文　謹(jǐn)　宮輝力

◆ 中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：人們做決策時(shí)往往需要大量的信息支持，對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，獲取信息更為重要。本文以“數(shù)字北京信息亭”為例，以消費(fèi)者行為學(xué)理論為指導(dǎo)，從使用者角度出發(fā)，分析自助旅游者對(duì)“數(shù)字北京信息亭”的需求及“數(shù)字北京信息亭”存在的問(wèn)題，從而為政府有關(guān)部門(mén)的決策提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：自助旅游者 數(shù)字北京信息亭 公共信息

問(wèn)題提出

人們做決策時(shí)往往需要大量的信息支持，而且信息需求有高度的選擇性。盡管從信息總量來(lái)說(shuō)，人們每天接觸到的信息數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以前，但在具體到特定事件時(shí)，信息的供給是嚴(yán)重不足的。然而，對(duì)于某一特定的事件，一切有助于人們進(jìn)行選擇和決策的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)都是有用的信息，因此，人們必須通過(guò)信息的獲取來(lái)減少行為的不確定性。如果人們能夠獲取的有用信息越多，就可以在更大的程度上消除風(fēng)險(xiǎn)，從而使自己的決策效果達(dá)到一定程度的最優(yōu)化。

對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，獲取信息更為重要，因?yàn)槁糜蔚奶攸c(diǎn)之一就是異地性，因?yàn)槁糜握叩目臻g移動(dòng)才產(chǎn)生了旅游，旅游者來(lái)到一個(gè)陌生的地方，在信息方面產(chǎn)生了相對(duì)的劣勢(shì)，這種信息的劣勢(shì)是旅游者不能很好地進(jìn)行旅游活動(dòng)和容易遭受權(quán)益侵害的重要原因。要保護(hù)旅游者權(quán)益，大力發(fā)展旅游業(yè)，就有必要建立針對(duì)旅游者的信息支持制度，向旅游者提供旅游信息服務(wù)。

我國(guó)有關(guān)管理部門(mén)很重視面向旅游者的信息服務(wù)，如上海于2000年在全國(guó)首創(chuàng)旅游咨詢中心，在上海各區(qū)縣設(shè)立了22家咨詢中心，向旅游者免費(fèi)提供旅游咨詢。以北京市來(lái)說(shuō)，“數(shù)字北京”是北京面向21世紀(jì)重要的城市發(fā)展戰(zhàn)略，是首都信息化的概述，又是首都信息化的建設(shè)目標(biāo)?！皵?shù)字北京信息亭”是指“設(shè)置于公共場(chǎng)所，利用計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、觸摸屏技術(shù)、信息查詢技術(shù)、多媒體技術(shù)為社會(huì)提供公益信息和增值服務(wù)的自助式終端設(shè)備”。“數(shù)字北京信息亭”由政府提供，是一個(gè)典型的公共信息產(chǎn)品，其設(shè)立的目的是為了滿足社會(huì)的公共需要。通過(guò)這種公共信息的平臺(tái)，政府希望為廣大市民及游客提供信息化、網(wǎng)絡(luò)化的工作和生活環(huán)境，達(dá)到在信息資源、服務(wù)資源等方面的共享。

顯然，“數(shù)字北京信息亭”作為一個(gè)信息平臺(tái)，會(huì)給旅游者提供大量的旅游目的地信息，從而給旅游者及時(shí)的幫助，解決他們?cè)诒本┞糜沃杏龅降睦щy。

然而，這樣一個(gè)先進(jìn)的設(shè)備卻受到了冷遇，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這樣的便民工具卻乏人問(wèn)津，利用率極低。投入4300萬(wàn)資金打造的城市公用信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)應(yīng)該如何改進(jìn)，才能使其發(fā)揮應(yīng)有的作用，是本文想要探討的問(wèn)題。

研究思路與調(diào)查設(shè)計(jì)

隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，消費(fèi)者的需求日益受到重視，消費(fèi)者行為學(xué)這個(gè)領(lǐng)域也得到了快速發(fā)展。有學(xué)者認(rèn)為，“消費(fèi)者在一次市場(chǎng)交易過(guò)程中，可以扮演三種不同的角色，使用者是產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者或使用者及服務(wù)利益的實(shí)際接受者；付款者是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中提供貨款的人；購(gòu)買(mǎi)者是在市場(chǎng)上實(shí)際參與產(chǎn)品采購(gòu)的人。這些角色既可以由同一個(gè)人或組織單位（如某個(gè)部門(mén)）來(lái)充當(dāng)，也可能分別由不同的個(gè)人或單位來(lái)充當(dāng)。而使用者這一角色對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)很重要。產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)必須是使用者想要尋求的，并且要最好地滿足使用者的需要和要求（杰格迪什N?謝斯，2004）。”如前所述，“數(shù)字北京信息亭”的服務(wù)對(duì)象是市民和旅游者，因此，必須考慮他們的公共需要是否得到了滿足。

借鑒消費(fèi)者行為學(xué)理論，針對(duì)“數(shù)字北京信息亭”的問(wèn)題，本文擬從供求兩個(gè)方面來(lái)分析：從供給的角度，看“數(shù)字北京信息亭”能夠提供哪些信息和服務(wù)；在需求角度，從“為廣大市民及游客提供服務(wù)”這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，擬對(duì)旅游者進(jìn)行訪談和調(diào)查，希望從使用者角度來(lái)了解大家對(duì)“數(shù)字北京信息亭”的看法，從而為政府決策部門(mén)提供參考，也為有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)者提供參考。

在樣本選擇方面，本文選擇自助旅游者進(jìn)行研究，原因是團(tuán)隊(duì)游客一切都由旅行社安排妥當(dāng)，缺少使用這類設(shè)備的動(dòng)機(jī)，自助旅游者更有可能接觸或使用這類設(shè)備。因?yàn)椤皵?shù)字北京信息亭”在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)只有中文版本，因此本文研究的自助旅游者是國(guó)內(nèi)游客。自助旅游者的樣本選取采用兩種方法，為了比較詳細(xì)地了解自助旅游者的看法，本文首先采用滾雪球抽樣法，從2007年1月開(kāi)始，通過(guò)電話和電子郵件的方式詢問(wèn)從2004年以后，也就是在街頭安放“數(shù)字北京信息亭”設(shè)備后，曾經(jīng)采取自助旅游方式來(lái)北京旅游過(guò)的外地親戚、朋友、同學(xué)等，并且請(qǐng)他們推薦在這個(gè)時(shí)間段曾經(jīng)來(lái)北京進(jìn)行過(guò)自助旅游的朋友，聽(tīng)取他們對(duì)“數(shù)字北京信息亭”的看法，了解他們的需求。另外，在旅游景點(diǎn)采取偶遇抽樣、判斷抽樣的方式，對(duì)有能力并且接受調(diào)查的外地來(lái)北京的自助旅游者，隨機(jī)進(jìn)行調(diào)查。兩種渠道共得到有效數(shù)據(jù)125份，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后，得出一系列結(jié)果。

調(diào)查結(jié)果分析

使用人次。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，在125位外地來(lái)北京的自助旅游者中，只有18人使用過(guò)“數(shù)字北京信息亭”，占總數(shù)的14.4%；見(jiàn)到但是沒(méi)有使用過(guò)的有5人，占4%；其余102人沒(méi)有見(jiàn)過(guò)、也沒(méi)有使用過(guò)，占81.6%，這個(gè)結(jié)果和前文所述的調(diào)查結(jié)果比較一致。在沒(méi)有見(jiàn)過(guò)、也沒(méi)有使用過(guò)的102人中，有67人表示如果有機(jī)會(huì)，愿意嘗試使用這種設(shè)備。

使用效果。在使用過(guò)“數(shù)字北京信息亭” 的18人中，對(duì)使用效果滿意的有4人，認(rèn)為效果一般的有7人，不滿意的有7人。對(duì)使用效果不滿意的原因主要是機(jī)器運(yùn)行比較慢，找不到需要的信息，缺乏操作提示和指導(dǎo)。對(duì)使用效果滿意的原因主要是查到了要去的地方，或者找到了公共交通的路線。

希望提供的信息。在回答“您希望‘?dāng)?shù)字北京信息亭提供哪些信息”這個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題時(shí)，被調(diào)查者根據(jù)自己的需求提出的信息共計(jì)241項(xiàng)，歸納列表（見(jiàn)表1）。

從表1可以看出，自助旅游者最希望得到有關(guān)游覽和交通的信息，這方面的信息合計(jì)達(dá)到被調(diào)查者提及信息總量的68.8%，關(guān)于住宿和餐飲的信息需求合計(jì)為24.5%。

希望設(shè)置的地點(diǎn)。在回答“您認(rèn)為‘?dāng)?shù)字北京信息亭最理想的設(shè)置地方”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，公交車(chē)站、旅游景點(diǎn)和火車(chē)站排在前三位（見(jiàn)表2）。

“數(shù)字北京信息亭”目前使用情況考察

對(duì)“數(shù)字北京信息亭”目前的使用情況，筆者采取觀察法和實(shí)際操作結(jié)合的研究方法。

（一）外部特征觀察

“數(shù)字北京信息亭”有兩平米左右，“數(shù)字北京信息亭”的字樣很小，亭子除去入口的一面外，另外三面或者兩面全部覆蓋的是不同的大幅廣告，沒(méi)有任何使用說(shuō)明，也沒(méi)有明顯標(biāo)志。

（二）使用頻率觀察

筆者選擇了位于中關(guān)村數(shù)碼大廈附近、北京大學(xué)東門(mén)附近和阜成路裕龍大酒店對(duì)面的三個(gè)“數(shù)字北京信息亭”作為觀察對(duì)象，接連3天，每天上午、下午觀察半小時(shí)。在觀察中，半個(gè)小時(shí)內(nèi)最多的被使用過(guò)兩次，其他時(shí)候基本上無(wú)人使用。

（三）實(shí)際操作結(jié)果分析

筆者以旅游六大要素——吃、住、行、游、購(gòu)、娛為目標(biāo)，查詢“數(shù)字北京信息亭”中提供的內(nèi)容。經(jīng)過(guò)對(duì)比檢查，筆者認(rèn)為“數(shù)字北京信息亭”在使用上有一些欠缺，具體如下：

1.提供的信息內(nèi)容不全面。

例1：在查找北京的著名旅游景點(diǎn)時(shí)，介紹比較詳細(xì)的是頤和園，其中包括簡(jiǎn)單的景點(diǎn)介紹和淡旺季門(mén)票價(jià)格。關(guān)于故宮，只有簡(jiǎn)單的介紹，沒(méi)有門(mén)票價(jià)格、開(kāi)放時(shí)間等。而檢索明十三陵、雍和宮等景點(diǎn)時(shí)，只有地圖，沒(méi)有說(shuō)明。景點(diǎn)中，長(zhǎng)城、北京慕田峪長(zhǎng)城、八達(dá)嶺長(zhǎng)城是并列的項(xiàng)目，在長(zhǎng)城的欄目下，有簡(jiǎn)單的說(shuō)明，其他兩個(gè)欄目下，只有地圖，沒(méi)有相關(guān)說(shuō)明。

例2：在查找住宿信息時(shí)，關(guān)于賓館、旅店等只提供名稱和地址，部分賓館附有電話號(hào)碼，沒(méi)有說(shuō)明賓館的星級(jí)和收費(fèi)信息、服務(wù)項(xiàng)目等。

例3：在查詢公交線路時(shí)，有些線路沒(méi)有說(shuō)明沿途站點(diǎn)，也沒(méi)有首車(chē)和末車(chē)時(shí)間。

2.信息分類不合理。

例1：在“北京旅游”的板塊中，星級(jí)賓館、度假村、旅游景點(diǎn)、文博展館、名勝古跡、景點(diǎn)推薦、旅行社、旅游指南是并列的欄目，而旅游景點(diǎn)、文博展館、名勝古跡、景點(diǎn)推薦這幾個(gè)欄目本身的標(biāo)題就有內(nèi)涵互相重疊的地方，旅游景點(diǎn)應(yīng)該涵蓋后面的這幾項(xiàng)欄目。另外，景點(diǎn)推薦中有南宮休閑廣場(chǎng)、青少年愛(ài)心廣場(chǎng)這樣似乎不能算作是旅游景點(diǎn)的地方。天安門(mén)、故宮、頤和園這類外地游客來(lái)北京的必去之地沒(méi)有被列入“旅游景點(diǎn)”一欄，需要在其他欄目中尋找，確實(shí)給查詢者出了難題。

例2：“自然風(fēng)光”板塊中列入某旅游發(fā)展有限公司，似乎不太恰當(dāng)。

3.旅游資源信息沒(méi)有等級(jí)劃分。北京的旅游資源非常豐富，現(xiàn)已注冊(cè)的旅游景點(diǎn)有326處，而這些景點(diǎn)每年接待的旅游人次差距很大，對(duì)于大部分國(guó)內(nèi)旅游者來(lái)說(shuō)，來(lái)北京的時(shí)間有限，個(gè)人的精力也有限，很多人還可能受到支付能力的限制，他們能夠游覽參觀的是那些知名度高、資源等級(jí)高、有代表性的景點(diǎn)，其他景點(diǎn)很有可能是不去游覽的。信息時(shí)代的消費(fèi)者缺乏時(shí)間和注意力，他們希望在盡可能短的時(shí)間里查詢到相關(guān)信息，這樣沒(méi)有等級(jí)劃分的信息，會(huì)浪費(fèi)很多旅游者的時(shí)間，在搜索了很多無(wú)關(guān)信息后，才能查詢到所需要的信息，增加了查詢的難度，影響了查詢信息的效果。

4.操作難度較大。查詢過(guò)程中，當(dāng)進(jìn)行文字錄入時(shí)，如果輸入時(shí)速度稍慢一點(diǎn)，錄入程序就會(huì)自動(dòng)消失。查詢過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)突然返回首頁(yè)或死機(jī)現(xiàn)象，給查詢工作帶來(lái)很多不便。設(shè)備沒(méi)有詳細(xì)使用說(shuō)明。

5.查詢所需時(shí)間比較長(zhǎng)。筆者查詢的交通線路、餐飲項(xiàng)目、旅游景點(diǎn)等項(xiàng)目，每一個(gè)小項(xiàng)目的查詢大多需要5-10分鐘，所需的時(shí)間加起來(lái)有近1個(gè)小時(shí)。

6.信息時(shí)效性有待提高。有些道路信息比較陳舊，跟不上城市建設(shè)的發(fā)展。如果旅游者按照指示的信息安排交通，可能不會(huì)順利抵達(dá)目的地。

（四）比較實(shí)用的信息種類

在查詢中筆者也發(fā)現(xiàn)，景點(diǎn)周邊設(shè)施這個(gè)欄目很有幫助，從這個(gè)欄目中可以查詢到景點(diǎn)附近的餐廳等設(shè)施，提供了實(shí)用的信息。另外，旅游景點(diǎn)附近交通線路的信息也能夠給查詢者提供不少幫助。

結(jié)論與建議

綜上所述，本文通過(guò)從供給和需求兩個(gè)角度的調(diào)查，得到以下結(jié)論。

（一）“數(shù)字北京信息亭”的設(shè)置地點(diǎn)不符合自助旅游者的需要

在調(diào)查中，筆者詢問(wèn)使用過(guò)“數(shù)字北京信息亭”的自助旅游者使用這個(gè)設(shè)備的地點(diǎn)，能夠回憶起來(lái)地點(diǎn)的被調(diào)查者有8位，地點(diǎn)分別是北京西站南廣場(chǎng)、宣武門(mén)附近、三里屯附近、地安門(mén)附近、北海附近、阜成門(mén)附近、西單、人民大學(xué)附近。

筆者考察的三個(gè)“數(shù)字北京信息亭”離公交車(chē)站都不遠(yuǎn)，看上去符合自助旅游者的要求，為何使用率也不高呢？原因是這些地方不是自助旅游者經(jīng)常活動(dòng)的地方。從上面的8個(gè)地點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，北海是北京比較有吸引力的旅游景點(diǎn)；地安門(mén)附近的鐘鼓樓、胡同、后海這些地方，團(tuán)隊(duì)旅游者可能沒(méi)有時(shí)間來(lái)參觀，卻是自助旅游者津津樂(lè)道的旅游之處；西單和三里屯是繁榮的商業(yè)區(qū)，知名度比較高，是很多旅游者光顧的地方；北京西站是北京旅客流量很大的車(chē)站，是很多自助旅游者進(jìn)出北京的地方。這些地方的“數(shù)字北京信息亭”才真正能夠高效率地提供幫助。

“如果從消費(fèi)者定位的觀點(diǎn)來(lái)看，關(guān)于地點(diǎn)，應(yīng)該考慮消費(fèi)者喜歡從哪里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，目前他們是在哪里購(gòu)買(mǎi)這種類型的產(chǎn)品？這種來(lái)源對(duì)于他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)是否方便？能否提供一個(gè)不同的途徑，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品變得容易？”

在本文探討的的問(wèn)題中，產(chǎn)品就是“數(shù)字北京信息亭”提供的服務(wù)。目前，“數(shù)字北京信息亭”主要設(shè)置在街道旁，而旅游者最希望它設(shè)置的地方是公交車(chē)站、旅游景點(diǎn)和火車(chē)站，而這里的公交車(chē)站應(yīng)該是自助旅游者經(jīng)常使用的車(chē)站，也就是說(shuō)，這里的車(chē)站有去往旅游景點(diǎn)、交通樞紐和商業(yè)區(qū)的公交線路?！皵?shù)字北京信息亭”出現(xiàn)在這樣的車(chē)站，對(duì)自助旅游者才是有用的。

“數(shù)字北京信息亭”目前的低使用率和其設(shè)置地點(diǎn)有很大的關(guān)系。如果“數(shù)字北京信息亭”以“市民和游客”為共同的服務(wù)目標(biāo)的話，是否考慮在主要的旅游景點(diǎn)設(shè)置“數(shù)字北京信息亭”，這是最貼近旅游者的途徑之一，因?yàn)檫@是旅游者必去的地方，能在很大程度上滿足游客的需要。

林濤在對(duì)上海旅游咨詢服務(wù)中心的調(diào)查研究中也發(fā)現(xiàn)，旅游咨詢中心的設(shè)置完全基于政府意愿，各咨詢中心的空間配置依照行政區(qū)域布局，沒(méi)有充分考慮咨詢中心對(duì)旅游者的服務(wù)區(qū)位，而這些原因使咨詢中心每天只能接待屈指可數(shù)的旅游者。看來(lái)在我國(guó)不少地區(qū)都存在著為旅游者提供信息的服務(wù)設(shè)施和機(jī)構(gòu)的空間位置分布不當(dāng)?shù)膯?wèn)題。

（二）“數(shù)字北京信息亭”的信息內(nèi)容不能滿足自助旅游者的需要

從消費(fèi)者行為學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的有關(guān)理論來(lái)看，產(chǎn)品或者服務(wù)的提供者應(yīng)該了解消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品，不喜歡什么樣的產(chǎn)品，喜歡和不喜歡的原因是什么。除了產(chǎn)品已經(jīng)能夠做到的事情外，消費(fèi)者還希望產(chǎn)品能夠做些什么事情，在哪些方面給自己提供幫助。從前面的研究可以得知，自助旅游者最希望得到的是有關(guān)游覽和交通的信息，而“數(shù)字北京信息亭”提供了比較多交通方面的信息，在這方面是應(yīng)該肯定的，但是有關(guān)游覽方面的信息提供可謂少而又少，在內(nèi)容上不能滿足需要。

要解決這方面的問(wèn)題，有關(guān)部門(mén)可以聘請(qǐng)專業(yè)人士根據(jù)需要重新設(shè)計(jì)內(nèi)容、欄目。

（三）“數(shù)字北京信息亭”需進(jìn)行一定的宣傳工作

“數(shù)字北京信息亭”目前還沒(méi)有被大多數(shù)人了解，如上所述，銷(xiāo)售涉及到四個(gè)要素，即產(chǎn)品、地點(diǎn)、價(jià)格和推銷(xiāo)。推銷(xiāo)要素要求考慮，消費(fèi)者對(duì)什么樣的推銷(xiāo)感興趣；什么樣的推銷(xiāo)促使消費(fèi)者最終產(chǎn)生行動(dòng)，從而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；哪種推銷(xiāo)方式能滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者盡快了解產(chǎn)品。

在對(duì)自助旅游者調(diào)查時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者對(duì)“數(shù)字北京信息亭”這個(gè)名詞和設(shè)備比較陌生。對(duì)于沒(méi)有使用過(guò)這個(gè)設(shè)備的被調(diào)查者來(lái)說(shuō)，在筆者作了一定的解釋后，他們才能接下來(lái)進(jìn)行有關(guān)問(wèn)題的回答。因此，需要通過(guò)一定途徑，宣傳“數(shù)字北京信息亭”，可以在“數(shù)字北京信息亭”外表張貼一定的介紹和使用說(shuō)明，來(lái)吸引大家的注意。

（四）“數(shù)字北京信息亭”需重新考慮服務(wù)對(duì)象

“數(shù)字北京信息亭”以市民和游客作為服務(wù)對(duì)象，從文字表述上看，“市民”被放置到了“游客”的前面。其實(shí)，如果想查詢有關(guān)信息，北京市居民一般可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話和詢問(wèn)同事、親友等方式得到，他們得到信息的途徑多于外地來(lái)北京的旅游者。另外，北京市民在北京進(jìn)行正常的工作、學(xué)習(xí)和生活，活動(dòng)場(chǎng)所比較固定，很少有人會(huì)特意到大街上查詢一個(gè)可以在網(wǎng)絡(luò)上找到的信息。而外地來(lái)北京的旅游者，特別是自助旅游者，他們希望得到指導(dǎo)和幫助，同時(shí)，又缺乏必要的條件，他們是最需要這種設(shè)備的人群。因此，筆者認(rèn)為，“數(shù)字北京信息亭”應(yīng)該首先以旅游者作為服務(wù)對(duì)象。

為旅游者提供良好的信息服務(wù)，是創(chuàng)造良好旅游環(huán)境的需要，也是北京塑造都市形象的良機(jī)。作為公共信息產(chǎn)品的“數(shù)字北京信息亭”，應(yīng)該從使用者的角度出發(fā)，開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿足使用者的需求，唯有如此，才能帶來(lái)良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

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作者簡(jiǎn)介：

文謹(jǐn)（1972-），女，首都師范大學(xué)資源環(huán)境與旅游學(xué)院講師。研究方向：旅游信息和消費(fèi)者行為。

宮輝力（1956-），男，首都師范大學(xué)資源環(huán)境與旅游學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。研究方向：地理信息系統(tǒng)。