互動(dòng)起來。只有保持了信息的暢通與良好的互動(dòng)，廠家才可以更好的把握渠道的通暢。

3.2 改進(jìn)零售終端、消費(fèi)者 對(duì)于大的零售終端，九芝堂可以將其提升為一級(jí)客戶，可以用配備藥師推薦、終端活動(dòng)推進(jìn)及享有年度返利等政策來保證終端與九芝堂的更好合作，對(duì)于城市消費(fèi)啟動(dòng)，公司除了大的空中廣告宣傳，地面的科普宣傳廣告也可投放一些，通過消費(fèi)者的更主動(dòng)的接受教育，先育后導(dǎo)，由此帶動(dòng)消費(fèi)需求，從而促進(jìn)零售終端對(duì)九芝堂產(chǎn)品陳列及銷售推動(dòng)的支持。

3.3 處理好招標(biāo)中標(biāo)有關(guān)問題 招標(biāo)與中標(biāo)事情的處理，直接影響了醫(yī)藥渠道的建設(shè)與完善。如在上海市場(chǎng)，就因?yàn)榫胖ヌ昧兜攸S丸沒進(jìn)上海閔行、嘉定等區(qū)域區(qū)標(biāo)，以至于九芝堂六味不能在這些渠道的所有公立醫(yī)院進(jìn)行銷售。醫(yī)療改革不斷進(jìn)行，產(chǎn)品的招標(biāo)與投標(biāo)競爭更加激烈，企業(yè)對(duì)招投標(biāo)事情應(yīng)該足夠重視。

3.4 通過改進(jìn)公司管理與制度，改善營銷渠道具體問題

3.4.1 嚴(yán)格規(guī)范渠道級(jí)差價(jià)格體系 在市場(chǎng)運(yùn)營中為保障各級(jí)客戶的利潤，公司必須要求一級(jí)、二級(jí)客戶及零售商以規(guī)定價(jià)發(fā)貨；對(duì)消費(fèi)者實(shí)行零售價(jià)。

3.4.2 制定完善的竄貨管理制度 公司制定嚴(yán)密竄貨管理制度，被竄方必須提供確切物證（貨物、出售地點(diǎn)發(fā)票或購物小票等），同時(shí)對(duì)良性與惡性要區(qū)別對(duì)待，用竄貨制度去管理與約束市場(chǎng)管理人員與客戶網(wǎng)絡(luò)。

3.4.3 建立有效的貨物預(yù)警機(jī)制 公司通常采用批結(jié)、滾結(jié)或月結(jié)等方式，各市場(chǎng)營銷人員在執(zhí)行公司貨物預(yù)警機(jī)制政策下根據(jù)市場(chǎng)每一個(gè)客戶的市場(chǎng)組織能力，分銷周期、商業(yè)信譽(yù)、支付習(xí)慣，經(jīng)營走勢(shì)及現(xiàn)實(shí)容量、競爭程度等多項(xiàng)綜合指標(biāo)，制定應(yīng)收帳款紅燈、黃燈、綠燈警戒線，防止客戶存貨太多形成沖竄貨的功能。

3.4.4 實(shí)行產(chǎn)品代碼與專賣標(biāo)識(shí)雙保險(xiǎn) 公司在產(chǎn)品上都打印生產(chǎn)批號(hào)和小號(hào)（同時(shí)在包裝里也打上小號(hào)），基本根據(jù)生產(chǎn)日期來編碼，每件貨一個(gè)號(hào)碼，發(fā)貨時(shí)對(duì)產(chǎn)品的去向進(jìn)行準(zhǔn)確的登記與監(jiān)控，出現(xiàn)竄貨時(shí)就能查出產(chǎn)品的源頭。另外對(duì)于大區(qū)貼專賣標(biāo)識(shí)，這種專賣標(biāo)識(shí)里本身就有防偽作用，竄貨商想要盜用基本不可能。

3.4.5 強(qiáng)化營銷隊(duì)伍建設(shè)管理 首先公司應(yīng)建立良好的人文環(huán)境尊重人才，感覺在這里工作是一種榮耀，離開是一種巨大損失。其次公司應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)本身的特性，確定經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的終端維護(hù)人員，根據(jù)市場(chǎng)可支配及需要的費(fèi)用情況，對(duì)終端進(jìn)行可持續(xù)的激勵(lì)與維護(hù)。再者利用目前信息系統(tǒng)的便捷，使全國渠道信息電子化，對(duì)渠道商進(jìn)行有效的溝通，促成資金更快回籠。第四提高市場(chǎng)零售價(jià)格、補(bǔ)充渠道產(chǎn)品、加強(qiáng)終端精耕細(xì)作、加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管、在企業(yè)內(nèi)部成立專門的培訓(xùn)部，將系統(tǒng)系列的培訓(xùn)轉(zhuǎn)給專業(yè)而有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人。

3.5 加強(qiáng)渠道激勵(lì)管理，促進(jìn)渠道積極合作

3.5.1 直接激勵(lì)：①設(shè)置過程返利：公司可對(duì)渠道的鋪貨率、售點(diǎn)氣氛（即商品陳列生動(dòng)化）、安全庫存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價(jià)格、專銷（即不銷售競品）、守約付款等情況進(jìn)行考察，以確保市場(chǎng)的健康發(fā)展。②設(shè)置銷量返利：在嚴(yán)格控制竄貨的情況下，根據(jù)營銷實(shí)踐，公司可考慮以下形式的銷量返利：a銷售競賽：對(duì)在規(guī)定的區(qū)域和時(shí)段內(nèi)銷量第一的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)。b等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)：對(duì)進(jìn)貨達(dá)到不同等級(jí)數(shù)量的渠道成員給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。c定額返利：對(duì)渠道成員達(dá)到一定數(shù)量的進(jìn)貨金額給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

3.5.2 間接激勵(lì) 通過幫助渠道成員進(jìn)行客戶管理；幫助渠道成員確定合理的安全庫存數(shù)以及幫助渠道成員進(jìn)行客戶開發(fā)、攻單等方法，提高渠道銷售的效率和效果，提高渠道合作的積極性。

4 結(jié)束語

在企業(yè)更加強(qiáng)調(diào)渠道建設(shè)的今天，企業(yè)也更加注重渠道下沉和終端精耕細(xì)作，本文想說明的是，產(chǎn)品流通的渠道各環(huán)節(jié)，本身并不是孤立的存在，以產(chǎn)品為鏈接，廠家與渠道必然有著千絲萬縷的聯(lián)系，在新的醫(yī)藥體制下，醫(yī)藥廠家不可能全部自建銷售渠道，因此，在流通過程中，廠家只有更好的加強(qiáng)內(nèi)部管理、梳理渠道，充分發(fā)揮渠道商的作用，共同開拓，才會(huì)取得更好的銷售成果。

參考文獻(xiàn)：

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