張開城

摘要:休閑是一種文化,也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。休閑旅游是以休閑為目的旅游。它更注重旅游者的精神享受。具有休閑性、娛樂性、體驗(yàn)性、保健性、參與性特征。除一般的濱海觀光外,更有休閑漁業(yè)、休閑體育、休閑健身、休閑科普、休閑技藝、休閑烹飪、休假租住、古街古鎮(zhèn)、漁村戶居、特色演藝、特色商貿(mào)、歷史文化、自然景觀、人工景觀等。以休閑漁業(yè)、休閑體育、休閑健身為主要形式。21世紀(jì)濱海休閑旅游業(yè)具有良好的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞:休閑;休閑旅游;濱海旅游

中圖分類號:F590.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號:1673-291X(2009)21-0153-03

一、濱海休閑旅游的一般問題

休閑是一種文化,也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。那么我們的分析背景和視野如何呢?或者,休閑產(chǎn)業(yè)的緣起和濱海休閑旅游業(yè)的機(jī)遇如何呢?

人類對休閑的認(rèn)識有著悠久歷史,在西方,最早可以追溯到古希臘的亞里士多德,他認(rèn)為,“休閑才是一切事物環(huán)繞的中心”,并把休閑譽(yù)為“哲學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)誕生的基本條件之一”。古希臘的諺語說:“我們忙碌是為了有休閑”。亞里士多德曾舉例說:“數(shù)學(xué)所以先興于埃及,就因?yàn)槟抢锏纳畟H階級特許有閑暇?！边@一思想成為西方文化傳統(tǒng)很重要的一部分。從學(xué)術(shù)意義上說,西方對休閑理論的研究已有一百多年的歷史。瑞典天主教哲學(xué)家皮普爾的《休閑:文化的基礎(chǔ)》一書,被譽(yù)為西方休閑學(xué)研究的經(jīng)典之作。1883年拉法格的《休閑的權(quán)利》,被認(rèn)為是休閑社會(huì)學(xué)的直接起點(diǎn)。美國學(xué)者認(rèn)為休閑學(xué)在美國的誕生是以1899年凡勃倫發(fā)表的《有閑階級論》為其標(biāo)志,該書提出休閑已成為一種社會(huì)建制,人的一種生活方式和行為方式。20個(gè)世紀(jì)90年代,美國學(xué)者杰弗瑞·戈比提出了一個(gè)較接近現(xiàn)代人思想且內(nèi)涵更為豐富的一個(gè)定義:休閑是從文化環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境的外在壓力中解脫出來的一種相對自由的生活,它使個(gè)體能夠以自己所喜愛的、本能地感到有價(jià)值的方式,在內(nèi)心之愛的驅(qū)動(dòng)下行動(dòng),并為信仰提供一個(gè)基礎(chǔ)。休閑是中國傳統(tǒng)文化中重要的組成部分,她與自然哲學(xué)、人格修養(yǎng)、審美情趣、文學(xué)藝術(shù)、養(yǎng)生延年等許多方面有著極為密切的聯(lián)系,記錄休閑文化的內(nèi)容也十分豐富。從《詩經(jīng)》、《楚辭》、《唐詩》、《宋詞》、《元曲》到清代文人的《秋燈瑣憶》,可以看出它們記錄休閑文化的內(nèi)容十分豐富,衣食住行、詩詞歌賦、琴棋書畫,都是休閑文化的體現(xiàn),趕集、廟會(huì)、養(yǎng)鳥、垂釣、蹴鞠、風(fēng)箏、踢毽、打拳、舞劍、國畫、曲藝、書法等等都是休閑文化的具體實(shí)現(xiàn)形式。中國第一本休閑專著是20世紀(jì)90年代初由王雅林和董鴻揚(yáng)主編的《閑暇社會(huì)學(xué)》,開啟了中國休閑學(xué)研究的先河,此后,有不少學(xué)者開始涉足于對休閑的研究[1]。

在馬克思眼中,“休閑”一是指“用于娛樂和休息的余暇時(shí)間”;二是指“發(fā)展智力,在精神上掌握自由的時(shí)間”。“休閑”的直譯就是“非勞動(dòng)時(shí)間”———“自由時(shí)間”。馬克思曾經(jīng)這樣比較過:“如果音樂很好,聽者也懂音樂,那么消費(fèi)音樂就比消費(fèi)香檳高尚?！边@說明馬克思確實(shí)把自由時(shí)間分為兩種。

科學(xué)技術(shù)對人類作出的最重要的貢獻(xiàn)之一,是將人類從繁重的體力勞動(dòng)中解放出來,使當(dāng)代人付出的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間越來越少,而閑暇時(shí)間越來越多。馬克思曾極富預(yù)見性地指出:那時(shí),衡量財(cái)富的價(jià)值尺度將由勞動(dòng)時(shí)間轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂蓵r(shí)間。在馬克思看來,休閑是人的生命活動(dòng)的組成部分,是社會(huì)文明的重要標(biāo)志,是人類全面發(fā)展自我的必要條件,是現(xiàn)代人走向自由之境界的“物質(zhì)”保障,是人類生存狀態(tài)的追求目標(biāo)[2]。

中國著名學(xué)者于光遠(yuǎn)做過這樣的描述:“人喜歡有更多的時(shí)間由他自己支配,不帶任何勉強(qiáng),不把它視作謀生所必要,因而這種活動(dòng)雖不屬于休閑的范圍,但從本人來說會(huì)感到更多的興趣……休閑活動(dòng)比上面說的那些活動(dòng)更為輕松,它沒有什么任務(wù)要完成,帶有一種享受的味道?！彼J(rèn)為,“‘閑,是生產(chǎn)力發(fā)展的根本目的之一,閑暇時(shí)間的長短與人類文明進(jìn)步是并行發(fā)展的……”;美國研究休閑的學(xué)者杰弗瑞·戈比教授說:“最初,休閑僅被視作讓人們在緊張的工作后得到恢復(fù)的一個(gè)辦法;后來,休閑成了人們尋求快樂與地位的一種手段;當(dāng)然,也許休閑最終會(huì)成為人們追求生活意義的一種活動(dòng)?！彼麑π蓍e所下的定義是:“休閑是從文化環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境的外在壓力下解脫出來的一種相對自由的生活,休閑能使個(gè)體以自己所喜愛的、本能地感到有價(jià)值的方式在內(nèi)心之愛的驅(qū)使下行動(dòng),并為信仰提供基礎(chǔ)?！盵3]

休閑生活作為現(xiàn)代社會(huì)生活的一個(gè)重要組成部分,不僅反映了一個(gè)國家生產(chǎn)力的發(fā)展水平,也將成為衡量一個(gè)社會(huì)文明程度的重要標(biāo)志之一。美國賓夕法尼亞州立大學(xué)教授杰弗瑞·戈比分析說,在稍后的幾年,休閑的中心地位會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng),人們的休閑觀念將發(fā)生根本的變革;在經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中,休閑產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員將占整個(gè)社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)力的80%～85%;休閑服務(wù)將從標(biāo)準(zhǔn)化和集中化轉(zhuǎn)向個(gè)性化服務(wù),人們對休閑與健康之間的關(guān)系倍加關(guān)注[3]。

目前在我們國家,休閑大致可以分為兩類,一類叫做積極休閑,一類叫做消極休閑。積極休閑包括旅游、度假、文化、體育活動(dòng),到外邊看電影、吃頓飯,甚至包括女人逛街。這些都是休閑方式。消極休閑,即睡懶覺、喝大酒、打麻將等,這也是休閑方式,甚至是多數(shù)人目前的休閑方式[4]。

休閑是生命的一種存在方式,也是一種文化?！靶蓍e文化最根本的是滿足人們?nèi)找嬖鲩L的多方面的消費(fèi)需求,培養(yǎng)人的享受和消費(fèi)能力,推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長和社會(huì)的進(jìn)步?！薄靶蓍e文化的核心內(nèi)容是通過各種不同的休閑方式,激發(fā)提高人的生活熱情和意志,促進(jìn)身心健康,推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。休閑的目的是追求更高質(zhì)量的享受與創(chuàng)造。”[5]

中國藝術(shù)研究院休閑文化研究中心主任馬惠娣認(rèn)為,“休閑作為一個(gè)新的社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,對人的日常生活結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及人的行為方式和社會(huì)建制必將產(chǎn)生深刻的影響。”[6]

人們對休閑的追求不能簡單地約化為是對自由時(shí)間的追求,而是對自由精神的追求;不是追求獲得更多的業(yè)余愛好或娛樂活動(dòng),而是追求超越繁忙的日程安排所獲得的一種雅致與寧靜的感覺。在這個(gè)意義上,美國著名的休閑學(xué)家凱普蘭(MaxKaplan)曾指出,任何一種特殊的活動(dòng)都有可能成為休閑的基礎(chǔ);把無意識的社會(huì)角色所承擔(dān)的責(zé)任最小化;具有自由的心理感覺;通常具有玩的特征,其范圍可從不合理的和無意義的活動(dòng)到重要的活動(dòng)之間。因此,休閑是與比人類社會(huì)生活的其他氛圍更放松的層面相關(guān)的實(shí)踐和空間。人們在這種時(shí)空中能夠悠閑自得、顧慮最小、感覺最放松[7]。

人是一個(gè)生命有機(jī)體,活著比什么都重要,但活著和生活是兩個(gè)不同的概念,它們的需求體系和實(shí)現(xiàn)條件是不同的?！靶蓍e需要”無疑是一種高層次的需要。當(dāng)生存需要(馬斯洛)的滿足還是一個(gè)嚴(yán)峻的問題的時(shí)候,對自在的生存者(與自覺的生存者相對)談?wù)撔蓍e的話題顯然是不適合的。即使在工業(yè)時(shí)代,由于勞動(dòng)者社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的沉長和剩余勞動(dòng)時(shí)間的剝奪(馬克思),休閑仍是人無暇顧及的事情。馬克思、尼采、馬爾庫塞等人都從不同角度批判了工業(yè)時(shí)代人的扭曲和畸型。在工業(yè)時(shí)代,休閑的缺位不是主體的責(zé)任,而是文明使然。后工業(yè)時(shí)代恩格爾系數(shù)和幸福指數(shù)標(biāo)示人們的休閑需求不再是一種奢侈和妄想,而是現(xiàn)代人現(xiàn)代生活的一個(gè)重要組成部分。在日常生活領(lǐng)域,休閑從邊緣走向主流、從想象成為現(xiàn)實(shí)。在這樣的語境中,滿足人們休閑需求的休閑產(chǎn)業(yè)的興起和興盛就沒有什么不可理解了。

休閑旅游是以休閑為目的旅游。它更注重旅游者的精神享受,更強(qiáng)調(diào)人在某一個(gè)時(shí)段內(nèi)而處于的文化創(chuàng)造、文化欣賞、文化建構(gòu)的存在狀態(tài);它通過人的共有的行為、思想、感情,創(chuàng)造文化氛圍,傳遞文化信息,構(gòu)筑文化意境,從而達(dá)到個(gè)體身心和意志的全面和完整的發(fā)展;它為激勵(lì)人在當(dāng)代生活中的許多要求創(chuàng)造了條件。人們通過身體放松、競技活動(dòng)、藝術(shù)欣賞、科學(xué)好奇心和接觸大自然等方式,為豐富生活提供了可能性。建立在旅游基礎(chǔ)之上的行為情趣,或者是休息、娛樂,或者是學(xué)習(xí)、交往,或者是欣賞大自然,他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn),即獲得一種愉悅的心理體驗(yàn)和精神滿足、產(chǎn)生美好感,以實(shí)現(xiàn)人們學(xué)習(xí)知識、增進(jìn)友情、促進(jìn)溝通、保健娛樂、追求獵奇、豐富個(gè)性等多方面的需求。休閑旅游還特別強(qiáng)調(diào)人與大自然的和諧一致,增強(qiáng)愛護(hù)、保護(hù)自然的意識。因此它不同于一般意義的旅游,是對傳統(tǒng)的旅游概念從內(nèi)涵到外延都做了新的延伸[8]。

休閑產(chǎn)業(yè)是一個(gè)系統(tǒng),休閑旅游業(yè)只是其中的一部分,而濱海休閑旅游業(yè)又是這個(gè)子集中的一元。如下圖所示:

休閑產(chǎn)業(yè)是高資源制約性產(chǎn)業(yè)。不同資源條件下的產(chǎn)業(yè)效益是不一樣的。由于我們在海洋世紀(jì),而且,由于濱海地區(qū)特殊的資源優(yōu)勢,致使濱海休閑旅游差不多成了休閑買家的首選。真是“不怕你不來,歡迎你再來,也許你常來,越來越想來”(筆者編寫的廣告詞)。

濱海休閑旅游業(yè)特性和價(jià)值可用“五性十二能”來概括。

休閑業(yè)的特性:休閑性、娛樂性、體驗(yàn)性、保健性、參與性。

休閑業(yè)的功能:壓力釋放功能、情緒放松功能、機(jī)體保健功能;文化娛樂功能、精神凈化功能、審美陶冶功能;知識拓展功能、技藝提高功能、新奇刺激功能;人生閱歷功能、意志厲煉功能、熱情喚起功能。

二、濱海休閑旅游發(fā)展的社會(huì)支持體系

濱海休閑旅游業(yè)發(fā)展需要良好的社會(huì)支持體系,就地市級地方而言具體包括如下幾個(gè)方面:

1.三局鼎立。考慮到濱海休閑旅游業(yè)的特殊性,該產(chǎn)業(yè)的開發(fā)需要的政府支持系統(tǒng)是一個(gè)由地市海洋局、文化局、旅游局構(gòu)成的三局鼎立支持系統(tǒng),建立經(jīng)常性的議事機(jī)制。

2.三軍協(xié)同。濱海休閑旅游業(yè)的發(fā)展依賴于包括國家、企業(yè)和民眾組成的投資主體,三者各有其優(yōu)勢,可以互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)共贏,我們稱之為三軍協(xié)同。其中的民眾投資主要表現(xiàn)在漁村家居體驗(yàn)旅游項(xiàng)目、漁船自釣自炊項(xiàng)目、民俗文化開發(fā)、景區(qū)小型服務(wù)、古鎮(zhèn)街巷各類店鋪等。

3.三產(chǎn)并舉。濱海休閑旅游業(yè)雖屬第三產(chǎn)業(yè),但與農(nóng)業(yè)、工業(yè)的關(guān)聯(lián)密切,必須走三產(chǎn)協(xié)同的路子,才能使濱海休閑旅游業(yè)獲得良好的發(fā)展。

4.三員接力。對濱海休閑旅游業(yè)的微觀運(yùn)行的歷時(shí)性考查告訴我們,其良性運(yùn)行包括一個(gè)三段式流程:

宣介有力——產(chǎn)生意向,萌生興趣;導(dǎo)引得力——熱情接待,周到服務(wù)(包括出發(fā)地和目的地);行止便利——來的快捷,玩的輕松。體現(xiàn)“休閑”,實(shí)現(xiàn)“休閑”,感覺“休閑”。

因此,我們倡導(dǎo)無障礙理念:想游客所想,知游客所需,解游客所憂。

建議提供全方位地面標(biāo)識(借鑒麗江古城);開發(fā)電子導(dǎo)游支持(計(jì)算器式城市導(dǎo)游器)。

5.三維鏈接。致力于優(yōu)化休閑企業(yè)與供應(yīng)商、顧客價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu),通過改善休閑企業(yè)和供應(yīng)商價(jià)值鏈之間的關(guān)系,增大雙方共同受益的機(jī)會(huì),而不是做一方受益、另一方蒙損的零和游戲( a ZeroSum Game) 。同時(shí)使顧客得到最大程度的滿足。

6.三論統(tǒng)一,4P,s理論。

1)產(chǎn)品(Product);2)價(jià)格(Price);3)通路(Place);4)促銷(Promotion)(J·麥卡錫)4C,s理論。

(1)把產(chǎn)品放在一邊,去研究消費(fèi)者的需要和欲望(Consumer wants and need);(2)不要賣你制造的產(chǎn)品,而要賣消費(fèi)者確定想購買的產(chǎn)品;暫時(shí)忘掉定價(jià)策略,著重了解滿足消費(fèi)者的需要和欲望所要付出的成本(Cost);(3)忘掉流通渠道策略,去考慮如何給消費(fèi)者最大的方便(Conrenience)讓他來購買產(chǎn)品;(4)忘掉促銷給消費(fèi)者的剌激,應(yīng)給她尊重并且與她很好地溝通(Communication)。

(羅伯特·勞特朋)

整合營銷傳播理論IMC

第一,以消費(fèi)者為中心,研究和實(shí)施如何抓住消費(fèi)者,打動(dòng)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的購買。第二,整合營銷傳播要通過多種營銷手段建立消費(fèi)者對品牌的忠誠。第三,整合使用各種載體,達(dá)到最有效的傳播影響力(唐·E.舒爾茨)。

IMC的“9S”戰(zhàn)術(shù)

S1:洞察利害關(guān)系者(Stakeholders & Interest Groups Insight)

S2:儲(chǔ)藏利害關(guān)系者信息(Save Information)

S3:細(xì)分利害關(guān)系者(Strategic Segmentation)

S4:戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢(Strategic Competitive Advantage)

S5:調(diào)整計(jì)劃的戰(zhàn)略性(Strategic Planning Coordination)

S6:持續(xù)地改善(Sequential Improvement)

S7:戰(zhàn)略傳播組合(Strategic Communication Mix)

S8:系統(tǒng)控制(Systematic Control)

S9:共享企業(yè)價(jià)值(Share of Corporate Value)三論統(tǒng)一的指向:五好營銷零好的產(chǎn)品:特色休閑旅游產(chǎn)品

好的理念:立足于客戶的多贏取向

好的宣介:充分利用各種營銷傳播手段

好的服務(wù):充分尊重,傾聽訴說,耐心溝通

好的形象:社會(huì)評價(jià)和售后反饋

三、具體思路和向度

具體的思路和向度有以下幾方面:

休閑漁業(yè)、休閑體育、休閑健身、休閑科普、休閑技藝、休閑烹飪、休假租住、古街古鎮(zhèn)、漁村戶居、特色演藝、特色商貿(mào)、歷史文化、自然景觀、人工景觀等。以休閑漁業(yè)、休閑體育、休閑健身為主要形式。

休閑漁業(yè)(Leisure fishery)是一種勞逸結(jié)合的漁業(yè)方式,融漁業(yè)作業(yè)與休閑娛樂于一體。涉海休閑漁業(yè)主要形式有養(yǎng)殖垂釣、海上垂釣、潮間帶采集、漁區(qū)生產(chǎn)體驗(yàn)、涉海食品加工與品嘗、觀賞魚類養(yǎng)殖、漁村休閑居住等。

濱海休閑體育是一種在濱海地區(qū)開展的集休閑、娛樂與體育運(yùn)動(dòng)為一體的活動(dòng),主要包括沙灘項(xiàng)目水上和水下項(xiàng)目、海上空中項(xiàng)目等。

休閑健身主要是在濱海地帶和海島上建設(shè)具有健身設(shè)施和療養(yǎng)功能的度假村。如淡水或咸水溫泉度假村。

加快發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè),意義重大、任務(wù)艱巨,需要在科學(xué)研究、設(shè)計(jì)、論證、決策的基礎(chǔ)上努力奮斗,才能使目標(biāo)成為現(xiàn)實(shí)。

參考文獻(xiàn):

[1]陶維樂.淺析休閑文化的發(fā)展[N].學(xué)習(xí)時(shí)報(bào),1980-01-03.

[2]馬惠娣.關(guān)于休閑文化的理性思考[J].中國青年報(bào),2005-02-28.

[3]王丹.中國人的休閑文化 注重吃喝周末狂睡[EB/OL].http://xz.bokee.com/49/2005-02-28/17038.html.

[4]陶維樂.淺析休閑文化的發(fā)展[N].學(xué)習(xí)時(shí)報(bào),2005-08-02.

[5]朱鐵臻.休閑文化推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展[N].中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào),2005-11-18.

[6]馬惠娣.關(guān)于休閑文化的理性思考[N].中國青年報(bào),2005-02-28.

[7]成素梅.休閑文化的歷史演變[N].中華讀書報(bào),2006-12-20.

[8]未來十年,中國休閑旅游業(yè)發(fā)展前景瞭望[EB/OL].http://xiangdong.bokee.com/4661325.html.

[責(zé)任編輯 劉嬌嬌]