宋慧麗　李　炯

２００４年年底，廣電總局發(fā)出通知要求，全國省級及副省級電視臺開通少兒頻道。因資金、人員等問題，目前全國共開設以少兒為主要服務對象的專業(yè)化頻遁近３０家，少兒頻道如何走出資金不足的困境，始終是困擾少兒電視節(jié)目制作人員的問題?，F(xiàn)以在上海地區(qū)展開的未成年人電視訴求狀況調查為例，探討解決少兒頻道建設存在的主要問題，所得數據與結論應該具有代表性和說服力。

以上海地區(qū)為樣本的意義在于：上海東方少兒頻道開播于２００４年７月１８日，從創(chuàng)立之初就請文化傳播公司做品牌顧問，并讓頻道標志物卡通形象“哈哈”“陪伴孩子看電視”；以尼克羅迪恩少兒電視頻道①為榜樣，設計頻道包裝；以創(chuàng)造并記錄中國孩子的快樂為理念，引導孩子“體驗”電視、“體驗”快樂、“體驗”生活，同時也“體驗”哈哈畫報、哈哈網站、哈哈俱樂部和哈哈產品等帶來的愉悅和經歷。經廣電總局批準，２００８年１月１日更名為哈哈少兒頻道，也是我國唯一一家以品牌命名的少兒頻道，在我國少兒電視頻道建設中具有典型性和指導意義。

頻道活動策劃——互動中求發(fā)展

隨著現(xiàn)代媒體技術的迅速發(fā)展和少兒參與意識的不斷提高，作為大眾傳播媒介中最直觀、最易到達的傳播形式—

—電視，也在挖掘傳播效果的最大化和最佳方式，互動無疑是一種最有效果的手段，少兒頻道（節(jié)目）也必須考慮與其主要目標受眾的互動。

所謂“互動”，即相互作用、相互影響之意。目前，“互動”已經由一種計算機程序語言發(fā)展成為電視傳播的一種形式，它在傳播者與受眾之間形成一個信息流動的回路，最大特點就是能夠影響電視熒屏上發(fā)生的事件。此外，傳播者與受眾之間的“互動”關系，不僅是交流溝通，而且是一種更為即時的反饋，它盡可能多地使受眾獲得“內容主權”，以便對電視節(jié)目產生影響。在促進受眾參與，尤其是傳受雙方的互動方面，新的傳媒技術被認為具有更大的潛力。未成年人對于某一節(jié)目的直接參與和反饋的比率，無疑能夠表明他們對于該節(jié)目的認可和接受的程度。而少兒頻道（節(jié)目）不斷加強與廣大受眾的互動，也就顯然可以不斷擴大其自身對于市場的覆蓋。因而，在當今的傳媒已經成為“注意力經濟”的大背景下，互動類節(jié)目與欄目的作用和意義就更加不容忽視。

調查發(fā)現(xiàn)：有２７．９６％的未成年人希望以“到節(jié)目錄制現(xiàn)場做觀眾”的方式參與少兒電視節(jié)目，排第二位的選項是占１７．４４％的“參與節(jié)目的網上投票”，另外有１６．５８％和１４．９５％的受訪者表示愿意參與“少兒ＤＶ大賽”和“到節(jié)目錄制現(xiàn)場展示才藝”。從中可以感受到：未成年人對電視節(jié)目制作過程充滿好奇，渴望能對電視采編播有更多的了解；同時，利用現(xiàn)代手段參與電視節(jié)目，將為少兒頻道以活動帶動節(jié)目，擴大影響帶來新機遇。

在傳統(tǒng)媒體受到網絡沖擊的同時，少兒電視節(jié)目的原有受眾也同樣受到來自網絡的分化，這就自然會促使少兒電視節(jié)目制作者想方設法學會借助網絡的“人氣”提升自己的整體實力，加大節(jié)目的參與度，提高節(jié)目的收視率。調查數據顯示，未成年人隨著年齡的增大，選擇“參與節(jié)目的手機短信投票”的人數比例由最低的８％上升到了最高的１６．１５％。而選擇“參與節(jié)目的網上投票”的比例由最低的８．４９％大幅上升到最高的３１．９１％，這兩個非電視傳統(tǒng)業(yè)務的選項都呈現(xiàn)明顯上升趨勢。

對于未成年人愿意參加電視臺主辦的哪些活動的調查結果表明：被調查者最感興趣的是電視臺組織的“夏令營”，占到了６６．４５％，第二位的是電視臺主辦的“俱樂部”活動，占３４．２８％，還有２７．４９％的孩子希望“與主持人近距離接觸”。

數據顯示：女生對“與主持人近距離接觸”和參加電視臺主辦的“藝術團”的愿望比男生的同一選項要高１６個和１２個百分點，分別為３５．５５％和２１．９３％。

事實上，少兒觀眾的主動性，除了表現(xiàn)為對電視傳播的認知和選擇上，即有目的、有選擇地收看電視，并根據自己的喜好、價值體系和分析能力，對相關內容進行解讀外，其更高層次，表現(xiàn)為對電視傳播的參與上。參與在這里包括兩層含義，其一指觀眾投入到對節(jié)目內容的詮釋與加工，這是一種心理參與；其二指行動參與，即觀眾或直接或間接地參與電視節(jié)目的制作和演播。正是通過對后者的開發(fā)，互動節(jié)目為自己開拓出新的生存之道。

少兒頻道（節(jié)目）的主辦者面對未成年人及家長的信任和渴望，需要考慮在辦好自身節(jié)目的同時，能夠策劃、組織在假期舉辦的少兒電視特色夏令營、在周末舉辦的少兒俱樂部等大型活動。同時，還可以考慮讓主持人走進校園、貼近未成年人的多種途徑，讓孩子與主持人近距離接觸從夢想變?yōu)楝F(xiàn)實。以這些方式吸引更多的未成年人參與到少兒頻道（節(jié)目）中來，使少兒頻道（節(jié)目）主辦的夏令營、俱樂部等活動成為豐富少兒日常生活的重要內容，也是少兒頻道（節(jié)目）貼近性和親和力的一種體現(xiàn)，這將形成深遠的社會影響力，使之成為頻道品牌建設的一部分，也為正在艱難生存的少兒頻道（節(jié)目）擴大經濟來源。

動畫衍生品開發(fā)——品牌形象化

現(xiàn)今，少兒頻道（節(jié)目）擁有的未成年人收視群體，是中國家庭“四二一”模式的核心，在長輩們期望目光的注視下，成長中的他們得到的經濟支持與資助也是前所未有的，當孩子高舉著手里的“兵器”嘴里念念有詞地說著“我是奧特曼”時，這里蘊含著巨大商機。

通過節(jié)目的持續(xù)播出，電視節(jié)目中精心、刻意推出的“形象”經過有機的培育，會在未成年人心中“成活”，成為其“偶像”，既是喜愛的目標對象，也是裝飾圖案、把玩的器物，未成年人會把對偶像的喜愛投射到自己日常的有用的各種物品上，如服裝、玩具、書包、文具、粘紙、掛件、書刊、畫報甚至食品包裝等，最終成熟的“偶像”實現(xiàn)商品化，沖出電視走向社會和市場，延伸到電視之外，形成產業(yè)鏈條，也創(chuàng)造出新的、更大的價值。

調查顯示：有４２．４４％的未成年人使用過“美國的米老鼠、唐老鴨等迪斯尼系列卡通形象”的用品，列在第一位；其次是“日本的阿童木、機器貓”等和“韓國的流氓兔”等占３９．６０％和２５．３０％。而“國產的孫悟空、黑貓警長”等只占１５．２１％，位列第四。數據顯示：男生使用過“日本的阿童木、機器貓”等用品的多達５１．１６％，排在第一位，比女生的同一選項多出２２個百分點；男生“國產的孫悟空、黑貓警長”等用品的使用率為１９．８４％，高出女生同一選項近９個百分點；而女生使用過“美國的米老鼠、唐老鴨等迪斯尼系列卡通形象”用品的，達到５０．７５％，比同一選項的男生多出１７個百分點。

我國也是最早開發(fā)動畫片的國家之一，一度也是動畫大國之一，為早期的動畫市場培育作出過重要貢獻。雖然近年來扶持國產動畫產業(yè)的措施不斷出臺，但動畫產業(yè)鏈下游——動畫產品的衍生商品開發(fā)存在嚴重不足，這就嚴重影響動畫產品上游——動畫產品的創(chuàng)意、形象設計與制作，導致我國動畫市場產業(yè)鏈不能良性發(fā)展，國產動畫片年產量僅為日本的１％左右。日本現(xiàn)人均擁有國產動畫５～８分鐘，而我國只有區(qū)區(qū)０．００１２秒。日本、美國甚至韓國的動畫在我國大行其道，電視市場的國產片比例一度只有１０％左右；音像市場里的洋卡通占到８０％以上；印刷市場里，熱銷的卡通讀物大多是舶來品或其翻版；文具、玩具、兒童服裝等衍生產品市場，以及漫畫書吧、卡通吧、電玩及娛樂網絡市場，到處都是洋品牌的蹤跡。我國巨大的卡通市場潛力正被外商大力挖掘，每年造成直接損失數十億之多，這種狀況應該引起我們的深思。

作為品牌標志，“哈哈”從上海東方少兒頻道開播就以“陪伴孩子看電視的伙伴”身份，成為孩子辨認頻道、提示收看少兒節(jié)目和作息時間的忠實朋友，孩子們愿意參加“哈哈”召集的活動，更愿意擁有帶有“哈哈”形象的商品。現(xiàn)在有更多的動畫廠商愿意與“哈哈”結緣，為其制作動畫產品。在上海地區(qū)，東方少兒頻道排在所能收到的所有頻道受歡迎度第二位，“哈哈”也立下赫赫戰(zhàn)功，炫動卡通頻道是所有能收到的頻道中最為成年人受歡迎的。

因此在少兒頻道建設過程中，品牌意識的形象化、生動化體現(xiàn)是非常值得研究的問題，同樣，播出自主品牌動畫片或少兒電視節(jié)目前，有必要做好相關衍生產品的創(chuàng)意、制作和音像出版、圖書發(fā)行以及品牌推廣、市場銷售等各個環(huán)節(jié)的策劃工作，力爭形成完整的產業(yè)鏈，既滿足廣大未成年人的消費需求，又能夠實現(xiàn)良好的經濟效益。首先，要大力發(fā)展以品牌形象設計和衍生品開發(fā)為核心的原創(chuàng)動畫。故事片中的主人公、節(jié)目中的主持人等，現(xiàn)實生活中的一切人、事、物都可以卡通化。其次，少兒電視頻道（節(jié)目）要廣泛地與受眾開展互動，征詢和傾聽未成年人對動畫人物形象的建議和意見。在播出過程中加以豐富和完善。此外，少兒電視頻道（節(jié)目）要加強衍生品生產企業(yè)之間的交流，這有助于雙方就衍生品的形象設計和品牌推廣問題達成共識。

綜上所述：少兒頻道要“脫貧”，要自己走路，并走好自己的路，達到良性循環(huán)的目的，就要以活動促節(jié)目，以節(jié)目帶活動，達到吸引“注意力”，樹立品牌形象、擴大頻道（節(jié)目）影響的目的；同時，少兒頻道動畫衍生產品的開發(fā)勢在必行，迫在眉睫，并有廣闊的前景和商機，是動畫產業(yè)鏈和少兒頻道（節(jié)目）有機運行不可忽視的重要環(huán)節(jié)。

注釋：

①尼克羅迪恩少兒電視頻道：是世界最早的少兒頻道，始創(chuàng)于２０世紀７０年代末，也是目前世界上辦得最好的少兒頻道。２００４年１１月下旬，經國家廣電總局正式批準，上海文廣新聞集團與維亞康母旗下的尼克羅迪恩少兒電視頻道合作建立制作本土化兒童電視節(jié)目的上海東方尼克電視制作有限公司。

（作者單位：宋慧麗，上海杉達學院新聞系；李炯，中央電視臺）

編校：施宇