賴?yán)杞?/p>

電視節(jié)目如何在日益激烈的市場競爭中贏得觀眾？策劃者如何在開發(fā)新節(jié)目時(shí)就充分考慮觀眾的需求？在現(xiàn)代電視產(chǎn)業(yè)鏈上，節(jié)目制作和營銷環(huán)環(huán)相扣。電視節(jié)目的設(shè)計(jì)應(yīng)該和市場營銷緊密結(jié)合在一起。從這個(gè)意義上講，能否將消費(fèi)者的利益貫穿節(jié)目始終，正是一個(gè)新節(jié)目能否搶占市場先機(jī)的關(guān)鍵所在。

《我們》和《大家看法》是中央電視臺(tái)兩檔較為成功的品牌欄目?！段覀儭肥怯芍醒腚娨暸_(tái)和思科公司聯(lián)合制作的一檔談話欄目。從２００８年１月開始，每周日播出。僅僅半年，就榮登ＣＣＴＶ亮點(diǎn)節(jié)目榜①，其收視率趕超同類欄目《對話》，擁有穩(wěn)定的高端受眾。②《大家看法》是中央電視臺(tái)第一檔互動(dòng)性的新聞服務(wù)類節(jié)目。欄目宣傳語：“大家?guī)椭蠹?，為生活尋找辦法。”２００４年開播以來，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的風(fēng)格和較強(qiáng)的影響力。它名列２００８年中國電視欄目網(wǎng)絡(luò)影響力前十強(qiáng)。③

兩檔欄目的成功并非偶然，它們滲透了市場營銷的４Ｃ理念，觀眾作為消費(fèi)者成為節(jié)目的核心元素，無論是話題選擇還是環(huán)節(jié)設(shè)置，它們都為新節(jié)目的開發(fā)以及老節(jié)目的更新提供了思路。本文試從４Ｃ理論剖析成功電視節(jié)目應(yīng)具有的重要元素，以及如何在節(jié)目中設(shè)置和體現(xiàn)這些元素。

４Ｃ理論的含義

４Ｃ理論是市場營銷的一種策略。傳統(tǒng)的市場營銷策略是由邁卡錫提出的４Ｐ理論，即Ｐｒｏｄｕｃｔ（產(chǎn)品）、Ｐｒｉｃｅ（價(jià)格）、Ｐｌａｃｅ（地點(diǎn)，即分銷，或曰渠道）和Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ（促銷）。這一理論認(rèn)為，如果一個(gè)營銷組合中包括合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、合適的分銷策略和合適的促銷策略，那么這將是一個(gè)成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標(biāo)也可以借以實(shí)現(xiàn)。由于其簡單、易懂，被廣泛接受，被奉為經(jīng)典。

隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，４Ｐ理論越來越受到挑戰(zhàn)。２０世紀(jì)８０年代末，勞特朋提出了４Ｃ理論，即：Ｃｕｓｔｏｍｅｒ（顧客）、Ｃｏｓｔ（成本）、Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ（便利）和Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ（溝通）。

從４Ｐ到４Ｃ，實(shí)質(zhì)上是思維模式的一種變革，是從原來的企業(yè)利潤的立場轉(zhuǎn)向消費(fèi)者需求的立場。由于其整體思路是從過去的單向策略走向如今的雙向互動(dòng)，也正符合媒介時(shí)代的潮流。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的介入，以及傳播立場從過去的傳者中心轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦氖鼙娭行?，媒介競爭的策略也必然作出相?yīng)的調(diào)整。作為一種重要的媒介，電視也已然在其節(jié)目理念和設(shè)置中融入了４Ｃ理論，這也是我們期待制作者和觀眾實(shí)現(xiàn)需求滿足最大化和節(jié)目利潤最大化雙贏效果的理由。

電視欄目中的４Ｃ構(gòu)架

電視作為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?，在很多時(shí)候都發(fā)揮著娛樂、消遣的功能。它的技術(shù)優(yōu)勢最低限度地容納著各個(gè)層次的觀眾，這些觀眾更大程度上符合把節(jié)目作為消費(fèi)品的消費(fèi)主體意味。在這個(gè)意義上，圍繞消費(fèi)者展開的４Ｃ理論就特別適合電視欄目的設(shè)置。

消費(fèi)者策略。消費(fèi)者策略在４Ｃ中主要考慮消費(fèi)者的需求和欲望，是四個(gè)要素中最核心的元素，成功從這里開始。

傳統(tǒng)的電視技術(shù)，其瓶頸在于難以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。它的傳播模式是點(diǎn)對面，由節(jié)目制作者向不特定多數(shù)的受眾進(jìn)行傳播。效果究竟如何？播了才知道。播了也難以快速知道，必須有相應(yīng)的調(diào)查公司用特定的方式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。以往我們設(shè)置一個(gè)欄目，多是自說自話，有的根據(jù)宣傳需要，有的根據(jù)已經(jīng)播出的反響良好的欄目。但是電視是一個(gè)更新很快的大眾傳媒，在策劃者還陶醉于先前優(yōu)秀的欄目中時(shí)，觀眾的口味已經(jīng)改變，因?yàn)殡娨暤暮δ苁菬o法否認(rèn)的，觀眾的水平正在隨著節(jié)目的水平增長而飛速增長。

網(wǎng)站模式給我們帶來了啟發(fā)。網(wǎng)站的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)均是消費(fèi)者。它關(guān)注“消費(fèi)者想要的是什么”，而不是先設(shè)定自身立場，然后尋求“我們想要的消費(fèi)者”。網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)不是爭取消費(fèi)者，而是保持并增強(qiáng)消費(fèi)者群體。消費(fèi)者是一個(gè)網(wǎng)站發(fā)展的主要基礎(chǔ)和重要保證，誰擁有消費(fèi)者，誰就擁有未來。

大量的事例表明，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是漂浮不定的。如何抓住一“點(diǎn)”而過的消費(fèi)者，需要制定積極互動(dòng)的消費(fèi)者策略。與消費(fèi)者和其他利益關(guān)系人進(jìn)行多向互動(dòng)的溝通，而非只進(jìn)行單向傳遞，應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)營銷過程中消費(fèi)者策略的重要特征。

正是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的介入，電視欄目的消費(fèi)者策略也就不再是無根之語。以談話欄目為例，這種節(jié)目是最適合電視特性的形式之一，符合電視線性傳播和親和力強(qiáng)的特性。當(dāng)前我國談話節(jié)目中佼佼者甚少，但能引起人們關(guān)注的欄目往往都有很強(qiáng)的觀眾意識(shí)。比如《大家看法》。這個(gè)欄目開設(shè)之初，在時(shí)間段上并不討巧，首播時(shí)間與黃金強(qiáng)檔電視劇重疊，重播時(shí)間與曾受熱捧的《今日說法》相沖突。不過它從節(jié)目理念到話題設(shè)置，都貫穿了濃厚的消費(fèi)者意識(shí)，終于贏得了更多的眼球。該節(jié)目緊緊圍繞“大家”二字，話題搜集廣開渠道，通過網(wǎng)絡(luò)、電話、信件等，充分關(guān)注大多數(shù)人關(guān)注的問題，它的每期話題都帶有濃厚的輿論色彩、輿論所向，即節(jié)目所在。隨之而來的是較強(qiáng)的時(shí)效性和可參與性。消費(fèi)者策略還體現(xiàn)在它的環(huán)節(jié)設(shè)置上。話題來自觀眾，觀眾在節(jié)目中也有直接話語權(quán)。節(jié)目會(huì)用視頻采訪的方式或者電話連線的方式讓觀眾自己來評說?，F(xiàn)實(shí)是多變的，節(jié)目也是多變的，現(xiàn)實(shí)是源自百姓的，節(jié)目也仿佛和觀眾站在一起。表面上看，《大家看法》話題龐雜，實(shí)際上它正是抓住了消費(fèi)者的脈搏?！段覀儭吩谝恍┕?jié)目中請專家、權(quán)威為農(nóng)民家庭實(shí)實(shí)在在策劃發(fā)展方案的做法也充分體現(xiàn)了消費(fèi)者策略。

一個(gè)好的電視欄目，其消費(fèi)者策略意味著從欄目定位開始就須緊緊圍繞觀眾，繼而從話題設(shè)置、題材選取到環(huán)節(jié)設(shè)置，都充分考慮到觀眾的需求。

成本策略。成本之意，在于消費(fèi)者為滿足其需求和欲望所愿意付出的代價(jià)。人們在進(jìn)行營銷傳播的實(shí)踐過程中，不斷探索出新的營銷策略，諸如價(jià)格的定位術(shù)、消費(fèi)者行為理論、市場定位術(shù)、非正式的價(jià)格策略等。然而人們也同時(shí)發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者有時(shí)并不注重價(jià)格，甚至忽略成本，“實(shí)惠”有時(shí)并不是消費(fèi)者唯一的需求。成本的含義并非字面理解的金錢利益之一種，還存在著表層成本、深層成本、逆向成本等區(qū)別。新的觀念告訴我們：應(yīng)該暫時(shí)忘掉固有的定價(jià)策略、價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)首先去了解消費(fèi)者為滿足其自己的需要和欲望所愿意付出的代價(jià)。

成本的理念滲透到電視節(jié)目中，更多地體現(xiàn)在深層成本上。由于大部分電視是基于無線電波技術(shù)的幾乎無償?shù)姆?wù)，電視節(jié)目的贏利很難從收視取得，其表層背后的深層影響力、核心競爭力才是它應(yīng)該追求的。站在觀眾的立場上，沒有人愿意花費(fèi)寶貴的時(shí)間資源去滿足自己看上去只是消遣、娛樂類的需求。施拉姆曾經(jīng)洞悉大眾傳媒精髓，用一個(gè)公式描述受眾的這一特性：或然率＝報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度。對大眾媒介來說，換言之，就是受眾不會(huì)對那種生澀難懂、高深莫測的信息感興趣，哪怕那些信息非常有用。經(jīng)濟(jì)信息難為廣大受眾所熟悉和接受，原因大概在于此。在電視欄目中，這一策略應(yīng)該理解為，如何通過最深入淺出的形式吸引相應(yīng)的消費(fèi)群體。消費(fèi)是追求愉悅，不是自取其擾。

在我國，傳統(tǒng)的電視欄目難以取巧，主要有兩類難題：一類是承載精英教化任務(wù)，一類是承載政策宣傳任務(wù)。精英或者宣傳，如果轉(zhuǎn)換方式，并非不可被輕松接受。這方面成功的典范譬如《百家講壇》，以及民生新聞浪潮。真正有影響力的觀念往往來自草根，如果還其本來面目，就能夠深刻影響觀眾。在市場經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的影響力、核心競爭力來自產(chǎn)品品質(zhì)，在視覺消費(fèi)、精神消費(fèi)的電視節(jié)目消費(fèi)中，這樣的魅力則來自精辟的思想和恰當(dāng)?shù)男问健?/p>

《百家講壇》的成功源自于講者的博大精深與通俗易懂，民生新聞浪潮并非必然，實(shí)在是撬動(dòng)了消費(fèi)者深層的自我意識(shí)。一樣是教化的責(zé)任，一樣是主旋律的實(shí)質(zhì)，換種模式，觀眾受益匪淺。其原因主要在于它們滿足了消費(fèi)者以最小的成本換取最大的收獲的期許。這個(gè)成本不是直接的經(jīng)濟(jì)成本，而是時(shí)間，因?yàn)樗麄冚p松理解和接受了節(jié)目傳遞的信息和觀念，得到的是深層的自我觀照和心智啟迪。這樣的元素在《我們》中也有充分體現(xiàn)。綜觀其各期欄目，僅看話題，都比較宏大，比如我眼中的中國、我們九億農(nóng)民、中國教育問題系列，但是它都能夠化繁為簡，把抽象、宏觀的問題通過視頻、通過聚焦某個(gè)個(gè)案化為具體可感，從而來引發(fā)各方討論。這就使它既不似《百家講壇》般“一言堂”，又不似《對話》般精深難以接近。

方便性策略。方便性策略是指消費(fèi)者購買的方便性。電視是最不方便的傳統(tǒng)媒介之一，它沒有報(bào)紙的充分選擇性，也沒有收音機(jī)的便攜性。電視節(jié)目的傳播遵循線性規(guī)律，稍縱即逝，難以保留。而當(dāng)前的互動(dòng)電視理念在我國鑒于技術(shù)等各方面的限制還主要運(yùn)用在機(jī)頂盒加電視機(jī)的模式上。網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)給電視節(jié)目的消費(fèi)帶來了更大的挑戰(zhàn)。不少節(jié)目還停留在傳統(tǒng)電視的層面上，自行其是，僅僅通過方寸熒屏與觀眾交流。成功的欄目往往重視媒介融合，主動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢給觀眾提供方便。

當(dāng)前社會(huì)進(jìn)步迅速，人們的生活節(jié)奏也日益加快。從前的朝九晚五工作習(xí)慣早已被打破，這就要求欄目設(shè)置充分考慮當(dāng)前的目標(biāo)受眾群體的生活習(xí)慣。恰當(dāng)、方便的時(shí)間安排也是電視欄目成功的一個(gè)關(guān)鍵元素。

電視節(jié)目的編播藝術(shù)其實(shí)是方便性策略的充分體現(xiàn)。其一，應(yīng)盡可能讓目標(biāo)受眾在可能的時(shí)間段接收節(jié)目；其二，還可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)幫助受眾方便地接收節(jié)目。《我們》在這些方面可資借鑒。該欄目的播出時(shí)間安排在周日晚間１０點(diǎn)３６分，正是人們休整了一個(gè)周末之后，思維充分活躍與放松之時(shí)。這個(gè)時(shí)段，也正是比較喜歡思考的觀眾還可能在熒屏前的時(shí)候。這為觀眾第一時(shí)段接觸節(jié)目設(shè)計(jì)了一個(gè)合理的機(jī)會(huì)。該欄目還設(shè)立了專門的網(wǎng)站，保存已經(jīng)播出的節(jié)目視頻供錯(cuò)過播出時(shí)段的觀眾在線或者下載觀看。這是許多欄目還沒有做到卻是觀眾最迫切需要的。方便性策略為我們打開了一條贏得受眾的通道。

溝通策略。溝通策略，是與消費(fèi)者的雙向溝通，其實(shí)質(zhì)就是雙向傳播，生產(chǎn)者將商品、服務(wù)和品牌信息傳遞給消費(fèi)者，然后像朋友一樣，消費(fèi)者也樂于將其感受及意見反饋回來，形成企業(yè)、商品、服務(wù)、品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

為了達(dá)到這種信息互動(dòng)交換的目的，生產(chǎn)者必須首先了解消費(fèi)者腦中所擁有的信息形態(tài)和信息內(nèi)容，再通過某種渠道或方式，將這些信息反饋回來，并在再生產(chǎn)過程中對這些信息給予回響，從而使消費(fèi)者和企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息交換與分享的共同價(jià)值，真正達(dá)到互惠互利的境界。

電視節(jié)目也是如此?；?dòng)的理念不僅滲透于電視，更滲透于整個(gè)大眾傳播媒介。正如前文所述，傳統(tǒng)的傳播理念正是由于單向的傳播觀念制約了自身發(fā)展，新的傳播就是要將受眾置于一個(gè)核心地位，從而達(dá)到雙向互動(dòng)的傳播效果。

《大家看法》利用電話連線在現(xiàn)場與觀眾溝通，通過網(wǎng)絡(luò)論壇搜集話題，借助話筒和攝像機(jī)采集場外觀眾的觀點(diǎn)和立場。《我們》在談話現(xiàn)場設(shè)置了與眾不同的觀眾元素，而在溝通環(huán)節(jié)上設(shè)計(jì)了嘉賓發(fā)言、觀眾提問，甚至還調(diào)用高科技——思科的網(wǎng)真系統(tǒng)視頻在線交流。主持人只是穿針引線、畫龍點(diǎn)睛，更多地為觀眾提供交流的機(jī)會(huì)。這構(gòu)建了一個(gè)模擬的社會(huì)話語平臺(tái)，展現(xiàn)各種智慧的碰撞和交流。這只是表層的溝通，它更深層的還在于每期節(jié)目熒屏上都會(huì)打出節(jié)目收看、下載信息、推薦書目信息，推動(dòng)熒屏外觀眾與節(jié)目的溝通。此外，它還有豐富的網(wǎng)站窗口與觀眾互動(dòng)，如話題征集、話題調(diào)查、節(jié)目反饋、熱點(diǎn)評析、專家答疑、接線生故事等。

從以上對典型欄目的分析，我們發(fā)現(xiàn)，電視節(jié)目作為視覺消費(fèi)品呈現(xiàn)在觀眾面前的時(shí)候，它已然與市場聯(lián)系在一起。如何做到節(jié)目制作者與觀眾的雙贏？以消費(fèi)者為核心的４Ｃ理論為我們提供了思路。在電視節(jié)目中，消費(fèi)者策略、成本策略、方便性策略、溝通策略可以貫穿始終，通過對觀眾興趣、需求的充分調(diào)查，通過表達(dá)形式的轉(zhuǎn)換，通過編播藝術(shù)以及新媒體技術(shù)的挖掘和利用等來實(shí)現(xiàn)。贏得了觀眾，也會(huì)贏得相應(yīng)的廣告收入和深層影響力。

注釋：

①中華廣告網(wǎng)：《２００８上半年ＣＣＴＶ亮點(diǎn)節(jié)目榜》，ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ａ．ｃｏｍ．ｃｎ／Ｉｎｆｏｓ／ｎｅｗｓ＿７２５０５．ｈｔｍｌ

②《三星影視獨(dú)家代理央視談話互動(dòng)欄目〈我們〉》，２００８年６月１７日，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｈｉｎａ－ｔｒｉ－ｓｔａｒ．ｃｏｍ／ａｄｍｉｎ／ＮｅｗｓＳｈｏｗ．ａｓｐ？ＡｒｔｉｃｌｅＩＤ＝５０２

③李嶺濤、李德剛、程文：《中國電視網(wǎng)絡(luò)影響力報(bào)告（２００８）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，２００８年版。

（作者單位：重慶師范大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

編校：鄭艷