高紅波

電視媒介營銷的主要對象是電視觀眾和廣告客戶。今天,電視媒介營銷的焦點(diǎn)集中在對收視率競爭方面,無論是節(jié)目編排還是品牌塑造和傳播,其目的就是要爭奪更多受眾,占據(jù)更大市場份額。

從電視媒介營銷對受眾產(chǎn)生的影響入手,我們可以梳理出世界傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)程中,電視媒介營銷傳播的三種主要方式。本文試圖以化學(xué)反應(yīng)方程式的形式表現(xiàn)及解讀其內(nèi)涵和外延發(fā)生的變化,這些模式方程中的字母分別代表:A—Audience(觀眾);M—Marketing(營銷);C—Communicate(傳播);S—Search(搜索)。

受眾“接收”模式:A+M→AM

我們用受眾“接收”模式解讀電視媒介營銷的第一個(gè)階段。在這個(gè)方程式中,觀眾A在營銷手段的影響下,變成了被俘獲的受眾AM,整個(gè)過程比較簡單,就像傳播學(xué)中的“靶子論”,大量的信息灌輸給觀眾,希望觀眾在強(qiáng)大宣傳攻勢下被俘。這個(gè)階段電視媒介營銷的手段較為單一,一般為硬廣告,對受眾的影響有限,僅能在受眾的身上發(fā)生“物理變化”,即把受眾變成接收宣傳信息的“容器人”。其營銷邏輯是通過節(jié)目內(nèi)容來吸引受眾,以此獲得受眾的“注意力”這一稀缺資源,再把它作為商品轉(zhuǎn)賣給廣告商,收視率就是這個(gè)過程中的“通用貨幣”,收視率高的節(jié)目廣告價(jià)格就高。其營銷策略是通過對于電視節(jié)目內(nèi)容如電視劇、新聞、娛樂節(jié)目的“轟炸式”宣傳或差異化編排,通過大眾傳播的手段,最大限度向受眾告知信息,提高收視機(jī)會(huì)。其主要形式是借鑒電影預(yù)告片的形式,通過電視本身的渠道優(yōu)勢進(jìn)行在播宣傳,一遍遍地播放制作好的視頻片花。

在這個(gè)階段,電視媒介明顯變現(xiàn)為“出售時(shí)間的行業(yè)”,節(jié)目制作者每天想的是怎么能很快地生產(chǎn)出節(jié)目把播出時(shí)間“填滿”,電視營銷者考慮趕快把時(shí)間賣出去。我們國家的各級電視臺(tái)在20世紀(jì)80年代中期以后,紛紛增開多個(gè)頻道,目的之一就是要通過開發(fā)頻道資源增加廣告時(shí)間。①

受眾“參與”模式:A+M→AM+AC

既然電視媒介經(jīng)濟(jì)是“受眾經(jīng)濟(jì)”,在營銷過程中怎樣縮小與“受眾”間的距離,達(dá)到好的傳播效果,甚至干脆直接把受眾變成“游戲中的角色”,讓受眾參與電視傳播的整個(gè)過程,成為電視媒介營銷者的新課題。受眾“參與”模式詮釋的就是這樣的思想。

在受眾“參與”模式中,電視媒介營銷進(jìn)入了一個(gè)新的階段。在這個(gè)階段,營銷手段M的變化所形成的“協(xié)同效應(yīng)”在受眾身上產(chǎn)生了奇妙的“化學(xué)變化”,從方程式中可以直觀地看出來,這種模式除了可以得到被俘獲的受眾AM以外,在營銷傳播的過程中還影響到一批自愿加入營銷傳播隊(duì)伍的受眾成為義務(wù)的傳播者AC。這樣的結(jié)果是如何產(chǎn)生的呢?首先,營銷策略發(fā)生了重大變化。在受眾“接收”模式中的單向傳播得到最大限度的修正,營銷者開始倡導(dǎo)“參與互動(dòng)”,通過受眾的參與迅速增強(qiáng)電視節(jié)目的影響力,大做“影響力經(jīng)濟(jì)”和“活動(dòng)經(jīng)濟(jì)”的文章,取得了顯著的效果。其次,數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和傳播工具的多樣化,為受眾參與電視傳播活動(dòng)提供了便利條件?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體,客觀上增強(qiáng)了受眾在傳播鏈條上的主動(dòng)性,打開一條把“受眾”變成“傳播者”的簡易通道。

從某種意義上說,電視媒介營銷的受眾參與模式主要是把受眾參與的重點(diǎn)向節(jié)目鏈前端移動(dòng)。比如,對于電視劇節(jié)目,在受眾接收模式中是由電視機(jī)構(gòu)測評、定制或購買,然后通過電視播放來吸引觀眾,但是在受眾參與模式中,電視劇的測試和評判交給了受眾代表。為受眾參與提供便利,已經(jīng)成為電視傳播提升雙向互動(dòng)程度的一種追求。受眾參與程度不斷加強(qiáng)也導(dǎo)致了用戶制作內(nèi)容大量出現(xiàn),各級電視臺(tái)民生新聞中DV觀察員拿起手中的微型攝像機(jī)活躍在市民生活當(dāng)中,原汁原味的DIY公民新聞作品開始廣泛傳播……上述這些做法延展了受眾參與的范圍,可謂電視媒介營銷受眾參與模式最好的注解。

從傳播類型來看,電視媒介營銷的受眾參與模式已經(jīng)突破單一的大眾傳播,開始向人際傳播、群體傳播、組織傳播等多種類型進(jìn)發(fā)。

受眾“搜索”模式:

A+M→AM+AC+AS

受眾“搜索”模式展示的是Web2.0時(shí)代電視媒介營銷傳播的新特點(diǎn)。在這一時(shí)期,電視受眾借助先進(jìn)的技術(shù)手段變得空前活躍和主動(dòng)起來,信息的無障礙聚合和檢索催化了“裂變”及“聚變”效應(yīng)的產(chǎn)生,借助視頻網(wǎng)站、手機(jī)電視、IPTV等多種新媒體終端,傳播效果更加理想,在得到被俘受眾AM和義務(wù)的傳播者AC的基礎(chǔ)上,還培養(yǎng)出一批善于搜索信息的用戶AS,AS的出現(xiàn)從根本上改變了電視觀眾的傳統(tǒng)收視行為,對電視媒介營銷提出新的要求。

為了時(shí)間上的便利或者逃離硬性廣告時(shí)間,現(xiàn)在受眾看電視劇的方式有了很大的改變,很多人選擇網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播或者視頻搜索來觀賞節(jié)目,這種收視行為的變化同時(shí)影響了電視媒介營銷的變革。電視從節(jié)目、欄目、頻道競爭,漸漸進(jìn)入了電視產(chǎn)品競爭的新時(shí)代,其突出表現(xiàn)就是在塑造和傳播品牌的同時(shí)采用多種營銷手段和多媒體終端,實(shí)現(xiàn)立體化傳播,努力提升品牌資產(chǎn)。正如國際電視宣傳與營銷聯(lián)合會(huì)(PROMAX)主席艾倫·巴滕等人所說:“電視業(yè)目前由發(fā)行技術(shù)所主導(dǎo)的狀況終將會(huì)被打破,占據(jù)決定地位的將是基于內(nèi)容而不是硬件技術(shù)的觀眾滿意度……電視品牌管理的策略和技巧將會(huì)發(fā)揮更為重要的作用?！雹?/p>

應(yīng)該注意的是,在這一階段,受眾的傳播行為也發(fā)生很大的變化。需要特別指出的是,方程二和方程三中都有義務(wù)傳播者AC的存在,但是前者只是被動(dòng)的復(fù)述和轉(zhuǎn)達(dá),后者變成了主動(dòng)搜索和經(jīng)驗(yàn)評價(jià),同為“意見領(lǐng)袖”,但無論是對影響他人的數(shù)量還是對能量的考量,兩者差異明顯。與受眾參與模式相比,義務(wù)的傳播者AC因?yàn)榧夹g(shù)發(fā)展和新手段運(yùn)用變成了病毒營銷或者說口碑傳播者AC,受眾根據(jù)興趣進(jìn)行搜索,經(jīng)過使用放大感受制造和引導(dǎo)群體輿論的新的行為模式最終確立。通過QQ等即時(shí)通訊、SNS社交網(wǎng)絡(luò)、視頻分享網(wǎng)站等,受眾口碑傳播的威力也越來越大。從銷售行為學(xué)角度來分析,口碑傳播者AC實(shí)質(zhì)上扮演了意見領(lǐng)袖的角色。

電視媒介營銷的方向

數(shù)字化時(shí)代對電視媒介營銷提出新的變革要求。新媒體技術(shù)的融合,增加了電視媒介營銷傳播的渠道,促銷手段也愈加豐富和多元,宣傳產(chǎn)品種類增多,開放度、參與度增強(qiáng),受眾從被動(dòng)的受傳者變成主動(dòng)的傳播者,同時(shí)電視媒介營銷的技術(shù)成本、智力成本、社會(huì)資源呈現(xiàn)出成本增大趨勢。在信息方式、科學(xué)技術(shù)、傳播類型構(gòu)成的三維空間里,電視媒介營銷從“撒胡椒面”的大眾傳播,發(fā)展到綜合了人際傳播、組織傳播和大眾傳播的“物理和心理空間互動(dòng)”的混合傳播,其定位已經(jīng)發(fā)生了新的變化。下面,我們嘗試對這個(gè)由信息方式、科學(xué)技術(shù)、傳播類型構(gòu)成的三維空間進(jìn)行更細(xì)致的分析,以求得電視媒介營銷的進(jìn)路。假設(shè)在三維空間,我們把傳播類型看作橫軸X,信息方式看作縱軸Y,把科學(xué)技術(shù)看作空間軸Z,那么這三條軸組成了一個(gè)媒介營銷的定位空間。再進(jìn)一步,X軸上電視媒介營銷的傳播類型可以分為大眾傳播、組織傳播和人際傳播;Y軸上電視節(jié)目的信息存在方式可分為固定接收的實(shí)時(shí)信息、可移動(dòng)存儲(chǔ)的延時(shí)信息、可移動(dòng)接收的實(shí)時(shí)信息;Z軸科技發(fā)展可分為Web1.0時(shí)代、Web2.0時(shí)代、Web3.0時(shí)代。這樣,整個(gè)媒介營銷的空間就變成了一個(gè)類似于魔方的立方體,在這個(gè)媒介營銷的空間“魔方”中,受眾接收模式下電視媒介定位于“大眾傳播——固定接收實(shí)時(shí)信息——Web1.0時(shí)代”,占據(jù)了魔方的最底層尖角處的一小塊空間;受眾參與模式下電視媒介定位于“混合傳播——固定接收實(shí)時(shí)信息——Web2.0時(shí)代”,占據(jù)了以底部中心塊依X軸延伸的三小塊空間;受眾搜索模式下的電視媒介定位于“混合傳播——多種信息接收方式——Web2.0時(shí)代”,占據(jù)了魔方正中心依X軸和Y軸同時(shí)延伸的九小塊空間?？梢?電視媒介營銷隨著數(shù)字化信息技術(shù)發(fā)展和傳播類型多樣性的實(shí)現(xiàn),其媒介空間的定位依次發(fā)生變化,所呈現(xiàn)出來的對受眾的影響也有所不同。依據(jù)這個(gè)發(fā)展的趨勢,電視媒介營銷下一步的空間定位更傾向于“混合傳播——多種信息接收方式——Web3.0時(shí)代”,即占據(jù)魔方Z軸最里面的九小塊空間,由Web3.0智能化特性,其下一步電視媒介營銷的特點(diǎn)可歸納為受眾“搜索——再傳播”模式,即追求電視傳播的個(gè)性化和智能化。

如果以“搜索——再傳播”為訴求,未來電視媒介的宣傳和營銷必須在現(xiàn)有基礎(chǔ)上加強(qiáng)對新媒介形態(tài)及其技術(shù)的運(yùn)用,綜合考慮我國電視媒介營銷現(xiàn)狀,以下幾種方式可供參考:

電子郵件營銷。電視觀眾資料的數(shù)據(jù)庫被視為電視媒體新的資產(chǎn),在新近出現(xiàn)的家庭信息平臺(tái)的構(gòu)建中,這些資料開始得到重視。但是,我國各級電視臺(tái)在建立和使用電視觀眾資料數(shù)據(jù)庫方面,還僅僅停留在概念化的表層。我國電視機(jī)構(gòu)在這方面的宣傳仍然停留在宣傳片花和游走字幕階段,即使在電視臺(tái)開辦的網(wǎng)站上也僅有電子節(jié)目播出表而已,總體上仍是單項(xiàng)傳播的方式,還未發(fā)現(xiàn)電子郵件提醒或受眾訂閱節(jié)目信息的服務(wù)出現(xiàn)。

口碑傳播營銷。網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展,給了受眾一個(gè)前所未有的互動(dòng)平臺(tái),“所有人對所有人的傳播”格局的形成,為口碑營銷創(chuàng)造了一個(gè)新的起點(diǎn)。如何恰當(dāng)運(yùn)用博客、論壇、播客、社交網(wǎng)絡(luò)等形式,充分發(fā)掘、培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”并發(fā)揮其在網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳中的導(dǎo)向作用,從而完成電視媒介的網(wǎng)絡(luò)營銷,最終實(shí)現(xiàn)輿論經(jīng)濟(jì),這是電視媒介宣傳和營銷人員下一步努力的方向。

移動(dòng)終端營銷。數(shù)字時(shí)代電視媒介營銷應(yīng)該對信息存在的方式進(jìn)行解放,從電視機(jī)固定接收的實(shí)時(shí)信息轉(zhuǎn)化為MP3等終端使用的可移動(dòng)存儲(chǔ)的延時(shí)信息,最終實(shí)現(xiàn)手機(jī)等移動(dòng)終端可移動(dòng)接收的實(shí)時(shí)信息,這是數(shù)字技術(shù)帶給我們的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

智能拼裝營銷。互聯(lián)網(wǎng)Web3.0時(shí)代呼之欲出,這種“在Web2.0的基礎(chǔ)上,讓互聯(lián)網(wǎng)更加個(gè)性化、精準(zhǔn)化和智能化”,可以“完全是按照每個(gè)人關(guān)注的資訊類型、個(gè)人的需求和偏好設(shè)置的集合體,每個(gè)用戶可以定制自己的互聯(lián)網(wǎng)門戶,或者創(chuàng)造屬于個(gè)人的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)”的新概念,提醒電視媒介營銷者智能拼裝的“個(gè)人頻道”時(shí)代即將來臨,充分利用各種新媒體平臺(tái),向觀眾提供個(gè)性化的定制節(jié)目服務(wù)已經(jīng)迫在眉睫。

(作者單位:上海大學(xué)影視學(xué)院) 欄目責(zé)編:胡江銀

注釋

①楊偉光:《中國電視論綱》,中國廣播電視出版社,1998年,286頁。

②[美]沃爾特·麥克道爾,艾倫·巴滕:《塑造電視品牌原則與實(shí)踐》,中國傳媒大學(xué)出版社,2006年6月,127頁。