李艷艷

產(chǎn)品銷售有淡旺季之分。這是眾所周知的市場規(guī)律。在淡季，許多企業(yè)不約而同整頓銷售渠道、處理庫存；團體旅游、員工休假；產(chǎn)品研制、市場規(guī)劃等等。在旺季，產(chǎn)品高調上市，渠道猛烈促銷(堆頭、特價、各種陳列比賽、各類消費者促銷活動等)，廣告集中投放，快速發(fā)揮應有的說服顧客購買的本質作用。

應該說這些舉措考慮到短期與長期策略的平衡，本身并沒有錯。但是，當同類企業(yè)都這樣做的時候。特別是都同樣在旺季投放廣告的時候，問題就出來了。

營銷傳播的本質是搶占消費者的大腦，但是大腦拒絕繁雜。追求簡單。同一時期，人們大腦接受各類雷同的信息時，信息之間會嚴重地相互干擾。具體信息的記憶度明顯降低?？措娨暣蠖嘤羞@樣的感受：央視2套盡是汽車類、家電類廣告，5套是運動鞋服廣告；夏天到處是飲料廣告、冬天是羽絨服廣告、節(jié)假日是保健品廣告。但是仔細想想到底是哪些品牌的?多數(shù)想不起來。同類廣告相互干擾、排斥，這是廣告上的“噪音”現(xiàn)象。而噪音強度是影響廣告效果的重要因素之一!

旺季投廣告，會引起即時消費，促銷，這是其最大的優(yōu)點。但是當競爭對手們都這樣投廣告的時候，因為存在“噪音”現(xiàn)象，廣告效果大打折扣，這是旺季投廣告最大的且難以克服的弊端!許多公司也深知旺季集中投放廣告的利弊，更深知品牌打造需日積月累，故也會在淡季投放少許廣告，即采用波浪式投放策略。預算比一般為三七開。

兵法云“實則虛之，虛則實之”，為什么要在旺季強打廣告與對手硬拼?我們?yōu)槭裁床豢梢员軐嵕吞搶V告預算分配為淡旺季7：3在淡季，在消費者大腦未受競品干擾的前提下，通過一定力度的廣告，讓人們記住品牌，逐步積累品牌知名度、影響力。在旺季則集中力量實施各種各樣的促銷活動，用終端攔截戰(zhàn)化解競品的旺季廣告戰(zhàn)!

1998年，非?？蓸吩谫|疑中上市，幾年內憑借在二三線城市和農村無所不在的銷售網(wǎng)絡、低廉的價格——比可口可樂便宜近20％、“中國人自己的可樂”有民族情感煽動性訴求，很快站穩(wěn)腳跟，年銷量突破10億元大關。

可口可樂很快調整營銷策略：換包裝、調價，電視廣告預算增加數(shù)億元!是非常可樂的3倍，70％以上的廣告安排在旺季投放。

非?？蓸吩鲩L停滯，怎么辦?在維持渠道避實就虛差異化的前提下，廣告也避實就虛差異化集中投放，在傳統(tǒng)的飲料市場淡季——冬季及春節(jié)前后大量投放廣告，在這一時期的廣告力度遠超過可口可樂!娃哈哈不惜放棄已經(jīng)宣傳三年之久外界反響普遍不錯的廣告訴求定位——“中國人自己的可樂”，廣告訴求更改為“有喜事，當然非常可樂!”“幸福時刻，非常可樂!”在夏天飲料旺季，非常可樂的營銷重點則轉移到各式各樣的客戶激勵，促銷活動上。

2001—2005年的冬天，當可口可樂們的廣告偃旗息鼓的時候，正是非常可樂廣告四面開花的時候，也是娃哈哈非常可樂銷量高漲的時候。人們逢年過節(jié)，走親訪友時，喝著“喜氣”的非常可樂，在中國廣袤的農村、縣市成為一種時尚。

現(xiàn)在，可口可樂不得不視非?？蓸窞橐粋€長期的競爭對手，無任他們如何規(guī)范化運作，如何重兵投入，也很難動搖非?？蓸返牡匚弧Ｒ驗樗麄兪窃诓煌氖袌鲱I域(季節(jié)不同、定位不同、區(qū)域不同)作戰(zhàn)，無法硬碰硬短兵相接了。

淡季投放廣告有以下優(yōu)點：

減少廣告干擾，增強廣告記憶，逐步積累品牌影響力。

人們的大腦追求簡單，雷同的廣告容易混淆，當競品都擠在旺季投放廣告的時候，我們出其不意，避實就虛，在淡季重點投入廣告，在無同類產(chǎn)品廣告干擾的環(huán)境里，受眾的廣告記憶度必然增強。相同數(shù)量的廣告投放。在淡季的廣告心理認知效果顯然要好于旺季。

即便是對淡季非重點投放規(guī)范運作的外企而言，他們也一定會安排20％～30％的預算在淡季投放，目的是維護品牌知名度，潛移默化積累品牌影響力。

激發(fā)渠道信心，搶占渠道資金。淡季是相對的，消費者需求雖然依據(jù)季節(jié)規(guī)律，但是銷售渠道——經(jīng)銷商零售商們首先是企業(yè)客戶，只有讓經(jīng)銷商早日備貨。才能保證自己渠道的暢通，先發(fā)制人搶占渠道資源。因為渠道資金、貯存配送條件的有限性，經(jīng)銷商們必然會相應限制、縮減競品的庫存、銷售。在淡季打廣告，本身就是企業(yè)必勝信心的表現(xiàn)，這會很大程度上激發(fā)經(jīng)銷商們的銷售積極性，老客戶早日進貨。新客戶訂貨踴躍，相比之下，競品的銷售自然受到渠道的打壓。許多淡季創(chuàng)造旺季的案例指的就是經(jīng)銷商／零售商的積極進貨、囤貨，并不是顧客的終極消費。

淡季投放廣告的最大缺點：因為顧客消費時間差問題，對當期的終極消費幫助不大，而能否對后期的旺季銷售產(chǎn)生幫助，又受制于其它營銷策略的支持。而且淡季廣告集中投放應有以下的實施條件，若條件不具備。淡季打廣告的效果可能適得其反。

確保淡季廣告投放的同類企業(yè)極少，最好是本企業(yè)獨此一家。淡季投放廣告發(fā)揮的是無“同類廣告噪音，增強記憶”以及短期內SOY(廣告聲音占有率)高于競品的優(yōu)點。如果同類企業(yè)也想出其不意，一起扎堆到淡季打廣告，那本企業(yè)淡季廣告的優(yōu)點也就無法發(fā)揮。失去意義。

整體營銷費用集中于淡季。淡季廣告目的應以樹品牌、建渠道為主，而旺季則以直接促銷為主，即一些營銷“野戰(zhàn)派”總結的“淡季做品牌，旺季做銷量”!在旺季集中力量實施各種渠道激勵、消費者促銷戰(zhàn)術，用終端攔截戰(zhàn)化解競品的常規(guī)廣告戰(zhàn)!甚至可以借勢營銷，競品的廣告起到教育顧客的作用，而企業(yè)可在商超安排大量季節(jié)性臨時導購的游說促銷，直接將這些大量的游離顧客轉換為忠實用戶。

以淡季集中投放廣告為中心，其它新品上市、渠道建設、公共關系、事件營銷等也必須在淡季緊密跟進，整體營銷運作集中在淡季，一方面己方焦點集中，容易產(chǎn)生聚合效應，另一方面，避實就虛，出其不意，攻敵不備，容易搶占市場先機。

淡季集中投放廣告，畢其功于一役，一般適用于行業(yè)挑戰(zhàn)者及中小企業(yè)，但不適用行業(yè)領導者。行業(yè)領導者肩負行業(yè)發(fā)展的使命，并且大多是規(guī)范運作的大型公司，抓旺季、抓重點才是營銷經(jīng)理人的核心任務。即便他們獲悉挑戰(zhàn)者要在淡季發(fā)起廣告攻勢，他們也很難大幅調整廣告預算等營銷策略，畢竟不能“揀了芝麻，丟了西瓜”。

對一些資源有限的中小企業(yè)、行業(yè)挑戰(zhàn)者而言，淡季集中投放廣告，避實就虛，出其不意，應該是不錯的營銷策略。如果企業(yè)能夠充分發(fā)揮淡季投廣告的優(yōu)勢，同時集中其它營銷資源系統(tǒng)運作淡季市場。旺季則集中資源促銷。此策略將可能達到“四兩撥千斤”事半功倍的效果!