周小菁　王　韻　宋　雁　周道驊

摘要：“三聚氰胺”事件在整個中國乳制品行業(yè)引起強烈震蕩，特侖蘇OMP事件又給蒙牛帶來了極大的沖擊，據(jù)估計，蒙牛08下半財年將虧損約15億元，蒙牛已進(jìn)入后“三聚氰胺”時代。

關(guān)鍵詞：多維度戰(zhàn)略分析多元化危機處理

0引言

“三聚氰胺”事件在整個中國乳制品行業(yè)引起強烈震蕩，特侖蘇OMP事件又給蒙牛帶來了極大的沖擊，據(jù)估計，蒙牛08下半財年將虧損約15億元，蒙牛已進(jìn)入后“三聚氰胺”時代，因此如何走出困境、重整旗鼓、挽回市場已成為蒙牛目前的當(dāng)務(wù)之急。我們試圖從以下多個不同維度著手，進(jìn)行全面深層的分析，為蒙牛探尋出如何擺脫危機的多元化戰(zhàn)術(shù)策略。

具體為：1、波特五力分析

2、SWOT分析

3、宏觀政策解析——解讀《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》

4、博弈高端市場——高端產(chǎn)品橫向比較

1波特五力分析

1.1供應(yīng)商的討價還價能力對于乳制品生產(chǎn)企業(yè)，獲取原奶的成本是企業(yè)生產(chǎn)成本的很大的組成部分，因此原奶的供應(yīng)商的潛在議價能力還是很強的。但是鑒于我國70％的奶牛都是由農(nóng)戶散養(yǎng)，再由當(dāng)?shù)氐哪陶臼召徳儋u給乳制品企業(yè)，可以說上游行業(yè)多由相對規(guī)模小而且分散的實體組成，因此議價的能力相對于像蒙牛這樣的乳業(yè)巨頭來說是十分薄弱的。

但是奶農(nóng)——奶站——企業(yè)的模式也具有不可忽視的缺陷：

1.1.1奶站在其中“欺上壓下”，一方面欺壓奶農(nóng)，使得即使在進(jìn)口全脂奶粉價格上漲的背景下，中國的奶農(nóng)仍然不能從奶農(nóng)養(yǎng)殖中取得理想的回報率；而且奶站的這種做法也會使奶農(nóng)為降低飼養(yǎng)成本而忽視原奶的質(zhì)量，從而導(dǎo)致奶農(nóng)和奶站為了使原奶達(dá)到企業(yè)的收購要求而擅自在牛奶中摻入某些化學(xué)物質(zhì)，這也是前階段鬧得沸沸揚揚的三聚氰胺事件的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

1.1.2由于奶農(nóng)散養(yǎng)的集約化程度低，造成了現(xiàn)階段我國的奶源規(guī)模有限，不可避免地出現(xiàn)了一些原料奶市場管理失控的問題，這也在某種程度上影響了蒙牛的日常經(jīng)營。

為了解決上述問題，蒙牛在現(xiàn)階段則致力于建設(shè)屬于自己的高集約化的牧場。截至目前，蒙牛自建的萬頭牛牧場9個，奶牛存欄數(shù)近10萬頭，其中位于和林格爾占地8848畝的“蒙牛澳亞國際牧場”是全國規(guī)模最大的單體牧場，集“種草——養(yǎng)牛——擠奶”于一體，匯聚了世界上乳業(yè)生產(chǎn)強國的先進(jìn)設(shè)備和優(yōu)秀的管理方法?？梢娒膳Ｕ谥铝τ趯⑽覈哪膛ｐB(yǎng)殖業(yè)從分散經(jīng)營向規(guī)模化、集約化、科學(xué)化、國際化方向發(fā)展，蒙牛的做法大大

提高了其對供應(yīng)商的議價能力。

1.2購買者的討價還價能力對于乳制品行業(yè)中的絕大部分企業(yè)來說，最常見的銷售模式是“企業(yè)——零售商(超市)——消費者”。由于蒙牛的主要產(chǎn)品在于利樂包裝的UHT牛奶這種基本上標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，中間商就會選擇能帶來更大利潤空間的產(chǎn)品，表現(xiàn)出較強的討價還價能力，這就要求蒙牛降低售價或提供更好的產(chǎn)品，并且維持和中間商良好的合作關(guān)系以保證產(chǎn)品的營銷達(dá)到預(yù)想的目標(biāo)，從而為企業(yè)的銷售帶來更大的負(fù)擔(dān)和更高的成本。

為了取得銷售渠道的控制權(quán)和降低銷售成本，蒙牛集團計劃5年內(nèi)在全國經(jīng)濟發(fā)達(dá)的大中型城市開設(shè)1.5萬家連鎖加盟專賣店，目前已經(jīng)建立60多家。

1.3新進(jìn)入者的威脅眾所周知，在中國乳品行業(yè)是一個利潤微薄的產(chǎn)業(yè)，截至2008年11月，乳品行業(yè)

的毛利潤受持續(xù)價格戰(zhàn)和原材料價格上漲的雙重擠壓下，已經(jīng)下降到5％以下，而全行業(yè)有將近三成的企業(yè)遭遇虧損。可以說乳制品行業(yè)的潛在回報率對于新進(jìn)入者并沒有多大的吸引。而另一方面，乳品企業(yè)間的競爭也是十分激烈，全國性的乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利和光明的市場份額達(dá)到了全行業(yè)銷售額的70％左右，它們具備充足的奶源，成熟的銷售渠道和雄厚的資金背景，以保障它們可以在擴大生產(chǎn)和產(chǎn)品營銷等方面游刃有余。所以乳品行業(yè)的新進(jìn)入者必將面臨爭奪奶源和銷售渠道的激烈競爭，乳業(yè)企業(yè)之間愈演愈烈的價格戰(zhàn)也正是由于這個因素。

1.4替代品的威脅鮮豆?jié){含有豐富的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)及多種人體所需的微量元素，素有“綠色牛乳”之稱，一直被視作牛奶的替代品，并且，相較于牛奶，豆?jié){還具有以下優(yōu)勢：

原料來源廣泛、加工過程簡單，降低豆?jié){的生產(chǎn)成本，更易為中低端消費者接受。

豆?jié){是中國人傳統(tǒng)的早餐食譜的一部分，具有更廣泛的群眾基礎(chǔ)。

近年來有關(guān)“豆?jié){比牛奶更具營養(yǎng)”、“豆?jié){和牛奶不宜同時飲用”之類的說法廣泛流傳，越來越注重養(yǎng)生的中國消費者們也把目光投向了豆?jié){。

在2008年，關(guān)于牛奶的負(fù)面新聞層出不窮，使得原來飲用牛奶的消費者對牛奶的信心不斷下降，消費的選擇開始向豆?jié){傾斜。

但是牛奶制品相對于豆?jié){還是具有獨特的價值核心的：

牛奶比豆?jié){具有更高的鈣含量。

牛奶產(chǎn)品的種類要比豆?jié){產(chǎn)品更豐富，消費者可以有更廣泛的選擇面。

發(fā)達(dá)國家的牛奶使用經(jīng)驗樹立了牛奶應(yīng)該成為健康必需品的形象；更多的研究報告指出豆?jié){和牛奶同時應(yīng)用更健康。

對于蒙牛的主打產(chǎn)品——UHT牛奶利樂枕來說，在牛奶制品行業(yè)里的替代品就是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的巴氏奶。巴氏奶相對于UHT牛奶具有以下的優(yōu)勢：①巴氏奶是采用自然的方法消毒殺菌的，更大程度的保證了牛奶的天然原味，這個特性可以吸引那些愿意出高價獲得新鮮牛奶的消費者。②“禁鮮令”的取消將會使巴氏奶與市場上的常溫奶區(qū)別開來，以“鮮”為產(chǎn)品主打特點的宣傳，巴氏奶將會更加吸引消費者的眼球。③多種利樂包裝常溫牛奶被檢測出還有三聚氰胺后，巴氏奶的銷量上漲了10％，表明消費者相信巴氏殺菌奶的安全品質(zhì)。

但是根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，巴氏奶的市場份額僅占我國乳業(yè)市場的30％左右，我們認(rèn)為這個比例在未來幾年不會出現(xiàn)很大的變化，這是由于UHT常溫奶本身具有的特性：①巴氏奶采用的是自然殺菌法，只有1－7天的保質(zhì)期，并且必須配有高成本的冷鏈物流配送體系，這對于現(xiàn)有的乳業(yè)制品企業(yè)的銷售渠道還是很困難的。②巴氏奶的殺菌效果并不能得到嚴(yán)格保證，如果在生產(chǎn)銷售過程中冷藏條件達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)菌數(shù)量就會成幾何級數(shù)增加，而UHT奶就不會有這樣的風(fēng)險。③UHT奶攜帶方便，可以滿足消費者的多種需求。

綜上所述，蒙牛的主要產(chǎn)品UHT牛奶利樂枕的市場將會受到來自豆?jié){和巴氏奶的威脅，雖然其產(chǎn)品本身具有很強的獨特優(yōu)勢，但是為了鞏固蒙?，F(xiàn)有的市場份額，集團應(yīng)該著力于擴大現(xiàn)有的銷售市場，刺激農(nóng)村消費者對牛奶的需求，突出超高溫UHT奶嚴(yán)格無菌、便于運輸?shù)奶匦浴?/p>

1.5行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭蒙牛和伊利可以說是在液態(tài)奶市場上的老對手，兩者都來自內(nèi)蒙古，擁有中國最優(yōu)質(zhì)的牧草草原，兩者的主要產(chǎn)品都是超高溫UHT牛奶利樂包。并且蒙牛與伊利兩家公司長期在中國乳業(yè)排行榜上占據(jù)前兩把交椅，且近年來蒙牛已逐漸超過伊利，但差距不明顯：據(jù)AC尼爾森2008年12月的調(diào)查，蒙

牛在全國液體奶市場(不包括乳飲料和酸奶)取得的41％的份額，繼續(xù)蟬聯(lián)冠軍。光明在與伊利和蒙牛在全國范圍內(nèi)的競爭中明顯處于劣勢，在近兩年的競技中不得不收縮陣線、集中精力穩(wěn)固長三角，但是江浙滬是全國范圍內(nèi)奶制品購買力量最高和需求最旺盛的消費者。因而全國乳業(yè)市場形成了雖“兩雄爭霸”，但第三方勢力仍不容小覷的局面。

三大乳業(yè)巨頭之間的戰(zhàn)爭從奶源就開始了，現(xiàn)階段我國乳制品生產(chǎn)的原料主要來自分散經(jīng)營的奶農(nóng)，受制于有限的生產(chǎn)規(guī)模，乳業(yè)巨頭們在擴張市場的進(jìn)程中常常受到奶源不足的牽絆，因此奶源的爭奪戰(zhàn)是箭在弦上，不得不發(fā)。“得奶源者得天下”，蒙牛在未來幾年應(yīng)該在原奶牧場上下更大的功夫，才能保證未來的市場擴張的進(jìn)程，并保證屬于自己的原奶質(zhì)量，以防三聚氰胺類似的丑聞發(fā)生。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，蒙牛的主要銷售收入來源是液態(tài)奶，其中UHT牛奶和酸奶的銷量都在2008年登上了全國第一位，可以說液態(tài)奶是蒙牛的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)，而冰淇淋的銷量在近幾年也是節(jié)節(jié)攀升，今年也榮登銷量榜冠軍。但蒙牛在奶粉市場中的銷售與伊利無法相比，2008年中國嬰幼兒奶粉銷量排行榜中，伊利是三家企業(yè)中唯一一家擠進(jìn)前十的公司，奶粉也成了伊利要區(qū)別與蒙牛的明星產(chǎn)品。

光明與蒙牛和伊利致力生產(chǎn)UHT常溫奶不同，它力挺的是更近于天然原味的巴氏奶(以優(yōu)倍奶為例將在1.5.2具體分析)。

根據(jù)以上分析我們認(rèn)為，蒙牛如果想繼續(xù)蟬聯(lián)乳業(yè)第一把交椅的位置，就要不斷地提升產(chǎn)品品質(zhì)，一方面要將自己現(xiàn)有的液態(tài)奶優(yōu)勢繼續(xù)擴大，提高質(zhì)量，杜絕“三聚氰胺”及“特侖蘇”事件的重現(xiàn)；另一方面，在閑置資金及人力資源的基礎(chǔ)上，主攻乳飲料市場。

2SWOT分析

2.1內(nèi)部和外部因素評價表內(nèi)部條件

優(yōu)勢(S)：①營銷管理層熟悉乳業(yè)營銷策略，在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗豐富。②研發(fā)能力非常強。③選址在內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。④擁有經(jīng)銷商強大支持。⑤品牌已深入人心，有一定的大品牌效應(yīng)。⑥企業(yè)文化塑造成功，公司內(nèi)部有一定的凝聚力。⑦擁有目前我國最具規(guī)模效益的示范牧場：蒙牛澳亞國際牧場。

劣勢(W)：①因金融風(fēng)暴、三聚氰胺事件、OMP事件對蒙牛造成的連續(xù)沖擊而導(dǎo)致現(xiàn)金流斷裂。②員工素質(zhì)參差不齊。⑨關(guān)鍵領(lǐng)域——高端奶產(chǎn)品市場競爭能力因特侖蘇事件嚴(yán)重受挫。④沒有自身可控制的奶源。

外部環(huán)境

機會(O)：①三聚氰胺事件是中國乳品業(yè)全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的一次機會，三鹿的退出提供了新的市場空間。②政府將乳業(yè)列為重點支持產(chǎn)業(yè)。③市場潛在需求巨大，乳品消費總量和人均消費水平仍將會持續(xù)增長。④一些國外品牌近期也深陷質(zhì)量風(fēng)波之中，且國外品牌價位仍整體高于國產(chǎn)品牌。⑤內(nèi)蒙古自治區(qū)決定免征乳制品生產(chǎn)企業(yè)2008年第四季度和2009年的地方稅。

威脅(T)：①三聚氰胺事件、特侖蘇OMP事件使消費者對蒙牛產(chǎn)品信任度大幅下滑。②近期全球奶源供應(yīng)大幅減少，飼料價格大幅上漲，刺激乳制品價格攀升。③同行業(yè)競爭對手伊利、光明等實力強大，三元已成功競購三鹿破產(chǎn)財產(chǎn)包。④全球金融危機導(dǎo)致外部經(jīng)濟大環(huán)境蕭條。⑤一些外資品牌已經(jīng)開始通過降價轉(zhuǎn)戰(zhàn)中端產(chǎn)品市場。⑥近期蒙牛引以為傲的“閃蒸技術(shù)”被國家質(zhì)檢部門叫停。

2.2定量分析矩陣

2.3SWOT分析圖最后根據(jù)以上權(quán)數(shù)計算結(jié)果在SWOT分析圖上定位

根據(jù)SWOT分析圖，蒙牛定位在第四象限，在此象限的企業(yè)具有較大的內(nèi)部優(yōu)勢，但面臨者嚴(yán)峻的外部挑戰(zhàn)，應(yīng)采取多元化戰(zhàn)略。因此，我們認(rèn)為，長期上蒙牛應(yīng)利用企業(yè)自身優(yōu)勢，開展多元化經(jīng)營，分散風(fēng)險，以此避免或降低外部威脅的打擊，開拓新的發(fā)展。短期內(nèi)，即在當(dāng)前的危機之下，蒙?？刹扇〉膽?zhàn)略包括：利用其自身的地理環(huán)境優(yōu)勢及牧場，穩(wěn)定原料價格，保證產(chǎn)品價格不上漲；利用其強大的技術(shù)研究開發(fā)能力，研發(fā)推廣新產(chǎn)品，并切實提升產(chǎn)品質(zhì)量：利用管理層的豐富經(jīng)驗，通過危機公關(guān)、營銷戰(zhàn)略挽回企業(yè)的聲譽，重塑品牌形象。

3宏觀政策解析——解讀《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》

2008年6月11日國家發(fā)改委發(fā)表了我國第一部系統(tǒng)的乳業(yè)政策一《乳制品產(chǎn)業(yè)政策》，是今后一個時期規(guī)范乳制品工業(yè)行業(yè)準(zhǔn)入、產(chǎn)業(yè)布局、市場秩序和投資行為的重要依據(jù)。目的在于全面構(gòu)建競爭有序、發(fā)展協(xié)調(diào)、增長持續(xù)、循環(huán)節(jié)約的現(xiàn)代乳制品工業(yè)，保障我國食物安全，強壯民族體質(zhì)，帶動農(nóng)民增收，提升我國乳制品工業(yè)在國際的地位和競爭能力。理解好此項政策對于企業(yè)發(fā)展有很大的益處。

所以以下，我們針對蒙牛企業(yè)，解讀分析政策，提出合理化建議。

3.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)第四十二條積極發(fā)展高品質(zhì)、市場需求量大的乳制品，以滿足高端市場的需求。如脫脂乳粉、乳清粉的生產(chǎn)。延長乳品加工產(chǎn)業(yè)鏈，根據(jù)市場需求開發(fā)乳蛋白、乳糖等精深加工產(chǎn)品。

建議：目前中國市場是毛利率低的液態(tài)奶是行業(yè)的產(chǎn)品主體，高附加值產(chǎn)品比重低。固體乳制品正在我國乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中逐漸崛起的征兆已經(jīng)顯現(xiàn)。由于乳業(yè)的高速發(fā)展，液態(tài)奶獨大，奶酪等產(chǎn)品疲軟的發(fā)展態(tài)勢已成為目前中國乳業(yè)的發(fā)展瓶頸，所以蒙牛應(yīng)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略升級，挺進(jìn)奶酪、乳精粉等高附加值產(chǎn)品的市場。

3.2奶企奶農(nóng)互利共贏第二十八條鼓勵乳制品加工企業(yè)通過訂單收購、建立風(fēng)險基金、返還利潤、參股入股等多種形式與奶農(nóng)結(jié)成穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系和緊密的利益聯(lián)結(jié)機制。逐步建立和完善原料乳的計價及預(yù)測體系，定期公布原料奶價格。逐步建立原料乳質(zhì)量第三方檢測制度與體系。

建議：由于分散、原始的經(jīng)營模式競爭力很差，原料奶銷售途徑比較單一，造成奶農(nóng)在與乳品企業(yè)對話中始終處于弱勢地位，沒有定價甚至議價的權(quán)利。一旦乳品企業(yè)有什么變故，奶農(nóng)根本無法找到新的銷售途徑，而且奶制品保質(zhì)期很短，賣不掉的奶倒掉也是時有的事。所以我們建議企業(yè)可成立一個吸收奶農(nóng)八股的奶業(yè)股份公司，參與企業(yè)的利益分配。

其次，蒙牛企業(yè)可以與奶農(nóng)建立風(fēng)險基金制度，更好地保護奶農(nóng)的利益，以便規(guī)避如奶農(nóng)流失等風(fēng)險。同時可以通過返還利潤和參股入股等多種形式，使奶農(nóng)在蒙牛盈利時也能得到相應(yīng)的報酬，提高其積極性與責(zé)任感，進(jìn)而也有利于奶源品質(zhì)的保證。在成本收益最優(yōu)化的基礎(chǔ)上，計算制定最合理的回報率，培養(yǎng)～批固定的奶農(nóng)，為蒙牛輸入最優(yōu)質(zhì)的奶源。

最后，蒙牛應(yīng)改變目前這樣的營銷模式，規(guī)范蒙牛的市場銷售行為，避免不必要的商譽支出，將規(guī)范后給蒙牛帶來的效益，用于支持奶源基地建設(shè)，提高原料奶的收購價格。

4博弈高端市場——高端產(chǎn)品橫向比較

由于整個中國乳制品行業(yè)的三聚氰胺事件和蒙牛主打高端產(chǎn)品——特侖蘇的OMP事件使廣大乳制品消費者對中國乳制品，特別是對特侖蘇的OMP產(chǎn)品信心受挫，蒙牛也因此流失了很多消費

者。而蒙牛的銷售利潤有相當(dāng)一部分來自于高端產(chǎn)品——特侖蘇，所以在這些危機下蒙牛如何挽回特侖蘇的市場，重塑消費者對特侖蘇的信心是蒙牛目前最急迫和重要的課題之一。

4.1主打高端市場從全國性的乳業(yè)巨頭到各地方性的乳業(yè)企業(yè)紛紛打出價格牌，希望能分到市場的一杯羹。即使在乳業(yè)生產(chǎn)成本增加的情況下，產(chǎn)品價格還在以各種名義持續(xù)降低。在這樣激烈的競爭環(huán)境下，中小企業(yè)舉步維艱，時刻面臨著被大魚吞吃的結(jié)局，而大企業(yè)也無法從中賺取更多的利潤。避開低價競爭，做大蛋糕讓所有人都受益的方法——實施差異化創(chuàng)新。做大做強高端市場才是各乳制品行業(yè)將來的生存之道。

4.2弱化企業(yè)品牌、強化子品牌值得注意的是，針對這種高端產(chǎn)品，兩家企業(yè)都選擇了弱化企業(yè)品牌、強化子品牌的方法。以前的產(chǎn)品，比如伊利的早餐奶或是蒙牛的酸酸乳，基本都是以企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前的。因為早餐奶或酸酸乳之類的產(chǎn)品名稱都以產(chǎn)品的類型或功能來命名，如果類型或功能相近的話，品牌名稱就類同了。所以，如果沒有企業(yè)的品牌打頭，客戶將很難區(qū)分這些分屬不同企業(yè)的產(chǎn)品。只有將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來才便于消費者記憶。

但此次兩家推出的貴族牛奶，特侖蘇和金典，命名獨特，差異性大，也沒有與企業(yè)品牌放在一起做宣傳。這種考慮是對的。一直以來，伊利和蒙牛的企業(yè)品牌走的是親民路線，面對的是普通大眾，而非高收入人群。如果高端產(chǎn)品繼續(xù)用企業(yè)品牌來背書，容易造成定位的混亂。其實這種方式在多元化品牌的企業(yè)里比較常用。實施多元化品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，可能在高中低三檔市場都有相應(yīng)的產(chǎn)品，但每種產(chǎn)品均以自身的品牌來做宣傳推廣，消費者并不知道這個產(chǎn)品就是某某公司旗下的，但產(chǎn)品的市場表現(xiàn)同樣出色。

蒙牛率先推出其高端奶產(chǎn)品“特侖蘇”，隨后又在這一產(chǎn)品下細(xì)分出高鈣的“特侖蘇OMP”，伊利則在之后立即跟進(jìn)推出伊利“金典”，均采用250ML的利樂磚包裝。與此不同的是，在前兩者之后上市的光明“優(yōu)倍”采用的則是在4～7度條件下冷藏保質(zhì)期5～7天的新鮮屋包裝，是國內(nèi)第一款低溫高端奶，其主打概念仍然是“新鮮”。其實現(xiàn)有的三個高端牛奶在成分指標(biāo)上有頗多相似之處，例如蛋白質(zhì)的含量要求均大于3.3％，超過國家標(biāo)準(zhǔn)13.8％左右，不同的只是殺菌工藝。“特侖蘇”和“金典”都是采用瞬時超高溫滅菌工藝，屬于可常溫保存的UHT奶，“優(yōu)倍”則屬于傳統(tǒng)的巴氏奶，用新鮮作賣點與伊利、蒙牛抗衡。

4.3分析與建議通過以上的比較，蒙牛特侖蘇的推出十分成功。特侖蘇率先搶占了高端市場，轟炸式的成功廣告營銷策略和弱化蒙牛品牌強化子品牌的品牌策略使特侖蘇的產(chǎn)品概念深入人心，同時特侖蘇的獨特而尊貴的外包裝也是令消費者傾心的重要理由之一，不僅吸引了高收入的消費者，也吸收了相當(dāng)大一部分的普通消費者。相比而言，金典的市場定位與特侖蘇的市場定位十分相似，金典的賣點“極致天然全程無污染”，通過贊助奧運會和早年的關(guān)愛白領(lǐng)的活動贏得了良好的口碑與市場，進(jìn)而推出有機奶以開拓有機奶市場。而光明則把高端奶定位于低溫巴氏奶，以“新鮮”的概念與蒙牛伊利相抗衡。

5結(jié)尾語

通過以上的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，蒙牛在短短十年時間里迅速崛起所創(chuàng)造的“蒙牛速度”令世人矚目，創(chuàng)造了3年躋身中國乳業(yè)四強之列，銷售收入年均增長158％等等的行業(yè)奇跡，但我們也必須認(rèn)清也正是因為蒙牛過度將重心放在崛起速度上，所以導(dǎo)致其發(fā)展過程中不免有些急功近利，這也是其最終會被卷入三聚氰胺事件及爆發(fā)特侖蘇OMP事件的原因。在這個蒙牛成立的第十個年頭，或許也是蒙牛發(fā)展至今最困難的一個年頭，這場對蒙牛來說空前的危機是一次對其嚴(yán)峻的考驗。但危機本身也蘊含著無限的機遇，回顧總結(jié)蒙牛十年的光輝歷程，我們可以看到蒙牛擁有著強大的科研開發(fā)技術(shù)，經(jīng)驗豐富的優(yōu)秀管理團隊，創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略能力，科學(xué)先進(jìn)的經(jīng)營理念，因此，我們有充分的理由可以相信，只要蒙?？辞暹@場危機的真正的本源，吸取教訓(xùn)，今后站在長遠(yuǎn)的角度上發(fā)展自身，創(chuàng)造了無數(shù)奇跡的蒙牛必將迎來更大的輝煌。