桂怡芳　陸　吟

摘要：湖北省博物館免費(fèi)開放至今已過了一年多的時間，這期間雖然引來好評如潮，但也出現(xiàn)了一些問題。在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上采集到第一手的數(shù)據(jù)資料，通過分析湖北省博物館目前存在的兩方面問題原因，從外部營銷和內(nèi)部管理的角度分別提出解決建議。

關(guān)鍵詞：博物館；免費(fèi)開放；品牌營銷；制度改革

中圖分類號：G26文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198(2009)12-0083-02

1湖北省博物館免費(fèi)開放現(xiàn)狀基礎(chǔ)調(diào)研

1.1入館處游客數(shù)量觀察

為調(diào)查湖北省博物館免費(fèi)開放后游客數(shù)量現(xiàn)狀，筆者于2009年2月10日在人館處采用觀察法將當(dāng)天入館的分時人流量記錄下來。再將這些數(shù)據(jù)加總得到全天入館的總?cè)藬?shù)，共計1446人。

1.2入館處保安現(xiàn)場訪談

趁著人流間歇期，筆者實(shí)地采訪了當(dāng)天在人館口發(fā)票處的保安人員。據(jù)這位工作人員介紹，在免費(fèi)開放初期，博物館基本上天天爆滿，人數(shù)最多時曾達(dá)到了11000余人，針對這一現(xiàn)象博物館方面處于安全考慮將每日觀眾人數(shù)限制在5000人左右。在隨后的幾個月內(nèi)游人開始回落，只有在五一、十一黃金周等重大節(jié)日人流量才會大幅上升，而現(xiàn)在每日人館的游客基本上維持在1500人左右。

1.3館內(nèi)游客問卷調(diào)查

為了進(jìn)一步改善參觀環(huán)境、提高服務(wù)質(zhì)量，湖北省博物館于2008年9月4日至9日期間，對來館游客展開了滿意度的調(diào)查。此次活動共發(fā)放問卷5000份，實(shí)際回收4479份，其中有效問卷共4058份，占回收問卷的90.6％。在整張調(diào)查問卷中，最令人關(guān)注的是免費(fèi)開放后游人對館內(nèi)軟硬件各方面的滿意度評價?，F(xiàn)將其統(tǒng)計數(shù)據(jù)羅列如下：

2湖北省博物館免費(fèi)開放后面臨的新問題及分析

2.1游客數(shù)量大幅回落

根據(jù)筆者于2009年2月10日觀眾人館數(shù)量統(tǒng)計結(jié)果，結(jié)合人館處保安的訪談回答，得出湖北省博物館免費(fèi)開放至今的觀眾流量圖：

圖中淺色部分表示實(shí)際入館人數(shù)，深色部分表示未人館人數(shù)，即設(shè)置了每日游客5000人上限后旅游需求未被滿足的游客人數(shù)。從圖表中清晰地得出：和省博免費(fèi)開放初期相比，現(xiàn)在的每日游客數(shù)量已大幅回落。究其原因，筆者以為有以下幾個方面：

2.1.1武漢市內(nèi)游客的免費(fèi)參觀好奇心減退

湖北省博率先宣布其永久免費(fèi)開放的舉措的確是吸引了眾人的眼球，免費(fèi)開放初期日參觀人次突破萬人，導(dǎo)致不得不靠設(shè)定每日人館游客上限5000人來加以控制。但是隨著本地市民參觀次數(shù)的增加以及省博免費(fèi)開放的永久性，人們最初的好奇心已逐漸淡化，日參觀人數(shù)大幅度下降，與往日那種游客爆滿的情景相距甚遠(yuǎn)。

2.1.2市外游客旅行團(tuán)接團(tuán)入館利潤下降

在湖北省博物館實(shí)行免費(fèi)開放之后，其平均日接待旅行團(tuán)的數(shù)量卻有所減少。這主要是由于在門票取消之后，所有進(jìn)館游客都無需支付以往高達(dá)30元/張的門票，原先提供給旅行社的團(tuán)體優(yōu)惠票價也不復(fù)存在，旅行社接團(tuán)來館的利潤大大降低，導(dǎo)致旅行社將團(tuán)隊(duì)游客帶至其他旅游景點(diǎn)。

2.2館內(nèi)軟硬件配套設(shè)施的觀眾滿意度不夠

從觀眾各項(xiàng)滿意度統(tǒng)計表格中可以看出游客對湖北省博物館各項(xiàng)軟硬件指標(biāo)的滿意程度雖然普遍較高。但是居中和不滿意的比例也占到了9.1％～48.7％不等(不排除游客因保守的態(tài)度而選擇“一般”的可能)。由于參加此次問卷調(diào)查的游客基數(shù)較大，經(jīng)過換算，非滿意人數(shù)共計369人——1976人，從數(shù)量上來看非滿意人數(shù)還是較多的。

3關(guān)于這些問題的思考

3.1開展品牌營銷吸引游客

湖北省博物館免費(fèi)開放后人館人數(shù)變化的過程可以用旅游產(chǎn)品的生命周期理論加以闡述：以某項(xiàng)旅游資源為核心的旅游產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品一樣，存在一個由盛轉(zhuǎn)衰的生命周期，即“旅游產(chǎn)品生命周期”或“旅游地生命周期”。其中，加拿大學(xué)者巴特勒(Butler，1980)提出的旅游地生命周期理論得到公認(rèn)并被廣泛應(yīng)用，他指出旅游地生命周期的演變可分為六個階段：即介入期、探索期、發(fā)展期、鞏固期、停滯期、衰落期或復(fù)興期，整個過程如下圖所示：

湖北省博物館于2007年11月宣布永久免費(fèi)開放這一舉動標(biāo)志著其進(jìn)入博物館新發(fā)展的介入期，此時有不少市民還對此消息的準(zhǔn)確性產(chǎn)生了懷疑，真正嘗鮮者不多；其后隨著免費(fèi)開放政策的逐步深入以及媒體的頻頻造勢，湖北省博物館每日游客接待量出現(xiàn)井噴勢頭。不得以通過規(guī)定每日人數(shù)上限來控制游客數(shù)量，這一階段對應(yīng)了圖中超過臨界容量的鞏固期；而現(xiàn)如今的省博人流量已開始回落并日趨平穩(wěn)，也就是旅游地生命周期示意圖中頂峰過后的停滯期。

對于湖北省博物館來說，去年人滿為患的情況主要是源于廣大武漢市民的熱情參與，這些普通民眾原來為30元/張的高額門票所限，很少或者從未游覽過省博。此次的免費(fèi)開放極大程度地調(diào)動了他們的積極性。但是，湖北省博物館的免費(fèi)開放是一項(xiàng)永久的措施，當(dāng)大多數(shù)市民都見識過之后，僅憑少數(shù)外來游客參觀是很難將人流量繼續(xù)維持下去的，更別說重新增長進(jìn)入復(fù)興期了。鑒丁此，必須針對當(dāng)前處于停滯期的這一特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r，及早進(jìn)行正確的預(yù)測和判斷，采取有針對性的品牌營銷策略。

3.1.1產(chǎn)品創(chuàng)新(Product Innovation)

由于處在停滯期，本地潛在游客已經(jīng)很少，市場需求已趨于飽和，后期增長率逐步降低，為增加武漢市民重復(fù)游覽湖北省博的次數(shù)，就必須將重點(diǎn)放在增強(qiáng)特色性和地域性、迎合市場需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新上，靠差異化來吸引回頭客。

(1)館內(nèi)藏品的更新。除作為永久陳列的湖北省博物館四大鎮(zhèn)館之寶外，其余藏品存在著或多或少的重復(fù)，而且常年沒有更換過，很難吸引本地游客進(jìn)行重復(fù)參觀。對此可另設(shè)一臨時展廳，聯(lián)合其他博物館將各自館內(nèi)部分文物進(jìn)行交換展出，或者邀請一些收藏名家展示私人藏品，讓市民足不出市便可一覽各地文物珍品。

(2)紀(jì)念品的更新。湖北省博物館商品部現(xiàn)有的商品還不能滿足廣大游客的需求，除了有不同大小的曾侯乙編鐘的復(fù)制品出售外，其余文物的復(fù)制品相對較少，因此可在廣泛調(diào)查游客喜好的基礎(chǔ)上制作他們感興趣的文物復(fù)制品。另外，可以不斷豐富紀(jì)念品種類，推出滿足游客需求的富有荊楚特色的紀(jì)念品。

(3)館內(nèi)活動的更新。編鐘演奏曲目同藏品一樣，也是許久未變，如果能加人少量流行歌曲的演奏，適時更新，那么游客的反響會更加強(qiáng)烈，同時也可以增加觀眾參與環(huán)節(jié)，調(diào)動觀眾的積極性，讓游客也能親身體驗(yàn)編鐘“一鐘雙音”的神奇之處。

3.1.2宣傳多樣(Promotion Diversification)

作為非贏利性公共服務(wù)場館，湖北省博物館在宣傳方面只能偶爾被動地借助報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的新聞報道，要想避免湖北省博逐漸淡出人們的視線，就必須繼續(xù)加強(qiáng)與備大媒體的聯(lián)系，不斷推出文物精品專題介紹、考古專家交您如何識別文物等系列報道，通過不斷地亮相于各大

主流媒體來吸引廣大觀眾的眼球。另外，作為普及荊楚歷史教育的基地，湖北省博物館還可定期與各中小學(xué)校聯(lián)合，通過開設(shè)課外講堂的方式向他們講解歷史文物。

3.1.3價格下調(diào)(Price Reduetion)

這里的價格主要指的是博物館紀(jì)念品的售價，在筆者回收的調(diào)查問卷中大部分都提到紀(jì)念品價格過高這一現(xiàn)象，一件編鐘的小型復(fù)制品就高達(dá)數(shù)百元，廣大市民難以承受。為此博物館方面可適當(dāng)調(diào)低產(chǎn)品的價格，提高紀(jì)念品銷售量。

3.2加強(qiáng)同各大旅行社的合作力度

鑒于旅行社在門票利潤上的損失，湖北省博物館可以在不斷豐富館內(nèi)活動的同時，增設(shè)收費(fèi)性質(zhì)的臨時展廳，用以分批展示其他對口博物館或者本地收藏家不同的經(jīng)典藏品，并加強(qiáng)同各大旅行社的合作力度，向它們提供臨時展廳和編鐘演奏的團(tuán)體優(yōu)惠票價。

3.3改革講解員制度滿足游客參觀需要

分析游客關(guān)于講解服務(wù)的滿意程度數(shù)據(jù)，同時結(jié)合問卷最后“關(guān)于湖北省博物館的改進(jìn)意見”的游客建議可以看出：雖然游客對于講解人員的講解服務(wù)較為滿意，但講解人員的數(shù)量遠(yuǎn)不能滿足游客的需求。針對這一現(xiàn)象，湖北省博物館也曾采取過一些措施，如制定會員和志愿者制度，面向社會招聘講解員等等，但都不能很好的解決這一問題，筆者認(rèn)為主要問題有以下兩點(diǎn)；

(1)會員制度不合理。

會員制度方面沒有將志愿者和會員區(qū)分開來。有興趣的觀眾只需交一百元年費(fèi)，就可同時成為志愿者及會員。雖然可以享受諸如免費(fèi)的編鐘表演欣賞和定期的免費(fèi)專家講座等優(yōu)惠，但是對于要抽出時間來館義務(wù)服務(wù)的志愿者而言，這項(xiàng)會費(fèi)制度實(shí)在令人不解。至于志愿者的講解培訓(xùn)，雖然發(fā)有詳細(xì)的講解資料，并由工作人員示范講解，但由于缺乏正規(guī)考察機(jī)制，也不能硬性規(guī)定每位會員的講解時間，這就造成了志愿講解員在節(jié)假日和平時分布不均的局面。

(2)招聘講解員素質(zhì)要求較高而待遇偏低。

去年湖北省博物館在楚天都市報上發(fā)布的一欄招聘信息顯示，館內(nèi)招聘的講解員要求年齡在22～26歲，本科及以上學(xué)歷，形象氣質(zhì)佳，普通話標(biāo)準(zhǔn)，英語對話能力強(qiáng)。要求如此之高月薪卻只有1200元及以上，試用期僅為800元。要求高、待遇不甚理想導(dǎo)致了：一方面講解員在數(shù)量上仍然無法滿足游客需求，另一方面也在一定程度上影響了應(yīng)聘者的素質(zhì)。

針對以上情況，筆者建議可以分別從以下兩方面進(jìn)行改革：

3.3.1內(nèi)部人員的薪酬激勵

對于現(xiàn)有的博物館人員可采取薪酬激勵機(jī)制，將員工薪金分為固定工資和績效工資兩部分。固定工資為現(xiàn)有工資，績效工資按照所做講解服務(wù)時數(shù)計算：

績效工資總額的計算=年度凈收益×提成比例(按時數(shù)計算)。

然后根據(jù)績效工資總額除以管理人員加權(quán)數(shù)，從而確定人均績效工資標(biāo)準(zhǔn)。最后根據(jù)人均績效工資總額乘以績效工資系數(shù)，從而得到個人績效工資。

另外，應(yīng)當(dāng)從硬報酬系統(tǒng)和軟報酬系統(tǒng)兩個方面加強(qiáng)其保障、調(diào)節(jié)、激勵以及凝聚力的作用。加強(qiáng)員工的福利待遇，教育培訓(xùn)，醫(yī)療保障，社會保險等相關(guān)措施，使工作本身更具趣味性、挑戰(zhàn)性，員工能夠獲得成就感，以便其更好地發(fā)揮自己的潛力和才華。

3.3.2外部人員的適當(dāng)輸入

這里的外部人員輸入主要是指讓湖北省博物館成為武漢市內(nèi)一部分大專院校旅游專業(yè)準(zhǔn)畢業(yè)生的實(shí)習(xí)基地。由于政府撥款有限，使得湖北省博物館不可能大量地招聘講解員，所以筆者認(rèn)為湖北省博物館可以通過與各大高校旅游管理專業(yè)以及旅游?？茖W(xué)校建立往來，通過為在校應(yīng)屆畢業(yè)生提供實(shí)習(xí)的機(jī)會，在寒暑假和其他人流量大的節(jié)假日進(jìn)行一定的臨時講解員輸入。廣大學(xué)子通過這一難得的實(shí)習(xí)機(jī)會賺取寶貴的實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，而湖北省博物館方面，此舉不僅可以解決講解人員嚴(yán)重匱乏的難題，而且其中掌握小語種的學(xué)生還能為外國散客提供外語導(dǎo)游服務(wù)，解決溝通不暢的問題，更好的宣揚(yáng)荊楚文化的內(nèi)涵。

3.4加強(qiáng)員工培訓(xùn)讓游客感到滿意

游客對編鐘演奏提出的意見多集中在主持人介紹的內(nèi)容不夠全面，缺乏激情，演員表情過于單調(diào)；而游人對保安的建議多為希望他們能夠增加親和力，微笑服務(wù)。解決這些問題的關(guān)鍵在于加強(qiáng)員工的服務(wù)意識培訓(xùn)，讓員工在培訓(xùn)時就能多關(guān)注游客的所需所感，使他們真正能體驗(yàn)到令人愉悅的博物館之行。

3.5改善參觀環(huán)境方便游客

在此次問卷調(diào)查中，觀眾意見還有幾個集中點(diǎn)，如人館處缺少清晰的展館分布圖、可供游人休息區(qū)域太少、館內(nèi)中央空調(diào)溫度與室外差別過大、文物展牌上的個別古時用字缺乏拼音標(biāo)注等等，這些都是關(guān)于湖北省博物館硬件設(shè)施設(shè)備的意見和建議，只需在參觀環(huán)境方面稍作改善即可集中解決。

4結(jié)語

湖北省博物館作為向大眾普及荊楚文化知識、豐富市民文化生活的場館，從免費(fèi)開放到現(xiàn)在肯定存在著這樣或那樣的問題，這些問題是在我國博物館發(fā)展史上不曾有過的，但是作為全國博物館行業(yè)的領(lǐng)軍人物，應(yīng)當(dāng)責(zé)無旁貸地積極應(yīng)對當(dāng)前以及接下來有可能發(fā)生的一系列問題，用自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)給同行其他博物館樹立一個光輝的榜樣，提供一個可以借鑒的范例。