岳　媛

從1991年起,每年3月15日,中央電視臺都向全國的消費者奉獻一臺大型的專題晚會。為了從根本上實踐“為老百姓說話,替老百姓辦事”的晚會理念,今年的晚會劇組開啟了一個全新的通道——網(wǎng)絡(luò)。分析此次網(wǎng)絡(luò)傳遞活動的表現(xiàn),對加強多種媒體類型聯(lián)動,促進大型電視晚會宣傳有著重要的啟示和意義。

網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動的特色表現(xiàn)

專題網(wǎng)站建構(gòu)媒介活動的立體框架。2009年央視“3·15晚會”官網(wǎng)由央視網(wǎng)制作。官方網(wǎng)站標志醒目、色彩統(tǒng)一、布局合理。網(wǎng)站制作了“有你更有力量”口號logo,飽含深意的標識突出對“有你更有力量”傳遞活動的闡釋。在這個集中的信息集散場地,“U”的概念被強化和放大,具有消費安全、個人信息安全、網(wǎng)絡(luò)清潔與安全等多重意思,強烈彰顯了“你可以參與,你可以表達,保護你就是保護整個世界”的文化內(nèi)涵。該標識面向網(wǎng)友免費提供,大家可以通過網(wǎng)絡(luò)及其它即時通訊工具傳遞開去,對標識涵義進行全力推廣。同時所有官網(wǎng)新聞首尾都加入“有你更有力量”相關(guān)鏈接推廣,高密度出現(xiàn)本次晚會主題,引導網(wǎng)民視線有意識地匯聚到這一特殊圖標上來,從而整合注意力與關(guān)注度。

其他門戶網(wǎng)站也配合性地在網(wǎng)站空間內(nèi)開辟頁面,成為此次3·15社會性活動的接力站。讓3·15的信息傳遞從原來單一的線性傳播變成點狀散射,大大加強了信息的覆蓋面與牢固度。

博客、論壇展示表達場。幾大門戶網(wǎng)站都在社區(qū)博客定制制作了“3·15有你更有力量”模版并著力推廣。新浪、搜狐等都實現(xiàn)了站內(nèi)博客間一鍵傳遞該模板的功能,還以博客插件形式,在博客之間開展logo傳遞行動。一批具有影響力的名人博客首先使用此模版,直接帶動了網(wǎng)友維權(quán)呼聲的高漲。

網(wǎng)站論壇置頂帖也含有“有你更有力量”的晚會主題,大家在論壇專題里參與3·15調(diào)查、發(fā)表評論以及就熱點事件開展討論。一個個網(wǎng)絡(luò)局部的表達空間被成功地“議題設(shè)置”,聚沙成塔的累積效應(yīng)彰顯整場活動的“議程設(shè)置”。

即時通訊工具接力實現(xiàn)多級傳播效果。網(wǎng)友進入騰訊網(wǎng)的3·15專題頁面,點擊“我要參與”,就可以在QQ個性簽名檔中點亮充滿個性的“u”圖標。同時,該網(wǎng)友的QQ好友也會同時收到邀請參與的提醒。新浪也號召UC即時通信聊天工具的用戶,以“有你更有力量”logo為簽名檔和UC個性形象進行傳遞。

MSN用戶則以“我保護你”動漫傳情進行傳遞,輔以簽名欄“紅心傳遞”。

手機傳遞方面,新浪將“有你更有力量”logo、口號制作成壁紙、短信鈴、彩鈴、彩信供用戶免費下載轉(zhuǎn)發(fā);用戶可通過手機新浪網(wǎng)免費將3·15宣傳短信、彩信轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。新浪為此次傳遞活動兩次發(fā)送200萬條免費短信進行宣傳。搜狐將“有你更有力量”口號制作短信供用戶免費下載轉(zhuǎn)發(fā);用戶可通過手機搜狐網(wǎng)免費將3·15宣傳短信轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。

這些即時通訊工具間的傳遞最具動感且最直觀,像接力賽一樣環(huán)環(huán)相扣、步步相接,達到了二級傳播甚至N級傳播的效果。

晚會視頻連線營造對話場。晚會開播之前,所有的網(wǎng)絡(luò)傳遞都是相對獨立又彼此交錯的單向力,但始終保持從各個角度向同一終點匯聚的潛能。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的前期鋪墊,晚會現(xiàn)場與網(wǎng)友的視頻連線則是水到渠成,且畫龍點睛。連線環(huán)節(jié),電視晚會虛擬的光電場域中再開辟出一方二重的虛擬時空,參與網(wǎng)絡(luò)傳遞的選手代言人在電視屏幕上的出現(xiàn),宣告了晚會本身對網(wǎng)絡(luò)介入的歡迎態(tài)度,電視與網(wǎng)絡(luò)正式聯(lián)姻。

網(wǎng)絡(luò)傳遞活動的出現(xiàn)時機

國家廣電總局明確提出,“2009年要突出重點,加快發(fā)展新媒體,要在整體推進的同時,加快廣播影視由單一傳統(tǒng)媒體為主,向傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的重大轉(zhuǎn)變?！奔夹g(shù)的成熟、市場的逼迫、受眾的需求,使得政策逐步開放成為媒介融合的題中之義。在這樣的政策推動下,由主流媒體開辦的視聽網(wǎng)站、各個具有影響力和競爭力的門戶網(wǎng)站,逐步形成與傳統(tǒng)媒體相互影響、相互促進的新格局。無論是晚會前期各網(wǎng)站的傳遞預熱,晚會直播時網(wǎng)絡(luò)視頻的同步呈現(xiàn),還是晚會結(jié)束后各網(wǎng)站新聞的跟蹤報道,都圍繞聯(lián)動的倡議實現(xiàn)資源共享、效益最大化。本次網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動的個案屬于媒介融合的初級層次,即媒體的戰(zhàn)術(shù)性融合。媒介互動的生動演繹,會在政策理論的指導下更加快捷廣泛地滲透到傳播實踐中去。

在單向媒介技術(shù)時代,視聽媒介資源一定程度上被政府壟斷,傳統(tǒng)的電視因此成為聲畫符號的獨享者和聲畫信號的獨家供應(yīng)者。這種“獨”的背后是一條封閉的產(chǎn)業(yè)鏈條和價值評估系統(tǒng),從上游的內(nèi)容生產(chǎn)源,到中間環(huán)節(jié)的渠道分配,再到下游的經(jīng)過教化具備傳統(tǒng)收視習慣的受眾,電視主導著整個傳播過程。新的傳播技術(shù),例如計算機技術(shù)、電信通訊技術(shù)和數(shù)字廣播技術(shù),讓傳媒的定義不斷更新甚至被顛覆。網(wǎng)絡(luò)表達的開放性和多元性、網(wǎng)絡(luò)參與的互動性和分享性、網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷性和激進性,讓當今社會的傳播格局面臨大重組和大洗牌。面臨來勢洶涌的挑戰(zhàn),電視迫切需要從內(nèi)容提供者部分轉(zhuǎn)型為信息互動平臺,而這個轉(zhuǎn)型的第一步便是讓用于觀看的節(jié)目衍生出更多適合互動的信息內(nèi)容。

經(jīng)過幾十年的努力,中國社會的維權(quán)環(huán)境逐步改善,消費者的維權(quán)意識逐步增強、維權(quán)領(lǐng)域逐步全面,維權(quán)雙方的溝通途徑逐步貫通。而技術(shù)進步在提升人們生活水平的同時,也帶來的一系列負面效應(yīng),不法分子正以新的思路和新的手段侵害著人們的合法權(quán)益。此時,僅由傳統(tǒng)媒體推進消費權(quán)益的進步事業(yè),既不符合現(xiàn)代消費者的媒介接觸規(guī)律,也不能滿足新的維權(quán)趨勢的媒體傳播要求。

2006年《新周刊》提出“我世代”觀念:爭取自主權(quán)利、表達自我意愿是現(xiàn)代生活的首要追求。人們已不滿足僅僅作為觀眾觀看一場預設(shè)的晚會,而是樂意用主動參與的積極方式保護自己的權(quán)益,聲明自己的立場。所以,此次“有你更有力量”的傳遞活動,使千千萬萬的人行動起來,把代表關(guān)愛、保護,代表誠信、道德,代表理想、希望的3·15主題標志相互傳遞,傳遞到每一個角落,讓“中國經(jīng)濟在道德與法制的陽光下,健康前行”的愿望得到充分體現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)傳遞的意義及啟示

首先,表現(xiàn)了傳統(tǒng)節(jié)目“去儀式化”。與新媒體相比,電視的優(yōu)勢在場面和內(nèi)容,大型電視晚會的優(yōu)勢在于整合已有視聽材料、聚集社會話語資源、呈現(xiàn)觀眾已經(jīng)接受并仍存好感的節(jié)目形態(tài)。無論是節(jié)日慶祝晚會、慶典宣傳晚會,還是專題表述晚會,都具有其他節(jié)目形態(tài)無可比擬的優(yōu)勢。

十九年的精心培養(yǎng),使得“3·15晚會”的品牌日趨牢固,它已成為全國保護消費者權(quán)益活動中一個不可或缺的象征性儀式。但是電視晚會從誕生的那天起,就被烙上主動呈現(xiàn)與被動觀賞的印記。一方舞臺,幾位主持,數(shù)盞燈光,營造出絢爛的夢幻場景,卻也硬生生拉開了傳者與觀賞者的心理距離。近些年來,晚會頻出,同質(zhì)化、類型化的各色晚會紛紛亮相,宏大的音樂,炫目的舞美,很容易讓早已在電子媒體光電掃射下的受眾產(chǎn)生逆反心理。傳統(tǒng)節(jié)目形態(tài)面臨著觀眾流失的危險。

這時,傳統(tǒng)的晚會需要“去儀式化”,從神壇上走下來,以一種親民的姿態(tài)融入到現(xiàn)代消費者的生活中去,使其在與網(wǎng)絡(luò)的互動中顯得更加親切可人。

2009年央視的“3·15晚會”不只是一臺晚會,一個節(jié)目,它發(fā)起了一場全社會廣泛參與的行動。這種新舊媒體的聯(lián)動,充分運用傳統(tǒng)媒體和新媒體的合力,讓晚會在開播前就攢足了人氣。央視—索福瑞數(shù)據(jù)顯示,2009年“3·15晚會”的收視份額為7.39%,收視率為2.72%,總計1.53億觀眾觀看,達到近幾年來新高。這其中,網(wǎng)絡(luò)傳遞活動對營造聲勢、拉動收視功不可沒。

其次,展示了網(wǎng)絡(luò)信息“立體傳播”雛形。“3·15晚會”此次網(wǎng)絡(luò)傳遞活動的創(chuàng)新是有益而適時的嘗試。就在網(wǎng)絡(luò)新聞面臨速度快卻少權(quán)威、信息海量卻多同質(zhì)等質(zhì)疑而略顯尷尬之時,網(wǎng)絡(luò)立體化主題標識傳遞活動無疑是給網(wǎng)絡(luò)媒體提供另一方施展拳腳的天地。對內(nèi)容的淡化,回避了網(wǎng)絡(luò)媒體的某些缺陷,而將形式上的先聲奪人放到最大,從建筑網(wǎng)絡(luò)站點的強度,到傳遞圖標的廣度,到現(xiàn)場視頻連線、網(wǎng)絡(luò)空間討論話題的深度,營造了全方位、立體化的3·15語境,表達呼喚消費安全的愿望與追求消費維權(quán)進步的信心。

第三,打造了交還消費者話語權(quán)的媒介事件。在3·15活動期間,僅騰訊網(wǎng)一家,參與點亮u圖標的人數(shù)就達到47,201,548,成為有史以來全國最大的“3·15用戶互動”活動之一。截至3月15日17:00,新浪博客傳遞已超過382萬個。這些直觀的數(shù)字反映出人們對3·15概念的認可,對“3·15晚會”的期盼。

以網(wǎng)絡(luò)為首的新媒體是平民話語的表達平臺。它的誕生打破了傳統(tǒng)的媒體資源壟斷,給信息自由流通和意見自由表述帶來無限可能,有人提出新媒體正日益成為民意表達和匯聚的新途徑和新平臺。本次“3·15晚會”網(wǎng)絡(luò)傳遞,是有主題、有規(guī)劃地凝聚網(wǎng)民力量,以網(wǎng)絡(luò)參與者帶動電視觀眾,以網(wǎng)絡(luò)表達欲激發(fā)電視收視欲,引導人們理智參與社會討論的一次成功案例。在現(xiàn)代社會每個媒介使用者也是消費者,開通主題標識的網(wǎng)上傳遞,可以讓廣大網(wǎng)民參與3·15消費者維權(quán)行動,讓身份與角色的重合再次提醒人們捍衛(wèi)自己的話語權(quán),并運用這種話語權(quán)去實踐監(jiān)督社會的責任,呼喚起更多的人來守護良知。

作為一臺保護消費者權(quán)益、維護消費者利益的品牌節(jié)目,“3·15晚會”其實也是一個由媒體策劃并推廣的媒介事件。這個“事件”擔負起引導消費者崇尚道德、守望正義的社會責任,而要更好地實現(xiàn)這份責任,需要發(fā)動全社會的力量,需要有更多人的加入。網(wǎng)絡(luò)媒體背靠著央視這個權(quán)威媒體,二者各展所長,優(yōu)勢的電視資源被進行了網(wǎng)絡(luò)化的展現(xiàn)和再傳播,繁雜的網(wǎng)絡(luò)資源被進行了電視化的梳理和再呈現(xiàn),兩種媒體聯(lián)手打造了一個效果良好的媒介事件。

(作者單位:武漢大學新聞與傳播學院)

本文責編:胡江銀