付曉燕

2007年12月25日，經(jīng)過多年研發(fā)和測試，BBCiplayer播放器正式上線。在BBC節(jié)目首播一周后的任何時間，英國用戶都能利用iplayer軟件免費(fèi)下載BBC廣播臺、電視臺、網(wǎng)站上的所有音頻、視頻節(jié)目，然后用收音機(jī)、電視機(jī)、電腦、手機(jī)或者其他移動終端觀看。自此，BBC首次從技術(shù)上打破了不同媒介之間的界限，實現(xiàn)了廣播、電視、網(wǎng)站、移動終端等傳播渠道的大融合。

iPlayer不僅受到英國民眾的極大歡迎，也讓苦于謀求數(shù)字化生存方式的傳統(tǒng)媒體看到了希望。iPlayer業(yè)務(wù)上線后的頭三個月，用戶下載量就達(dá)到每周平均110萬，并且這個數(shù)字還以月均25％的速度增長。此外，用戶的平均觀看時長是25分鐘，這與YouTube之類的視頻分享網(wǎng)站僅僅幾分鐘的平均觀看時長形成了鮮明對比。BBCiplayer的火暴甚至給英國的寬帶網(wǎng)絡(luò)增加了3％-5％的負(fù)擔(dān)。最令人興奮的消息是，2008年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：iplayer使BBC35歲以下年輕觀眾的數(shù)量大幅增加(iplayer用戶中35歲以下者占37％，而之前BBC的觀眾中35歲以下者只占17％)，這讓一直擔(dān)心會永遠(yuǎn)地失去一代人的BBC大為振奮。①為此，BBC托委會(BBC Trust)將“iPlayer上線”稱為BBC歷史上具有里程碑意義的事件。② 盡管BBCiPlayer成功的直接原因是該軟件在傳播技術(shù)上的突破，但真正的原因卻是BBC在2006年就開始實施的一個跨媒體計劃—“創(chuàng)造性的未來”所提供的全面支持。

透過BBC的跨媒體改革舉措，不難發(fā)現(xiàn)：在技術(shù)層面消除不同媒介形態(tài)的界線，僅僅是為媒介大融合提供了一種可能性。要在不同屬性的媒體之間建立起相互滲透、協(xié)調(diào)合作的關(guān)系，需要各個媒體都進(jìn)行自內(nèi)而外的革新以適應(yīng)媒介融合時代的要求。此外，還要特別重視在媒介融合進(jìn)程中媒體網(wǎng)站在以下幾個方面所起的協(xié)調(diào)作用：

一、媒體網(wǎng)站是多媒體內(nèi)容的集成平臺

由于網(wǎng)絡(luò)是集多種傳播形式于一體的復(fù)合型媒介，媒體網(wǎng)站自然也成了不同形態(tài)的媒體內(nèi)容交匯的平臺。隨著傳媒制作流程的數(shù)字化改造，所有的媒介產(chǎn)品都能以同一種數(shù)字格式存儲，報紙、廣播、電視等不同類型的媒介產(chǎn)品之間的界限被打破。因此，以數(shù)字技術(shù)為依托的互聯(lián)網(wǎng)自誕生之日起就成了整合多媒體信息的平臺。

而互聯(lián)網(wǎng)的海量存儲功能和網(wǎng)絡(luò)傳播的“多對多”傳播方式，使傳統(tǒng)媒體過去閑置的媒介產(chǎn)品庫也得以重新開發(fā)利用。例如，BBC就在其網(wǎng)站上開放了1937年以來的過萬幅圖片及35萬小時的錄像節(jié)目。這樣用戶不僅能夠瀏覽當(dāng)前的信息，還能獲取相關(guān)門類的歷史檔案資料。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)所固有的交互性，也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展創(chuàng)造了新的發(fā)展空間。不僅傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視媒體可以通過互聯(lián)網(wǎng)開展傳播活動，而且普通網(wǎng)民也能夠通過建立博客、播客、發(fā)送手機(jī)短信等方式參與到傳媒的傳播活動中去。這些由非專業(yè)人士創(chuàng)作的內(nèi)容，同樣也是專業(yè)的傳媒組織的重要產(chǎn)品。

二、媒體網(wǎng)站是各種傳播渠道的中樞

媒體網(wǎng)站不僅為傳統(tǒng)媒體提供了一個延伸的傳播渠道，更重要的是，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體融合性，媒體網(wǎng)站更是跨平臺傳輸渠道的樞紐。

今天傳播技術(shù)的不斷更新和網(wǎng)絡(luò)帶寬的不斷增加，使網(wǎng)站對不同傳輸渠道的整合能力日漸增強(qiáng)。在未來，傳播技術(shù)的改進(jìn)和管理體制的完善將使媒介集團(tuán)內(nèi)部相互獨立的部門結(jié)合為一個完整的團(tuán)隊。屆時，媒體網(wǎng)站也將逐漸發(fā)展成為跨媒介集團(tuán)內(nèi)部的“總編室”。不同媒介平臺的制作人員也將在媒體網(wǎng)站的技術(shù)支持下開展跨媒介、跨部門的協(xié)同報道工作，以對不同媒介平臺的資源進(jìn)行多元化開發(fā)。此外，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的“無所不能”和“無處不在”，媒體網(wǎng)站更成為專業(yè)的媒體組織和分散的個體受眾之間聯(lián)系的紐帶。借助互聯(lián)網(wǎng)，公眾不僅可以獲取各種傳播形態(tài)的媒介產(chǎn)品，還可以參與到不同類型媒介的生產(chǎn)流程中去。

三、媒體網(wǎng)站是交互性內(nèi)容的發(fā)源地

傳播技術(shù)的數(shù)字化革新，使媒體和受眾之間的信息交互大大加強(qiáng)，今天的網(wǎng)民已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)信息的一種生產(chǎn)性力量。因此，任何時候，但凡需要借助群眾的智慧和力量的傳播活動，借道互聯(lián)網(wǎng)都是最佳選擇。由于網(wǎng)絡(luò)傳播彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在信息反饋上的不足，今天已經(jīng)有越來越多的傳統(tǒng)媒體開始利用媒體網(wǎng)站為傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品提供網(wǎng)絡(luò)社區(qū)支持。這一做法不僅豐富了報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體新聞信息資源，還能幫助傳統(tǒng)媒體與公眾建立良性的互動關(guān)系，培養(yǎng)受眾的認(rèn)同感。

四、媒體網(wǎng)站是個性化訂制信息的客戶服務(wù)中心

網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展給傳統(tǒng)的“單向線性”傳播模式帶來了巨大沖擊。在“碎片化”消費(fèi)時代，要充分滿足受眾個性化的需求，傳統(tǒng)媒體還要利用網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)向受眾提供更多“非線性”的訂制信息。開發(fā)BBC iPlayer這樣的非線性服務(wù)，各媒介集團(tuán)首先為網(wǎng)民提供一位“智慧的數(shù)字化管家”⑨—搜索引擎，細(xì)致入微地了解用戶的需求，自動引申或壓縮信號，在廣泛地收集信息后把用戶最需要的信息傳遞給用戶。這些服務(wù)都要依托媒體網(wǎng)站的支持。如今隨著搜索引擎技術(shù)的發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)將其網(wǎng)站發(fā)展成了用戶訂制個性化信息的客戶服務(wù)中心。

據(jù)國外媒體報道，借助下一代搜索引擎技術(shù)，BBC已經(jīng)為越來越多的用戶提供iPlayer自動化的客戶服務(wù)，目前新技術(shù)已經(jīng)壓縮了近75％的用戶查詢時間。此外，網(wǎng)站支持系統(tǒng)還能自動解答用戶的提問，目前99.6％的查詢問題都能獲得恰當(dāng)?shù)拇鸢涪?。相信隨著檢索技術(shù)的發(fā)展，訂制信息服務(wù)的功能還會進(jìn)一步增強(qiáng)。

五、媒體網(wǎng)站是跨媒體合作的催化劑

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳媒行業(yè)的沖擊和影響，讓傳統(tǒng)媒體認(rèn)識到—在數(shù)字時代，僅僅依賴原有的傳播渠道將難以維持傳統(tǒng)的優(yōu)勢地位。為了進(jìn)一步拓展傳媒產(chǎn)品的傳播渠道，與具有強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢的IT公司展開全面合作，搶占新興信息接收終端成為傳統(tǒng)媒體數(shù)字化生存的不二法則。

因此，對廣播電視媒體組織而言，未來的資源整合不能僅限于傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)內(nèi)部，要想在未來繼續(xù)保持主導(dǎo)地位，就必須把與信息通訊產(chǎn)業(yè)等相關(guān)行業(yè)的合作朝更高更廣闊的層面推進(jìn)。傳統(tǒng)媒體要擴(kuò)大與通訊、信息等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作同樣也要借道互聯(lián)網(wǎng)。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律指導(dǎo)下，以媒體網(wǎng)站為平臺整合、開發(fā)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源是跨媒介集團(tuán)進(jìn)行全媒體運(yùn)作的核心起點和重要組成部分。(本文續(xù)上期，作者是中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2008級傳播學(xué)博士研究生)