褚曉飛

阿爾及利亞地處北非，是非洲經(jīng)濟(jì)大國(guó)，也是非洲比較富裕的國(guó)家。自中阿建交以來，中國(guó)曾經(jīng)給予阿國(guó)很多無償援助，兩國(guó)互惠互利的貿(mào)易往來也越來越多。阿爾及利亞人口3313萬，國(guó)土面積238萬平方公里。阿爾及利亞是石油輸出國(guó)組織成員，石油天然氣出口是國(guó)家主要收入來源。前幾年的高油價(jià)為阿國(guó)提供了豐富的外匯來源，為擴(kuò)大進(jìn)口機(jī)械設(shè)備提供了強(qiáng)有力的支付支持，這對(duì)金融危機(jī)下的中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)來講是一個(gè)極好的市場(chǎng)契機(jī)。

一、阿國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)品市場(chǎng)潛力分析

中阿兩國(guó)有著良好的政治關(guān)系和傳統(tǒng)友誼。2000年以來，中阿經(jīng)貿(mào)合作發(fā)展迅速，貿(mào)易額連年大幅提高，從2001年的2億美元增長(zhǎng)到2006年的20.9億美元。承包工程業(yè)務(wù)也發(fā)展喜人，到2006年，累計(jì)承包合同額逾110億美元，項(xiàng)目涉及住房、旅館、公共設(shè)施、學(xué)校、鐵路、公路、水利、能源、港口、通訊等領(lǐng)域。自2005年中國(guó)工程機(jī)械開始批量進(jìn)入該市場(chǎng)，金融危機(jī)發(fā)生后，中國(guó)工程機(jī)械對(duì)阿爾及利亞的出口仍然表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。根據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，近年來中國(guó)出口阿爾及利亞主要工程機(jī)械情況見下圖。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，雖然發(fā)生了金融危機(jī)，石油價(jià)格降低對(duì)阿國(guó)的國(guó)家外匯收入造成一定的影響，但對(duì)中國(guó)的工程機(jī)械需求并沒有出現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì)，這一方面說明市場(chǎng)客觀的需求，另一方面 也說明該國(guó)用戶對(duì)中國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)品的認(rèn)可。

經(jīng)歷了十年的動(dòng)亂，阿爾及利亞的基礎(chǔ)設(shè)施亟待完善和現(xiàn)代化。為此，政府先制定了2001-2004年第一個(gè)經(jīng)濟(jì)振興計(jì)劃，而后又制定了2005-2009年經(jīng)濟(jì)發(fā)展補(bǔ)充計(jì)劃。補(bǔ)充計(jì)劃規(guī)定政府將投資550億美元，加上這以后制定的中部高原和南部沙漠地區(qū)發(fā)展計(jì)劃，到2009年，政府的投資總額達(dá)1，400多億美元，主要用于建設(shè)高速路、住房、水壩、打井、供水、省級(jí)公路、鐵路的電氣化和復(fù)線工程、國(guó)家和政府辦公設(shè)施、通訊、文教、衛(wèi)生、體育、港口等設(shè)施。作為各種施工及物流交通運(yùn)輸工具的重型卡車及以平地機(jī)、壓路機(jī)、裝載機(jī)為代表的大型工程施工機(jī)械的需求量必然隨之大幅增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)未來十年內(nèi)該國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)仍將保持較高的速度增長(zhǎng)。

目前阿國(guó)到處是施工工地，世界主要工程機(jī)械制造企業(yè)都競(jìng)相進(jìn)入阿國(guó)市場(chǎng)。雖然阿國(guó)也有一些重型機(jī)械的生產(chǎn)企業(yè)如：生產(chǎn)重卡的(SNVI)公司，一家與德國(guó)LIBERER合作生產(chǎn)工程機(jī)械（壓路機(jī)、裝載機(jī)）的ENMTP公司，雖是與西方公司的合資企業(yè)，但屬于國(guó)營(yíng)企業(yè)，由于受到本國(guó)制造能力的限制，主要采用散件進(jìn)口組裝的形式，管理成本很高，在本國(guó)銷售時(shí)并沒有十分明顯的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)乜蛻羟樵纲I更好的歐美日產(chǎn)品或者更便宜的中國(guó)產(chǎn)品。近幾年在進(jìn)口商品中，機(jī)械設(shè)備類產(chǎn)品進(jìn)口占阿總進(jìn)口額50％左右。

阿爾及利亞城市間道路狹窄不平，而市內(nèi)交通由于家用轎車近年的激增，堵車現(xiàn)象嚴(yán)重。阿國(guó)政府加大對(duì)公路建設(shè)的投資力度，除了著名的東西高速公路外（目前中信公司承包的路段已經(jīng)基本完工），重新修建很多省級(jí)和縣級(jí)間的公路。另外，南方撒哈拉油氣田也在開發(fā)中，配套工程很多，帶動(dòng)大量的路面機(jī)械需求，如：壓路機(jī)、裝載機(jī)、自卸車、瀝青攤鋪機(jī)、水泥攪拌站等。

二、中國(guó)工程機(jī)械在阿國(guó)面臨的競(jìng)爭(zhēng)及障礙分析

目前在阿爾及利亞銷售工程機(jī)械的國(guó)際公司主要有美國(guó)卡特彼勒公司、日本小松公司等，這些跨國(guó)公司的產(chǎn)品質(zhì)量好，歷史悠久，得到當(dāng)?shù)乜蛻粽J(rèn)知早，雖然價(jià)格很高，但在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)分額仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。中國(guó)產(chǎn)品性價(jià)比更高，經(jīng)過技術(shù)提升，中國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)品的整體質(zhì)量已趨穩(wěn)定，核心部件采用國(guó)際知名品牌，如驅(qū)動(dòng)馬達(dá)、震動(dòng)馬達(dá)等液壓部件，甚至也可以根據(jù)客戶的要求直接采用進(jìn)口原裝發(fā)動(dòng)機(jī)，這樣大大地提升了中國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性以及部分維護(hù)了中國(guó)產(chǎn)品的信譽(yù)，但中國(guó)進(jìn)入廠家多，如中國(guó)廠商就有柳工、徐工、三一重工、中聯(lián)中科、廈工、龍工、臨工、江蘇常林、成工、中國(guó)一拖和山工等，而且中國(guó)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)逐步演變成了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)外化，本來應(yīng)該面對(duì)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)，卻逐步演變?yōu)橹袊?guó)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化。競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是注重技術(shù)的提升，而是變成了以價(jià)格為主的競(jìng)爭(zhēng)格局，使得中國(guó)不同企業(yè)之間相互壓價(jià)，利潤(rùn)率越來越低，人為降低售后服務(wù)預(yù)算，缺乏必要的備件配備、人員服務(wù)，更不說建立自有的銷售服務(wù)網(wǎng)略，百舸爭(zhēng)流，一片混戰(zhàn)。

在價(jià)格上，中國(guó)車優(yōu)勢(shì)明顯，但也存在以下幾個(gè)問題：1）在廣告宣傳上力度欠缺，客戶對(duì)中國(guó)車輛缺乏了解；2）當(dāng)?shù)卮砩套非蠖唐谛б?，?duì)所售出車輛的售后服務(wù)不予重視，備件缺乏。2006年，代理中國(guó)車輛最成功的一家公司，因?yàn)楸豢蛻舸罅考型对V質(zhì)量和備件問題，遭到了暫停銷售進(jìn)行整頓的處罰，事件在當(dāng)?shù)孛襟w披露后，影響客戶購(gòu)買中國(guó)車的信心。

這種惡性的競(jìng)爭(zhēng)局面，產(chǎn)生的后果逐漸有所顯現(xiàn)。由于缺乏必要的及時(shí)的備件供應(yīng)和人員服務(wù)，最終用戶開始認(rèn)為雖然中國(guó)產(chǎn)品價(jià)格便宜，但是總體用來或許不夠經(jīng)濟(jì)，這需要引起各個(gè)工程機(jī)械公司的高度重視。

中國(guó)工程機(jī)械進(jìn)入阿市場(chǎng)的主要障礙體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

1．技術(shù)障礙。我國(guó)工程機(jī)械生產(chǎn)廠家大多缺乏針對(duì)阿國(guó)工況對(duì)產(chǎn)品機(jī)型系統(tǒng)的改進(jìn)，比如適合高溫、多塵的發(fā)動(dòng)機(jī)改進(jìn)，液壓系統(tǒng)質(zhì)量的提升等。一些品牌車輛關(guān)鍵部位如離合器、電氣部分經(jīng)常出現(xiàn)故障，被客戶投訴。

2．繁瑣的進(jìn)口程序障礙。阿國(guó)對(duì)中國(guó)進(jìn)口的機(jī)械產(chǎn)品，采取了越來越多商品檢驗(yàn)程序，對(duì)進(jìn)口的零部件也要提供復(fù)雜的報(bào)關(guān)文件。如零件品質(zhì)證書、使館認(rèn)證、合格證、裝船前檢驗(yàn)等，這無疑增加了信用證支付條件下的風(fēng)險(xiǎn)，容易形成單證不符，增加改證成本，拖延支付時(shí)間，個(gè)別時(shí)候容易導(dǎo)致銀行支付。為了減少支付風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)很多企業(yè)采用中信保投保的方式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，但不可避免增加了經(jīng)營(yíng)成本。

3．資金障礙。隨著中國(guó)工程機(jī)械大批量進(jìn)入阿市場(chǎng)，經(jīng)銷商普遍面臨資金短缺問題。金融危機(jī)爆發(fā)后，當(dāng)?shù)劂y行減少了相應(yīng)的貸款額度，而主要以賒銷為主的貿(mào)易模式，需要占?jí)寒?dāng)?shù)亟?jīng)銷商大量的資金。而當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的融資成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的融資成本，中國(guó)企業(yè)逐漸被迫采用遠(yuǎn)期結(jié)匯的方式進(jìn)行貿(mào)易，收匯風(fēng)險(xiǎn)大大增加。如何尋求給國(guó)外經(jīng)銷商提供融資支持，成為眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的問題。

4．投資政策障礙。阿國(guó)整體來講，仍然屬于一個(gè)相對(duì)封閉的市場(chǎng)，開放程度較差。表現(xiàn)在取得居留簽證、短期訪問簽證都需要很長(zhǎng)的時(shí)間，不利于中國(guó)企業(yè)及時(shí)排除技術(shù)服務(wù)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，不利于維護(hù)中國(guó)產(chǎn)品的信譽(yù)。當(dāng)?shù)卣还膭?lì)以貿(mào)易為主的企業(yè)投資，對(duì)裝配企業(yè)審核嚴(yán)格，國(guó)產(chǎn)化比例有一定的限制，而當(dāng)?shù)赜捎谌狈ν晟频墓I(yè)基礎(chǔ)，很難在當(dāng)?shù)刂圃飚a(chǎn)品，中國(guó)企業(yè)陷入兩難的境地；同時(shí)要求必須成立合資企業(yè)，當(dāng)?shù)毓净騻€(gè)人必須持股30％以上；由于文化和語言的障礙，對(duì)中國(guó)企業(yè)選定合適的合作伙伴和管理當(dāng)?shù)刈?cè)的企業(yè)都增加了難度。更重要的是阿國(guó)國(guó)家政策相當(dāng)不穩(wěn)定，外商投資企業(yè)必須面臨較大的政策風(fēng)險(xiǎn)。

三、開拓阿國(guó)工程機(jī)械的途徑選擇分析

中國(guó)工程機(jī)械進(jìn)入阿爾及利亞的途徑主要有以下幾種：

第一，國(guó)內(nèi)項(xiàng)目帶動(dòng)出口。由于中國(guó)企業(yè)在阿國(guó)承攬了很多大型基建項(xiàng)目如房屋開發(fā)、公路、鐵路建設(shè)等，中國(guó)企業(yè)為了降低經(jīng)營(yíng)成本，由原來主要采用西方的施工機(jī)械，逐步轉(zhuǎn)向使用國(guó)產(chǎn)設(shè)備，這不僅成為中國(guó)工程機(jī)械進(jìn)入阿爾及利亞的重要途徑之一，而且成為進(jìn)入整個(gè)非洲市場(chǎng)的重要途徑之一。不僅整體提高了中國(guó)設(shè)備的知名度，而且起到了很好的宣傳效應(yīng)。由于使用者大部分為中國(guó)企業(yè)，了解中國(guó)設(shè)備的使用情況，隨機(jī)發(fā)運(yùn)必要的備件，中國(guó)機(jī)師現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，使得國(guó)產(chǎn)設(shè)備完全可以滿足施工的需要。但是，這種項(xiàng)目帶動(dòng)出口，畢竟受到局限，不能快速擴(kuò)大市場(chǎng)，施工完成后，大部分設(shè)備被低價(jià)拍賣或者就地扔棄，無法自動(dòng)形成設(shè)備的銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)工程機(jī)械缺乏必要的售后支撐。

第二，一般貿(mào)易出口。這種形式目前處于主導(dǎo)型出口方式，出口企業(yè)數(shù)量龐大，有的是終端用戶，特別是當(dāng)?shù)卮笮褪┕て髽I(yè)直接進(jìn)口自用，有的是進(jìn)口商進(jìn)口，然后在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行銷售。由于阿國(guó)對(duì)工程機(jī)械的強(qiáng)勁需求，表面上看來，中國(guó)設(shè)備出口呈現(xiàn)逐年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但是從整體來看，中國(guó)工程機(jī)械的整體市場(chǎng)份額仍然很低，根據(jù)國(guó)際統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的分析，中國(guó)工程機(jī)械的市場(chǎng)份額占整個(gè)非洲進(jìn)口工程機(jī)械的市場(chǎng)份額不到2％。重型機(jī)械產(chǎn)品技術(shù)含量較高，使用復(fù)雜，價(jià)值高，對(duì)售后服務(wù)要求很高，而一般進(jìn)口商大部分缺乏經(jīng)營(yíng)重型設(shè)備的經(jīng)驗(yàn)，缺乏必要的技術(shù)服務(wù)力量和必要的備件儲(chǔ)備及維修設(shè)施，他們?nèi)匀徊捎煤?jiǎn)單的低價(jià)進(jìn)口，高價(jià)賣出的方式。中國(guó)設(shè)備占據(jù)價(jià)格低的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在初期銷售數(shù)量呈現(xiàn)很大的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但是在未來幾年暴露的問題將會(huì)越來越多，中國(guó)工程機(jī)械的長(zhǎng)遠(yuǎn)出口必將成為瓶頸。

第三，建立保稅倉(cāng)庫(kù)和備件中心，為產(chǎn)品提供售后支撐。中國(guó)的部分企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到存在的出口危機(jī)，逐步開始利用當(dāng)?shù)乇６悈^(qū)，試圖建立自己的整機(jī)倉(cāng)庫(kù)和備件中心，以便提升自己的售后服務(wù)支持能力。但是，由于阿爾及利亞的土地使用成本和房屋租賃成本都比較高，這將大大提高經(jīng)營(yíng)管理成本和資金展占用。同時(shí)對(duì)中國(guó)企業(yè)的管理者提出了更高的人才需求。

第四，合資建廠或者銷售中心。這種模式目前中國(guó)大型工程機(jī)械企業(yè)還沒有采用，但是這種模式筆者認(rèn)為應(yīng)該成為未來的發(fā)展方向。理由是：中國(guó)企業(yè)通過在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，通過與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資，可以更加徹底地了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等市場(chǎng)環(huán)境，不但可以大大縮短供貨周期，而且可以進(jìn)行跟蹤和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性改進(jìn)，在很大程度上可以彌補(bǔ)中國(guó)重型設(shè)備相對(duì)世界知名品牌在質(zhì)量穩(wěn)定性上的不足，慢慢地樹立起中國(guó)品牌的形象，同時(shí)通過合資可以取得阿國(guó)對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，容易獲得當(dāng)?shù)卣闹С?。阿?guó)市場(chǎng)整體可以看做是一個(gè)相對(duì)比較封閉的市場(chǎng)，人們的思想相對(duì)保守，市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)封閉，國(guó)家計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并存，雖然本國(guó)工業(yè)基礎(chǔ)十分薄弱，但民族自尊感很強(qiáng)，提高本國(guó)制造能力的愿望非常強(qiáng)烈。根據(jù)阿國(guó)2009年的最新規(guī)定，外資企業(yè)如果在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠或經(jīng)營(yíng)公司，必須成立合資企業(yè)，當(dāng)?shù)毓杀炔坏玫陀?0％。這看似一個(gè)投資門檻，但是也潛存了很多積極的因素，阿國(guó)勞動(dòng)力成本并不高，生產(chǎn)組裝的本地化，可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐墓r，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)，比如針對(duì)沙漠工作狀況、高溫、多塵的情況，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品配置，對(duì)用戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，建立自主的全國(guó)性的售后服務(wù)渠道。渠道的建設(shè)可以自主投資建立，也可以與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作建立，這就可以長(zhǎng)遠(yuǎn)地保證售出設(shè)備的售后服務(wù)，有利于中國(guó)工程機(jī)械的長(zhǎng)久市場(chǎng)開發(fā)和市場(chǎng)占領(lǐng)。在具體運(yùn)作方面，在注重適應(yīng)性改進(jìn)、售后服務(wù)、備件供應(yīng)、當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)以外，一定要重視品牌建設(shè)。在目前情況下，中國(guó)企業(yè)的品牌知名度和認(rèn)可度還是非常低的，同質(zhì)化現(xiàn)象更是導(dǎo)致魚龍混雜，“made in china”成了中國(guó)的統(tǒng)一品牌，不利于優(yōu)秀企業(yè)的脫穎而出，因此當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)的企業(yè)如果重視品牌建設(shè)，并進(jìn)行品牌注冊(cè)和保護(hù)，一定對(duì)公司產(chǎn)品長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)起到長(zhǎng)期的作用。

當(dāng)然，合資建廠這種營(yíng)銷方式的局限性也是比較明顯的，其一是對(duì)中國(guó)企業(yè)提出了更高的人才要求，特別是熟悉阿國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)人才普遍缺乏；其二是企業(yè)應(yīng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的阿國(guó)市場(chǎng)開拓規(guī)劃；其三是容易出現(xiàn)合資雙方經(jīng)營(yíng)理念和思路的沖突，影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)；其四是對(duì)阿國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境必須有足夠的了解和把握。

筆者認(rèn)為，為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、避免國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)轉(zhuǎn)向與傳統(tǒng)西方知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)，保持中國(guó)工程機(jī)械的持久競(jìng)爭(zhēng)力，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)分額，“走出去，本土化”是未來中國(guó)企業(yè)的必走之路。為此，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該做到：對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、注重產(chǎn)品技術(shù)提升、注重海外經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)，根據(jù)中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)的現(xiàn)狀，針對(duì)阿國(guó)市場(chǎng)，其核心在于尋求合適的海外經(jīng)營(yíng)人才，培養(yǎng)和儲(chǔ)備適應(yīng)在阿國(guó)經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)人才。