楊狀振

一、英國出版業(yè)的市場規(guī)模與零售格局

根據(jù)英國政府制定的標準產業(yè)代碼分類,在目前的英國國內出版市場上共有圖書和報紙期刊出版商7700余家。其中,圖書出版商2720家,報社540家,期刊出版商2086家,其他出版商1500余家,報刊代理機構880余家。英國出版商協(xié)會(The Publishers Association)的相關統(tǒng)計數(shù)字表明,作為英國最具活力的文化產業(yè)之一,2007年英國圖書出版業(yè)總產值約為80.4億美元(其中圖書銷售額58.8億美元,出版商其他非圖書性收入21.6億美元),約占當年英國國民生產總值的0.33%。如果再加上期刊收入,英國出版業(yè)的年生產總值達到100.4億美元,占到國民生產總值的0.41%。

英國圖書零售業(yè)的構成格局在1991年《凈價書協(xié)議》之后出現(xiàn)了一些令人關注的變化。隨著在英國延續(xù)了一百多年的定價制度的瓦解,書價打折現(xiàn)象成為圖書銷售市場上被廣泛認可并獲得迅速推廣的營銷手段之一。在這一過程中,超市成為最大的受益者。對圖書銷售做暢銷排行,并且將最暢銷的圖書打折讓利銷售,讓圖書區(qū)設在靠近入口處,在結帳處擺放可促成購買沖動的圖書等一系列激勵機制和便利措施,都使得超市購書方式成為越來越受英國人歡迎的購書方式之一。根據(jù)英國圖書銷售公司(BML)的調查數(shù)據(jù),超市在英國圖書銷售中所占的市場份額在2006年后呈現(xiàn)出全面增長態(tài)勢。超過50%的消費者傾向于在超市購買圖書,并會在圖書品種擴大的情況下增加他們的購買冊數(shù)。

與新興的超市購書方式相比,傳統(tǒng)的連鎖書店發(fā)行模式仍顯得霸主味十足。從上世紀90年代開始,各大連鎖書店企業(yè)紛紛在英國各中心城市推出營業(yè)面積2萬平方英尺以上的超大型書店,其常備圖書品種增加到10萬種以上。這些“超級書店”借助全國連鎖甚至國際連鎖的優(yōu)勢,統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一牌號,卻單獨分銷,不但在價格競爭上占據(jù)了有利地位,而且享有著眾多中小型獨立書店所無法擁有的龐大客戶資源。全英70%的圖書零售市場控制在25家大型書店手中,而這其中,連鎖書店就占到了34%左右。由于地域的影響及外國連鎖書店的進入,目前英國的圖書銷售市場逐漸形成了本國連鎖書店與外國連鎖書店之間相互對峙的市場格局。

相對于蒸蒸日上的超市售書方式和霸氣十足的連鎖書店銷售方式,英國的獨立書店面臨著越來越大的生存壓力。在2007年前后,獨立書店以每周至少關閉一家的速度大幅減少。為了與連鎖書店、網(wǎng)上書店和超市相抗衡,一些勢單力薄的獨立書店開始采用聯(lián)合組建采購團的方式,以提高自身在圖書進貨中的談判法碼,獲取盡可能多的贏利空間。另有一些獨立書店則圍繞當?shù)鼐用裉攸c及自身優(yōu)勢展開攻關,在地方化和家庭化的差異化競爭策略中求取夾縫生存的空間。這些獨立書店的經(jīng)營者們,憑借著睿智靈活的思維和勤謹敬業(yè)的行動堅守著他們對圖書事業(yè)的執(zhí)著和迷戀。弗伊爾斯書店(Foyles)在保持品種多樣化、創(chuàng)造旅游特色方面的改進,薩爾泰書店(Saltaire)在組織作家活動、葡萄酒會、語言培訓等特色服務上的努力,“月巷故事” 書店(Tales on Moon Lane)對朋友式交談薦書銷售方式的嘗試,“正綠” 書店(The Big Green)對發(fā)動網(wǎng)民參與辦店的新營銷策略的探索等,都是如此。

與超市購書漸進式的侵襲相比,英國網(wǎng)上書店的興起對獨立書店的殺傷力更大。20世紀90年代,以亞馬遜為首的在線網(wǎng)絡書店的出現(xiàn),引發(fā)了在線圖書銷售浪潮對英國書業(yè)銷售市場的沖擊風暴。憑借著完善的售后服務、包羅萬象的圖書品種、打折幅度大、售價低的競爭優(yōu)勢,在線書店的銷售額接近4.3億英鎊,約占到英國整個圖書零售市場的17%左右。這其中,亞馬遜更是以80%的銷售份額在所有的網(wǎng)上商店中穩(wěn)居市場第一的位置。在傳統(tǒng)零售方式競爭日益激烈、電子圖書出版市場迅速興起的逼促與誘惑下,瓦特斯通書店、布萊克維爾書店、赫弗斯書店等傳統(tǒng)連鎖書店也開始大量建立網(wǎng)上書店進行經(jīng)營。無論從發(fā)展趨勢,還是提升空間來看,網(wǎng)上書店都正在成為英國圖書零售格局中的重要一極。

二、英國出版業(yè)的銷售策略

季節(jié)促銷、節(jié)日促銷、熱點促銷和創(chuàng)意促銷,是英國零售商們最常用的競售方式。對于英國的圖書銷售商來說,擁有盛大圣誕節(jié)慶典的冬季和擁有黃金度假日的夏季是書業(yè)推銷的兩大旺季。在這兩個黃金時節(jié),英國大大小小的書店都會延長營業(yè)時間,并制作出創(chuàng)意奇特充分誘發(fā)讀者閱讀興趣的精彩廣告招徠顧客。擁有雄厚財力的連鎖書店,甚至還會在這個時節(jié)花費巨資,請來當紅明星助陣宣傳幫助推銷。在6—8月的夏季黃金時間,大多數(shù)英國書店還會推出“買二送一”的平裝書銷售計劃,并在海灘、旅店、餐館、購物街和旅游景點等地搭建臨時售書點,方便游客在度假和游覽期間隨時購書。英國書商還圍繞著母親節(jié)、父親節(jié)、情人節(jié)、護士節(jié)、老板節(jié)、祖父母節(jié)、愚人節(jié)等各種節(jié)日活動,開動腦筋深挖賣點,在節(jié)日前后的一個星期內,營造出圖書銷售市場上一個個激動人心的“黃金周”。如在母親節(jié)和情人節(jié)期間推出溫馨浪漫的愛情書與禮品書,父親節(jié)期間推出激情澎湃的體育書和歷史書,甚至在諸如世界杯賽日,也會推出足球指南和球星回憶錄等圖書,以此吸引讀者眼球,將每一個可能利用的商機深挖到底。

除了以上營銷策略外,出版商和發(fā)行商還非常重視根據(jù)不同讀者的接受心理,設計適合不同人群愛好的圖書裝幀方式。從精裝到平裝,從開本大小到護封設計,從插圖選擇到顏色搭配,都極其強調以圖書目標受眾為本位的出版理念。企鵝出版社的平裝書革命,就是其中最具代表性的事件之一。英國的平裝本圖書有兩種類型,一種是大眾市場平裝本,一種是一般圖書平裝本;從市場定位來看,前者在擴大市場,后者在細分市場。1935年以前,在英國的圖書出版市場上,貴族氣息濃重的精裝書占據(jù)著市場銷售的主流,但日益興起的平民知識浪潮卻對平裝本市場產生了更大的商業(yè)需求?？吹搅似窖b書無限發(fā)展?jié)摿Φ陌瑐?萊恩(Allen Lane)敏銳地抓住商機,于1935年在倫敦創(chuàng)辦了專門以出版平裝書為主的企鵝出版社,創(chuàng)下了一年后平裝書市場銷售量300萬冊,銷售額75000英鎊的歷史紀錄,成為英國出版發(fā)行史上前所未有的創(chuàng)世奇跡。

在英國,除了圖書出版界和發(fā)行界為推動書業(yè)發(fā)展所進行的努力之外,英國政府也扮演了重要的推動角色。英國政府下屬的專門委員會每年都會拿出上百萬英鎊的圖書推廣資金,用于鼓勵和資助英國出版企業(yè)在海外舉辦及參加各種圖書展銷活動。英國還設有專門的促進閱讀項目,用于在全社會倡導和培養(yǎng)健康、良性、可持續(xù)發(fā)展的發(fā)行市場與良好閱讀秩序。1992年發(fā)起的“圖書啟動(Bookstart)”項目,就是其中發(fā)起時間最早的項目之一。如今,澳大利亞、韓國、泰國、墨西哥、哥倫比亞和大多數(shù)歐洲國家,都已經(jīng)開始效法這個項目的成功經(jīng)驗,相繼建立起了自己的閱讀促進組織,希冀以此帶動本國圖書發(fā)行秩序的良性建構進程。從2005年開始,英國教育和技能部(Department for Education and Skills)還聯(lián)合各大出版社、書店與行業(yè)協(xié)會,在“世界讀書日”活動期間(聯(lián)合國教科文組織確定的“世界讀書日”為每年的4月23日,英國從2001年開始,將本國的世界讀書日改在每年3月的第一個星期四舉行),推出了旨在提高英國社會讀書人群比例的“快速閱讀(Quick Reads)”項目,并以每年下?lián)?00萬英鎊購書優(yōu)惠券的形式,幫助英國圖書出版企業(yè)擴大市場發(fā)行及相關的銷售宣傳活動。

在提倡全民讀書的大環(huán)境下,英國媒體也對提高全民閱讀率和圖書發(fā)行量做出了特殊貢獻。除去常見的《太陽報》書評專欄、BBC廣播網(wǎng)的圖書信息宣傳外,Cactus TV 2001年開播的《理查德與茱迪圖書秀》讀書節(jié)目擁有著超過200萬人群的固定收視群體,也在英國21世紀以后的圖書推廣中起到了很大作用。2008年,英國UKTV電視臺開播了又一檔圖書欄目"Watch", 圍繞“最適宜閱讀圖書”、“夏季圖書”、“圣誕圖書”等主題,對名人傳記、歷史小說、幽默/驚悚小說、繪本童書、咖啡桌圖書及飲食類圖書等進行介紹與推廣活動。

(作者系四川大學文學與新聞學院博士研究生、國家文學信息網(wǎng)編輯)