朱榮章

國(guó)際金融危機(jī)面前不被影響的不多，世界經(jīng)濟(jì)大滑坡之際不怕沖擊的甚少，可就有“不懼”、“不受影響”的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，他們永遠(yuǎn)屹立在“風(fēng)暴眼”上，像一棵棵傲立蒼穹的勁松。比如，中鋼集團(tuán)邢臺(tái)機(jī)械軋輥有限公司(以下簡(jiǎn)稱“中鋼邢機(jī)”)截止2009年到5月30日，訂單超過(guò)30億元，成為世界同行中最能抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)之一。再比如在世界汽車銷售嚴(yán)重不景氣的歐盟地區(qū)，卻成了長(zhǎng)城汽車的“直轄區(qū)”。筆者從2009年4月10日長(zhǎng)城汽車獲悉。保加利亞政府將投資8000萬(wàn)歐元建立長(zhǎng)城組裝廠。截至目前，長(zhǎng)城汽車已在海外十多個(gè)國(guó)家建立了組裝廠。這就怪了，連百年的美國(guó)通用已經(jīng)停止了“心跳”，于2009年6月1日申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。記得上世紀(jì)80年代，通用旗下雪佛蘭汽車的廣告詞都是美國(guó)的“心跳”，通用更是美國(guó)的“恒生指數(shù)”之一，一個(gè)中國(guó)汽車界中型企業(yè)卻屹立經(jīng)濟(jì)危機(jī)“風(fēng)暴眼”這不能不讓人們稱贊之余而探析他們不懼怕危機(jī)的根本。實(shí)際上，他們屹立經(jīng)濟(jì)危機(jī)“風(fēng)暴眼”而不倒的招數(shù)只有四招。我們的中小企業(yè)界的朋友和“創(chuàng)業(yè)在線”的朋友不妨從他們的招數(shù)中受到一些啟發(fā)，自己在今后的工作中應(yīng)該注意什么，應(yīng)該發(fā)揚(yáng)什么。他們的招數(shù)是：

一、“一葉知秋”規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

古人云：審一葉而知天下秋，嘗一臠肉。而知一鑊味，居安思危，臨危不亂。這不是簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)、附庸風(fēng)雅、裝裝門面的事情，而是稍有不慎，滿盤皆輸?shù)拇髥栴}，甚至決定生死存亡的原則問題。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，百年通用，世界汽車航母到如今卻走進(jìn)了破產(chǎn)法庭。吃虧也在這一點(diǎn)上。曾有資深研究機(jī)構(gòu)深度剖析了“汽車航母何以走進(jìn)破產(chǎn)法庭”得出了五大失誤，便有四大失誤是“一葉”未“知秋”，為今天的衰落埋下了伏筆。比如，上世紀(jì)90年代，越來(lái)越多的美國(guó)消費(fèi)者將載貨車作為交通工具，通用對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)卻過(guò)了頭，通用卻是“船大難掉頭”。據(jù)悉，通用旗下的品牌只有雪佛蘭，Aueo僅是通用唯一能歸入小型車類別的車型。再比如。目前石油危機(jī)，通用卻取消了EV1電動(dòng)車的開發(fā)。結(jié)果讓日本豐田奪走了市場(chǎng)的鋒芒而不可挽回。無(wú)奈，通用CEO瓦格納不得不承認(rèn)：“自己最大的失誤是終止EV1微型電動(dòng)轎車的研發(fā)，放棄了通用在電動(dòng)車技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，讓豐田的混合動(dòng)力車Pruis奪走了鋒芒?！倍皩徱蝗~而知天下秋”的企業(yè)不管是大型企業(yè)，還是中小型企業(yè)，都不會(huì)在這方面吃虧。比如中鋼集團(tuán)邢臺(tái)機(jī)械軋輥有限公司，雖然不是一個(gè)什么了不起的大型企業(yè)，但“審一葉而知天下秋”的能力，不得不讓人們伸大拇指。在2008年4月份總經(jīng)理、黨委書記薛靈虎，就敏銳地意識(shí)到市場(chǎng)正在悄悄地發(fā)生變化。因?yàn)?，?dāng)年4月，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)極度火熱的形勢(shì)下，先后有3家鋼鐵企業(yè)向邢機(jī)提出暫緩供貨。薛靈虎僅憑這“一葉”馬上意識(shí)到市場(chǎng)可能面臨經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的“天下秋”。于是，他立即要求啟動(dòng)預(yù)警機(jī)制，營(yíng)銷部門開展了對(duì)全國(guó)各大鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)情況、軋輥使用量、庫(kù)存量和資金情況的全面調(diào)查。自下半年開始。企業(yè)建立市場(chǎng)形勢(shì)分析會(huì)制度，剛開始每月一次，進(jìn)入9月份就開始實(shí)施市場(chǎng)形勢(shì)日?qǐng)?bào)制度。公司內(nèi)部根據(jù)每家用戶的運(yùn)行情況和風(fēng)險(xiǎn)程度。將產(chǎn)品區(qū)分為A、B、C、D四大類別，根據(jù)市場(chǎng)反饋信息，決定自己的生產(chǎn)和發(fā)貨。尤其是采購(gòu)部門，堅(jiān)持小批量、多批次的進(jìn)貨原則，最大限度地縮減原材料儲(chǔ)備，實(shí)行快進(jìn)快出，以避免資金積壓。結(jié)果如何?金融風(fēng)暴如期而至，而他們卻實(shí)現(xiàn)了有效規(guī)避。再比如，中鋼邢機(jī)的生產(chǎn)依靠的是管道煤氣供應(yīng)。在2008年市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)苗頭時(shí)，公司決策層敏銳地意識(shí)到：如果出現(xiàn)“危機(jī)”，極有可能波及到煤氣供應(yīng)。薛靈虎提出：“現(xiàn)在鋼鐵生產(chǎn)一片大好，煤氣供應(yīng)沒問題，但鋼鐵生產(chǎn)不可能一直這樣火下去，一旦出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。煉焦必然萎縮，煤氣供應(yīng)減少，我們的生產(chǎn)將會(huì)陷于被動(dòng)?！庇谑牵?dāng)即提議投資建設(shè)一套“天然氣混控裝置。實(shí)現(xiàn)煤氣和天然氣雙保險(xiǎn)”。2008年10月31日，受華爾街金融風(fēng)暴影響，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也出現(xiàn)異常反應(yīng)，邢臺(tái)市兩家氣源廠停止供應(yīng)煤氣，中鋼邢機(jī)馬上啟動(dòng)“天然氣混控裝置”。人們不禁喟嘆：“好懸呀!如果不及早行動(dòng)，必定會(huì)造成企業(yè)全面停產(chǎn)。損失就不是一點(diǎn)半點(diǎn)”。

這就說(shuō)明一個(gè)問題，企業(yè)必須跟著市場(chǎng)變，跟著政策變。怎樣“跟”?“跟”多少?慢半拍行不?慢1拍可好?不是說(shuō)說(shuō)而已的，也不是拿起來(lái)就做的。慢半拍可能成了“馬后炮”，慢1拍可能成了“淘汰貨”?？?拍咋樣?這里沒有一個(gè)統(tǒng)一的具體標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)槠髽I(yè)的情況不一樣。別說(shuō)不能有一個(gè)快和慢的統(tǒng)一的具體標(biāo)準(zhǔn)，就算是有了也沒有真正的使用價(jià)值。真正有使用價(jià)值的倒是根據(jù)自己的實(shí)際情況，能否在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，自己有一套應(yīng)急預(yù)案及時(shí)投入運(yùn)行就足夠了。

承德新新釩鈦股份有限公司董事長(zhǎng)李怡平先生在接受筆者的采訪時(shí)，對(duì)此不無(wú)感慨地說(shuō)：不管什么企業(yè)。也不管多大多小的企業(yè)，注意市場(chǎng)動(dòng)向，就能贏得自己的生存機(jī)會(huì)，將市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)甩在自己的旁邊。在全球經(jīng)濟(jì)景氣。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“全盤暴跌”的背景下，保定的新能源產(chǎn)業(yè)卻顯示出了“眾人皆醉他獨(dú)醒”的頑強(qiáng)生命力，僅出口創(chuàng)匯一項(xiàng)，2008年比上年增長(zhǎng)80％。最現(xiàn)實(shí)的例子是，當(dāng)國(guó)內(nèi)外企業(yè)大量減薪裁員，英利集團(tuán)卻打出了一個(gè)大大的招聘廣告，2009年全年招聘1700人。為啥?英利集團(tuán)董事長(zhǎng)苗連生先生表示：“大規(guī)模招工是為滿足生產(chǎn)的需要，2009年銷量將比2008年翻一番，達(dá)到600兆瓦?！彼硎荆骸坝捎谟⒗瘓F(tuán)有低成本優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目的前瞻性。經(jīng)濟(jì)危機(jī)是別人的噩夢(mèng)，在英利這里卻成了機(jī)遇。為了滿足訂單。英利只能全力加速擴(kuò)產(chǎn)?！?/p>

二、營(yíng)銷終端設(shè)“前哨”

“共鑄品牌的輝煌，成就財(cái)富的夢(mèng)想”。在企業(yè)界打拼的人沒有不會(huì)說(shuō)的，尤其是在營(yíng)銷前沿打拼的人，更懂得此話含義的重要性，然而，將營(yíng)銷作為企業(yè)生存希望的支撐點(diǎn)遠(yuǎn)不是僅停留在這個(gè)認(rèn)識(shí)層面上就行的，它還必須有恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷人員搭配組合及相應(yīng)的營(yíng)銷終端機(jī)構(gòu)設(shè)置。在與中鋼邢機(jī)管理人員座談中，該公司營(yíng)銷部經(jīng)理栗振良先生告訴記者，中鋼邢機(jī)在寶鋼、鞍鋼、本鋼、武鋼、萊鋼、馬鋼及華北等地建立了7大營(yíng)銷處和12個(gè)大客戶辦事處，其中每個(gè)營(yíng)銷處由技術(shù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷部門的骨干力量組成，使中鋼邢機(jī)成為全球唯一一家在大客戶現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立營(yíng)銷終端的軋輥企業(yè)。公司110名經(jīng)營(yíng)、技術(shù)人員常年服務(wù)在用戶生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，全程跟蹤軋輥使用情況。這些扮演“前哨”角色的營(yíng)銷人員，除了推銷自己企業(yè)的軋輥，還能根據(jù)用戶實(shí)際生產(chǎn)情況反饋技術(shù)參數(shù)以利自己的產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新，真正地體現(xiàn)了“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。他們及時(shí)反饋企業(yè)所意想不到的商機(jī)。“這是什么?”這才是營(yíng)銷的真諦!中鋼邢機(jī)拿自己的軋輥產(chǎn)品是如此營(yíng)銷。結(jié)果怎么樣?結(jié)果總是搶先一步占有市場(chǎng)的“有利地形”，待經(jīng)濟(jì)形勢(shì)壞時(shí)，及

早規(guī)避；好時(shí)，及早出手。比如，中鋼邢機(jī)2008年軋輥庫(kù)存降到了最低點(diǎn)。再比如，2008年下半年，國(guó)家確定用加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的方法來(lái)“保增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需”。因此確定鐵路、公路大干快上，特別是國(guó)內(nèi)攀鋼、鞍鋼、寶鋼、包鋼等生產(chǎn)鋼軌的大企業(yè)接受的任務(wù)量非常大，消息反饋到企業(yè)后，企業(yè)預(yù)測(cè)到制作鋼軌軋輥肯定會(huì)吃緊。于是企業(yè)立即在第一時(shí)間安排進(jìn)行晝夜趕工生產(chǎn)。果不其然，他們?cè)阡撹F企業(yè)開始心急時(shí)把軋輥送上了門。讓用戶真正感覺出“這樣的企業(yè)才是指望的上的企業(yè)，才是能夠長(zhǎng)期合作的企業(yè)”。

可見，營(yíng)銷不僅僅是產(chǎn)品推銷，它還是一種與客戶配合，體現(xiàn)一種“心貼心”的默契感覺，假若不是，營(yíng)銷就是一種“缺項(xiàng)缺位”的大問題。這話，絕對(duì)不是危言聳聽，而是我們身旁有無(wú)數(shù)的例子實(shí)在值得我們惋惜。2009年6月2日《燕趙都市報(bào)》報(bào)道：河北省張北縣在建風(fēng)電項(xiàng)目達(dá)到40萬(wàn)千瓦，其中有3個(gè)主要項(xiàng)目：壩頭風(fēng)電場(chǎng)、黃腦包項(xiàng)目和單晶河項(xiàng)目。從消息開頭，讓誰(shuí)都會(huì)高興。因?yàn)椋颖笔∽鳛轱L(fēng)電資源的大省，抓住了風(fēng)電，就等于抓住了新能源市場(chǎng)的牛耳?？稍偌?xì)看，高興的事卻讓人怎么也高興不起來(lái)。因?yàn)樯?就是電網(wǎng)建設(shè)沒跟上，風(fēng)機(jī)裝好也沒用，只好曬太陽(yáng)。消息又說(shuō)，最近，國(guó)內(nèi)專家提出，我國(guó)現(xiàn)在有1／3的風(fēng)電裝機(jī)容量因電網(wǎng)建設(shè)滯后而白白浪費(fèi)。從這一消息中，人們不難看出兩個(gè)問題不容忽視：一個(gè)是電網(wǎng)建設(shè)不能滯后，要比電力建設(shè)先行一步。不過(guò)這是國(guó)家規(guī)劃問題，不在本文議論當(dāng)中；另一個(gè)是作為風(fēng)電建設(shè)的營(yíng)銷部門，卻是非常值得重視的問題了。風(fēng)力發(fā)電沒有電網(wǎng)您跟誰(shuí)并?您給誰(shuí)用?您賣給誰(shuí)?倘若，您的營(yíng)銷跟蹤得上電網(wǎng)建設(shè)的規(guī)劃與實(shí)施，結(jié)局就不是“裝好哂太陽(yáng)”的問題了，而是裝好馬上并網(wǎng)“與日爭(zhēng)輝”。

三、戰(zhàn)略客戶定乾坤

古人云：“一個(gè)好漢三個(gè)幫。”不但今日表現(xiàn)得淋漓盡致，而且以后也是這樣，只不過(guò)是表現(xiàn)的形式與今日不盡相同罷了。尤其是表現(xiàn)在生意與市場(chǎng)上，兄弟在，情義在，敗富就在。否則，再棒的“定海神針”也吃不住日久天長(zhǎng)“海水”的沖刷和侵蝕。廊坊市鑫源毛衫有限公司董事長(zhǎng)張書武心說(shuō)：“企業(yè)不管啥時(shí)候，一定要有自己的客戶資源，否則危機(jī)一來(lái)，企業(yè)就會(huì)倒得非?？??！蓖瑫r(shí)，他還無(wú)意間講了一個(gè)非常有趣的情況?！坝腥ぁ痹谀膬?就在于它折射出的道理一點(diǎn)不俗、不假。誰(shuí)人都疏忽不得。他說(shuō)：在與鑫源毗鄰的天津和滄州青縣等地，與鑫源差不多同時(shí)成立的毛衫廠有數(shù)十家，以前我們這些同行每年都要聚一聚，坐在一起互通有無(wú)。但從2007年開始，張書武就發(fā)現(xiàn)，每年參加聚會(huì)的企業(yè)越來(lái)越少了，2007年青縣有十來(lái)家毛衫廠都倒了。2008年則是天津的一家實(shí)力雄厚的毛衫廠倒閉了。這讓他頗有些感慨。據(jù)張書武的分析，2007年固然是人民幣升值非?？斓囊荒?，對(duì)紡織服裝這樣的出口企業(yè)影響很大，再加上2008年的金融危機(jī)這種雙重打擊的因素之外，一個(gè)很大的原因就在于自己手中沒有穩(wěn)定的客戶群體。許多都是依靠貿(mào)易公司來(lái)接單，這個(gè)行業(yè)利潤(rùn)很低，一般在8％－12％之間。許多公司為了節(jié)省成本，不愿走自營(yíng)出口，因?yàn)樽约簣?bào)關(guān)會(huì)增加不少成本。但危機(jī)一來(lái)，這些企業(yè)就陷入危機(jī)自助無(wú)力而倒下。與外國(guó)人打交道這么多年，張書武感覺外商的誠(chéng)信度普遍比國(guó)內(nèi)的高，尤其是歐盟諸國(guó)的外商很講誠(chéng)信，非常值得與他們組成戰(zhàn)略伙伴。相反，我們國(guó)內(nèi)很多企業(yè)，在前幾年外貿(mào)形勢(shì)比較好時(shí)，都是“撈一把”就走人的心態(tài)，不搞戰(zhàn)略聯(lián)盟，結(jié)果是“暴發(fā)戶”還未捂熱自己掙來(lái)的錢是啥感覺，就讓危機(jī)沖垮了。張書武在這方面就看得更遠(yuǎn)了一點(diǎn)，早早地與外商建立了友好關(guān)系，自然與別人的結(jié)果截然相反，截止2009年5月25日，他們就向歐美市場(chǎng)出口了89萬(wàn)件毛衫。張書武高興地說(shuō)：“全年超過(guò)150萬(wàn)件的歷史最高水平看來(lái)問題不大?！蓖瑫r(shí)，他還說(shuō)：“這場(chǎng)全球金融危機(jī)對(duì)自己的企業(yè)沒有造成致命的打擊?！?/p>

中鋼邢機(jī)的客戶最多時(shí)曾有500多家大中小型鋼鐵企業(yè)。通過(guò)實(shí)施大客戶戰(zhàn)略，利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)積極開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，將年產(chǎn)500萬(wàn)噸鋼以上的國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)鎖定為戰(zhàn)略客戶群，與全球年產(chǎn)1000萬(wàn)噸以上的知名鋼鐵企業(yè)建立了密切的合作關(guān)系。就因?yàn)樽约河羞@些“戰(zhàn)略客戶”關(guān)系，才會(huì)在世界經(jīng)濟(jì)的普遍危機(jī)中“一個(gè)籬笆三個(gè)樁，一個(gè)好漢三個(gè)幫”。疾風(fēng)大浪也無(wú)妨，大家手拉手，心貼心，眾志誠(chéng)城筑起一堵堅(jiān)不可摧的“人心墻”。截止2009年5月26日，中鋼邢機(jī)32億元的訂貨合同中，“戰(zhàn)略客戶”中的寶鋼、武鋼、鞍鋼、韓鋼浦項(xiàng)等國(guó)內(nèi)外大型鋼鐵企業(yè)的訂貨量就占到了80％以上。現(xiàn)在，世界金融危機(jī)的陰霾依舊沒有散去，“鋼材市場(chǎng)的企業(yè)，會(huì)在盈虧平衡點(diǎn)上波動(dòng)一段時(shí)間?！毖`虎先生認(rèn)為。不管這場(chǎng)危機(jī)持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，“掌握終端客戶需求，在困境中發(fā)現(xiàn)潛在需求”，始終是應(yīng)對(duì)危機(jī)的利器。

四、創(chuàng)新“強(qiáng)身”不怕寒流

“強(qiáng)身健體”增強(qiáng)自身的“免疫力”不僅僅是人類生活的基本方式，也是做企業(yè)搞產(chǎn)品供服務(wù)的永恒主題。在河北有一個(gè)名不經(jīng)傳的小企業(yè)一河北保定徐水縣城的巨力集團(tuán)，它就是憑借這一利器“打遍天下無(wú)敵手”，不管世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)風(fēng)暴到幾“級(jí)”，巨力像“大力神”一樣巍然屹立，讓人敬畏。公司副總裁王杰曾向記者表示：由于擁有自己的核心技術(shù)，巨力一直以來(lái)走的是高端路線。例如在去年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，演員們懸空表演所使用的索具，就是該公司的產(chǎn)品。由于擁有幾十項(xiàng)國(guó)家專利，產(chǎn)品集中在高端市場(chǎng)，因此，巨力從不打價(jià)格戰(zhàn)。正是這一點(diǎn)，使得巨力在世界金融危機(jī)中受創(chuàng)很小，算是微風(fēng)拂面吧!為此，中國(guó)中小企業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李子彬先生一針見血地說(shuō)：“當(dāng)前陷入困境的中小企業(yè)主要集中在管理粗放、創(chuàng)新能力不強(qiáng)、缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌和技術(shù)上，以及以貼牌生產(chǎn)為主、產(chǎn)品雷同、依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。”尤其是中小企業(yè)只有創(chuàng)新才能使自己的生存和發(fā)展之路走得更遠(yuǎn)。從自身上說(shuō)起的，也只有“創(chuàng)新”的企業(yè)，才能有機(jī)會(huì)得到一系列扶持。比如，目前國(guó)家對(duì)中小企業(yè)的相關(guān)扶持政策具有很強(qiáng)的導(dǎo)向性。2009年中央財(cái)政安排的中小企業(yè)專項(xiàng)資金有51.1億元，其中新增22億元主要用于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、國(guó)際市場(chǎng)開拓等方面。此外，國(guó)家還通過(guò)提高技術(shù)含量。高附加值商品出口退稅率。來(lái)引導(dǎo)企業(yè)加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)的步伐。