陳之奐

從上海第一份早報的誕生至今，已有10年。之前《解放日報》、《文匯報》和《新民晚報》內(nèi)容、形式的改革是改革開放初期上海的標志之一，而在1999年，解放日報報業(yè)集團旗下的《新聞晨報》作為一個新生事物一下子躍進了讀者的視野，其活躍不但標志著解放和文新兩大報業(yè)集團的競爭，更使得一向作為報紙旗幟的晚報市場受到早報市場前所未有的沖擊。

上海地區(qū)早報市場總體情況

何謂“早報”?芽在《新聞晨報》剛創(chuàng)辦之初，的確有著將報業(yè)競爭從清晨開始的初衷，而這種對潛在受眾的培養(yǎng)也大獲成功，打開了紙媒早晨的營銷之路。但時至今日，不同類型的報紙都試圖在時間上占領優(yōu)勢，于是無論是黨報、機關報，還是專業(yè)性報紙，甚至是晚報，上攤時間都大大提前。在這種背景下，本文所考察的早報除了清晨上市外，還有著如下主要特征：市場化程度極高、針對上班族等白領群體并主要以零售為發(fā)行渠道。從這個定義出發(fā)，本文試圖以《新聞晨報》、《東方早報》、《Ｉ時代報》三者為主要考察對象。

《新聞晨報》是上海近年報業(yè)市場上的第一份早報，從1999年到2003年的4年中，它獨占了上海的早報市場，由于沒有競爭對手，廣告額和發(fā)行量都一路上升，近兩年廣告收入更是以每年億元的規(guī)模遞增，成為解放日報報業(yè)集團的主要經(jīng)濟增長點之一。由于早報是“朝陽產(chǎn)業(yè)”，上海報業(yè)市場只有一份早報的局面在維持到第4年時被打破，來自不同背景的報紙紛紛瞄準這一市場相繼改版或創(chuàng)刊。

2003年７月７日，《東方早報》正式出版發(fā)行，它立足于長江三角洲，由上海文新集團出資創(chuàng)辦，面向上海、浙江、江蘇一市兩省，從而成為中國第一張真正意義上的區(qū)域性報紙?！稏|方早報》創(chuàng)刊，意味著早報市場的競爭全面展開。2006年10月，《東方早報》由對開變?yōu)樗拈_，提出了小開本新主流大報理念，改小報型，以更適應讀者閱讀需求的報紙形態(tài)和內(nèi)容，帶動了發(fā)行量和經(jīng)濟效益的提升。這一舉措，無疑有著突破性的意義和效果。

作為我國最早的免費報紙，《Ｉ時代報》的發(fā)行量由2003年創(chuàng)刊時的每周一期，每期5000份，到現(xiàn)在的一周5期，每期發(fā)行40萬份，競爭力迅速膨脹。5年時間里，上海強勢收費報紙的發(fā)行量也在持續(xù)高位增長，從地鐵內(nèi)書報攤銷售量曲線看，強勢日報和周報的發(fā)行始終保持原有態(tài)勢，但其他類報紙與《Ｉ時代報》相比，上攤時間、銷售速度明顯放緩。①也就是說，《Ｉ時代報》的成功在早報市場上并未占領《新聞晨報》的原有領地，而是擠壓了二線品牌報紙的市場份額。

從讀者爭奪到市場細分

在幾年的發(fā)展和競爭之后，其實，一種相互競爭卻又相互協(xié)調(diào)的市場格局已初步形成：《新聞晨報》繼續(xù)占有市場比較高的份額，以藍領類的上班族為主要受眾群，用全面的資訊和新聞結構來吸引讀者；《東方早報》則關注白領和高端商務人士，其主推的財經(jīng)定位并未隨著其“大報改小報”而消失；而免費報紙《Ｉ時代報》則將紙媒與公共交通有機結合，這番報紙與地鐵的水乳交融有力地打開了每日交通工具上大量上班族的市場。

“追求最鮮活最實用的新聞”是《新聞晨報》剛問世就打響的口號。它的版面包括國際國內(nèi)新聞、娛樂新聞、體育新聞，晨報閑情、晨報閑話、晨報傾訴、財經(jīng)證券類新聞、晨報氣象。同時設體育、娛樂等周刊。注重時效性和服務性，資訊結構也足夠完整，這成了贏得早報市場先機的因素，也是10年內(nèi)《新聞晨報》始終力拔頭籌的重要原因。

作為后來者的《東方早報》，要在《新聞晨報》搶占先機的情況下尋求和拓展自己的空間，無疑需要新的嘗試與探索。2006年10月，《東方早報》通過改小開本帶動３年來首次系統(tǒng)性改版，從采編內(nèi)容、發(fā)行量以及廣告經(jīng)營等全方位的提升來看，這次改版無疑有著很顯著的效果?；旧铣税媸缴系淖儎油?，其宗旨和堅持新海派文化，主流、嚴肅的新聞選擇標準并沒有很大變化。

另一份在早高峰交通工具中常見的紙媒就是地鐵報，目前最為受眾所熟知的是解放日報報業(yè)集團旗下的《Ｉ時代報》。相比晚報和其他早報，《Ｉ時代報》在內(nèi)容采編上更重視的是編，而非采，很多新聞反而是買來的，這種外包式的內(nèi)容更能控制成本。目前是一周出版5期的日報，但其采編人員，只有采訪部10個記者、夜班編輯部６個編輯和副刊部4個編輯。所壓縮的每一分錢成本，都用到了多讓哪怕一名讀者閱讀到時代報的巨大發(fā)行投入中。

至此，３份報紙的市場細分已相當明顯，它們各自存在競爭，卻恰恰在內(nèi)容和受眾定位上使上海地區(qū)早報的整體內(nèi)容得以完善，可以說也健全了上海地區(qū)的早報市場。

廣告市場硝煙彌漫

《新聞晨報》在2000年底，發(fā)行量從7萬份增加至30萬份，當年從虧損變?yōu)橼A利，這是《新聞晨報》在營銷上的重大轉折；近幾年來，《新聞晨報》的發(fā)行量和利潤年增長率都在25％～50％，這樣的超常規(guī)持續(xù)增長，使其成為國內(nèi)同時期成長性、利潤率、市場占有率等都名列前茅的報紙。②

《東方早報》從創(chuàng)立至今的近5年中，按照發(fā)行量的變化大致可以分為兩個階段——改版前和改版后。2006年10月前的《東方早報》尚處于穩(wěn)健占領市場的時期，2006年下半年的改版可以說大幅度地推動了《東方早報》的發(fā)展。改版僅2個月，發(fā)行量就突破10萬份，到年底時已維持在14萬份。到2008年底，《東方早報》日漸被市場接受，取得了較好且平穩(wěn)的發(fā)行效果。此時，不得不說，在《新聞晨報》獨占鰲頭的早報市場，《東方早報》以其獨特的定位贏得了屬于它的忠實受眾。

而在廣告方面，改版后的《東方早報》開始挖掘新的廣告成長空間，其將之前僅11項的廣告涉獵范圍擴大得更多。另一方面，《東方早報》通過部分領域分包合作等方式，引進更靈活的經(jīng)營模式。

由于免費報紙財務上的支撐全部來自廣告，所以《Ｉ時代報》對廣告經(jīng)營的支持力度要求絕對高于一般的傳統(tǒng)收費報紙。《Ｉ時代報》擁有地鐵獨家發(fā)行權，日發(fā)行量40萬～45萬，在發(fā)行量上，地鐵報可以輕而易舉地達到或超過地面售賣報紙的數(shù)量，形成廣告經(jīng)營所必須的規(guī)模。從這個意義上看，地鐵報的這種讀者精確化和發(fā)行量彈性為地鐵報擺脫傳統(tǒng)都市報那種大投入、大發(fā)行量，吸引廣告的粗放模式提供了可能。

從“幾點上報攤”到“幾點上班”

上海的紙質(zhì)媒介一直以來走的都是郵發(fā)之路，即把常年訂戶和零售讀者的命脈全系在郵政發(fā)行的“獨木橋”上。郵政發(fā)行已經(jīng)有數(shù)十年的運作，但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，郵政龐大的經(jīng)營運作系統(tǒng)，牽一發(fā)而動全身，難以適應市場的需求。

《新聞晨報》的最初火爆，靠的就是出爐早，滿足讀者第一時間看新聞的愿望。針對晨報發(fā)展的特殊要求，《新聞晨報》走了一條有別于其他日報的發(fā)行途徑，通過建立自己的配送、投遞網(wǎng)絡和零售代理隊伍，保證能在早上第一時間出現(xiàn)在報攤或讀者家中。

《東方早報》的發(fā)行變化則緊跟著其讀者群的變化。剛上市的《東方早報》擁有７０％的訂閱讀者，少量的自發(fā)人員就可以滿足市場的需求。而隨著改版之后，日益滿足讀者通勤看報習慣的《東方早報》贏得了大量的零售銷量。至２００７年，訂閱與零售已基本持平，而至今幾乎達到了３∶７的比例。在這樣的情況下，《東方早報》突破了自辦發(fā)行的單一渠道，在訂閱投遞與零售上分別向郵局、東方書報亭開放。一是解決發(fā)行量提升后，自辦發(fā)行的壓力；二是多渠道發(fā)行，有利于從終端渠道上拓展市場，提升發(fā)行空間。

《Ｉ時代報》的發(fā)行可以說完全走的是另一條路，把發(fā)行全部交給地鐵站，其在發(fā)行上也投入了巨大的人力和財力。地鐵已經(jīng)成為上班族的重要交通工具，因此考慮把報紙多早送到讀者家和把報紙放在地鐵站在很大程度上是一樣的。同時，現(xiàn)在年輕白領在上班路上的這段時間已經(jīng)成為商家瞄準錢包的又一消費時段，掌上游戲機、隨身聽、手機游戲等皆出于此目的，把這段時間用來讀報何樂而不為?芽時間分配上也比在家喝牛奶讀報來得有效率。算計“幾點上報攤”不如算計“幾點上班”來得省事和直接。③

綜上所述，在內(nèi)容、廣告、發(fā)行上各家都發(fā)揮所長，施展拳腳以增加獨創(chuàng)性。通過這10年的發(fā)展，早報市場已日漸形成既有競爭又相互協(xié)調(diào)的三足鼎立格局，即《新聞晨報》、《東方早報》和《Ｉ時代報》各自占有不同的受眾群，日漸細分市場。它們在內(nèi)容、發(fā)行等不同方面的競爭差異性無疑健全了上海地區(qū)早報市場的發(fā)展，其目前穩(wěn)定的格局也是早報市場良性發(fā)展的體現(xiàn)。

注釋：

①鈕也仿：《地鐵報的通路價值衡量和業(yè)務流程設計》。

②朱春霞：《上海報業(yè)競爭分析與走勢前瞻》，《新聞記者》，2003（8）。

③胡同珍：《國內(nèi)首家免費報紙〈Ｉ時代報〉分析》，《青年記者》，2006（１8）。

參考文獻：

１．黃升民、丁俊正：《國際化背景下的中國媒介產(chǎn)業(yè)化透視》，北京：企業(yè)管理出版社，1999年版。

（作者為復旦大學新聞學院2006級碩士研究生）

編校：施宇