林淑卿

摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速蓬勃發(fā)展，零售銀行紛紛涌現(xiàn)出來(lái)，零售銀行的黃金時(shí)代也剛剛開(kāi)啟。然而現(xiàn)階段部分零售銀行，并不能滿足服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的需求，更無(wú)從談及與外資銀行進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。究其原因，在于未做到積極維護(hù)與吸引客戶。本文將針對(duì)客戶忠誠(chéng)度展開(kāi)概述，分析其中影響因素，和零售銀行該如何贏得客戶忠誠(chéng)度進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：零售銀行；客戶忠誠(chéng)度；影響因素；有效方法

中圖分類(lèi)號(hào)：F830.4 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）019-000-01

前言

零售銀行業(yè)務(wù)是當(dāng)前商業(yè)銀行獲取利潤(rùn)的重要途徑，其對(duì)金融市場(chǎng)的穩(wěn)定與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)可起到明顯作用。但從零售銀行整體發(fā)展情況看，由于起步較晚，在許多業(yè)務(wù)成熟度、服務(wù)理念等方面仍較為滯后，未真正形成固定的客戶群體，自身發(fā)展受到極大程度的制約。因此，本文對(duì)如何贏得客戶忠誠(chéng)進(jìn)行相關(guān)研討，具有舉足輕重作用。

一、零售銀行客戶忠誠(chéng)度相關(guān)概述

關(guān)于零售銀行，以往學(xué)者在研究中多從服務(wù)范圍與業(yè)務(wù)特征進(jìn)行分析，認(rèn)為其經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍較為廣泛，但這些業(yè)務(wù)的種類(lèi)多表現(xiàn)出分散無(wú)序狀態(tài)，風(fēng)險(xiǎn)較低，具體可界定為銀行產(chǎn)品、服務(wù)類(lèi)型向個(gè)人或家庭提供的金融結(jié)構(gòu)類(lèi)之一。從具體業(yè)務(wù)種類(lèi)上可細(xì)化為：①負(fù)債業(yè)務(wù)，如一般的本外幣存儲(chǔ)業(yè)務(wù)；②資產(chǎn)業(yè)務(wù)，如信用卡透支、個(gè)人消費(fèi)或經(jīng)營(yíng)性貸款等；③中間業(yè)務(wù)，如代理，咨詢(xún)報(bào)告或結(jié)算等業(yè)務(wù)。而在此基礎(chǔ)上提出的客戶忠誠(chéng)度，其實(shí)質(zhì)為客戶在向銀行購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)后，給予相應(yīng)的判斷、認(rèn)知與取舍，一般客戶認(rèn)可程度越高，便越會(huì)產(chǎn)生再次購(gòu)買(mǎi)的欲望。將這種忠誠(chéng)度具體引入到零售銀行中，對(duì)于零售銀行利潤(rùn)的增加，銀行知名度的提升以及銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新可起到突出直接的作用[1]。

二、影響客戶忠誠(chéng)度有哪些相關(guān)因素

本文在研討中首先提出判斷客戶忠誠(chéng)度影響因素相關(guān)假設(shè)，包括客戶滿意程度會(huì)受服務(wù)過(guò)程中是否得到尊重影響。在此基礎(chǔ)上提出具體研究方案，主要采取問(wèn)卷調(diào)查方式，并結(jié)合以往學(xué)者提出的相關(guān)理論。首先，從服務(wù)質(zhì)量角度，可引入SERVQUAL評(píng)價(jià)模型，其主要對(duì)商業(yè)銀行中員工的專(zhuān)業(yè)知識(shí)情況、員工對(duì)客戶需求的理解程度、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)情況、員工對(duì)客戶問(wèn)題的解決以及員工是否可利用專(zhuān)業(yè)知識(shí)完成顧客請(qǐng)求與查詢(xún)。其次，從客戶忠誠(chéng)度角度看，其涉及的問(wèn)題集中表現(xiàn)在客戶首選銀行、客戶對(duì)銀行的宣傳、客戶對(duì)銀行的推薦以及客戶與銀行間關(guān)系維持緊密等。而在顧客滿意度方面，要求以員工素質(zhì)和價(jià)格，服務(wù)環(huán)境與產(chǎn)品質(zhì)量為依據(jù)，務(wù)求做好滿意度評(píng)價(jià)模型構(gòu)建工作，全面分析客戶是否對(duì)銀行服務(wù)表示滿意，對(duì)銀行員工提供服務(wù)的滿意程度，對(duì)銀行環(huán)境舒適滿意程度以及對(duì)賬戶管理滿意程度等。在此基礎(chǔ)上完成這項(xiàng)調(diào)研工作，我們主要考慮選取了市區(qū)幾家商業(yè)銀行進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的發(fā)放，每間都分別下發(fā)大約30份問(wèn)卷，最終問(wèn)卷的收回有效率保持在85%以上，有204份有效問(wèn)卷。

在完成問(wèn)卷調(diào)查工作的基礎(chǔ)上，引入相關(guān)軟件對(duì)問(wèn)卷的可靠度進(jìn)行檢測(cè)，且分別對(duì)客戶忠誠(chéng)度、顧客滿意度與服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行具體判斷，最后可得出問(wèn)卷可靠度較高。同時(shí)利用SPSS軟件，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行判斷，能夠發(fā)現(xiàn)在客戶滿意度方面，服務(wù)質(zhì)量既可能帶來(lái)直接影響，也會(huì)產(chǎn)生一定的間接影響。在客戶忠誠(chéng)度受服務(wù)質(zhì)量影響方面，其也表現(xiàn)在直接與間接這兩方面影響。綜合以上這些判斷結(jié)果，可說(shuō)明本文研究中提出的假設(shè)正確，要求在對(duì)客戶忠誠(chéng)度提升中，需從以下這幾方面著手[2]。

三、贏得客戶忠誠(chéng)度的有效方法

結(jié)合研究驗(yàn)證的內(nèi)容，在判斷客戶忠誠(chéng)度影響因素的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)其涉及的內(nèi)容集中表現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量以及顧客滿意度等方面，所以在實(shí)際業(yè)務(wù)中贏得客戶忠誠(chéng)度也必需在這些地方落手。具體要提高客戶忠誠(chéng)度，首先需保證商業(yè)銀行在服務(wù)質(zhì)量上有較高水平，一般客戶忠誠(chéng)度與服務(wù)質(zhì)量的高低會(huì)存在直接影響，因此在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要求零售銀行機(jī)構(gòu)對(duì)屬下?tīng)I(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)員工是否能尊重每一位客戶進(jìn)行判斷，分析員工當(dāng)前的專(zhuān)業(yè)知識(shí)能否適應(yīng)當(dāng)前銀行服務(wù)質(zhì)量的要求，并注意判斷在營(yíng)銷(xiāo)中銀行員工能否及時(shí)有效幫助客戶解決問(wèn)題，使到客戶需求得到滿足。保證這些問(wèn)題都得到解決后，才可使銀行整體服務(wù)質(zhì)量得到提升，達(dá)到增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度的目標(biāo)。

其次，應(yīng)注意在銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，對(duì)客戶與銀行員工的主要矛盾進(jìn)行分析判斷。我們?cè)谡{(diào)查過(guò)程得出，影響客戶忠誠(chéng)度的高低不是一兩個(gè)方面。此時(shí)便需要我們對(duì)其中的主要矛盾進(jìn)行探討分析。其中以客戶滿意度為例，涉及的問(wèn)題主要以?xún)r(jià)格收取合理、個(gè)人因素、環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量為主。其中最為關(guān)鍵的問(wèn)題集中表現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量方面，而其他個(gè)人因素、價(jià)格或環(huán)境因素并非主要矛盾，原因在于不同零售銀行在這些內(nèi)容上的差異并非十分明顯，僅僅在員工服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量上區(qū)別較大。因此，在主要矛盾問(wèn)題解決中，應(yīng)不斷提升服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量，這樣才可實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度提升的目標(biāo)。

最后，如何贏得客戶的滿意度，實(shí)際上就是要解決我們顧客的真正所需。值得注意的是客戶忠誠(chéng)度、服務(wù)質(zhì)量二者本身并非同一概念，若對(duì)二者進(jìn)行混淆，容易導(dǎo)致資源難以合理配置等問(wèn)題。為使其中的資源配置問(wèn)題得以解決，要求商業(yè)銀行對(duì)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)綜合設(shè)計(jì)上必須合理，從而可使客戶時(shí)間成本得以節(jié)約，而且要注意不斷提升員工的個(gè)人素質(zhì)，這樣可使整個(gè)零售銀行服務(wù)完全以用戶需求為導(dǎo)向，最終實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度提升的目標(biāo)[3]。

四、結(jié)論

零售銀行誰(shuí)能搶先贏得客戶的忠誠(chéng)度，成為商業(yè)銀行之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，客戶忠誠(chéng)度的高低不容忽視。綜上探討，客戶的滿意度受服務(wù)質(zhì)量影響較為明顯，而且不難發(fā)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度受服務(wù)質(zhì)量的影響也為之突出。展望未來(lái)，要求零售銀行結(jié)合這些影響問(wèn)題采取相應(yīng)的完善方向策略，才可使現(xiàn)階段商業(yè)銀行更好的認(rèn)清形勢(shì)，得到長(zhǎng)足健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉廣斌.零售銀行提高客戶忠誠(chéng)度的路徑分析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2013，19：123-125.

[2]李忠俊.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)整合營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2013.

[3]張明莉.D銀行信用卡客戶忠誠(chéng)度提升策略研究[D].大連理工大學(xué)，2013.