魏茹芳　寧克強(qiáng)

摘要：目前，網(wǎng)絡(luò)媒介呈現(xiàn)出一種時(shí)效性極強(qiáng)而公信力相對(duì)不足的嚴(yán)重狀態(tài)。本文根據(jù)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)資料的分析，探討了網(wǎng)絡(luò)媒介公信力的提升途徑，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒介的公信力仍然有著較大的修復(fù)和提高的空間。

關(guān)鍵詞：調(diào)查報(bào)告公信力自身建設(shè)受眾資源整合

目前，“網(wǎng)絡(luò)媒體”已成為人們了解信息、獲得新聞的重要渠道，在其快速發(fā)展的過(guò)程中，鋪天蓋地的虛假新聞、廣告新聞、不良廣告以及各種低俗現(xiàn)象也讓網(wǎng)絡(luò)媒介日益失去受眾的信任。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒介公信力的研究情況，筆者比較和分析了中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)發(fā)展研究中心分別在２００３年９月和２００５年７月發(fā)布的《中國(guó)１２個(gè)城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報(bào)告》和《中國(guó)５個(gè)小城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報(bào)告》、《２００５年中國(guó)５城市互聯(lián)網(wǎng)使用現(xiàn)狀及影響調(diào)查報(bào)告》中的相關(guān)數(shù)椐，對(duì)比如表１：

圖表顯示，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容多數(shù)可靠的人數(shù)由２００３年的５３．７％下降到２００５年的４８％，僅僅兩年之間就下降了將近６個(gè)百分點(diǎn)，排除２００５年調(diào)查有效問(wèn)卷較２００３年少的因素，網(wǎng)絡(luò)媒介的公信力缺失問(wèn)題嚴(yán)重存在仍然是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

通過(guò)對(duì)調(diào)查報(bào)告和各種因素的綜合分析，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒介的公信力仍有很大的修復(fù)和提高的空間，這就需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介自身的努力、國(guó)家社會(huì)的有利支持和受眾的共同維護(hù)，從根源上改變受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息不信任的心理，使網(wǎng)絡(luò)媒介更加成熟和完善。

網(wǎng)絡(luò)媒體自身建設(shè)層面

我國(guó)新聞傳播媒體的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，雖然認(rèn)為可以追溯到１９９３年１２月６日《杭州日?qǐng)?bào)》電子版的出現(xiàn)，但真正拉開(kāi)序幕的是１９９５年中國(guó)公用計(jì)算機(jī)因特網(wǎng)的開(kāi)通。從２０世紀(jì)９０年代中期至今，一批專(zhuān)門(mén)針對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)安全的法律、法規(guī)及行政規(guī)章相繼出臺(tái)。１９９６年國(guó)務(wù)院頒布了《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》，次年又對(duì)該規(guī)定作了進(jìn)一步修正。此后有關(guān)部委和機(jī)構(gòu)也公布了若干部門(mén)規(guī)章，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)某些專(zhuān)項(xiàng)問(wèn)題作出規(guī)定。２０００年國(guó)務(wù)院頒布了《中華人民共和國(guó)電信條例》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等政策及法規(guī)，２０００年年底全國(guó)人大通過(guò)了《關(guān)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》，初步確立了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下符合國(guó)際慣例的法制框架。２０００年是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)立法最為活躍的一年，僅專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的立法文件，包括最高人民法院的司法解釋?zhuān)_(dá)到１７件之多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往全部網(wǎng)絡(luò)立法文件的總和。它們的調(diào)整范圍十分廣泛，涉及互聯(lián)網(wǎng)安全、網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛、互聯(lián)網(wǎng)中文域名管理、電子廣告管理、網(wǎng)上新聞發(fā)布、網(wǎng)上信息服務(wù)、網(wǎng)站名稱(chēng)注冊(cè)、經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站備案登記、教育網(wǎng)站與網(wǎng)校管理、網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)音像制品、網(wǎng)上證券委托、國(guó)際聯(lián)網(wǎng)保密管理等許多方面。２００１年，新修改的《著作權(quán)法》中規(guī)定了“網(wǎng)絡(luò)信息傳播權(quán)”，確立了作品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的法律地位。信息產(chǎn)業(yè)部、公安部、文化部、國(guó)家工商行政管理局《互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所管理辦法》也于２００１年４月３日公布并開(kāi)始施行。２００３年，新聞出版總署和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合頒布實(shí)施《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒介正在逐步走向成熟和完善。但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒介來(lái)說(shuō)，還需要結(jié)合現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系的新情況、新問(wèn)題，加強(qiáng)和完善互聯(lián)網(wǎng)法制建設(shè)，建立有系統(tǒng)、有層次的網(wǎng)絡(luò)法律體系，建立起一整套完善的管理制度，以使其更具有可信性和權(quán)威指導(dǎo)性。

在逐步運(yùn)用法律形式來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)媒體行為的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒介還應(yīng)對(duì)編輯工作人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的新聞知識(shí)教育以及職業(yè)技能訓(xùn)練，注重有媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和受過(guò)良好新聞教育的專(zhuān)業(yè)人才的使用，以建立一支高素質(zhì)的新聞采編隊(duì)伍。同時(shí)，加大了對(duì)職業(yè)的和非職業(yè)的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播者的職業(yè)道德教育和新聞傳播知識(shí)的普及，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)倫理道德自律活動(dòng)，幫助網(wǎng)民樹(shù)立崇高的網(wǎng)絡(luò)倫理道德觀念，純潔網(wǎng)絡(luò)信息的傳播，有效遏制網(wǎng)絡(luò)虛假信息、垃圾信息以及帶有特殊目的的攻擊性信息，塑造值得信賴(lài)的網(wǎng)絡(luò)媒介形象，以一種更負(fù)責(zé)任的態(tài)度出現(xiàn)在受眾面前。

受眾層面

２００３年的調(diào)查報(bào)告顯示，與傳統(tǒng)的刻板印象不同，非網(wǎng)民比網(wǎng)民更加擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的可信性，５７．５％的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息大多數(shù)可靠，而非網(wǎng)民中認(rèn)為大多數(shù)可靠的比例只有４９．９％。同時(shí)，報(bào)告還顯示人們使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間越長(zhǎng)就越容易對(duì)其產(chǎn)生正面看法。根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的主要實(shí)行者郭良的解釋?zhuān)W(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的看法與其網(wǎng)齡有很大關(guān)系。超過(guò)３年者更多地把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作重要的信息來(lái)源，利用網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)和工作，也更相信網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的可靠性。而低于３年者則把它當(dāng)作聊天或玩游戲的工具。因此我們可以得出這樣的結(jié)論：如果網(wǎng)民的數(shù)量增多，那么認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒介可信的人數(shù)比例就會(huì)增大，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到一定程度，成為人們生活和學(xué)習(xí)重要的一部分時(shí)，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的信任度也必然會(huì)增大。

在上海市民接觸大眾媒介的格局發(fā)生重大變化——“上海市民與媒介生態(tài)”抽樣調(diào)查報(bào)告中，１９９７年～２０００年上海市民接觸互聯(lián)網(wǎng)狀況的比例由１９９７年的１．１％上升到２０００年的２８．９％，上升速度之快令人驚訝。根據(jù)ＣＮＮＩＣ全球互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目（Ｗｏｒｌｄ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ｐｒｏｊｅｃｔ）各國(guó)的網(wǎng)民占人口的比例項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)，２００３年我國(guó)內(nèi)地網(wǎng)民占人口總數(shù)的比例僅在５％左右，而截止到２００５年６月３日，我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)已達(dá)１億～３億，網(wǎng)民突破１億，由此可見(jiàn)我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量提高速度之快和空間之大。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步成熟和完善，現(xiàn)有的一些制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的瓶頸——速度太慢、收費(fèi)太貴等必然會(huì)獲得突破，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題也將會(huì)得到進(jìn)一步的解決，網(wǎng)絡(luò)必然會(huì)成為人們生活和學(xué)習(xí)的重要工具，成為人們生活不可缺少的一部分。網(wǎng)絡(luò)媒介必然迎來(lái)其“黃金時(shí)代”，網(wǎng)民的數(shù)量必然也會(huì)有質(zhì)的飛躍。而隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒介得到廣大受眾認(rèn)可的程度就會(huì)有很大的提升空間。

當(dāng)然，必須說(shuō)明的是，這里所說(shuō)的只是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒介可信的人數(shù)增多，并不是說(shuō)只要非網(wǎng)民轉(zhuǎn)化成網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)媒介的公信力問(wèn)題就能夠得到解決，筆者對(duì)于這一問(wèn)題的分析只在于證明隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及，能夠使更多的人親自體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)，而不僅僅是從朋友或傳統(tǒng)媒介的口中得到的間接經(jīng)驗(yàn)，使其親自驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)媒介的可信性和權(quán)威性。因此，這也為網(wǎng)絡(luò)媒介自身的發(fā)展提出了更進(jìn)一步的要求，歸根結(jié)底，網(wǎng)絡(luò)媒介公信力問(wèn)題的解決之道在網(wǎng)絡(luò)媒介自身。

資源整合層面

各種媒體的資源整合也必然會(huì)大大加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒介的公信力。加拿大著名傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢在其著作《了解傳播媒介》一書(shū)里，提到了傳播媒介“混合能量”的概念，媒介的交叉或混合，如同分裂或融合一樣，能釋放出新的巨大能量。而如今，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體就處在這種融合的過(guò)程當(dāng)中，而這種融合的結(jié)果就是網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介實(shí)現(xiàn)共同促進(jìn)和發(fā)展，形成一種雙贏的局面。

２００６年被稱(chēng)為“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)年”，北京千龍網(wǎng)被北青報(bào)業(yè)兼并、湖南紅網(wǎng)與瀟湘晨報(bào)戰(zhàn)略重組……更多的網(wǎng)絡(luò)媒體看好傳統(tǒng)媒體背景，而傳統(tǒng)平面媒體也正虎視眈眈地表示要組建或改造自己的網(wǎng)站，２００６年報(bào)紙與網(wǎng)站的合作真正進(jìn)入“蜜月期”。報(bào)紙的權(quán)威性和公信力與網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性和交互性的完美組合，一方面提高了報(bào)紙的知名度和群眾性，另一方面也讓網(wǎng)絡(luò)媒介的公信力大大提高。

從１９９６年１２月中國(guó)中央電視臺(tái)網(wǎng)站央視國(guó)際建立并試運(yùn)行，我國(guó)電視與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合也在有條不紊地發(fā)展，報(bào)紙與電視的結(jié)合是一種必然的趨勢(shì)，這種結(jié)合實(shí)現(xiàn)了播出節(jié)目和網(wǎng)站互動(dòng)交流，網(wǎng)絡(luò)成為電視節(jié)目信息反饋中心，同時(shí)為電視節(jié)目的制作提供了大量的資料，豐富了節(jié)目的內(nèi)容，加深了節(jié)目的內(nèi)涵。利用網(wǎng)絡(luò)，電視臺(tái)可以加大對(duì)外宣傳力度，迅速提高知名度。而與電視的結(jié)合，借助電視強(qiáng)大的主流媒體力量進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)媒介的權(quán)威性和可信性，也毫無(wú)疑問(wèn)地將成為網(wǎng)絡(luò)媒介增強(qiáng)自身公信力的重要途徑。

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體是一種新媒體，作為一種新生事物，必然有它的缺點(diǎn)和不足，因此也必然要經(jīng)歷一個(gè)不斷成長(zhǎng)、不斷壯大的過(guò)程。我們相信，作為新媒體的網(wǎng)絡(luò)媒介必然可以突破瓶頸，找到一條平衡發(fā)展的道路，實(shí)現(xiàn)公信力和時(shí)效性的完美統(tǒng)一。

注釋?zhuān)?/p>

①２００５年調(diào)查樣本用戶(hù)只有２３７６個(gè)，且非網(wǎng)民數(shù)量大于網(wǎng)民數(shù)量，因此調(diào)查結(jié)果可能出現(xiàn)偏差。

②２００３年調(diào)查缺少“報(bào)紙”這一選項(xiàng)。

③２００３年調(diào)查將新聞來(lái)源細(xì)化為國(guó)內(nèi)電視新聞、國(guó)外電視新聞、國(guó)內(nèi)廣播新聞、國(guó)外廣播新聞、國(guó)內(nèi)報(bào)紙新聞、國(guó)外報(bào)紙新聞和網(wǎng)絡(luò)新聞７個(gè)部分。

參考文獻(xiàn)：

１．劉連喜：《新媒體論》，中國(guó)國(guó)際廣播出版社，２００６年版。

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３．《２００３年中國(guó)１２城市互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的使用及影響調(diào)查研究》報(bào)告全文，中國(guó)新聞研究中心。

４．《２００５年中國(guó)５城市互聯(lián)網(wǎng)使用現(xiàn)狀及影響調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)新聞研究中心。

５．《２００３中國(guó)內(nèi)地報(bào)紙雜志影響力公信力調(diào)查報(bào)告》（簡(jiǎn)體版），中國(guó)新聞研究中心。

６．成茹：《從與傳統(tǒng)媒體的比較看提升網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的難點(diǎn)》，《新聞知識(shí)》，２００５（６）。

（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）

編校：鄭艷