周　彪

一、同質(zhì)化的表現(xiàn)

都市報(bào)同質(zhì)化現(xiàn)象表現(xiàn)在兩個(gè)層次。其一是內(nèi)容層次，典型特點(diǎn)是千報(bào)一面。其二是報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)層次，表現(xiàn)為各報(bào)策劃手法相似、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作雷同，缺少獨(dú)樹(shù)一幟的報(bào)業(yè)盈利模式。

第一層次的表現(xiàn)更為顯著?！澳阌形矣腥加小保瑘?bào)道策劃方式、新聞文風(fēng)、版面編排樣式等等，凡是讓人耳目一新的東西，很快都被淹沒(méi)在跟進(jìn)者掀起的克隆大潮中。具體表現(xiàn)在：辦報(bào)宗旨大同小異，基本走市民生活路線(xiàn)；新聞報(bào)道和版面內(nèi)容重疊和趨同；編排手法及版面風(fēng)格重疊和趨同，讀者定位的重疊和趨同，越來(lái)越多早報(bào)和都市報(bào)把發(fā)行對(duì)象瞄準(zhǔn)城市居民，對(duì)目標(biāo)讀者缺乏細(xì)分，結(jié)果自然是消費(fèi)對(duì)象的同一；出報(bào)時(shí)間的重疊。

第二層次表現(xiàn)也很直觀。說(shuō)搞新聞策劃，遍地開(kāi)花，到處是策而劃之；說(shuō)搞發(fā)行的“洗樓行動(dòng)”，你來(lái)一遍他也來(lái)一遍；說(shuō)搞發(fā)行大贈(zèng)送，你送麻油，他就送色拉油。

二、影響及產(chǎn)生原因

同質(zhì)化直接后果是媒體在狹窄的市場(chǎng)空間里你死我活的肉搏戰(zhàn)，爭(zhēng)奪切割有限的發(fā)行市場(chǎng)和廣告蛋糕，結(jié)果是兩敗俱傷。具體分析，影響主要有以下幾個(gè)方面：同質(zhì)化將削弱其反映社會(huì)的多樣性和豐富性，讀者對(duì)報(bào)紙的選擇性降低；不能最大限度調(diào)動(dòng)全民族的智力資源，激活創(chuàng)造力，協(xié)調(diào)全社會(huì)的物質(zhì)與精神力量，最終推動(dòng)社會(huì)不斷改革和進(jìn)步；同質(zhì)化會(huì)讓報(bào)紙的差異性喪失殆盡，通過(guò)簡(jiǎn)單模仿低成本將報(bào)紙推向讀者，無(wú)法贏得高美譽(yù)度；勢(shì)必侵蝕文化的多元性。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也有積極意義。從優(yōu)勝劣汰觀點(diǎn)看，在市場(chǎng)力量的作用下，當(dāng)市場(chǎng)顯示報(bào)業(yè)創(chuàng)新成功時(shí)，馬上引起競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)，進(jìn)而形成新的同質(zhì)化局面。在不斷的演進(jìn)中，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)鼓勵(lì)了報(bào)業(yè)創(chuàng)新，報(bào)業(yè)市場(chǎng)的整體水平也將提高。

在全球化背景下，媒體環(huán)境異常相似。可以說(shuō)在相似的媒體文化環(huán)境里，報(bào)紙的同質(zhì)化具有先天性。都市報(bào)同質(zhì)化產(chǎn)生原因主要有：新聞來(lái)源的單一；新聞價(jià)值判斷的趨同化；新聞處理方式的簡(jiǎn)單化；報(bào)道策劃方式的陳舊；報(bào)業(yè)發(fā)展客觀條件的限制；報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變動(dòng)引發(fā)主觀上對(duì)同質(zhì)化的追求。

三、如何應(yīng)對(duì)

走出困境的唯一出路就是實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)品與運(yùn)作模式的“獨(dú)特性”“與眾不同”或“差異化”?！澳悴灰噲D變得更好，而要試圖變得不同!”

新聞業(yè)務(wù)運(yùn)作上，要極力尋求差異。

1.細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)目標(biāo)讀者。同城競(jìng)爭(zhēng)的報(bào)紙要根據(jù)報(bào)紙自身品牌、資源、隊(duì)伍、時(shí)段和發(fā)展遠(yuǎn)景等，針對(duì)不同讀者群的興趣、愛(ài)好、需求、文化水平、收入狀況，確定目標(biāo)讀者和市場(chǎng)定位。這樣既可以避免各種報(bào)紙盲目爭(zhēng)搶同一熱門(mén)讀者而忽視其他讀者，也可以避免內(nèi)容、風(fēng)格上的相互模仿。

2.樹(shù)立品牌，服務(wù)核心受眾。區(qū)域性報(bào)紙必須依靠品牌影響力提高報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)核心受眾忠實(shí)度?！栋不丈虉?bào)》在安徽?qǐng)?bào)業(yè)市場(chǎng)上是后來(lái)者，2003年推出《橙周刊》后，在合肥報(bào)業(yè)領(lǐng)域引起不小震蕩?！冻戎芸分饕嫦蚯嗄耆后w，相對(duì)時(shí)尚，內(nèi)容不多，但充滿(mǎn)知性，符合這一部分受眾口味。一面市就受到好評(píng)。報(bào)紙的美譽(yù)度上升，服務(wù)核心受眾的同時(shí)，也避免了與其他媒體的雷同，并在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝算。

3.新聞創(chuàng)新，強(qiáng)化報(bào)紙影響力。新聞創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在報(bào)紙定位、版面設(shè)置、重大主題報(bào)道策劃等宏觀問(wèn)題上，也體現(xiàn)在每天的報(bào)道安排中，包括視覺(jué)創(chuàng)新、文本創(chuàng)新、視角創(chuàng)新、語(yǔ)言創(chuàng)新等一系列都市報(bào)操作細(xì)節(jié)層面的創(chuàng)新，甚至還包含報(bào)道組織機(jī)制的創(chuàng)新等等。

“百姓問(wèn)政”欄目就嘗試了新聞創(chuàng)新。這一由合肥市紀(jì)律檢查委員會(huì)、合肥市監(jiān)察局、合肥市糾風(fēng)辦、安徽商報(bào)社四家聯(lián)辦的民生監(jiān)督欄目，搭建互動(dòng)交流平臺(tái)，充分調(diào)動(dòng)各界參與，以人為本聚焦民生：傾聽(tīng)群眾呼聲，反映群眾愿望，解決民生難題，促進(jìn)政風(fēng)行風(fēng)改變，展示合肥市加強(qiáng)政風(fēng)行風(fēng)建設(shè)成果，展現(xiàn)政府陽(yáng)光施政。實(shí)現(xiàn)了社會(huì)監(jiān)督、新聞監(jiān)督和行政監(jiān)督三方力量的整合，體現(xiàn)了媒體干預(yù)的影響力，欄目開(kāi)辦以來(lái)做到了報(bào)道有回音，有結(jié)果，產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)影響。

4.用“另類(lèi)”避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。2009年3月5日改版的安徽商報(bào)《新樓市》周刊，以回歸新聞的方式實(shí)現(xiàn)了廣告周刊經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新。

放眼全國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)，90％樓市周刊以“廣告+軟文”形式主打，操作模式同質(zhì)化嚴(yán)重，又缺乏鎖定受眾的信息優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)傳播手段，基本成為樓市廣告商唱獨(dú)角戲的舞臺(tái)?！栋不丈虉?bào)》改版后的新樓市周刊徹底放棄了同質(zhì)運(yùn)營(yíng)模式，以樓市專(zhuān)業(yè)新聞化操作為主軸，海量集納房產(chǎn)新聞資訊，深度關(guān)注樓市熱點(diǎn)，適時(shí)推出專(zhuān)業(yè)新聞策劃，立足合肥樓市，同時(shí)兼具全國(guó)視野乃至國(guó)際視野，并為提升周刊內(nèi)容豐富性，推出樓市副刊和娛樂(lè)地產(chǎn)版塊，不落窠臼，大開(kāi)大闔，雄心勃勃?！缎聵鞘小芬曰貧w新聞傳播原點(diǎn)的方式，提升了必讀性與可讀性，提升了廣告平臺(tái)的關(guān)注度、專(zhuān)業(yè)性、競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，提升了媒體推介效果，推出后引發(fā)房產(chǎn)界追捧，廣告投放量大幅上升。安徽商報(bào)《新樓市》的成功表明，把握新聞傳播的靈魂和精髓，創(chuàng)新思維另辟蹊徑是避開(kāi)同質(zhì)化的必然選擇。

5.強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)，增加更多獨(dú)家報(bào)道。應(yīng)當(dāng)下大力氣抓采編隊(duì)伍建設(shè)，尤其要重視機(jī)動(dòng)采訪(fǎng)記者隊(duì)伍的建設(shè)，只有形成一支能在第一時(shí)間到達(dá)第一現(xiàn)場(chǎng)，根據(jù)第一手材料寫(xiě)出有分量報(bào)道的記者隊(duì)伍，新聞同質(zhì)化現(xiàn)象才有望真正改變。

把報(bào)紙由成熟媒體提升到“整合型媒體”。

筆者認(rèn)為，打造“整合型媒體”是都市報(bào)超越同質(zhì)之爭(zhēng)的較好出路。

按席文舉先生的闡述，整合型媒體就是，如果媒體新聞傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的作用力與現(xiàn)實(shí)某個(gè)事物運(yùn)動(dòng)變化的脈搏同步，一旦兩者的節(jié)奏和頻率相互契合，相互激蕩，就會(huì)發(fā)生共振。這種共振能夠聚合起一種能量，作用于社會(huì)事物，使之產(chǎn)生突變，產(chǎn)生飛躍，推動(dòng)和促進(jìn)社會(huì)事物向前發(fā)展，同時(shí)，大大提升媒體的價(jià)值。

總之，“你有我有他也有”的同質(zhì)化新聞是讀者不愿意看到的，同城競(jìng)爭(zhēng)的都市報(bào)只有真正認(rèn)識(shí)到“差異就是市場(chǎng)，創(chuàng)新才有出路”，不斷在實(shí)踐中找準(zhǔn)定位，鞏固核心受眾，才能避免同質(zhì)化，滿(mǎn)足不同層次受眾的需求，才能辦出有自身特色的媒體。(作者是安徽商報(bào)社社長(zhǎng))