樊　登

今夏,《變形金剛2》票房“擊沉”泰坦尼克號的時候,另一個贏家其實就是《變形金剛2》背后的廣告商了。里面的雪佛蘭汽車,無論是大黃蜂還是擎天柱,觀眾就是喜歡看他們變形過程中的細節(jié),為之瘋狂。甚至中國的品牌美特斯邦威,也以八位數(shù)的銀子,做了把“首個植入好萊塢大片的本土品牌”。一部大片可謂把吸金魔術做到了極致。

廣告在消費者眼中疲軟的時代,植入式廣告身價倍增,但是,植入式廣告的成功率并不高,只有對其成敗的關鍵拿捏得當,才能加入植入式廣告的行列。

發(fā)飆的馮導

馮小剛在拍攝電影《非誠勿擾》時曾經(jīng)為了一個鏡頭發(fā)飆,盡管這個一秒鐘的鏡頭給公司帶來了300萬的收入。

那是一張信用卡的特寫,主人公在付賬的時候以他特有的韻律從桌面上把這張漂亮的信用卡推出來。一秒鐘300萬的價格應該算是天價了,馮導再不為五斗米折腰,也不至于怒形于色吧?開植入式廣告先河的馮導怎么會不喜歡這樣一個并不冗長的鏡頭呢?

我們可以比較一下這個鏡頭和以往馮氏電影中的植入式廣告有何不同?！稕]完沒了》當中葛優(yōu)駕駛的那輛“圖得像花瓜似的”車,上面全方位地包裹著中國銀行的廣告,從出場的那一刻起就充滿著喜感,在片中屢次被拖走又搶足了鏡頭,成為了葛優(yōu)人物性格的一部分;《天下無賊》里面的寶馬汽車、長城潤滑油、諾基亞手機、惠普筆記本電腦都對推動情節(jié)的發(fā)展或者表達人物的情緒起到了合理的甚至是相當有效的作用。而《非誠勿擾》當中的這個信用卡鏡頭需要主人公相當認真地從桌面上推過去,似乎暗示著某種深刻的意味,好像主人公想表達些什么,卻在下文中戛然而止,了無蹤跡。這就叫做無稽,就讓馮導相當惱火,要知道電影的鏡頭是一個個剪出來的,好的電影是可以品評每一個鏡頭的。這樣無法解釋的鏡頭唯一的解釋就是300萬,這不免讓藝術家有些尷尬。

相應的,如果我不特意提起這個鏡頭,恐怕很多人也會忽略了它,只有該信用卡的發(fā)卡行會沾沾自喜。這就是植入式廣告典型的自我安慰型投放,簡稱自慰式投放。

搶鏡式投放

以前我在中央電視臺工作的時候,常常會遇到客戶通過廣告部提出植入式廣告的要求,有時候非常直白,要求把企業(yè)的LOGO放在主持人背后最顯眼的地方,或者干脆噴繪一個很難看的圓形貼在地上。一開始還要求有舉著企業(yè)牌子歡呼的觀眾鏡頭,后來這種形式被英明的領導同志堅決取締了。

這種以搶鏡為第一要義的投放方法,也是商家自掘墳墓的典型方式。企業(yè)花了兩個錢,就忘記了自己喜歡這個節(jié)目的原因,天真地以為全世界的觀眾都會像他們一樣喜歡土得掉渣的企業(yè)標識和廣告語。在讓老板自我安慰之余,也滿足了目空一切的爆發(fā)戶心理。這樣下去的結(jié)果是節(jié)目制作單位高壓之下可以配合廣告商,但所有工作人員操作時都會假裝看不見場上的這些東西,商家的投放變成了整個節(jié)目中的一塊瘡疤。主持人在不得已的時候必須按照合同念商家的信息,速度和語氣都讓觀眾有一種同情和想逃的感覺。請相信,觀眾是非常敏感的。商家與節(jié)目是否對味,配合是否默契,商家的品位如何,細膩的觀眾是有判斷的。

蒙牛當年在贊助05版超級女聲的時候為大家樹立了一個合作的楷模。廣告商的logo和宣傳品完全要符合舞臺舞美的設計,決不能隨意搶鏡。商家的廣告配合節(jié)目的推廣,很多人把張含韻唱的廣告歌都當作了超級女聲的標志。讓年輕的女孩子感受著蒙牛酸酸乳的娛樂精神和熱情,這才是成功的植入。

植入廣告成敗的分水嶺

以上總結(jié)的是失敗的植入式廣告的常見方法:自慰式和搶鏡式。那么,好的植入和差的植入的分水嶺是什么呢?我們可以簡單地概括為:合理性、推動性和精彩性。

符合合理性原則的植入式廣告是及格的作品。比如《奮斗》當中無論什么成功人士都開奧迪,陸濤開A4,他老爸開A8,他老爸的副手也開A8(被他老爸大罵的過程中提及),他的情敵(夏琳的第一個男朋友)開Q7。片中有大量車里戲和路上戲,車的運用非常合理,也很符合陸濤等一干人等的年齡和身份。在大家喜歡劇中人的同時,也可能會愛屋及烏喜歡上奧迪的四個圈。但這些車始終就是一些車,對于劇情的推動基本沒有起到作用,因此只能被劃歸到及格的行列。

有些植入式廣告可以起到推動情節(jié)發(fā)展的作用,令人印象最深刻的是《黑客帝國》第一部中基努?里維斯在辦公室里收到一個包裹,打開一看是部黑色的諾基亞手機。就是經(jīng)由這部手機,基努?里維斯陷入了一場異?；靵y和危險的情節(jié)當中。我還很清楚地記得那部手機最有趣的設計是可以突然彈出來下滑蓋。在看到靜靜的躺在匣子里的神秘手機,又突然聽到它響起來的時候,至少我忘記去矯情地說:“哎,又是廣告”,而是很期待地想知道手機里將會傳來什么信息。這就是對情節(jié)的推動作用。

在合理又推動情節(jié)之后,植入式廣告必須非常精彩。在看完后人們會津津樂道地傳播那些擺明了的植入式廣告。有時候電影都未必成功,但植入式廣告成功了。比如電影《偷天換日》,從情節(jié)上講實在不值得贊揚。但這部電影徹底捧紅了寶馬的Mini Cooper,很多青年男女在看完電影之后愛上了這部車子,根本無暇去討論這部車在片中出現(xiàn)多次是否合理,而是瘋狂地崇拜,下載桌面、購買車模,甚至真的去買一部車子回家。最有意思的是,這部電影在宣傳的過程中就把寶馬Mini Cooper在片中的表現(xiàn)作為最大的賣點宣傳,看來是鐵了心要拍成一部精彩的廣告片了。

你為什么拿起這個東西?

電影《楚門的世界》是一部大家都很熟悉的作品,由著名喜劇明星金凱瑞飾演的主人公從小就被電視臺以真人秀的方式直播,除了他以外,身邊的人都知道這是一場電視節(jié)目。其中有一個情節(jié)和植入式廣告有關系。在主人公楚門開始懷疑自己的人生有可能是一場巨大的電視節(jié)目的時候,他開始向他的“妻子”發(fā)飆,不斷地質(zhì)問。就在“妻子”開始慌亂、準備逃避的時候,還不忘記突然拿起一罐食品對著鏡頭說:“這是你最愛吃的?！背T對這個太過明顯的植入式廣告分外敏感,大吼道:“這個時候你為什么要拿起這個東西?”這句話喊出了觀眾對于植入式廣告的判斷底線。如果你讓觀眾問“這個時候你為什么要拿起這個東西?”那就意味著植入式廣告讓觀眾出戲了。管理

(本文作者系北京交通大學應用傳播學研究所所長)

責任編輯:李 靖