劉光強(qiáng)　賀　潔

互聯(lián)網(wǎng)早已進(jìn)入Web 2.0時代,哈佛商學(xué)院副教授Andrew McAfee也已在Web 2.0的基礎(chǔ)上率先提出了企業(yè)2.0的概念。不過在企業(yè)2.0剛剛興起并被熱烈討論的同時,奧巴馬政府已開始實踐政府2.0,充分利用網(wǎng)絡(luò)的傳播與交流優(yōu)勢,打造開放的網(wǎng)絡(luò)政府。

應(yīng)需而生的政府2.0

企業(yè)2.0強(qiáng)調(diào)的是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)及Web 2.0科技創(chuàng)造企業(yè)內(nèi)部和打破企業(yè)邊界的外部社群,以構(gòu)造集體知識,讓公司內(nèi)及公司外有更多人共同參與。所以,企業(yè)2.0也被人稱為開放的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。奧巴馬的政府2.0始于政府使用Web 2.0。奧巴馬總統(tǒng)在辦公室發(fā)布的第一個指令就是要求政府變得更為透明、協(xié)作以及人人皆可參與。

醫(yī)療問題一直困擾世界各國政府,奧巴馬在上臺之初就表達(dá)了對這一問題的關(guān)注,并且于今年7月22日和8月8日的兩次講話中呼吁推動醫(yī)療改革。然而,美國國內(nèi)對奧巴馬的醫(yī)療改革卻難以形成一致意見,各種謠言更是四處流傳,媒體鋪天蓋地地報道抗議活動,甚至最近還出現(xiàn)了人氣頗高的“反奧巴馬運動”網(wǎng)站。為此,8月10日,白宮開通了一個名為“真相核實”的網(wǎng)站。該網(wǎng)站借鑒奧巴馬在其競選期間進(jìn)行的“病毒式”營銷經(jīng)驗,以“病毒式傳播”的方式宣傳并澄清反對醫(yī)改者散布的像病毒一樣傳播的謠言。在此之前,奧巴馬政府突出的網(wǎng)絡(luò)意識為奧巴馬贏得了“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”的美譽(yù)。

這個服務(wù)于奧巴馬政府醫(yī)療新政的網(wǎng)站讓人耳目一新。

說到政府網(wǎng)站,它們給人的印象往往是死板——只是定期或不定期地向公眾公開一些信息而已。然而,被譽(yù)為美國歷史上最懂網(wǎng)絡(luò)科技的“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”奧巴馬,卻讓人們對政府網(wǎng)站的概念有了新的認(rèn)識。

一進(jìn)入這個網(wǎng)站,你就能感受到它與一般政府網(wǎng)站的不同之處:這里沒有死板的文字新聞,也沒有讓人捉摸不透的機(jī)構(gòu)設(shè)置,它只是希望告訴人們一些“經(jīng)政府核實的真相”。

首先映入眼簾的是奧巴馬“語錄”,告訴人們醫(yī)療改革“無關(guān)政治,事關(guān)百姓生活,關(guān)系著每個人的未來”。不過,這除了突出網(wǎng)站的主題之外,也并沒有什么特別之處。

在頁面的主體部分,是一些政府官員面對公眾疑問,宣傳政府醫(yī)療改革政策的視頻。顯然,這些視頻比死板的文字新聞要更吸引人。但是,這還不是網(wǎng)站最特別的地方。在頁面的右側(cè),有兩個醒目的工具框。一個是“共享本頁”工具框,為受眾提供了電子郵件、社交網(wǎng)絡(luò)Facebook和微博客Twitter三種方式向他人傳播這個網(wǎng)站的內(nèi)容。點擊下面的鏈接,你還能看到目前幾乎所有有效的社交網(wǎng)絡(luò)共享方式。另一個工具框中有白宮在Facebook和Twitter網(wǎng)站的官方賬號的鏈接,而且還支持更新消息的郵件訂閱。不僅在主頁上有這樣的鏈接分享工具,在該網(wǎng)站的所有頁面的右邊欄中都有這樣的兩個工具框。正是這些工具框,為這個政府網(wǎng)站添加了2.0的元素。

通過鏈接分享工具框,這個網(wǎng)站不僅實現(xiàn)了傳統(tǒng)的信息發(fā)布,而且還具有“病毒式”傳播的功效。

一方面,人們通過網(wǎng)站查看信息時,可以方便地通過第一個工具框,將正在查看的頁面和視頻內(nèi)容通過電子郵件發(fā)送給其他人,或者直接發(fā)布到自己的各種社交網(wǎng)站上,讓所有朋友或者陌生人能接收到這些信息。而這些受眾中對該信息有興趣的那部分受眾,又會將這些信息繼續(xù)傳播給其他人,從而形成“病毒式傳播”的效應(yīng)。

另一方面,網(wǎng)站提供了社交網(wǎng)絡(luò)的白宮官方賬號地址,并支持郵件訂閱信息,讓關(guān)注它的人能夠隨時隨地接收到白宮發(fā)布的最新信息。在白宮的Facebook頁面上顯示的關(guān)注人數(shù)已經(jīng)超過了32萬,而在更為流行的Twitter頁面上,關(guān)注人數(shù)已經(jīng)超過了100萬?？上攵?白宮已經(jīng)發(fā)布的近400條信息的受眾是多么廣泛,再加上這些受眾的二次、三次傳播,又將使更多的人看到Twitter上消息!

奧巴馬政府上網(wǎng)總動員

將“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”的美名用在美國總統(tǒng)奧巴馬身上并不為過, Facebook、Twitter、YouTube、Flickr、Vimeo和blip.tv等這些新興的傳播渠道,都成了奧巴馬團(tuán)隊聚斂人氣的地盤。

在Myspace和Facebook上,奧巴馬的專題網(wǎng)站上聚集了數(shù)以百萬計的忠實“粉絲”,他們活躍在各個社區(qū)。到現(xiàn)在,奧巴馬個人的Facebook賬戶上的關(guān)注人數(shù)已經(jīng)超過663萬,其Twitter個人賬戶的關(guān)注人數(shù)超過206萬。執(zhí)政期間,奧巴馬政府利用Twitter、Tumblr、Youtobe、白宮網(wǎng)站及科技、創(chuàng)新與政府改革小組(TIGR)等多種渠道與美國民眾互動。

今年5月,奧巴馬政府更是實行《政府開放令》,鼓勵政府各部門采用Twitter,以作為交流信息和與美國市民溝通的另一種網(wǎng)絡(luò)渠道。

從美國航空航天局 (NASA)到總務(wù)管理局(GSA),再到美國食品及藥物管理局(FDA),越來越多的政府部門開始采用 Twitter。直到現(xiàn)在,這些政府部門的Twitter還一直保持著不斷更新,很多部門直接將 RSS 鏈接發(fā)給微博客網(wǎng)站。而且有些部門的Twitter賬號不止一個。比如美國地質(zhì)調(diào)查局(USGS)就有4個Twitter賬號,將不同的信息在不同的Twitter賬號中進(jìn)行分類發(fā)布。Twitter的實時發(fā)布讓沒有時間進(jìn)行宣傳的部門可以在獲得允許后將信息在網(wǎng)上直接發(fā)布,大家普遍認(rèn)為這種網(wǎng)絡(luò)發(fā)布方式很有個性、實時并有很強(qiáng)的感染力。

而在此之前,由于法規(guī)上的限制,美國政府部門不能利用新的媒體網(wǎng)站來發(fā)布信息的。直到今年3月,美國聯(lián)邦總務(wù)管理局(GSA)簽署了一份允許政府各部門在4個社交類網(wǎng)站——YouTube、Flickr、Vimeo和blip.tv上發(fā)布可共享的內(nèi)容協(xié)議,聯(lián)邦政府各部門才開始更廣泛地利用社會媒體,以提高政府部門間的協(xié)調(diào)性,增強(qiáng)政策透明度,并鼓勵市民參與部門決策。Web 2.0工具的使用,加快了政府發(fā)布信息的速度。有些政府部門還曾專門對內(nèi)部人員組織培訓(xùn),學(xué)習(xí)如何最好地利用 Twitter 來報道將來的事件。

鮑勃?雅可布(Bob Jacobs)是美國航空航天局公共事務(wù)辦公室的代理助理主任,他說Twitter 占用了他每天 30% 左右的時間,“我們每天的工作即包括 Twitter,我們的目的是要建立起雙向溝通”。Jacobs 說:“如果你認(rèn)為使用這些網(wǎng)站只是為了傳播信息,那就錯了,這只是 Twitter 的一半功能。你必須花大量的時間去參與和互動,必須與花時間來跟隨你的人們真正地展開對話。”

也許是因為考慮到白宮工作人員在Twitter上花費的時間和精力太多了,所以在今年7月底白宮發(fā)言人曾對媒體稱白宮開始禁止自己的雇員在電腦上使用Twitter。雖然白宮禁止自己的員工在工作時間登錄Twitter,但白宮各政府部門及奧巴馬本人對Twitter賬戶的更新依然非常及時。