嚴　中　賈　芳

摘要：現(xiàn)代社會中，企業(yè)公關(guān)危機頻頻發(fā)生，不僅損害企業(yè)形象、聲譽等無形資產(chǎn)，而且使有形資產(chǎn)貶值，造成廣泛惡劣的社會影響，甚至會危及企業(yè)的生存與發(fā)展，因此，企業(yè)要向持續(xù)發(fā)展并不斷壯大必須要妥善處理好企業(yè)面臨的公關(guān)危機。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；公共關(guān)系；危機管理

當今社會，處在復雜多變環(huán)境中的企業(yè)，面對激烈的競爭，公共關(guān)系危機在所難免。公關(guān)危機，是指企業(yè)與公眾發(fā)生沖突、或環(huán)境發(fā)生意料之外的事件和變化，引起公眾輿論強烈反應、使企業(yè)形象受到嚴重威脅或損害的一種緊急狀態(tài)，此時需要動員整個企業(yè)的力量并組織各種傳播媒介來處理，這是-種特殊狀態(tài)下的公共關(guān)系實務。公關(guān)危機一旦爆發(fā)，勢必給企業(yè)帶來巨大的沖擊和損失。誰也不希望遭遇危機，但是任何都企業(yè)不得不面對。一個優(yōu)秀企業(yè)不但要善于應對危機，還要能夠在危機中發(fā)現(xiàn)新的機遇。

1企業(yè)公關(guān)危機形成的主要原因

1.1企業(yè)內(nèi)部原因。

企業(yè)自身素質(zhì)低下。其核心是企業(yè)組織人員素質(zhì)低下，這又包括領(lǐng)導者素質(zhì)低下和員工素質(zhì)低下?，F(xiàn)階段由于我國的企業(yè)家正在逐步向職業(yè)化過度，有些企業(yè)領(lǐng)導人知識結(jié)構(gòu)不完善，個人修養(yǎng)和管理水平較差，對內(nèi)部員工缺乏威信和感召力，不能激發(fā)員工的積極性，使企業(yè)缺乏凝聚力；同時，對外部公眾缺乏平等意識和必要的尊重。在企業(yè)經(jīng)營中，員工素質(zhì)也很重要，員工素質(zhì)必須與其所從事的事業(yè)相匹配，企業(yè)“桶”最低的一塊木板必須與其“水平”和容量相稱。

企業(yè)管理缺乏規(guī)范。其含義有兩個：一是指企業(yè)組織基礎(chǔ)工作差，管理的規(guī)章制度不健全，二是指員工的行為無規(guī)范。如我國一些企業(yè)發(fā)生因產(chǎn)品質(zhì)量原因引發(fā)的公共關(guān)系危機，之所以存在產(chǎn)品質(zhì)量隱患，深究起來企業(yè)管理缺乏規(guī)范是主要原因。企業(yè)經(jīng)營決策失誤。企業(yè)的經(jīng)營決策都應自覺考慮到社會公眾、社會環(huán)境的利益或要求，不能有損于公眾，不能有損于環(huán)境，反之，即屬于決策的失誤。

企業(yè)疏于傳播溝通。傳播溝通，通過企業(yè)和公眾之間的信息交流和思想交流，可以優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，增進人際關(guān)系的和諧，取得公眾對組織活動的諒解和支持，所以傳播溝通對企業(yè)至關(guān)重要，但恰恰有些企業(yè)卻犯了無視溝通和傳播溝通意識淡薄的毛病，從而釀成公關(guān)危機。

1.2企業(yè)外部原因。

自然環(huán)境突變。這包括天然性自然災害和建設性破壞兩個方面。天然性自然發(fā)生的變化，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的變化，它往往給企業(yè)活動帶來意想不到的突然打擊。建設性破壞災害是一種人為的災害，它指人類出于短視、無知、疏忽、決策失當?shù)仍?，沒按客觀規(guī)律辦事所釀成的破壞機制。這種建設形同“破壞”，且建設的規(guī)模越大，災害損失越嚴重，所以，它是比自然災害更嚴重、影響面更廣泛的、迄今仍未被予以足夠重視的潛在制災源。

社會環(huán)境變化。這體現(xiàn)在：惡性競爭原因即不正當競爭，指市場經(jīng)濟活動中，違反國家政策法令，采取弄虛作假，投機倒把，坑蒙詐騙手段牟取利益，損害國家、生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者的利益，擾亂社會經(jīng)濟秩序的不良競爭行為。惡性競爭作為引起企業(yè)公關(guān)危機的一個外部因素，是指本企業(yè)受到外部其他企業(yè)的不正當競爭，使本企業(yè)面臨嚴重的經(jīng)營危機和信用危機，從而發(fā)展成為企業(yè)公關(guān)危機。

大眾傳播的原因。媒體對企業(yè)的關(guān)注不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)的廣告活動上，關(guān)于企業(yè)、商業(yè)人物的新聞常常成為各大媒體的熱門話題。媒體的關(guān)注導致企業(yè)的經(jīng)營活動越來越透明、公開，企業(yè)的種種行為都暴露于媒體和社會的監(jiān)督之中，一招不慎，即有可能滿盤皆輸，引來社會不滿和批評，造成嚴重的公共關(guān)系危機。

2 企業(yè)公關(guān)危機管理的原則

2.1承擔責任原則。

危機發(fā)生后，公眾會關(guān)注兩方面的問題：一方面是利益的問題。利益是公眾關(guān)注的焦點。另一方面是感情問題。公眾很在意企業(yè)是否關(guān)注自己的感受。企業(yè)應該時刻將公眾和消費者的利益放在第一位，并采取合適的行動來切實維護公眾和消費者的利益，這是贏得公眾認可的關(guān)鍵，尤其是可以及時贏得新聞媒體的認可。

2.2真誠溝通原則。

遇到危機時，不要試圖去掩蓋錯誤，不要試圖給自己披上華麗的外衣，不要粉飾太平。處于危機漩渦中時，企業(yè)是公眾和媒體的焦點。企業(yè)的一舉一動都將受到質(zhì)疑，因而千萬不要有蒙混過關(guān)的僥幸心理。企業(yè)應該主動與新聞媒體聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除公眾的疑慮與不安。

2.3速度第一原則。

從管理的角度來講，危機是從量變到質(zhì)變的過程；而從傳播的角度來看，危機是從少數(shù)人知道到多數(shù)人知道的過程。好事不出門，壞事傳千里。企業(yè)必須當機立斷，快速反應，果決行動，與媒體和公眾進行溝通，從而迅速控制事態(tài)，否則會擴大危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。因為危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。

2.4系統(tǒng)運行原則。

我們在逃避一種危機時，往往會忽視另一種危險，從而顧此失彼。危機公關(guān)的系統(tǒng)運作有利于及時發(fā)現(xiàn)、收集信息，并對信息進行分類、整理、評估、記錄，向各個部門提供客觀的、重要的信息，并上報決策層，從而開展有效的、嚴密的公關(guān)活動，加強與公眾之間的協(xié)商對話，避免出現(xiàn)公眾對企業(yè)的敵視現(xiàn)象，建立起企業(yè)與消費者、公眾之間新的信任與合作關(guān)系，進而順利地解決危機。因此，在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看到本質(zhì)，創(chuàng)造性的解決問題，化害為利。

2.5權(quán)威證實原則。

現(xiàn)代社會中，新聞媒體的影響力越來越大，它已經(jīng)深入到社會生活的各個層面，形成一股誰也無法忽視的力量。不論在危機中還是危機后，企業(yè)都應該處理好與新聞媒體的關(guān)系，盡量爭取主要媒體的記者和編輯的信任與支持，獲得新聞媒體公正對待的機會，這將有利于引導輿論并弱化負面輿論的不利影響，它對企業(yè)未來的成功是很重要的。危機發(fā)生后，如果企業(yè)能夠和政府機關(guān)、行業(yè)協(xié)會等權(quán)威機構(gòu)保持坦誠的合作，得到他們的認可，通過他們發(fā)布有利于企業(yè)的權(quán)威信息，就可以重新喚起公眾和消費者對企業(yè)的信任，加快危機的步伐。

3公關(guān)危機管理的對策

3.1居安思危，未雨綢繆。

公關(guān)人員對危機應該具有高度敏感，加強對生產(chǎn)、管理、銷售與售后服務部門的監(jiān)督和考核，構(gòu)筑企業(yè)內(nèi)部的第一道防線，這也是保持企業(yè)健康發(fā)展與有效預防危機的最好方法。

3.2快速反應，及時處理。

企業(yè)面對突如其來的危機，應做到臨危不亂，在第一時間迅速做出判斷，并制定相應的危機公關(guān)方案。一般而言，危機的發(fā)生都是突發(fā)性的，如處理不當，就會很快傳播到社會上去，引起新聞媒體和公眾的關(guān)注，產(chǎn)生不良影響。危機發(fā)生后，企業(yè)應以最快速度派出得力人員，安撫受害者，并調(diào)查事故起因，采取穩(wěn)定公眾情緒的相應措施，協(xié)助有關(guān)部門開展工作，做好受害公眾的挽救和補救工作，使公眾了解危機真相和企業(yè)已采取和將要采取的各項措施，爭取公眾的同情，以減少危機的損失。應主動與政府部門和新聞媒體，尤其是具有公正性和權(quán)威性的傳媒取得聯(lián)系，說明事實真相，盡力取得它們的諒解和支持。

3.3坦誠相待，取信于民。

通常情況下，任何危機的發(fā)生都會使公眾產(chǎn)生種種猜測和懷疑，有時新聞媒體也會有夸大事實的報道。危機單位要想取得公眾和新聞媒體的信任，必須采取真誠、坦率的態(tài)度。具體工作有：企業(yè)應真誠地面對媒介，及時向有關(guān)公眾傳遞危機發(fā)生的時間、地點、原因、后果及現(xiàn)狀等，并表明企業(yè)負責到底的態(tài)度，以掌握報道的主動權(quán)，爭得正確的輿論導向，就成為變被動為主動的最好辦法和得力措施。

3.4善始善終，化危機為契機。

危機得到妥善處理并不等于危機的結(jié)束，企業(yè)必須恢復和重建良好的公眾形象。要針對企業(yè)形象受損的內(nèi)容和程度，重點開展彌補形象缺陷的公共關(guān)系活動，不同危機的發(fā)展過程不同，性質(zhì)、狀態(tài)、危機局面的控制態(tài)勢等存在差異，所以危機后期工作從如何開始并沒有統(tǒng)一標準。為了消除危機的消極影響，通常以恢復聲譽和形象工作為重點。

3.5借助外腦，解除危機。

危機發(fā)生后，公司應綜合考慮各種因素，考慮可能出現(xiàn)的各種情況，包括最壞的情況。而公司自己內(nèi)部人員此時又往往不能客觀他預料可能產(chǎn)生的嚴重后果。因此，邀請有關(guān)的權(quán)威性機構(gòu)來幫助解決危機，聽聽外部專家們的各種想法和意見，就顯得十分重要?！爱斒抡呙?，旁觀者清”。一則可以客觀地判斷事態(tài)發(fā)展，并制定出有效措施；二則可以協(xié)助企業(yè)保護在社會公眾中的信任度。與那些受人尊敬、態(tài)度公正的機構(gòu)進行公開的合作，是解決危機的關(guān)鍵。

3.6變“失敗”為“成功之母”。

危機消除后，應總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓，進一步改進企業(yè)管理，提高企業(yè)公關(guān)水平。注意“亡羊補牢”，審視危機發(fā)生深層原因，找出企業(yè)經(jīng)營管理中的漏洞，及時總結(jié)經(jīng)驗與教訓，形成企業(yè)文字檔案，為日后工作提供借鑒。真正做到“吃一塹，長一智”，“前事不忘，后世之師”，從教訓中提高經(jīng)營管理水平，提高企業(yè)抗危機的能力，并以此教育全體員工。此外，在危機解決后，應繼續(xù)慰問受到影響的顧客，最好寫一封“致顧客公開信”，發(fā)表在各種媒體上，重新塑造企業(yè)值得信賴的形象。

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