何燦容

經(jīng)濟學上判斷一個行業(yè)是否是產(chǎn)業(yè)的標準是看其是否以盈利為最終目標。我國的傳媒業(yè)運作理念首先是宣傳機構(gòu),核心任務(wù)是宣傳黨的路線、方針、政策。在討論國內(nèi)電視業(yè)經(jīng)營時,從經(jīng)濟學角度上看,傳媒業(yè)是作為一個產(chǎn)業(yè)的,但從研究角度看,要充分注意到中國傳媒產(chǎn)業(yè)與世界傳媒產(chǎn)業(yè)相比較中的特殊性。

一個產(chǎn)業(yè)如果能進行資本運作,就可以使整個產(chǎn)業(yè)形成資源靈活流通的市場,提高整個產(chǎn)業(yè)的資源配置效率,促進分配公平。因此,一個成熟的媒體市場不僅包括高度發(fā)達的媒介內(nèi)容產(chǎn)品的流通市場,還必須包括發(fā)達的資本市場。

電視媒介的資本運作方式

兼并與收購。兼并與收購就是把企業(yè)當作一種商品來買賣。綜觀當今世界傳媒集團的發(fā)展態(tài)勢,不難發(fā)現(xiàn)幾乎大的傳媒集團都在實施吞并中小傳媒公司的戰(zhàn)略,迅速擴張自己。媒介集團化迅速發(fā)展的原因誠如約翰·勒文等言,“最根本的原因是媒介公司贏利極為豐厚。”媒介經(jīng)濟的豐厚利潤像磁石一般吸引著財團的投資,而媒介集團本身對利潤的追逐使兼并進一步加劇。

在我國的社會環(huán)境下,電視傳媒產(chǎn)業(yè)目前更多地是采取合并的方式實現(xiàn)資源、資本的整合。2001年4月后,上海、北京先后成立了廣播影視集團。這些媒介集團在社會效益、經(jīng)濟效益和組織建設(shè)上進行了積極的探索,對我國媒介產(chǎn)業(yè)在正式加入世貿(mào)組織以后,面對變化的市場環(huán)境和外來挑戰(zhàn)、積極參與國際競爭有著深遠的影響。新疆電視臺、新疆有線廣播電視臺、新疆經(jīng)濟電視臺的合并,組建新的新疆電視臺,是我國地方電視產(chǎn)業(yè)新發(fā)展的一個探索。

和西方媒介集團的兼并與收購不同的是,國內(nèi)的媒介集團并不是完全出于需要才去組合,而是一種行政手段,他們并不完全自負盈虧,從而造成了目前我國媒介集團的市場化運作并不成熟的現(xiàn)狀。因此,培育和建立市場機制,是我國傳媒集團進一步發(fā)展和壯大的首要任務(wù)之一。

利用優(yōu)勢吸納資金。當電視產(chǎn)業(yè)作為一個市場經(jīng)濟體進行資本運作的時候,可以參照其他企業(yè)吸納資金的形式進行資本的運作。電視產(chǎn)業(yè)可以通過開設(shè)商業(yè)頻道的形式吸納民間資本,通過開辦以盈利為主的娛樂、財經(jīng)頻道吸引民間投入,聚集社會的大量閑散資金。

電視臺的部分上市。上市經(jīng)營就是電視臺向社會公開向募集股份,在證券市場掛牌交易。以鳳凰衛(wèi)視為例。2000年6月30日,鳳凰衛(wèi)視在香港上市,集資9億多港幣。鳳凰衛(wèi)視經(jīng)過這幾年在資本市場的風風雨雨,己經(jīng)成為華人電視媒體的典型。

我國目前的政策不允許媒介像鳳凰衛(wèi)視這樣直接上市,但幾大電視媒體都有一定數(shù)量的經(jīng)營性資產(chǎn),可以將這些資產(chǎn)進行上市,改變電視臺經(jīng)營狀況,增加盈利能力。在這方面國內(nèi)實現(xiàn)IPO上市的媒體股是上海市廣播電視局下屬的“東方明珠”,湖南省廣播電視局下屬的“電廣傳媒”,中央電視臺下屬的“中視傳媒”。

電視媒介的經(jīng)營策略

管理科學化,職業(yè)人經(jīng)營。管理科學是建立現(xiàn)代企業(yè)制度的組織保證。同時,本著能夠激發(fā)創(chuàng)新精神、主人翁意識的出發(fā)點,不斷提高電視業(yè)管理水平,達到效率和效果的最佳結(jié)合點。對于中國的電視產(chǎn)業(yè)而言,真正缺少的是懂得電視市場規(guī)律和市場營銷、能把握住資本運作的運營方面的職業(yè)經(jīng)理人,當把電視媒介作為一個產(chǎn)業(yè),可以聘請職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)營。他們的目的是把產(chǎn)業(yè)做強做大,因此更能制定出大型的、長線型的和智慧型的投資策略。

優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。將現(xiàn)有單一電視產(chǎn)業(yè)的國有制改為部分多元制,把經(jīng)營性資本出讓給集體和個人。從證券市場籌集資金及從金融業(yè)獲得授信,都是行之有效的資金來源形式。由于目前我國的制度環(huán)境,電視產(chǎn)業(yè)普遍采取間接控制、二級運作的方式。東方明珠由上海電視臺、上海人民廣播電臺等媒體共同創(chuàng)辦。湖南電廣則由代表湖南幾大電視臺行使股東權(quán)益的湖南廣電集團為最大持股人。

結(jié)語

在建設(shè)中國特色的社會主義市場經(jīng)濟背景下,面對業(yè)外資本對媒體領(lǐng)域的投資沖動和通過各種變相手段的進入,電視業(yè)正面臨巨大的挑戰(zhàn)和機遇。盡管我國的新聞媒介并沒有向外資開放,但是與國外媒體競爭是必然的趨勢。目前電視業(yè)分散、低效、結(jié)構(gòu)不合理大大影響媒體的競爭力。我國應(yīng)出臺有關(guān)法律法規(guī),在保證新聞媒介作為黨和人民的喉舌基礎(chǔ)上壯大自己的經(jīng)濟實力,增加新聞信息傳播領(lǐng)域的競爭力。

(作者單位:衡陽市二十六中學)

本文責編:邵滿春