李　博　韓福榮

摘 要:品牌延伸是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,它的成功與失敗涉及到多方面的影響因素。文章依據(jù)品牌延伸的相關(guān)研究,將其影響因素劃分為母品牌、延伸產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)等五個(gè)方面,并進(jìn)行了一定的分析和探討。

關(guān)鍵詞:品牌延伸 母品牌 延伸產(chǎn)品 影響因素

中圖分類號(hào):F710 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)08-053-02

品牌延伸是指將某一著名或具有相當(dāng)市場(chǎng)影響力的品牌運(yùn)用到(同類或異類的)新產(chǎn)品的一種營(yíng)銷策略,其主要目的在于增加新產(chǎn)品的市場(chǎng)成功率。影響品牌延伸成敗的因素有很多,綜觀國(guó)內(nèi)外的研究,可將其分為母品牌、延伸產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)等五個(gè)主要方面。

一、母品牌因素

1.品牌知名度。品牌知名度是指潛在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到或記起該品牌是某類產(chǎn)品的能力。品牌知名度使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感到很熟悉,在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)考慮的因素不多、經(jīng)常購(gòu)買的商品,這種熟悉將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策;在購(gòu)買其他商品時(shí),這種熟悉感將有助于確定將哪些品牌納入考慮購(gòu)買的范疇。高知名度可以引發(fā)消費(fèi)者的熟悉和好感,體現(xiàn)品牌背后的實(shí)力,因此知名度越高,可轉(zhuǎn)移的資產(chǎn)就越大,品牌延伸就越容易成功。

2.品牌的品質(zhì)認(rèn)知度。品質(zhì)認(rèn)知度可以定義為消費(fèi)者根據(jù)特定目的、與備選方案相比,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越程度的感知狀況。品牌品質(zhì)認(rèn)知度越高,其延伸的領(lǐng)域越廣,成功的可能性越大。Aaker和Keller開(kāi)展了一項(xiàng)研究,研究涉及到6個(gè)品牌——麥當(dāng)勞、威昂、佳潔士、沙宣、哈根達(dá)斯、喜力,就這6種品牌設(shè)計(jì)了18種品牌延伸方式。研究表明,只要所涉及的兩類產(chǎn)品比較相符,那么品牌在最初產(chǎn)品中所獲得的品質(zhì)認(rèn)知度就可以作為重要的預(yù)測(cè)品牌延伸能否取得成功的指標(biāo)。

3.品牌核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是在企業(yè)的引導(dǎo)(或自發(fā)的)下,通過(guò)長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)而在消費(fèi)者心中形成的區(qū)別于其他品牌的印象、理念,是一個(gè)品牌的靈魂,具有不可復(fù)制性。根據(jù)Kapferer的有關(guān)理論可知,隨著品牌核心價(jià)值的提升,品牌延伸力也不斷增加,特別是當(dāng)品牌帶給消費(fèi)者的是利益和價(jià)值理念的體驗(yàn)時(shí),品牌延伸的空間就會(huì)變得相當(dāng)大。

4.品牌寬度。如果母品牌已進(jìn)行了延伸(成功的),就需要考察延伸產(chǎn)品的異質(zhì)性和品牌寬度。品牌延伸的異質(zhì)性指已有延伸產(chǎn)品在屬性、類別上的差異和不同,而這個(gè)差異和不同的程度就構(gòu)成了品牌的寬度。已有延伸產(chǎn)品的異質(zhì)性越大,品牌寬度也越大,品牌潛在的延伸空間也越大。

5.品牌屬性。根據(jù)品牌給予人們生理和心理滿足度的不同,可將品牌分為功能性和表現(xiàn)性兩個(gè)屬性。其中功能性指品牌產(chǎn)品具有的科技含量、實(shí)用性,而表現(xiàn)性則主要在于其象征意義、社交價(jià)值,兩者不同權(quán)重的組合就構(gòu)成了品牌的綜合屬性。其中,由于高表現(xiàn)(如寶馬、都彭)具有很強(qiáng)的象征性,其品牌延伸受產(chǎn)品具體屬性、類別的限制較少,品牌延伸空間很大。低表現(xiàn)——高功能型品牌(如海爾)則可按照其核心的優(yōu)勢(shì)技術(shù)進(jìn)行品牌延伸。而低表現(xiàn)——低功能型品牌,由于沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì),一般不主張其進(jìn)行延伸。

二、延伸產(chǎn)品因素

1.產(chǎn)品質(zhì)量與功能。名牌的本質(zhì)就在于它能為消費(fèi)者提供可感知(真實(shí)或虛擬)的更高的質(zhì)量和更好的功能,這也是消費(fèi)者愿意選擇名牌并為之付出更高價(jià)格的主要原因。因此,延伸產(chǎn)品必須要能提供給消費(fèi)者新的利益或不同的功能,使他們能體會(huì)到品牌帶來(lái)的差異化優(yōu)勢(shì)。

2.與母品牌之間的相關(guān)性和適應(yīng)性。延伸產(chǎn)品與母品牌之間的相關(guān)性和適應(yīng)性決定品牌強(qiáng)勢(shì)可否利用和被利用的程度。包括以下幾方面:(1)產(chǎn)品的相關(guān)性和適應(yīng)性。延伸產(chǎn)品同母品牌的相關(guān)性和適應(yīng)性越高,品牌延伸成功的可能性越大。(2)銷售渠道的相關(guān)性和適應(yīng)性。相關(guān)性好,保證了延伸產(chǎn)品與母品牌類別上的相近或相關(guān),從而使利用銷售渠道有了可能和條件;適應(yīng)性好,使渠道在性質(zhì)、檔次上具有了一致或相近,從而使渠道能被利用。(3)目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)性和適應(yīng)性。相關(guān)性使品牌消費(fèi)者已有的對(duì)品牌的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)?zāi)苡行У赜脕?lái)認(rèn)知延伸產(chǎn)品, 實(shí)現(xiàn)品牌知識(shí)與延伸產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)知交接;適應(yīng)性好,一方面有助于認(rèn)知交接的實(shí)現(xiàn),另一方面能促使消費(fèi)者已有的品牌情感、態(tài)度順利地轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上去,從而促使品牌延伸實(shí)現(xiàn)。

3.產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)度。由于延伸產(chǎn)品本身的科技含量、價(jià)格和與身體接觸的親密度不同等因素,會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不同程度的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。研究表明,非相關(guān)企業(yè)進(jìn)行科技含量高或價(jià)格昂貴產(chǎn)品的品牌延伸時(shí),將遇到巨大的阻力,成功的可能性較小。而當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)值不是十分昂貴時(shí),產(chǎn)品對(duì)身體健康的影響就會(huì)顯得特別突出,越是與身體健康狀況有聯(lián)系的產(chǎn)品,消費(fèi)者就越難以接受非相關(guān)企業(yè)或品牌的延伸產(chǎn)品。這就不難理解海爾向房地產(chǎn)、醫(yī)藥行業(yè)延伸所遭遇的失敗。

三、延伸產(chǎn)品市場(chǎng)因素

1.市場(chǎng)容量。市場(chǎng)容量越大,延伸也越容易。但如果從發(fā)展?jié)摿?lái)看,如果市場(chǎng)足夠大,而企業(yè)也具備實(shí)力,則完全可以采用其他的品牌策略,以更全、更多地品牌占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng),如寶潔在洗發(fā)水市場(chǎng)所采用的多品牌戰(zhàn)略。

2.市場(chǎng)飽和度。市場(chǎng)飽和度指延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)是否飽和,企業(yè)是否能夠滿足需求。市場(chǎng)飽和度是動(dòng)態(tài)的而非靜態(tài)的,有些市場(chǎng)看似飽和,但是價(jià)格的需求彈性相當(dāng)大,降價(jià)到一定程度,會(huì)刺激強(qiáng)勁的需求。

3.市場(chǎng)生命周期。市場(chǎng)生命周期大致可分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等四個(gè)階段。直觀感覺(jué)是在市場(chǎng)早期會(huì)更有利于品牌延伸,許多學(xué)者也支持這個(gè)觀點(diǎn)。但另一種觀點(diǎn)卻認(rèn)為待到市場(chǎng)成熟時(shí)再進(jìn)入更有利。國(guó)外曾有人在調(diào)查的基礎(chǔ)上,通過(guò)分析發(fā)現(xiàn):相對(duì)于較早引入的品牌延伸的新產(chǎn)品,較晚引入的生存可能性會(huì)較大;并且,在市場(chǎng)成長(zhǎng)的早期,采用品牌延伸和使用新品牌相比較,前者獲得超過(guò)平均市場(chǎng)份額的可能性也較小。

四、產(chǎn)品宣傳因素

1.宣傳力度。正如克魯格曼所說(shuō)的,“消費(fèi)者在市場(chǎng)中是以不規(guī)律性對(duì)品牌進(jìn)行購(gòu)買的,必須進(jìn)行連續(xù)的廣告宣傳,以便能恰好在消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買的那一刻——這已是無(wú)法預(yù)測(cè)的時(shí)間——抓住他們的注意?！?/p>

2.傳播途徑。有研究表明消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椴煌愋偷漠a(chǎn)品而尋求不同的信息源。對(duì)于價(jià)格昂貴的產(chǎn)品,消費(fèi)者會(huì)更多地通過(guò)間接途徑來(lái)獲得產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí),如消費(fèi)期刊中的評(píng)論文章、有使用經(jīng)驗(yàn)者的建議等,而單位價(jià)格較便宜的產(chǎn)品,如洗發(fā)水、洗衣粉,消費(fèi)者可能就會(huì)更多地通過(guò)廣告這種直接的途徑對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷。

3.宣傳內(nèi)容。當(dāng)產(chǎn)品的技術(shù)含量較高時(shí),廣告應(yīng)以那些能促使人們對(duì)問(wèn)題進(jìn)行理性思考的事實(shí)、數(shù)據(jù)等確鑿證據(jù)為主要內(nèi)容,而對(duì)那些技術(shù)含量較低的日用品進(jìn)行廣告時(shí),則應(yīng)在他們還沒(méi)有進(jìn)行深入思考的情況下提供暗示,引導(dǎo)他們以情感體驗(yàn)作為購(gòu)買決策的依據(jù)。廣告內(nèi)容的訴求也不宜太過(guò)超前,否則容易因?yàn)橄M(fèi)者的無(wú)法接受而遭到失敗,如寶潔“激爽”的失敗案例。而反自身利益的廣告也能很好地取得消費(fèi)者的信任。

五、品牌延伸的特殊考慮

某些特殊行業(yè)的品牌延伸,主要是有其特殊的考慮,如為了規(guī)避國(guó)家法規(guī)、政策的限制,以為母品牌原有核心產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。煙草行業(yè)就是其中一個(gè)典型代表,如萬(wàn)寶路通過(guò)向打火機(jī)、服裝等領(lǐng)域的延伸,以規(guī)避法律對(duì)煙草廣告的限制。

此外,企業(yè)的實(shí)力、零售商的形象和支持,消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等也對(duì)品牌延伸有重要的影響。

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(作者單位:北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 北京 100022)

(責(zé)編:呂尚)