宋　丁

[摘要]中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展正在呈現(xiàn)出融入地產(chǎn)綜合開發(fā)的趨勢(shì)。在各種類型的地產(chǎn)綜合開發(fā)中,酒店業(yè)投資應(yīng)該充分注意結(jié)合各類綜合開發(fā)的特征,采取相應(yīng)的投資策略,才能保證投資的成功。

[關(guān)鍵詞]地產(chǎn)綜合開發(fā) 酒店投資 策略

[中圖分類號(hào)]F719 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1004-6623(2009)04-0088-05

[作者簡(jiǎn)介] 宋丁(1955—),綜合開發(fā)研究院(中國(guó)·深圳)旅游與地產(chǎn)研究中心主任、研究員。研究方向:城市戰(zhàn)略、旅游地產(chǎn)

一、酒店融入地產(chǎn)綜合開發(fā)的基本態(tài)勢(shì)

近年來,中國(guó)的酒店項(xiàng)目積極融入城市地產(chǎn)綜合開發(fā)的態(tài)勢(shì)十分明顯,以致引發(fā)了一些非議,認(rèn)為這種狀況將加大酒店供給,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的酒店業(yè)帶來更多的沖擊。然而,從發(fā)展趨勢(shì)看,酒店業(yè)融入城市地產(chǎn)綜合開發(fā)不僅是中國(guó)酒店業(yè)的動(dòng)向,而且是一種國(guó)際潮流,它對(duì)酒店業(yè)本身的發(fā)展以及對(duì)城市的區(qū)域綜合功能配套和高效運(yùn)轉(zhuǎn)都具有重要的意義。

1.酒店融入地產(chǎn)綜合開發(fā)的背景分析

酒店項(xiàng)目融入城市地產(chǎn)綜合開發(fā)的態(tài)勢(shì)是在一系列重大背景下形成的,集中體現(xiàn)為如下三大訴求:

首先,這是中國(guó)酒店業(yè)高效發(fā)展趨勢(shì)的必然訴求。中國(guó)的酒店業(yè)是改革開放后最早啟動(dòng)的旅游服務(wù)業(yè)態(tài),30年來獲得了巨大的發(fā)展,截至2007年8月,全國(guó)星級(jí)飯店總數(shù)達(dá)到13838家,此外,在建、待評(píng)的高星級(jí)酒店還有1000多家;經(jīng)濟(jì)型酒店也呈現(xiàn)飛速發(fā)展態(tài)勢(shì);國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)長(zhǎng)驅(qū)直入,截至2006年底,已有37個(gè)國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)的60個(gè)酒店品牌進(jìn)入中國(guó),管理了502家飯店。世界排名前十的國(guó)際酒店管理集團(tuán)均已進(jìn)入中國(guó)。在酒店業(yè)快速發(fā)展的同時(shí),由于投資開發(fā)模式、經(jīng)營(yíng)管理模式、競(jìng)爭(zhēng)格局等因素的影響,整個(gè)行業(yè)的效益呈現(xiàn)下滑的局面。面對(duì)效益的壓力,酒店業(yè)開始從各個(gè)層面尋求高效發(fā)展。近年來,在最早發(fā)展的單體酒店經(jīng)營(yíng)模式和后來居上的與國(guó)際著名酒店集團(tuán)合作、推進(jìn)國(guó)際酒店品牌連鎖的經(jīng)營(yíng)模式之外,我們還發(fā)現(xiàn)了三種新型的酒店發(fā)展模式,第一種是根據(jù)自身的實(shí)力發(fā)展民族品牌連鎖酒店的新型模式,第二種是近來呼聲高漲的單體酒店聯(lián)盟的發(fā)展模式,第三種是將單體酒店或連鎖酒店融入城市地產(chǎn)綜合開發(fā)的新型模式。后一種模式由于采用了片區(qū)資源和市場(chǎng)整合的方式,被證明是與城市政府發(fā)展意圖以及開發(fā)商投資收益理念結(jié)合較好、能有效降低成本和充分利用市場(chǎng)的成功開發(fā)模式。

其次,這是中國(guó)現(xiàn)代城市規(guī)劃和建設(shè)合理配套的必然訴求。中國(guó)的城市發(fā)展正在經(jīng)歷農(nóng)村城市化和城市現(xiàn)代化的雙重洗禮,城市規(guī)劃的權(quán)威性日益提升,城市布局和功能設(shè)置的合理性日益顯現(xiàn),城市片區(qū)開發(fā)的整體效益日益強(qiáng)化。在諸多的功能區(qū)開發(fā)中,酒店作為服務(wù)于各類客源的基礎(chǔ)功能項(xiàng)目自然受到各方的重視,各類酒店成為大型城市綜合開發(fā)區(qū)整體開發(fā)的必備項(xiàng)目。

再次,這是城市地產(chǎn)綜合開發(fā)商追求整體效益的必然訴求。中國(guó)的房地產(chǎn)開發(fā)中,片區(qū)綜合開發(fā)是政府和大開發(fā)商聯(lián)合推進(jìn)的重要模式。對(duì)于開發(fā)商來講,功能片區(qū)的開發(fā)只有做到功能配套合理,才能產(chǎn)生片區(qū)開發(fā)的整體效益。酒店作為城市各類功能片區(qū)的基礎(chǔ)配套項(xiàng)目,同樣受到地產(chǎn)綜合開發(fā)商的青睞。

2.酒店在地產(chǎn)綜合開發(fā)中的作用

酒店在城市地產(chǎn)綜合開發(fā)中具有一系列獨(dú)特的作用:

第一,資源整合作用。城市片區(qū)的綜合開發(fā)區(qū)及周邊地帶,存在著土地及關(guān)聯(lián)自然資源、人文社會(huì)資源、市場(chǎng)資源,任何一種城市專項(xiàng)開發(fā)都可能無法使豐富的區(qū)域資源得到充分合理的整合利用。酒店項(xiàng)目作為片區(qū)內(nèi)具有公共服務(wù)性質(zhì)的項(xiàng)目,對(duì)提升片區(qū)綜合服務(wù)水平、整合資源的利用價(jià)值具有獨(dú)特而良好的效果。

第二,功能配套作用。城市內(nèi)部有各種類型的綜合開發(fā)片區(qū),無論什么類型的片區(qū),都需要內(nèi)部的功能配套合理,形成完善的功能項(xiàng)目結(jié)構(gòu)。其中,有一些項(xiàng)目屬于片區(qū)的基礎(chǔ)配套項(xiàng)目,酒店就屬于這類項(xiàng)目。酒店是以開放性、多元化吸納住宿客源為主體的經(jīng)營(yíng)和盈利模式,它具有片區(qū)對(duì)外實(shí)施開放交流的集散功能,可以通過吸納外來客引入更多商務(wù)活動(dòng)以及吸收更多的社會(huì)消費(fèi)力進(jìn)入片區(qū),從而帶動(dòng)片區(qū)功能配套作用的發(fā)揮。

第三,成本分?jǐn)傋饔?。在一個(gè)規(guī)劃合理的地產(chǎn)綜合開發(fā)區(qū),酒店項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)良好投資回報(bào)的機(jī)率很高,這就使酒店項(xiàng)目可能為整個(gè)綜合開發(fā)區(qū)的各類投資項(xiàng)目實(shí)施有效的成本分?jǐn)?提高地產(chǎn)綜合開發(fā)的成本回收能力。

第四,區(qū)域形象作用。酒店項(xiàng)目尤其是高檔酒店項(xiàng)目,由于其獨(dú)特的公共服務(wù)功能和文化品質(zhì),常常在建筑形象和空間布局等方面形成獨(dú)特風(fēng)格,成為一個(gè)城市、一個(gè)片區(qū)重要的品牌形象。例如北京飯店在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)是作為北京東長(zhǎng)安街的城市形象而發(fā)揮作用的,圓山大飯店則是臺(tái)北市著名的文化地標(biāo)形象。

3.地產(chǎn)綜合開發(fā)對(duì)酒店發(fā)展的影響

從另一方面看,城市地產(chǎn)的綜合開發(fā),也對(duì)加盟綜合開發(fā)區(qū)的酒店本身帶來多重有利的影響,主要表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面:

(1)從多個(gè)層面降低酒店的投資成本。一個(gè)酒店如果實(shí)施單體投資,在地段不成熟的情況下,這種投資的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在市場(chǎng)銜接難度大,運(yùn)營(yíng)成本偏高,客源缺乏基本保障。而在建成區(qū)的地段投資酒店,則面臨著項(xiàng)目進(jìn)入門檻高、土地成本和建安成本偏高的困惑,為將來的經(jīng)營(yíng)帶來較大投資回收壓力。酒店投資融入城市地產(chǎn)綜合開發(fā),就可能在總成本相對(duì)偏低的前提下,實(shí)現(xiàn)土地、建筑安裝、經(jīng)營(yíng)等一系列環(huán)節(jié)的相對(duì)低成本或控制成本風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)作,也就是說,綜合開發(fā)本身也為酒店投資分擔(dān)了成本風(fēng)險(xiǎn)。

(2)綜合開發(fā)區(qū)產(chǎn)生的各類業(yè)務(wù)成為酒店客戶的重要淵源。與缺乏綜合開發(fā)區(qū)支撐的單體投資酒店相比,融入地產(chǎn)綜合開發(fā)區(qū)的酒店可以充分依托綜合開發(fā)區(qū)形成的各類業(yè)務(wù),吸引與這些業(yè)務(wù)有關(guān)的客戶前來住宿,為酒店的長(zhǎng)期穩(wěn)定收益回報(bào)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),形成酒店與片區(qū)各類業(yè)態(tài)之間的相互支撐關(guān)系。

二、地產(chǎn)綜合開發(fā)區(qū)的酒店投資類型選擇

近年來在不同類型城市地產(chǎn)綜合開發(fā)區(qū)出現(xiàn)了七種酒店投資類型。

1.城市商務(wù)區(qū)的酒店類型

在全球化時(shí)代,全球大城市發(fā)展中最重要的現(xiàn)象之一就是城市商務(wù)區(qū)的發(fā)展,特別是CBD即中央商務(wù)區(qū)的發(fā)展。這是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)開放式、集約化發(fā)展的必然現(xiàn)象。巴黎拉德方斯、紐約曼哈頓、東京新宿、香港中環(huán)、上海陸家嘴以及深圳福田中心區(qū)是國(guó)內(nèi)外城市中央商務(wù)區(qū)的代表。這里的產(chǎn)業(yè)主體是城市最高端的產(chǎn)業(yè)群,例如金融、貿(mào)易、物流、高科技等企業(yè)的營(yíng)運(yùn)中心、研發(fā)中心、服務(wù)中心等。此外,還應(yīng)有滿足這些大型高端產(chǎn)業(yè)和企業(yè)需要的各類高端服務(wù)產(chǎn)業(yè),其中,高星級(jí)商務(wù)酒店是包括中央商務(wù)區(qū)在內(nèi)的所有城市商務(wù)區(qū)必然配備的高端服務(wù)功能業(yè)態(tài)。

城市商務(wù)區(qū)是一個(gè)城市主流經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的集約地和集散地,這里的酒店建造成本是城市中最高的,因?yàn)檫@里的地價(jià)往往很高。之所以是商務(wù)酒店,主要是由于商務(wù)區(qū)的主力客源是商務(wù)客源,其消費(fèi)能力較高,且對(duì)高星級(jí)酒店有普遍的、自然的需要;之所以要高星級(jí)定位,主要是商務(wù)客源通常對(duì)高星級(jí)酒店有著真實(shí)的、穩(wěn)定的需要。

2.城市綜合體的酒店類型

所謂“城市綜合體”就是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、酒店、展覽、餐飲、會(huì)議、文娛和交通等城市生活空間的三項(xiàng)以上進(jìn)行組合,并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的空間、建筑和功能上的互動(dòng)關(guān)系,從而形成一個(gè)多功能、高效率的綜合體。大型城市綜合體適合經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市,在功能選擇上會(huì)根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)有所側(cè)重,一般來說,酒店、寫字樓、購(gòu)物中心等三大功能是最基本的組合要素。城市綜合體通常是城市的高端產(chǎn)業(yè)聚集區(qū),從某種意義上說,城市綜合體就是以濃縮性的建筑群形態(tài)出現(xiàn)的城市商務(wù)區(qū)。

城市綜合體中的酒店檔次基本上與城市商務(wù)區(qū)的酒店定位是大體相似的,處于偏高層次,與綜合體中的高端商業(yè)、高端寫字樓和高端住宅等產(chǎn)品相吻合。由于空間限制較大,綜合體中的酒店通常只設(shè)立一家,且在整體建筑設(shè)計(jì)和風(fēng)格方面的獨(dú)立性比商務(wù)區(qū)的酒店要低。從功能看,與綜合體多功能的基本定位相對(duì)應(yīng),其酒店的功能設(shè)定也相對(duì)復(fù)合性較高,多數(shù)是集商務(wù)、商業(yè)、休閑、娛樂、會(huì)議于一體的酒店定位。

3.城市商業(yè)區(qū)的酒店類型

每個(gè)城市都有一個(gè)或若干個(gè)大型商業(yè)區(qū)。目前,大型商業(yè)區(qū)的開發(fā)多采用成片性的綜合開發(fā)模式,在這樣的商業(yè)綜合開發(fā)區(qū)內(nèi),以大型購(gòu)物中心(Shopping Mall)、大型超市、大百貨、大型主題商城等主流業(yè)態(tài)為代表的商業(yè)項(xiàng)目為基礎(chǔ),配套開發(fā)一些酒店、餐飲、娛樂等功能項(xiàng)目,形成多功能的商業(yè)片區(qū)。

這種綜合開發(fā)的城市商業(yè)區(qū)通常位于城市中心或重要位置,土地利用率很高,地價(jià)也較貴,商業(yè)區(qū)的商業(yè)功能十分強(qiáng)大。酒店一般來說是配套服務(wù)性質(zhì),其定位通常與商業(yè)區(qū)的檔次相適應(yīng)。在高檔商業(yè)區(qū),會(huì)出現(xiàn)四星級(jí)以上的酒店,但多數(shù)中高檔商業(yè)區(qū)則是以二、三星的級(jí)別檔次來配套建設(shè),還會(huì)出現(xiàn)一些經(jīng)濟(jì)型酒店,以滿足商業(yè)機(jī)構(gòu)客戶和普通游客的需要。

4.城市居住區(qū)的酒店類型

近年來,中國(guó)大城市的房地產(chǎn)開發(fā)中,“大盤”現(xiàn)象層出不窮。所謂“大盤”就是開發(fā)商從政府手里拿下較大地塊,除了開發(fā)居住小區(qū)外,還連帶承擔(dān)了一定的市政建設(shè)的任務(wù),例如,小區(qū)及周邊地帶的道路、管線工程等。此外,由于居民小區(qū)的規(guī)模較大,開發(fā)商通常在小區(qū)內(nèi)會(huì)配建許多綜合服務(wù)項(xiàng)目,例如中小學(xué)校、商店、醫(yī)療點(diǎn)等適合居民日常需要的服務(wù)項(xiàng)目。政府把這種行動(dòng)稱為“城市經(jīng)營(yíng)”,開發(fā)商則把它稱為“造城運(yùn)動(dòng)”。

上個(gè)世紀(jì)90年代,廣州的一些“大盤”開發(fā)常常配置比較高檔的小區(qū)會(huì)所,以滿足高端住戶的商務(wù)休閑活動(dòng)需要。然而從實(shí)際效果看,高檔的小區(qū)會(huì)所并不一定能滿足小區(qū)一些商務(wù)型業(yè)主從事商務(wù)休閑活動(dòng)需要,導(dǎo)致會(huì)所利用率和投資回報(bào)并不理想。如何解決這個(gè)問題?開發(fā)商有了興建酒店以替代會(huì)所為這些有高端商務(wù)需要的業(yè)主完善小區(qū)配套服務(wù)的想法,這樣一方面能滿足小區(qū)業(yè)主對(duì)商務(wù)、康體、餐飲等服務(wù)需求,另一方面又能廣泛吸納外來客源,增強(qiáng)小區(qū)的城市功能。

從國(guó)內(nèi)住宅區(qū)的發(fā)展情況看,城市居住區(qū)的酒店配套還主要出現(xiàn)在一些大城市的大盤高檔居住小區(qū),這樣的酒店通常規(guī)模不大,但檔次偏高,以替代小區(qū)的會(huì)所。但是,在城區(qū)人口密度較高的片區(qū),近年來的小區(qū)開發(fā)中,建設(shè)酒店的現(xiàn)象在明顯增加,同時(shí),伴隨著若干居民小區(qū)的建設(shè),在臨近地帶也有單體酒店項(xiàng)目建設(shè),與小區(qū)酒店形成互補(bǔ)發(fā)展的格局。

5.產(chǎn)業(yè)園區(qū)的酒店類型

目前城市較大型的產(chǎn)業(yè)園區(qū)多數(shù)布局在城市邊沿地帶和外圍郊區(qū)地帶,包括科技產(chǎn)業(yè)園、物流產(chǎn)業(yè)園、工業(yè)園、生產(chǎn)資料園、商品批發(fā)園、文化產(chǎn)業(yè)園等等。作為大型產(chǎn)業(yè)的原料供應(yīng)、制造、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、批發(fā)、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)基地,產(chǎn)業(yè)園區(qū)集中了大量的商務(wù)和貿(mào)易活動(dòng),也積聚了大量的工作人員和客戶。這就需要配套酒店建設(shè),以滿足各類客源的住宿需求。通常情況下,產(chǎn)業(yè)園區(qū)的酒店以中檔居多,在一些工業(yè)園區(qū)和普通的加工、倉(cāng)儲(chǔ)、批發(fā)園區(qū)集中的地方,適合建設(shè)更加實(shí)惠普通的低星級(jí)酒店和旅館,以適應(yīng)消費(fèi)的需求。

6.市內(nèi)旅游區(qū)的酒店類型

城市市區(qū)的旅游區(qū)或旅游點(diǎn)通常不配套建設(shè)酒店,一方面是由于這些旅游區(qū)或旅游點(diǎn)多數(shù)是適合于一日游的觀光型或都市娛樂型景點(diǎn),這些性質(zhì)決定了它們并不需要專門配套酒店;另一方面是由于城區(qū)土地資源緊張,原有的城市旅游點(diǎn)附近已經(jīng)沒有開發(fā)酒店的地盤,加上地價(jià)偏貴,專門配套酒店,很難保證投資收益。然而,隨著城市旅游業(yè)的興旺,不少品牌型的城市旅游區(qū)充分利用了旅游區(qū)地處城市繁華區(qū)的特點(diǎn),采取了旅游酒店服務(wù)外溢的方式,在旅游區(qū)附近配套建設(shè)了各種類型的旅游酒店,以豐富旅游區(qū)的綜合業(yè)態(tài),這樣既能滿足一部分游客的需要,也可以更多地滿足城市各類客源的需要。

7.市外旅游區(qū)的酒店類型

大城市外圍地帶的旅游區(qū)主要分為兩大類,一類是具有歷史人文價(jià)值的旅游區(qū),另一類是具有環(huán)境生態(tài)價(jià)值的旅游區(qū)。前一類旅游區(qū)的酒店或旅館大多數(shù)是后來單獨(dú)配套建設(shè)的,由于此類旅游區(qū)觀光色彩濃,且多數(shù)為歷史古跡類,受到文物保護(hù)的限制,其所配套建設(shè)的酒店或旅館一般規(guī)模不大,且多數(shù)不屬于度假酒店性質(zhì),酒店高端配置有限,旅游服務(wù)的功能也比較有限。

近年來在旅游業(yè)發(fā)展最快、最引人注目的是大城市外圍地帶具有環(huán)境生態(tài)價(jià)值的旅游區(qū),這是順應(yīng)國(guó)內(nèi)休閑度假潮流的必然現(xiàn)象。這類旅游區(qū)種類繁多,例如,郊野公園、森林公園、濱海旅游區(qū)、溫泉度假區(qū)、山地度假區(qū)、鄉(xiāng)村旅游區(qū)等等。由于這類旅游區(qū)的生態(tài)休閑度假性質(zhì),使得它們?cè)陂_發(fā)中必然對(duì)酒店以及其他居住類產(chǎn)品極為關(guān)注,也呈現(xiàn)出最豐富的租賃類型的居住產(chǎn)品體系,如度假別墅、高星級(jí)度假酒店、普通酒店、主題酒店、產(chǎn)權(quán)式酒店、分時(shí)度假酒店、經(jīng)濟(jì)性酒店、旅店、家庭旅館等等。

從旅游地產(chǎn)發(fā)展的角度看,大城市外圍地帶生態(tài)旅游區(qū)內(nèi)的各種類型的酒店開發(fā)早已成為國(guó)際上旅游地產(chǎn)發(fā)展中最重要的領(lǐng)域,例如,歐洲地中海沿岸度假地和旅游城鎮(zhèn)的休閑度假別墅和酒店、瑞士阿爾卑斯山山谷小鎮(zhèn)上的旅游度假酒店等等。在中國(guó),旅游地產(chǎn)更多地是表現(xiàn)為在大城市外圍地帶圍繞生態(tài)旅游區(qū)開發(fā)高端房地產(chǎn)居住項(xiàng)目,包括用于度假或養(yǎng)老的高檔別墅、度假公寓等。

三、在地產(chǎn)綜合開發(fā)區(qū)投資酒店的盈利策略

1.土地低成本高增值的盈利策略

級(jí)差地租理論告訴我們,在城市的不同地段,土地開發(fā)的成本有很大的差別,選擇好地段實(shí)施城市型的地產(chǎn)綜合開發(fā)區(qū)的酒店投資,是項(xiàng)目未來獲得理想盈利的首要途徑。

什么是好地段?對(duì)于地產(chǎn)綜合開發(fā)中的酒店項(xiàng)目來說,未來利潤(rùn)成長(zhǎng)最好的地段才是好地段。從城市區(qū)位價(jià)值看,有三種類型的地段可供選擇:

第一種類型:城市市區(qū)的繁華地段。這類地段作為建成區(qū)的腹地,通常具有相當(dāng)完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施的綜合配套條件,對(duì)于在此類地段進(jìn)行的地產(chǎn)綜合開發(fā)區(qū)酒店投資項(xiàng)目而言,未來的客源比較有保證,經(jīng)營(yíng)總收入相對(duì)較高。然而,此類地段的土地價(jià)格偏高,酒店的投資建設(shè)和營(yíng)運(yùn)成本都會(huì)比較高,相對(duì)利潤(rùn)會(huì)明顯降低。況且,在寸土寸金的市區(qū),獲得地產(chǎn)綜合開發(fā)的土地規(guī)模,將是非常困難的事。

第二種類型:城市郊外的空曠地段。這類地段通常已經(jīng)列入城市規(guī)劃的用地開發(fā)計(jì)劃中,但周邊地帶尚未進(jìn)入城市開發(fā),城市基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施比較缺乏,基本上屬于生地范圍。對(duì)于率先進(jìn)入的地產(chǎn)綜合開發(fā)中的酒店項(xiàng)目來說,這類地段的地價(jià)相對(duì)便宜,獲得成片土地的難度相對(duì)較小,可進(jìn)入性較強(qiáng),但是它的明顯缺陷是,由于城市化程度偏低,項(xiàng)目投資及未來經(jīng)營(yíng)都將遇到比較明顯的運(yùn)營(yíng)困難,特別是酒店投入運(yùn)營(yíng)后,將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)面對(duì)客源缺失、開房率偏低的狀態(tài),對(duì)酒店的投資回收和盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)將帶來不利的影響。

第三種類型:城鄉(xiāng)結(jié)合部的快速發(fā)展地段。此類地段處于城鄉(xiāng)體制交錯(cuò)的位置,社會(huì)矛盾和經(jīng)濟(jì)矛盾較多,環(huán)境也比較雜亂,似乎對(duì)地產(chǎn)綜合開發(fā)區(qū)以及酒店的投資發(fā)展有較大的負(fù)面影響。然而,正是這種毗鄰城區(qū)的地理位置決定了它必然是下一步城市基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施重點(diǎn)配套建設(shè)的地方,也是城市環(huán)境整治的重點(diǎn)地區(qū)。與此同時(shí),在這些市政工程尚未全面推進(jìn)的時(shí)候,地段的地價(jià)相對(duì)城區(qū)而言要低得多,土地獲得的難度也相對(duì)偏低。很可能出現(xiàn)的情況是,城市化的綜合配套建設(shè)與地產(chǎn)綜合開發(fā)區(qū)及酒店項(xiàng)目共同推進(jìn),當(dāng)項(xiàng)目完成、開始進(jìn)入運(yùn)營(yíng)時(shí),土地價(jià)值也因片區(qū)城市化水平的明顯提高而得到較大升值,這必然直接反映到酒店的投資回報(bào)和盈利上來。

需要指出的是,上述的土地收益策略只是針對(duì)城市型的地產(chǎn)綜合開發(fā)而言,在大城市外圍地帶生態(tài)片區(qū)投資開發(fā)的生態(tài)旅游類園區(qū)及其酒店項(xiàng)目,由于其性質(zhì)和功能的特殊性,并不直接受上述盈利模式的影響。

2.物業(yè)定位成本核算及綜合增值的盈利策略

在地產(chǎn)綜合開發(fā)區(qū)建設(shè)酒店和單體開發(fā)的酒店,在未來盈利的空間方面有很大的差別,相對(duì)而言,單體開發(fā)酒店的風(fēng)險(xiǎn)更加明顯,盈利的前景通常不如綜合開發(fā)區(qū)的酒店。其中的重要原因在于,地產(chǎn)綜合開發(fā)的多個(gè)不同項(xiàng)目之間具有天然的風(fēng)險(xiǎn)互減和盈利互增的互動(dòng)互補(bǔ)功能。例如,在城市綜合體內(nèi),酒店的客源很大程度上來自同時(shí)開發(fā)的寫字樓和購(gòu)物中心的客戶群,寫字樓和酒店的租客又成為購(gòu)物中心重要的基礎(chǔ)客源,而購(gòu)物中心的龐大業(yè)務(wù)鏈以及酒店便捷的、多樣化的商務(wù)休閑活動(dòng)空間又促進(jìn)了寫字樓的租售業(yè)務(wù)。

可見,地產(chǎn)綜合開發(fā)區(qū)內(nèi)的酒店投資盈利前景,很大程度上要從地產(chǎn)綜合開發(fā)形成的綜合增值效應(yīng)中進(jìn)行分析。所謂“1+1>2”,指的就是這種綜合增值效應(yīng)。從酒店角度看,讓綜合開發(fā)的增值效應(yīng)真正落實(shí)到項(xiàng)目中來,還必須對(duì)自身的物業(yè)實(shí)施成功定位,比如,所在的地產(chǎn)綜合開發(fā)區(qū)是什么性質(zhì)和檔次的綜合體,它的服務(wù)半徑和主流客戶是什么,綜合開發(fā)區(qū)內(nèi)將有哪些組合產(chǎn)品,產(chǎn)品之間如何互動(dòng),等等。酒店必須從這一系列的前提中進(jìn)行合理定位,從而營(yíng)造最佳的投資成本核算和最理想的盈利模式。

3.客源市場(chǎng)內(nèi)外流量互補(bǔ)的盈利策略

酒店的主要盈利模式是客戶的入住,在單體投資的酒店,其客戶要完全依賴社會(huì)型客源,被動(dòng)性較強(qiáng)。而地產(chǎn)綜合開發(fā)區(qū)內(nèi)的酒店投資,首先得益于區(qū)內(nèi)各類項(xiàng)目之間的內(nèi)在合作互動(dòng)功能,可以方便地獲得區(qū)內(nèi)互動(dòng)開發(fā)的各類投資產(chǎn)品形成的相對(duì)穩(wěn)定的客流量。與此同時(shí),區(qū)內(nèi)酒店也可以吸納社會(huì)客源入住。這樣,形成了區(qū)內(nèi)區(qū)外兩大類客源交匯入住、流量互補(bǔ)的良性局面,從總流量方面顯然比單體酒店更具抗風(fēng)險(xiǎn)的能力,也增加了區(qū)內(nèi)酒店的盈利空間和機(jī)會(huì)。

4.酒店分類管理和服務(wù)的盈利策略

地產(chǎn)綜合開發(fā)區(qū)內(nèi)的酒店面對(duì)區(qū)內(nèi)和區(qū)外兩類客流量,能夠通過制定差異化的分類管理和服務(wù)策略,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性的增值盈利。對(duì)于綜合開發(fā)區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目關(guān)聯(lián)客源,例如寫字樓的商務(wù)客源,可以通過區(qū)內(nèi)項(xiàng)目間的穩(wěn)定合作關(guān)系,建立制度性的優(yōu)惠制度和策略,長(zhǎng)期提供優(yōu)惠服務(wù),這將促使區(qū)內(nèi)寫字樓的業(yè)主和租戶更愿意引導(dǎo)前來從事商務(wù)活動(dòng)的客戶入住區(qū)內(nèi)酒店,給酒店帶來穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)收入。與此同時(shí),酒店也會(huì)以符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)管理和服務(wù)吸引大量社會(huì)性客源入住,增加酒店的盈利空間。

5.雙重品牌無形資產(chǎn)增值的盈利策略

與單體酒店相比,地產(chǎn)綜合開發(fā)區(qū)內(nèi)的酒店在實(shí)施品牌戰(zhàn)略方面也擁有自己的特色和優(yōu)勢(shì)。其中之一就是,區(qū)內(nèi)酒店不但可以利用自身酒店品牌特別是引入的著名連鎖酒店品牌對(duì)外推廣營(yíng)銷,還可能利用地產(chǎn)綜合開發(fā)區(qū)的品牌進(jìn)行推廣。比如,深圳的威尼斯皇冠假日大酒店自身就是一個(gè)著名的國(guó)際連鎖酒店品牌,同時(shí),它又坐落在國(guó)內(nèi)外享有盛名的華僑城片區(qū)內(nèi),這樣,威尼斯酒店實(shí)際上利用了酒店本身的品牌和華僑城片區(qū)品牌這雙重品牌,對(duì)外形成了強(qiáng)有力的品牌形象和市場(chǎng)號(hào)召力。再如,深圳福田中心區(qū)擁有一批著名的高星級(jí)國(guó)際連鎖酒店:麗斯卡爾頓酒店、香格里拉酒店、馬可波羅酒店、希爾頓酒店、喜來登酒店等等。這些國(guó)際著名連鎖品牌酒店本身就有很強(qiáng)的市場(chǎng)感召力,加上福田中心區(qū)這張深圳的城市CBD王牌,雙重品牌形成強(qiáng)勢(shì)互動(dòng),給福田中心區(qū)帶來旺盛的商務(wù)人氣,也給各大酒店帶來理想的客流量和營(yíng)業(yè)額。顯然,單體酒店的單品牌市場(chǎng)效應(yīng)一般情況下很難獲得綜合開發(fā)區(qū)內(nèi)的酒店那樣擁有雙重品牌帶來的市場(chǎng)效應(yīng)。

6.產(chǎn)業(yè)和資本雙層交互運(yùn)營(yíng)的盈利策略

無論是單體酒店,還是地產(chǎn)綜合開發(fā)性酒店,僅僅停留在吸納客源的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)層面是不夠的。連鎖酒店品牌的經(jīng)驗(yàn)表明,酒店業(yè)只有通過產(chǎn)業(yè)和資本雙層交互運(yùn)營(yíng)的模式,才能有更大的成長(zhǎng)和獲利空間。就地產(chǎn)綜合開發(fā)性酒店而言,它相對(duì)于單體酒店的優(yōu)勢(shì)就在于有一個(gè)綜合開發(fā)的強(qiáng)勢(shì)模式和規(guī)?；牡禺a(chǎn)綜合開發(fā)區(qū),這個(gè)綜合開發(fā)區(qū)自然在資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)理念和盈利策略等諸多方面為區(qū)內(nèi)酒店的經(jīng)營(yíng)帶來好處。因此,酒店應(yīng)該盡可能依托綜合開發(fā)區(qū)的優(yōu)勢(shì),推進(jìn)區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作整合,同時(shí),借助綜合開發(fā)區(qū)的資產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)規(guī)模,實(shí)現(xiàn)在資本平臺(tái)方面的成長(zhǎng),例如,通過資產(chǎn)整合,實(shí)施包裝上市,做到“產(chǎn)業(yè)促生長(zhǎng),資本促成長(zhǎng)”;或者借助綜合開發(fā)區(qū)平臺(tái),打造酒店的連鎖經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ),爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)酒店必要的對(duì)外擴(kuò)張和聯(lián)合,做到“生長(zhǎng)在區(qū)內(nèi),成長(zhǎng)在區(qū)外”。

由上可見,地產(chǎn)綜合開發(fā)區(qū)內(nèi)酒店已經(jīng)成為繼單體酒店發(fā)展模式和連鎖酒店發(fā)展模式后的又一類新型的酒店發(fā)展模式,區(qū)內(nèi)酒店已經(jīng)成為城市成片開發(fā)項(xiàng)目的重要內(nèi)容,它們以相對(duì)攤低的成本優(yōu)勢(shì)以及區(qū)內(nèi)項(xiàng)目資源互補(bǔ)和市場(chǎng)互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì),在國(guó)內(nèi)酒店業(yè)迅速發(fā)展的過程中異軍突起,形成獨(dú)特的發(fā)展模式。地產(chǎn)綜合開發(fā)區(qū)酒店的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明,只要順應(yīng)了市場(chǎng)發(fā)展的需要,采取適合各類酒店發(fā)展的模式,就能夠突破一般酒店在競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展中面臨的困境,在地產(chǎn)綜合開發(fā)區(qū)內(nèi)獲得酒店相對(duì)理想的投資回報(bào)。

On Hotel Investment Strategy in Overall Real Eastate Development

Song Ding

(China Development Institute, Shenzhen518029, China)

Abstract:There is a trend for hotel development in China mixing with real estate development and in all types of overall real estate development, hotel investment should adopt some strategy incorporating the peculiarities of the type to make sure the investment is a success.

Key words: overall real estate development, hotel investment, strategy

(收稿日期: 2009-07-22 責(zé)任編輯: 垠喜)